5 Cele mai bune practici neînțelese în marketingul de conținut

Aproape toată lumea iubește cele mai bune practici.

Te lasă să înveți ce a funcționat pentru altcineva. Vă economisesc timp, deoarece nu trebuie să faceți cercetări pentru a înțelege cel mai bun mod de a proceda.

Dar mulți oameni echivalează în mod eronat „cel mai bun” cu „infailibil” sau „în orice circumstanță”. Aceasta nu este cea mai bună gândire pentru cele mai bune practici.

Dar unele bune practici se repetă atât de des încât sunt urmate fără îndoială – și de aici începe necazul. Să ne uităm la cinci bune practici aparent inofensive pe care ar trebui să începeți să le puneți la îndoială. (Multe dintre articolele de pe această listă au fost sugerate de membrii comunității CMI Luke O'Neill, scriitor și consultant de conținut în industria fintech și a serviciilor financiare, și Amy Brennen, manager de brand la Rapyd.)

1. Creați conținut pe care publicul dvs. îl dorește

Imi place aceasta. Sincer, prea multe companii se gândesc doar la ei înșiși atunci când creează conținut. Ei creează conținut pentru a pune compania, produsul, serviciile și angajații în cea mai bună lumină. Dar, făcând acest lucru, ei nu reușesc să ia în considerare interesele și nevoile publicului din afara afacerii lor.

Deci, sunt pentru crearea de conținut pe care publicul și-l dorește. Dar dacă te oprești la ideea asta, vei pierde. Dar conținutul pe care publicul nu știe încă că îl dorește?

De exemplu, să presupunem că un organism de conducere adoptă în liniște o nouă reglementare care vă va afecta industria. Este posibil ca publicul dvs. să nu realizeze ceva ce sa întâmplat. Nu ar avea sens să creăm informații de care publicul nu știe că le dorește sau de care are nevoie?

Sau, ce se întâmplă dacă echipa ta de marketing de conținut interpretează datele pentru a-ți ajuta publicul într-un mod pe care ei nu știau că este posibil?

Dacă creați doar conținut pe care știți că publicul dvs. îl dorește, veți acoperi același domeniu vechi și, în cele din urmă, îl veți plictisi. Lăsați loc în planul dvs. pentru experimente de conținut, surprize și educație. Găsirea de noi informații utile sau prezentarea unor unghiuri noi vă poate revigora utilitatea conținutului pentru publicul dvs.

Această abordare face minuni pentru calendarul dvs. editorial. Nu uitați să experimentați și cu formatele de conținut.

De exemplu, este posibil să nu oferiți versiuni audio ale articolelor de blog ale companiei dvs., deoarece publicul nu a strigat pentru ele. Dar dacă ați adăugat funcția, ați putea afla că un segment al publicului apreciază acea opțiune audio.

2. Evaluează valorile de implicare, nu doar vizualizările

Cele mai multe sfaturi despre analiza performanței conținutului vă împing să vă concentrați asupra modului în care publicul interacționează cu conținutul, nu asupra câte persoane au văzut conținutul. Vizualizările, afișările și acoperirea sunt adesea denigrate ca valori „de vanitate”.

Dar restrângerea analizei pentru a privi doar angajamentul este o greșeală. Luke O'Neill explică astfel: „O parte din public este invizibilă. Ei nu comentează. Ei nu împart. Ei nu se înscriu pentru e-mailuri. Și totuși, această audiență invizibilă este adesea încă atentă în momente diferite - așteaptă în aripi. Ei pot deveni clienți sau clienți ani mai târziu. Ele pot lipsi din multe valori, dar trebuie totuși să le deservim.”

3. Scrieți conținut pentru a se clasa în partea de sus a paginilor cu rezultate ale motorului de căutare

Din fericire, zilele de umplutură de cuvinte cheie au trecut de mult (sau cel puțin zilele de recompensare a conținutului umplut de cuvinte cheie sunt.) Dar scrierea pentru SEO rămâne cea mai bună practică pentru multe echipe de marketing de conținut. Prioritați apariția pe prima pagină sau pe ecranul frontal (pentru rezultate cu rezultatele de derulare mai noi de la Google). Dedică o mulțime de timp dezvoltării conținutului căutărilor de volume pentru cuvinte cheie, cuvinte cheie alternative în care conținutul tău ar putea ieși în evidență, analizând clasamentele concurenților tăi, etc.

Dar o clasare de top în rezultatele căutării poate să nu fie cea mai bună pentru strategia ta de marketing de conținut. Google oferă din ce în ce mai multe răspunsuri la întrebările căutărilor pe SERP, astfel încât aceștia să nu fie nevoiți să viziteze site-ul web. Un fragment special sau o clasare superioară poate duce, în cel mai bun caz, la cunoașterea mărcii dvs.

În loc să faci un obiectiv de top, realinează-ți obiectivele pentru a te concentra pe conținut care te va ajuta să atingi obiectivele de afaceri ale companiei.

4. Utilizați valorile de conținut pentru a vă înțelege publicul

Valorile consumului de conținut vă pot ajuta să înțelegeți la ce conținut răspunde publicul dvs. Dar nu te opri aici în încercarea ta de a le înțelege.

Ce se întâmplă dacă publicul care vă consumă conținutul nu este format din oameni care ar cumpăra ceea ce vinde marca dvs.? Da, știu, nu orice persoană care consumă conținutul tău se va transforma într-un cumpărător (sau va da o recomandare), dar mulți ar trebui.

Faceți un pas suplimentar pentru a conecta valorile de consum la valorile de conversie și veți afla mult mai multe despre publicul dvs. Este posibil să nu le puteți conecta direct la o achiziție, dar puteți observa un comportament mai probabil să ducă la o achiziție.

Încorporând valorile de consum și de conversie, acum puteți înțelege mai bine segmentul de public care este probabil să convertească și să dezvolte conținut care va rezona cel mai bine cu el.

5. Dacă doriți clienți potențiali, porți-vă conținutul

Agenții de marketing de conținut însărcinați cu generarea de clienți potențiali urmează adesea această bună practică – pun cel mai valoros conținut în spatele unei porți. Cheia acestei porți este informațiile de contact ale membrului publicului. Apoi, atât agenții de marketing de conținut, cât și echipa de vânzări pot urmări noul prospect recunoscut.

Conținutul închis poate fi o opțiune bună pentru generarea de clienți potențiali, mai ales dacă echipa ta este măsurată pe baza cantității de clienți potențiali calificați pentru marketing (MQLs) generate. Dar nu este neapărat cea mai bună sau singura modalitate de a crea clienți potențiali.

Un studiu Gartner a constatat că cumpărătorii B2B cheltuiesc aproximativ 27% din procesul de cumpărare efectuând cercetări independente online. Cât de mult din acest timp de cercetare duce la conținut închis pe care clienții potențiali îl resping pentru că nu doresc să fie loviti de un apel de vânzări ulterior sau de comunicare prin e-mail?

În schimb, găsiți un echilibru în strategia dvs. de acces. Limitați accesul la acele piese de conținut vizate pentru părțile cele mai de jos ale pâlniei de vânzări. Publicul pentru acele piese este pregătit să evalueze produsele și serviciile, așa că va fi mai probabil să răspundă la atingerea vânzărilor.

Echipa dvs. de vânzări va aprecia și schimbarea, deoarece clienții potențiali din conținutul din partea de jos a pâlniei sunt mai calificați decât clienții potențiali generați din conținutul din partea de sus și de la mijlocul pâlniei.

Includerea detaliilor cheie din conținutul închis de pe pagina de destinație poate provoca fluierul celor care doresc să aprofundeze, oferind în același timp puține informații pentru cei care doresc doar esențialul. (Îmi place această opțiune în calitate de scriitor care descarcă adesea rapoarte de cercetare pentru a obține date de prezentare generală fără intenția de a cumpăra de la brand.)

Mid-gating este o altă opțiune. După cum explică Foleon: „Un cititor care a început să citească înainte de a se decide să completeze formularul are mai multe șanse să fie cu adevărat interesat decât cineva care completează orbește un formular, descarcă un conținut și îl uită prompt.”

Dacă veți face asta, spuneți cititorului la ce să se aștepte înainte de a începe să citească. Audiența dvs. nu va fi încântată dacă îi veți păcăli să creadă că este un „gratuit” doar pentru citire pentru a fi confruntat cu o notă „înregistrați-vă pentru a citi mai departe” atunci când se află la jumătatea conținutului.

Singura cea mai bună practică pe care ar trebui să o urmați

De fiecare dată când auziți o bună practică care credeți că sună grozav, faceți o pauză pentru a gândi critic. Luați în considerare aceste întrebări:

• Cât de bine ar funcționa această bună practică pentru marketingul de conținut al companiei mele, având în vedere resursele, procesele, cultura noastră etc.?
• Ce omite această bună practică? Ce dezavantaje potențiale ar prezenta?
• Merită să modificam această bună practică pentru a se potrivi strategiei noastre de marketing de conținut?

În cele din urmă, puteți decide că practica este cu adevărat cea mai bună și este în regulă. Ceea ce este important este că nu ai făcut-o doar pentru că ai auzit că este „cel mai bun”. Și aceasta este într-adevăr cea mai bună practică dintre toate.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute