Un diagnostic de modificare a vieții care a inspirat o companie de lux de îngrijire a pielii

După ce Dana Jackson a fost diagnosticată cu Lupus, ea și-a dedicat cariera creării de produse care i-au reparat pielea și părul. După ce a lansat brandul de frumusețe Beneath Your Mask, Dana reflectă asupra călătoriei sale de a construi o companie de îngrijire a pielii de la zero. În acest episod din Shopify Masters, Dana împărtășește informații despre dezvoltarea de produse și relațiile de vânzare cu amănuntul.

Pentru transcrierea integrală a acestui episod, faceți clic aici.

Afișați note

• Magazin: Sub masca ta
• Profiluri sociale: Facebook, Twitter, Instagram
• Recomandări: Klaviyo, Yotpo, Quick Announcement Bar

Sperietura de sănătate care a stârnit pasiunea de a ajuta oamenii

Felix: Ai început afacerea după o experiență personală. Povestește-ne cum a început totul.

Dana: Antecedentele mele nu erau deloc în frumusețe. Am lucrat în industria divertismentului ca manager de afaceri. Locuiam în Atlanta la acea vreme – sunt originar din Chicago – și mă confruntam cu acnee chistică. Am fost la dermatolog despre asta și mi-au prescris un medicament numit Bactrim. Odată ce am început să iau acel medicament, mă trezeam și ochii mi se umflau, articulațiile erau închise. Dermatologul a spus: „Ei bine, nu mai luați medicamentele. Aceste simptome ar trebui să dispară”. Trei săptămâni și câteva injecții cu steroizi mai târziu, simptomele nu au dispărut. Ei au spus: „Ar trebui să faci un test ANA, se pare că ar putea fi lupus”. Am primit testul ANA. A revenit pozitiv și a trebuit să merg să mă testez pentru lupus. Inițial făceam toate aceste cercetări. Cum se întâmplă asta? Nu cunoșteam pe nimeni cu lupus la acea vreme.

A existat chestia asta numită lupus indus de medicamente. M-am gândit că asta trebuie să am, așa că când m-am dus la medic pentru a obține rezultatele, mi-au spus: „Ai lupus”. Și am spus: „Nu, nu, nu. Am lupus indus de medicamente. Acesta va dispărea”. Ea a spus că nu va fi. Am mers înainte și înapoi până când doctorul a fost de acord cu mine, ceea ce este ridicol. De acolo, am ajuns să merg și să iau alte păreri. Am fost la doctori din Houston și Chicago. Mi-au făcut biopsii pe piele și rinichi. Nu numai că am avut lupus, dar am avut nefrită lupică, ceea ce înseamnă că era și în rinichi. Retineam greutatea apei. M-am îngrășat aproximativ 100 de lire în greutate în apă pe parcursul a 30 de zile. Am avut erupții cutanate din cap până în picioare. Îmi pierdusem tot părul.

Am ajuns să trec printr-o stare cu adevărat depresivă. am închis. Un prieten de-al meu m-a convins să vorbesc cu un prieten de-al ei, care era medic. Ea locuia în Abu Dhabi și a spus: „Vrem foarte mult să te ajutăm. Eu și soțul meu. Îl voi trimite în SUA din Abu Dhabi. Trebuie să mergi la Los Angeles pentru că simt că ești” Nu sunt fericit în Atlanta. Ai încredere, A, că ești bolnav. Acceptă-l. Acceptă că orice medic te va pune pe steroizi și toate aceste medicamente." În acel moment, am fost foarte reticent să o fac. Eram în negare. După ce am ajuns în Los Angeles, medicul reumatolog m-a trimis imediat la camera de urgență. Tot ce m-au avertizat că se va întâmpla a început – doctorii, steroizii, chimioterapie, tot ce se întâmplă cu rinichii a început să se întâmple.

Pe lângă faptul că am făcut steroizi și chimioterapie pentru a opri inflamația rinichilor și edem, am făcut multă medicină orientală. Am început o dietă vegană. Am făcut o mulțime de suc. Am făcut multă muncă mentală și spirituală. Sănătatea mea a început să se schimbe cu adevărat. Pe măsură ce m-am îmbunătățit, m-am mutat înapoi la Chicago, de unde sunt originar. Încă nu știam ce avea să se întâmple. Când m-am mutat înapoi, am continuat să-mi îmbunătățesc sănătatea, dar acum am vrut să ameliorez toate daunele care mi s-au făcut părului și pielii din cauza bolii. Am devenit hipersensibil la ceea ce puneam în corpul meu. Înainte de a mă îmbolnăvi, nu mi-am tratat niciodată pielea ca pe un organ. Am început să cercetez produse acolo și nu am găsit nimic din ceea ce vreau să folosesc, fie din perspectiva ingredientelor, fie din punct de vedere estetic. Pe atunci „curat” era foarte granola. Întotdeauna spun că sunt o fată care trăiește în ambele lumi. Nu sunt o fată cu granola în niciun caz. Eram, de asemenea, pe 50 de suplimente diferite la momentul respectiv și nu voiam ce foloseam. Nu am vrut ca frumusețea mea să se simtă ca un medicament. Am început să cercetez și să comand ingrediente. Am făcut acest prim lot în bucătărie, ceea ce este acum Heal Whipped Skin Souffle.

L-aș face cadou colegilor, prietenilor și familiei, iar oamenii chiar m-ar hărțui din cauza asta. S-a hidratat acolo unde totul a eșuat. Am spus: „Uite, am o slujbă. Nu am timp să fac loțiune”. Aș încerca să amestec produsele altor companii pentru a obține același moment, deoarece chiar nu am vrut să comand ingrediente și apoi să le pregătesc pentru că trebuie să comanzi atât de multe doar pentru a face un borcan. În cele din urmă, am reușit să zbor – când m-am mutat înapoi din LA la Chicago, a trebuit să iau un tren pentru că la acea vreme nu puteam zbura pentru că aveam risc de coagulare a sângelui. Când am putut în sfârșit să zbor, m-am dus în Dubai cu logodnicul meu și am făcut o escală la Paris. Am purtat colanti de compresie pentru a limita riscul formarii cheagurilor de sange. Când am ajuns la Paris, aveam picioarele strânse și uscate, așa că mi-am cumpărat această cremă scumpă și două secunde mai târziu pielea mea era din nou strânsă și uscată. Acesta a fost momentul meu „aha”. Chiar am avut ceva care nu era acolo. Nu prea mult timp după aceea, compania cu care eram a fost cumpărată de Live Nation. Aceasta a fost oportunitatea mea să merg mai adânc în acel spațiu și să-mi înființez propria firmă, fie să fac altceva. Am vrut să împărtășesc călătoria mea cu lupusul și produsele care m-au ajutat. Datorită tuturor emoțiilor prin care am trecut cu diagnosticul, știam că altcineva trebuia să fi experimentat și asta. Am vrut să le arăt că există frumusețe de cealaltă parte a călătoriei tale.

De aceea, chiar și la construirea site-ului, am fost foarte transparent cu pozele mele de dinainte. Imagini cu când eram bolnav, când eram într-un spital cu erupțiile peste tot. Am crezut că este important să-l împărtășesc pentru că acum, când oamenii mă văd, e greu de crezut că am fost în acel spațiu la un moment dat. De aceea mi-am dorit ca partea de bloc a magazinului și pagina despre să fie cu adevărat, cu adevărat atentă și transparente ca produs. Să vorbesc cu adevărat oamenilor. De asemenea, mi-am dorit să se simtă speciali și frumoși și să nu se simtă ca un medicament. Asta a fost super important pentru mine. Am vrut ca ei să se simtă ca ceva pentru oamenii normali, pentru că totul în viața mea simțea că se învârte în jurul lupusului.

Felix: Îmi imaginez că alți oameni care au experimentat așa ceva ar putea cădea într-o perioadă de disperare. Cum ai reușit să împaci totul?

Dana: Nu a fost deloc firesc. Am experimentat toată depresia, toate gândurile de sinucidere care vin cu un diagnostic. Tocmai împlinisem 30 de ani și credeam că întreaga mea viață era înaintea mea. Devin emoționat când mă gândesc la asta. Oamenii din viața mea și întărirea relației mele cu Dumnezeu au fost cei care m-au ajutat să trec de cealaltă parte. Să ajung într-un loc de acceptare și apoi chiar să am speranța că aș putea ajunge de cealaltă parte, pentru că aveam absolut acea disperare. Am avut absolut acele momente în care m-am gândit, ce rost are să trăiesc? Trebuia să am credință și am avut oameni în viața mea care m-au susținut să mă întorc la un loc de sănătate. Chiar a trebuit să mă închid. S-a schimbat mult în viața mea. Prietenii mei s-au schimbat – îți dai seama cine sunt prietenii tăi în aceste momente. Când accepți că normalul tău va fi puțin diferit decât era înainte, devine mai ușor, dar acceptarea a fost cea mai mare parte a ajungerii în acea parte cealaltă.

Folosind transparența și vulnerabilitatea pentru a ajunge la publicul dvs

Felix: Cum încorporezi această nevoie de acceptare în modul în care prezinți produsul tău oamenilor? Cum te asiguri că menții acel echilibru?

Dana: Transparența este cel mai important lucru. Transparență în povestea mea și în construirea acestei afaceri. Probabil mi-a luat mai mult timp să-mi scriu povestea decât să creez produsele, deoarece mi-a fost foarte greu să împărtășesc emoțiile pe care le aveam. Creez acest site web, îmi spun cele mai profunde și mai întunecate gânduri pe pagina mea despre. Vă arăt poze pe care în orice altă circumstanță nu aș vrea să le vadă nimeni. Cineva din Australia o să citească asta în timp ce eu dorm, judecându-mă pentru drumul pe care l-am luat.

Dar acea transparență a fost atât de importantă pentru că am avut atât de mulți oameni să mă contacteze și să spună că au experimentat același lucru. De aceea am vrut să fiu atât de transparent. Am spus, știu că nu pot fi singura persoană care a avut aceste sentimente când ești diagnosticat cu o boală cronică, sau cineva îți spune că s-ar putea să trebuiască să faci dializă sau că s-ar putea să pierzi un rinichi, sau că vei trăi așa pentru tot restul vieții tale, sau că vei fi tratat cu medicamente pentru tot restul vieții. Aceasta a fost probabil cea mai proastă parte a călătoriei – acea fază inițială. Cred că transparența din povestea mea, pentru cineva care trece prin aceeași experiență, le dă suficientă speranță să ajungă într-un loc de acceptare în propria lor călătorie și să înțeleagă că va exista frumusețe pe cealaltă parte a acesteia.

Din perspectiva produsului, împărtășești călătoria, „iată cum vreau să te simți când deschizi asta, motiv pentru care m-am gândit atât de mult în detaliu. Am vrut să se simtă special. Am vrut să se simtă ca un răsfăț pentru o persoană care o deschide. Am vrut să se simtă ca un cadou pentru ei înșiși.” Cu mult înainte să apară această idee clișeală a îngrijirii de sine, am vrut doar ca cineva care ar fi putut trece printr-o experiență foarte proastă în viața lor să simtă că ceva a fost special făcut pentru ei. Cu fiecare detaliu, îngrijire, aprovizionare cu ingrediente și eficacitate. M-am gândit la toate acestea pentru că îmi cream ceva care trecuse prin același lucru.

Felix: Cât de repede au început lucrurile să se miște înapoi în 2016, când ai început blogul? Ai fost surprins de reacția oamenilor?

Dana: A început destul de încet. Am avut un mare sprijin din partea prietenilor și a familiei. Am avut și mulți oameni care nu m-au susținut deloc la început. Când construiam brandul, vorbeam despre asta sau arătam imagini despre ambalaje și lucruri la care lucram pe rețelele de socializare, iar oamenii erau foarte încântați de asta. Am crezut că asta se va traduce în vânzări și sincer nu s-a întâmplat. A trebuit să continui să împing și să scot brandul acolo, să ajung în fața presei, să fac târguri. Am făcut tot ceea ce urma să-mi aduc produsul în fața oamenilor și să-i fac să vorbească despre el. Asta a catapultat-o. Unele dintre relațiile cu amănuntul și presa pe care le-am avut de la început au fost fără a avea relații publice și a prelua povestea. Acest lucru a fost enorm pentru a conduce tracțiunea pentru brand și apoi, de asemenea, pentru dovada conceptului, deoarece erau foarte puține mărci de lux deținute de Black.

A existat un pic de teamă pentru că multe mărci deținute de Black sunt comercializate la un preț mai economic. Eram într-un alt spațiu. Aveam nevoie de acea validare a presei și a retailului pentru a da mărcii acea ștampilă de aprobare. De acolo am primit și multă tracțiune. Construirea șantierului a ajutat și ea. Am avut fotografie de produs. Am obsedat de fiecare mic detaliu până la fotografia produsului. Mai am aceleași imagini de la fotograful de produs pe care le-am folosit când am lansat pentru că erau atât de bine făcute. Probabil că nu mi-aș putea permite aceeași persoană acum, pentru că ea filmează pentru Burberry și KKW Beauty în aceste zile.

Am lucrat cu ea înainte să ajungă acolo. Am reușit să obțin conținut foarte frumos realizat bine. Asta a vorbit despre experiența de la început până la sfârșit pentru brand. Îi duce un client printr-o călătorie și îi arată că fiecare mic detaliu a fost gândit. Aveam felicitări de mulțumire scrise de mână cu fiecare pachet. Crearea de lucruri pe care oamenii doreau să le împărtășească pe rețelele sociale a fost, de asemenea, foarte importantă. Aceste mici detalii i-au făcut pe clienții noștri să continue să revină și să ne recomande prietenilor și familiei lor sau să-i facă să-și dorească să ne facă cadou produsele.

Felix: Unul dintre aspectele cheie ale mărcii dumneavoastră a fost transparența, care poate fi dificil de menținut odată cu creșterea. Pe măsură ce ați crescut, cum ați reușit să mențineți această valoare de bază?

Dana: Ai 100% dreptate. Am avut acea experiență. Ceea ce m-am trezit făcând a fost să mă retrag din partea mea personală. De exemplu, rețelele mele personale de socializare. Am încetat complet să mai postez pe el pentru că am fost cu adevărat copleșită. Făceam partea de afaceri și mă ocupam de lucrurile personale. M-am oprit și m-am concentrat aproape pe afacere. A trebuit să găsesc echilibrul pentru că, pentru că am fost atât de transparent cu povestea mea, aș descoperi că mulți oameni vor fi transparenți cu mine. Oamenii îmi trimiteau DM-uri, e-mailuri sau mesaje pe Facebook și îmi împărtășeau multe. Devine copleșitor. Dacă trebuie să mă îndepărtez puțin de rețelele de socializare, asta voi face.

Ceea ce am început să fac în ultima vreme este să învăț cum să spun nu anumitor lucruri. Primești atât de multe întrebări. Veți primi atât de multe e-mailuri ca marcă. Cantitatea de e-mailuri pe care le primești în fiecare zi de cineva care spune că are nevoie de asta, are nevoie de asta. Desigur, nici măcar apăsați, dar primiți atât de multe e-mailuri de solicitare. A trebuit să învăț să spui nu lucrurilor care nu servesc viziunii tale inițiale pentru brand. De asemenea, a fost o idee bună să aduc ajutor care să mă ajute să gestionez o parte din partea socială a lucrurilor. Încă vreau să interacționez cu clienții mei. Observ când eu sunt cel care vorbește, când este vocea mea și este super autentică, logodna este acolo. Asta este încă super important pentru mine. Avem cele mai lungi conversații pe DM cu unii clienți, dar evident că nu pot face asta cu fiecare persoană. Este să înveți cum să echilibrezi și când să te retragi și să faci spațiu și timpul pentru tine. Trebuie să-mi gestionez propriul stres. Sănătatea este foarte importantă, așa că nu mă pot întoarce la locul în care am fost.

De ce este esențial să menținem echilibrul în lumea rețelelor sociale

Felix: Rețelele sociale pot fi un instrument puternic pentru antreprenori. Cum te asiguri că nu ești absorbit de rețelele sociale până în detriment? Cum evaluezi când este timpul să te retragi?

Dana: Trebuie să evaluez din punct de vedere al sănătății și personal spațiul în care mă aflu și cum mă simt. Dacă am trecut prin această fază în care simt că am dat prea mult din mine – sunt și un pic introvertit, așa că asta îngreunează și în acest spațiu. Cu mărci independente, vor să-l vadă pe fondator. Ei vor să fii în fața lor și eu nu sunt genul ăsta de persoană. Mereu am fost în culise. Mă chinui să creez conținutul și să intru în fața videoclipurilor și să vorbesc cu oamenii. O fac în rațiune și când îmi este suficient. Dacă simt că e prea mult, mă dau înapoi. Dacă trebuie să-mi iau ceva timp pe rețelele sociale, o fac. Acum am pe cineva care mă ajută cu rețelele sociale. Pot să dau înapoi câteva zile.

Am trecut printr-o perioadă în această vară în care am fost complet copleșită și nu am postat înainte de a găsi persoana potrivită. La un moment dat am avut pe cineva, dar a fost o voce complet greșită. Nu au primit deloc viziunea pentru brand și aceasta s-a reflectat în angajamentul nostru. Mi-am luat câteva luni din rețelele sociale în această vară pentru a mă concentra asupra sănătății mele, deoarece am fost complet copleșită în ultimii doi ani de construire a mărcii. Când ești un mic brand indie, simți că fiecare oportunitate este marca ta. A trebuit să ies din mentalitatea aceea că această oportunitate, acest podcast, acest singur interviu, această suită de cadouri, această ocazie va fi ceea ce face marca mea. Am construit un brand sustenabil în care produsele vorbesc de la sine. Dacă trebuie să am grijă de sănătatea mea mentală și fizică, atunci trebuie să îmi fac timp pentru a face asta.

Anul trecut mi-a oferit ocazia să fac asta fără să-mi cer scuze pentru asta. Sănătatea mea era în declin din cauza încercării de a satisface cererea mărcii. Cea mai importantă concluzie este că am așteptat puțin mai mult decât ar trebui să am pentru a găsi oamenii potriviți care să mă ajute. Când faci fiecare lucru de unul singur – și eu făceam fiecare lucru de unul singur – a devenit prea copleșitor.

Clientul tău va păstra spațiu pentru tine dacă produsul tău este cu adevărat un produs grozav. Dacă ai construit ceva care rezonează cu ei, ei vor păstra spațiu pentru tine. Era ceva în care trebuia să am încredere. Nu exista marcă fără mine, așa că dacă îmi lăsam sănătatea să scadă încercând să satisfac cerințele mărcii, totul a fost degeaba. Am devenit mai confortabil să mă îndepărtez când am simțit că trebuie să mă îndepărtez și să-mi iau timp liber pe rețelele sociale și să nu fiu acolo toată ziua. Ați putea petrece cu ușurință o zi doar postând povești și dialogând înainte și înapoi, apreciind lucruri, răspunzând la comentarii și apoi răspunzând la DM.

Trebuie să ignor și o mulțime de DM-uri pentru că toți acești oameni vor spune: „Oh, vă putem crește rentabilitatea investiției prin asta”. În DM-urile tale ai avea un milion de persoane influente care spun: „Hei, trimite-ne un produs”. Trebuie să verificați cine este un adevărat influencer și cine este cineva care se află doar într-un pod care face să pară că are un angajament autentic. Toate aceste lucruri mici la care trebuie să fii atent, dar făcându-le la timpul tău. Realitatea este că acesta este unul dintre motivele pentru care ești și tu în afaceri. Nu lucrezi pentru altcineva. Trebuie să-mi amintesc în fiecare zi. Dacă trebuie să ajung la asta mâine, pot ajunge la el mâine. Mă uit la lista mea de lucruri de făcut acum și spun: „Bine, ce trebuie făcut astăzi? Ce poate aștepta până mâine?” Pentru că din nou, trebuie să țin cont de sănătatea mea.

De ce comparația este moartea creșterii și a creativității

Felix: Se pare că te confrunți cu multe din aceleași lupte ca și alți antreprenori, ceea ce înseamnă că, pe măsură ce creșteți, puteți începe să fiți atras în alte direcții – fie direct, fie indirect. Cum te asiguri că ții controlul și nu doar reacționezi?

Dana: Toate produsele noastre le-am formulat singur. Le-am formulat dintr-un loc a ceea ce nu pot găsi, ce simt că lipsește? Ce nu am găsit de care să fiu obsedat în acest spațiu? Ăsta e un lucru pe care îl fac. Îmi țin capul în jos când formulez și încerc să-mi conduc brandul. Este ușor să te uiți la alte mărci și să vezi ce fac ele și să simți că trebuie să joci să ajungi din urmă și să faci exact ceea ce fac ei. Multe dintre acestea sunt fum și oglinzi. Există o mulțime de mărci care se uită și la mine. Este ca, Doamne, acest brand este X, Y, Z. Și apoi mă uit la o mulțime de mărci precum, Doamne, acest brand este X, Y, Z. Din punctul meu de vedere, acest antreprenor ar putea avea dificultăți sau cineva poate să mă admire și s-ar putea să mă lupt în unele domenii. Pe rețelele sociale, există această imagine și imagine perfectă.

Acum, fiind în afaceri de câțiva ani, știu asta. Nu mă uit la alte mărci cu același tip de invidie și nu încerc să fac exact ceea ce fac. Suntem mărci diferite. Avem viziuni diferite. Mi-am început marca dintr-un motiv total diferit de cel al lor. Nu mă las distras de ceea ce fac alte mărci. Am avut alte branduri care au renunțat la marca mea. Fie că este o copie de pe site-ul meu web sau produse specifice, știu cum îmi face sângele să fiarbă. Sunt conștient că nu fac asta. De ce trebuie să creez ceea ce a creat deja altcineva? Este important pentru mine să creez ceva unic și să le ofer clienților noștri ceva în care mi-am pus inima și sufletul.

Dacă fac ceva necinstit pentru mine sau creez un produs care nu înseamnă nimic pentru mine, cum pot să vând asta? Produsele despre care pot să vorbesc și să vând noapte și zi și în care cred atât de mult, trebuie să vină dintr-un loc de nevoie. Există un ingredient acolo pe care îl iubesc din orice motiv. Există atât de multă pasiune și dragoste care au inclus acel produs. L-am reformulat de 26 de ori diferite pentru a ajunge la produsul exact pe care mi-am dorit să-l creez. Cum fac asta dacă sunt atent la ceea ce fac orice altă marcă sau încerc să creez ceea ce altcineva a făcut deja?

Felix: Ați menționat această idee de creștere și delegare pe măsură ce creșteți. Cum vă asigurați că delegați, dar apoi mențineți și o voce coerentă a companiei?

Dana: Am găsit inițial pe cineva mai apropiat când am lansat brandul, care a fost recomandat de un prieten care avea și el un brand. Au făcut rețele sociale pentru marca ei și mi s-a părut grozav. Am spus, bine, da, o să încerc și eu. A fost o voce total greșită pentru marca mea. Se întoarce la a face ceea ce este mai bun pentru marca dvs. și nu ceea ce funcționează pentru o altă marcă, mai ales dacă sunteți extrem de diferiți unul de celălalt. M-am întors la social media de ceva timp. Recent, am scos în univers exact ceea ce caut. Am reușit să găsesc pe cineva care mi-a căzut în poală prin cineva pe care îl cunoșteam. Și am spus: „Doamne, asta s-ar potrivi perfect”. Era important să fie cineva care ia direcția, dar apoi are și o perspectivă proaspătă.

Uneori, oamenii vin și spun: „Ei bine, asta a funcționat pentru acest brand”. Apoi încearcă să facă asta pentru brandul tău, chiar dacă mărcile tale sunt extrem de diferite. Această persoană a avut o perspectivă nouă în spațiul frumuseții. Lucrăm împreună la aranjarea fluxului și apoi îmi vor trimite ceea ce se gândesc să spună. Uneori este perfect. Uneori îl modific pentru a face să sune mai mult ca vocea mea sau pentru că, evident, cunosc mai bine produsele.

În cele din urmă, nu au nevoie atât de mult de acea contribuție din partea mea. Anumite lucruri în care vreau în mod special să vină de la mine, apoi voi scrie exact ceea ce vreau să scriu. În cele din urmă, am găsit persoana prin intermediul unui prieten comun de-al meu. Așa am găsit unii dintre cei mai buni oameni. Ca marcă independentă, este foarte dificil să mergi la companii care conduc rețelele sociale. Cifrele pe care le percep sunt nebunești și poate fi un loc de muncă cu normă întreagă. Pur și simplu nu aveam lățimea de bandă sau spațiul financiar pentru a pune pe cineva pe o rezervă pentru 7.000 de dolari pe lună pentru rețelele sociale. Mai ales cu toate modificările de algoritm.

Am găsit acea persoană potrivită prin cuvântul în gură. În ceea ce privește alți membri ai echipei, am găsit oameni spunând pe rețelele de socializare „Hei, căutăm asta” și pe cineva care mi-a trimis e-mailuri. Sunt o persoană căreia îi place să lucreze cu oameni cu care mă simt confortabil și cu care pot vorbi cu ușurință. Folosesc destul de mulți contractori, de asemenea, sau contractori cu jumătate de normă. Le-am găsit prin alte relații pe care le am acum în industria frumuseții. Acum sunt în domeniul frumuseții de cinci ani, așa că am o mulțime de relații și pot contacta cuiva și spun: „Cunoști pe cineva care lucrează la asta?” Pot să aleg câteva persoane din care să aleg. Asta mi-a fost de ajutor. Am angajat câțiva oameni care nu erau recomandări și nu au ajuns să fie cei potriviti. Persoana care poate, de exemplu, să facă SEO pentru o companie de fitness ar putea să nu fie persoana potrivită pentru a face acest lucru pentru o companie de frumusețe. Toate acestea sunt lecții de învățat pe care le-am înțeles pe măsură ce am mers.

Angajați oamenii potriviți pentru marca dvs

Felix: O calitate pe care ai menționat-o a fost să găsești pe cineva care să ia direcția. Cum măsori asta când cauți pe cineva?

Dana: Uneori nu găsești asta până nu încerci persoana respectivă. Am avut o persoană super, super combativă. Știu că pot fi acea persoană pentru că acesta este literalmente copilul meu și am îndeplinit fiecare rol în această afacere. Nu există nimic pe care să nu fi făcut. Știu exact cum vreau să se facă, dar știu și că am atât de multe lucruri de învățat și spațiu pentru a crește. Vreau pe cineva cu ceva experiență care să mă ajute să trec la următorul nivel. Acestea fiind spuse, am avut pe cineva care a fost atât de încăpățânat în viziunea și ideile lor și nu a luat nicio direcție. Fiecare conversație a fost o bătălie. Am spus: „Ei bine, poți să te uiți la asta așa?” Și este doar ca: „Ei bine, am făcut-o așa”. Totul a fost super defensiv.

Pentru mine, asta nu a fost potrivit pentru că, deși poate că au avut o experiență grozavă în alte domenii, în acest spațiu nu ajungeam nicăieri. Aproape că au ajuns să fie ca un stenograf unde încă mai fac toată treaba. Îți spun totul să scrii, totul să tastezi. Se ajunge în acest punct în care aș putea la fel de bine să o fac și eu. Am nevoie de cineva care să elibereze lucrurile de pe mine și să preia controlul. Am nevoie de un gânditor independent. Acest lucru este atât de important pentru mărcile mici, deoarece, în calitate de fondatori, suntem atât de incredibil de slabi. Ai nevoie de cineva care să ridice ceva, să-l ia și să alerge cu el. Apoi îl modifici dacă este necesar sau îi dai feedback. Dacă te trezești că faci tot ceea ce i-ai pus să facă, atunci pur și simplu nu va funcționa.

Felix: Este cu siguranță costisitor și consumator de timp să încerci să faci față unei relații de lucru care pur și simplu nu este potrivită. De asemenea, ați menționat că este important ca oamenii să poată lua direcția, astfel încât să îi puteți ghida în cele din urmă spre a fi oarecum o clonă pentru dvs.

Dana: Pot să am încredere în ei. Pot avea încredere că nu trebuie să supraveghez fiecare lucru mic. Pot avea încredere că ei se ocupă de lucruri. Nu trebuie să fiu copiat pe fiecare e-mail. Acesta este scenariul ideal pentru mine – pot doar să am încredere în ei pentru a face treaba. Trebuie să aibă încredere și în ei înșiși. Ei trebuie să aibă încredere că o pot face fără a fi nevoie să mă implice în fiecare pas al drumului.

Cum să creezi un brand de lux deținut de negru de succes

Felix: Ai menționat mai devreme că, fiind un brand de lux deținut de negru, te-ai confruntat cu anumite lupte. Poți să vorbești puțin mai mult despre această experiență?

Dana: Nu neapărat în retail. Chiar nu am avut probleme cu retailul. Am intrat în Neiman Marcus la nouă luni după lansare. M-am întâlnit cu cumpărătorii la șase luni după lansare la un târg, am ajuns în nouă luni după. Am intrat în Bergdorf după aceea și am făcut pop-up-uri cu Nordstrom. Suntem în Bluemercury și Credo. Comerțul cu amănuntul a fost uimitor pentru brand pentru a pune marca în fața clienților lor. Fiind un brand mic, nu am avut această echipă imensă de marketing care să mă aducă acolo. Brandul a fost foarte bine primit de presă. Am avut o mulțime de premii de presă „cele mai bune din” frumusețe fără a avea vreodată o firmă de relații publice. Aceste lucruri ne-au ajutat să ne validăm și ne-au ajutat comerțul electronic. În ceea ce privește faptul că este un brand deținut de negru în comerțul electronic, comerțul cu amănuntul ne-a ajutat cu adevărat să ne validăm. Dacă sunteți în comerțul electronic, ei s-ar putea gândi: „Oh, ești doar un brand Instagram”. Sau de genul „de ce plătesc pentru asta?”

Când ești într-un retailer precum Neiman Marcus sau Bergdorf, dă validare. Acest lucru este dovedit. De fapt, am fost foarte norocoși în ceea ce privește presa și am avut o mulțime de presă. Asta a fost o lecție completă pentru noi. Ca marcă de lux deținută de Black, aproape că ai ceva de demonstrat. Nu putea fi nici o jumătate de pas. Mulți oameni s-ar întreba, ce durează atât de mult să se lanseze? Probabil că mi-a luat 18 luni să lansez brandul și să-l fac perfect.

Oamenii au spus: „Ei bine, ce durează atât de mult? Ar trebui făcut deja”. Nu, totul trebuie să fie la punct. Nu este neapărat cazul dacă făceam ceva la un preț mai economic. Nu toată lumea va acorda atenție fiecărui mic detaliu. Deoarece o făceam la un preț de lux ca o marcă de prestigiu deținută de Black, va fi ponderată mult mai mult în ceea ce privește comerțul electronic și când voi lansa. Chiar și prietenilor și familiei mele. Când spun pe rețelele de socializare, „Oh, îmi creez un brand. Sper că băieți faceți cumpărături cu mine”. Apoi îl lansez și mi-au spus: „Oh, asta costă 80 de dolari? Cine crezi că ești?”

Am experimentat asta 1000%, multe. Retailul chiar mi-a dat validarea, iar presa mi-a dat și validarea de care aveam nevoie pentru ca oamenii să nu pună la îndoială asta. Am si dovada conceptului. Am recenziile și conținutul generat de utilizator pentru a confirma că aceste produse fac exact ceea ce am spus că vor face.

Felix: În prezent, presa, retailul, recenziile și conținutul generat de utilizatori vă ajută să vă validați produsul. Mai există ceva care v-a ajutat și care ar putea fi mai accesibil unui nou brand mai mic?

Dana: Vizualizări pe rețelele sociale. Calitatea conținutului. Calitatea ambalajului. Ambalajul este scump, dar există o mulțime de mărci de prestigiu care nu au ambalaje scumpe. Ambalajul respectiv poate fi folosit în mod similar pentru o marcă de preț mai economică. Este într-adevăr o privire. Există o estetică. Trebuie să ai un ochi sau să ai un designer. Cineva care are ochiul potrivit pentru a-ți oferi brandului tău că arată ca o marcă adevărată și nu doar ca și cum ai pus o etichetă și doar încerci să o scoți acolo. Nu că aceasta ar fi neapărat o abordare greșită, dar se reflectă asupra modului în care oamenii vă primesc marca.

Unul dintre lucrurile pe care le spun mereu este că este în regulă să lansez cu un singur SKU. Dacă aș putea face ceva din nou, aș fi fost să lansez cu un singur SKU și să-mi fac toate greșelile cu acel SKU în ceea ce privește ambalajul. Am trecut prin trei furnizori diferiți de cutii până la urmă. Pentru a răspunde la întrebarea dvs., cred că conținutul generat de utilizatorii rețelelor sociale a fost cea mai valoroasă resursă. Dacă alți oameni vorbesc despre marca dvs. în poveștile lor sau în fluxurile lor, este ceva uimitor. Am primit și asta. Nu am plătit influenți să o facă. De obicei, nu am lucrat cu influenți. Am trimis un produs unor persoane, dar de multe ori este un succes sau nu dacă îl vor posta sau nu. Pentru un brand mic care tocmai se lansa, a fost o pastilă greu de înghițit pentru a învăța acele lecții pentru mine, pentru că mă costă mulți bani.

Aceste mărci mari plătesc 20 de cenți pentru un produs complet și au sute de mii de expediat și eu îmi zic, am unul și apoi l-aș fi putut vinde dacă nu ai de gând să-l postezi. Asa as gandi eu. Dar chiar au fost clienți. Clienții fiind loiali mărcii. Clienții vorbesc despre asta, postează despre asta și doar te sprijină cu adevărat și doresc să te vadă câștigând. De fiecare dată când apare o postare cu „care este marca ta preferată? Care este untul tău preferat?” Avem clienți care ne etichetează. Ei ajută oamenii să ne descopere. Am clienți care au comandat de 15, 20 de ori ceva. Those are the people that are really going to help grow and support your brand. Those are the customers that are going to tell retailers they want to see you there. Those are the ones that are going to post you on social media and want to be talked about or want to talk about your brand.

Our customers have been so supportive and important in growing the brand and talking about it because once they make that content on social media, you can reuse it over and over again. You can put it on your website. You can repost it on your social media, in your stories. You can make posts with it. You have to be creative in ways to say what other people are saying, because potential customers don't want to feel like you are the only one talking about your brand. They want to know that somebody else used it. Reviews on your website are super important. That's the most important app or configuration you can have in your store is reviews. I don't buy anything without a review. I don't care what it is. It could be a dollar. I want to see what other people are saying about it even if I may not be writing reviews. A lot of people shop like that. Especially for brands that they can only find online, that there may not be press about , that they may not be able to find in a store. It's important to have user generated content and reviews for your products. It's the most important thing.

Felix: What worked and didn't work when building a luxury brand?

Dana: It was important for me to create a luxury Black owned brand because I felt like there weren't any and I bought luxury. I shopped in these stores and I didn't buy my beauty products in drug stores. If I shopped in these retailers, I should be able to sell in these retailers. That was very important to me because I hadn't seen it done. A lot of beauty products that were marketed towards minorities and Black women were more economical brands and I didn't love the packaging or the experience. Packaging is really important to me. I want it to look good on my counter. I want the whole experience. In addition to the efficacy, all of that's important to me.

When creating a luxury brand one of the things I did was focus on packaging. Obviously packaging is super, super important. The weight and feel of your jars, having glass and not using plastic is super important. A secondary box is important. The design of everything should be simple and clean. It should not be super busy. That's also really important. Pay attention to what you're seeing on the shelves in these retailers you want to be in. If you want to be in Target or CVS, there's nothing wrong with that. Pay attention to what their products look like. Even those products have a more elevated look now. The things that are launching now, these brands that are even in Target have a very elevated feel and look to them.

I wanted to have this full sensorial experience. I wanted Beneath Your Mask to appeal to every single sin, not only scent. From an ingredient perspective, I wanted to source really beautiful, exotic ingredients that I wasn't seeing in every single product. I source from a perspective of efficacy. For instance, babassu oil is not going to be equal to another. It depends on where it's sourced from, and how it's filtere–I compare. When I narrow down on my formula I would compare all these different ingredient sources to make sure that I was using the best of the best. That really contributes to the efficacy of the product. I also did a custom shipping box, custom tissue paper, and a custom thank you card. There are a lot of custom aspects in there to give you that total experience. When you receive the box, you feel like you treated yourself to something. You feel like you're opening a gift to yourself or to someone else. That's why the brand is also super giftable. To me that speaks to the luxury experience.

Price-point relativity–focus on brand quality first

Felix: How do you convince that first time customer to give your product a chance when they maybe haven't had enough time to research the ingredients or get acquainted with the product? How do you convince them to move past the price point?

Dana: Price point is super relative to so many people. I did an event at Neiman Marcus one time–our Heal Whipped Skin Souffle, the jar version of it is $80. The person was like, "Oh, that's it honey? My cream costs $1,000." To that person my product is inexpensive. To somebody else it's expensive. First, luxury and expensive and price points are all relative. Secondly, the website and going back to the product photography–the layout of it–all of those things aesthetically speak to me. I've been on websites where I thought a brand was beautiful and I thought their website was awful. I would never order something because of the experience on their site.

With Beneath Your Mask it was important to me to have a beautiful, well done website. I did that in a cost effective way really. My product photography wasn't even high back then. It would be really high right now. I picked a theme that looked great. I found a great developer that responded well to when I said I knew exactly how I wanted things to look. They were able to do within a standard price point versus charging me $5,000 per page. I was able to get my website done for way less than that because I knew what I wanted. I had a vision. When you go into something and you're just telling somebody, “put something together for me,” that's going to cost you way more than if you know exactly what you want.

That person who never experienced Beneath Your Mask somehow ends up on the website, the first thing they're going to see is beautiful packaging. They're going to see an amazing story. They're going to see beautiful product photography, an elevated layout. When they go on the product page and if the price seems high to them they're going to decide if it's worth it to them. They're going to see the product description but then also the reviews. The reviews are going to really help sell your product. If a person is on the fence or if they have a specific issue that they're looking for something for. Price point is relative. To some people, it may not be expensive at all and to some people, it may be at a higher price point. If it works they're willing to pay for it. When they see 100 plus reviews saying that something works then they're willing to invest in themselves.

The integrations you need to help manage inventory fluctuations

Felix: Due to popularity and demand, some of your products are listed as sold out. What is the benefit of still listing sold out products?

Dana: We would love to have everything in stock but in trying to meet the demand we've been transitioning manufacturing and so it's taking a little bit longer than we hoped. With that being said, it can create more demand. You don't want them sold out for too long because then people move on because they're over it, or they try to find a replacement or they get frustrated. Sometimes there is a hype around sold out products. It does create this frenzy when they're back in stock. People order or they order multiple. There have been times where we've had to limit how many a person can order based on our inventory. Having retail partners, we have to supply them and supply our site. What we experienced in this last year was either our retail partners had the stock and we didn't or we had the stock and they didn't.

What we're doing now that we finally have all the manufacturing in place and should be fully restocked in the next few weeks is we want to have everybody be able to have the supply. I've also had to hold off on going into any other partners because the most important thing is making sure our existing retail partners have inventory. Before we launch anywhere else they need to be taken care of. That's just doing good business. There does come somewhat of a frenzy with you having sold out products and then people being more eager to find them. But it also drives traffic to our retail partners. Sometimes what I've done before is if we had a ton of in-stock notifications for a product and a retail partner had it, then I would just send the traffic there so that people aren't waiting so long. A lot of times people will email us, "Hey, when will this be back and stock?" We'll say, "We'll have it in about three weeks but it's available here."

I've done that on Instagram recently. People have been asking for specific products and I send them a link and I say, "But you can get it at these three retailers." I'll send them the link to the exact product link because I don't want people to have to wait if it's something that they consistently use. I don't want them to be out of stock too long. I don't want them to have to find a replacement. Out of stock is a fine line because you don't want to be out of stock for too long.

Felix: I noticed the back in stock notification option. Is that something that has worked well for your business?

Dana: It absolutely does. Those people get notified first because that is automatic. What happens is as soon as we restock, they'll get the notification. Then we'll send a newsletter to our entire database for the people who didn't get notified but maybe want to shop. So we'll notify people on social media so that they'll know when things are back in stock. The Back in Stock app is super important, especially if you are consistently selling out of things

Felix: What other apps do you use to help run the business?

Dana: Klaviyo for our newsletters has been amazing. Yotpo for our reviews. We are possibly switching to another review platform. But the review platform is the most important app that we have integrated. We use the Quick Announcement Bar (formerly Hextom). That's the little bar we keep at the top of our site, which allows us to update–especially as we have inventory issues. You may have people that periodically come to the site and you want to say, "Okay, Heal is back in stock," or we're offering a different shipping promotion, free shipping, or if we have a special code for a gift with purchase. We don't do discounts except for Black Friday, but if we have anything else going on, we'll add that to the top. That has been super easy.

Felix: What's next for Beneath Your Mask? Where are you going to focus over the coming year?

Dana: The most important thing for us to focus on now that we finally have all the manufacturing in place and we'll have inventory is reengaging because we've lessened the newsletters since we haven't really had the inventory right now. Right now it's reengaging back with our customers, sending consistent newsletters, beefing up SEO, and starting to do ads to drive traffic to the site. Those are things that we haven't been able to do because even when we restocked the inventory would go so fast. We never had the opportunity to run ads or anything because we didn't have the inventory to support it. Our goal now is to pull first onto driving traffic to the site and then creating a demand for the brand where people are either going to our site or our retailers to find the product wherever it is.