Cele mai bune practici: Patru moduri de a valorifica marketingul pe ciclul de viață

Pe 17 septembrie, ClickZ a găzduit un webinar susținut de David Greenberg, SVP marketing la Act-On. Prezentarea a săpat cu adevărat în cele mai bune practici de marketing pe ciclu de viață.

Greenberg a subliniat, de asemenea, modul în care abordarea ciclului de viață diferă de abordările mai tradiționale ale pâlniei în ceea ce privește gândirea la călătoriile clienților și arată că vechile modalități pur și simplu nu sunt suficiente atunci când se analizează strategiile de marketing în lumea omnicanal de astăzi.

Iată recomandările noastre:

Diferențele dintre marketingul pe pâlnie și pe ciclul de viață

Greenberg subliniază că cel mai bun mod de a începe să înțelegem modul în care marketingul pe ciclu de viață este diferit și îmbunătățește marketingul în pâlnie este să ne întoarcem la ceea ce știm despre călătoria tradițională a clienților.

Marketingul prin pâlnie se preocupă în primul rând de achiziționarea clienților prin stimularea conștientizării, generarea de intenții și încheierea unei vânzări/conversii.

Greenberg subliniază că, în acest context, segmentarea va fi orientată spre înțelegerea comportamentului cumpărătorului, martech va fi folosit în mare parte pentru a ajuta la creșterea lead-urilor, iar practica va fi în mare parte domeniul echipelor de vânzări și marketing.

Ciclul de viață nu ignoră această parte vitală a pâlniei. Dar se uită și la ce se întâmplă după cumpărare.

Există și alți pași, aici, pe care utilizatorul îi face sau ar putea face. Și există o oportunitate extraordinară de implicare în:

• Adopție: primitor, începerea utilizării produsului
• Păstrarea: generarea încrederii în marcă/produs
• Extindere: upselling, cross-selling
• Advocacy: ridicarea vocilor celor care au dragoste autentică pentru brand/produs

„Această din urmă jumătate trebuie să funcționeze ca un motor”, spune Greenberg. „Agenții de marketing trebuie să se gândească la pâlnie în mod holistic.”

De ce marketingul în pâlnie nu mai este suficient

Pe măsură ce începem să înțelegem cum diferă călătoria de marketing pe ciclul de viață de pâlnie, devine destul de ușor să vedem de ce acesta din urmă nu este scurt astăzi.

Potrivit Podium, 93% dintre consumatori spun că recenziile online influențează deciziile de cumpărare. Ca oportunitate ulterioară achiziției sau punct de contact, advocacy crește, fără îndoială, în valoare, în timp ce modalitățile tradiționale de a ajunge la oameni (adică reclamele) devin mai puțin eficiente și mai costisitoare.

Greenberg subliniază, de asemenea, o multitudine de noi așteptări în rândul cumpărătorilor și al întreprinderilor.

Lucruri precum personalizarea, autenticitatea și conexiunile semnificative sunt așteptate din ce în ce mai mult de consumatori. În timp ce proprietarii de afaceri se așteaptă ca marketerii să facă mai mult cu mai puțin, precum și să încerce să obțină mai multă valoare de la clienții lor.

Patru bune practici de marketing pe ciclu de viață

Deci, cum începem să planificăm și să stabilim o strategie de marketing pe ciclul de viață? Greenberg oferă următorii patru pași de cea mai bună practică:

1) Urmăriți comportamentele digitale

Conștientizarea pentru cumpărare este relativ bine acoperită, dar cum rămâne cu urmărirea post-cumpărare?

Verticala software este un bun exemplu. Clienții caută ajutor atunci când își instalează produsul? Îl folosesc corect? Se conectează și iau măsuri?

Implicarea aici este utilă. Și mărcile pot începe, de asemenea, să identifice cine sunt clienți entuziaști (și cine nu sunt) în această etapă.

2) Definiți segmentele pre și post-achiziție

Cu datele de la pasul unu, mărcile pot segmenta consumatorii din activitatea post-cumpărare, precum și din activitatea lor înainte de cumpărare. Segmentele pot include:

• Logodit/nelogodit
• Cumpărători obișnuiți / cumpărători rare
• Utilizatori receptivi / utilizatori care nu răspund
• Clienți fideli/nu fideli

Greenberg citează sectorul hotelier ca exemplu bun aici – cu diferite fluxuri de recompense concepute pentru membrii activi și cei mai puțin activi.

3) Implicați-vă în jurul ofertei dvs

Integrarea și formarea cu ajutorul indicațiilor digitale pot ajuta clienții să adopte și să utilizeze produsul.

Comunicările trebuie să fie la timp, aici. Important este că asistența clienților în contact/proactiv poate ajuta la îmbunătățirea experiențelor, la stimularea expansiunii și la reînnoiri.

4) Dezvoltați programe de advocacy

Cine sunt avocații tăi? Și cum le ridici vocile?

Încurajează susținătorii și fanii să posteze recenzii pe site-uri neutre. Dar Greenberg subliniază: aceste stimulente trebuie să fie rezonabile, iar scopul trebuie să fie acela de a genera recenzii autentice.

Concluzii

Pâlnia de cumpărare s-a schimbat foarte mult în ultimii zece ani. O vânzare sau o conversie nu mai reprezintă sfârșitul poveștii, iar marketingul ciclului de viață este o modalitate importantă pentru mărci de a profita la maximum de noile oportunități disponibile în partea post-cumpărare a călătoriei.

Este foarte mult o schimbare de maree. Pe măsură ce tot mai multe mărci apelează la interacțiunea cu clienții prin punctele de contact privind adoptarea, extinderea, reținerea și advocacy, atunci un număr tot mai mare de cumpărători încep să se aștepte la acele experiențe de la alții.

De asemenea, liderii de afaceri sunt dornici să concureze cu liderii de piață și pun presiune pe echipele de marketing pentru a înțelege valoarea de viață a clienților, precum și pentru a crește brandul.

Vestea bună este că cele mai bune practici de marketing pe ciclu de viață nu sunt greu de realizat. Martech-ul este acolo. Dar înseamnă, de asemenea, să știi cum să-l implementezi și să-l folosești pentru a înțelege nuanțele experienței post-cumpărare a anumitor clienți.

Colectarea datelor post-cumpărare și utilizarea acestora pentru a segmenta în acest context vă informează cum vă interacționați cu acești consumatori, vă găsiți susținătorii și vă asigurați că aceștia au platforma și stimulentul de a împărtăși de ce vă iubesc marca și experiența clienților.