Cele mai bune practici pentru marketing prin e-mail în timpul unei crize: înregistrare webinar + întrebări și răspunsuri

Pe măsură ce răspândirea coronavirusului evoluează într-o pandemie globală de sănătate, mulți specialiști în marketing se chinuie să înțeleagă ce înseamnă criza pentru programul lor de e-mail. Puteți continua să trimiteți e-mailuri promoționale sau trebuie să vă ajustați programul de e-mail? Și dacă da, cum?

În acest webinar, am împărtășit cele mai bune practici de marketing prin e-mail care vă ajută să rămâneți conectat cu publicul în vremuri incerte, împreună cu câteva dintre exemplele noastre preferate de mărci care au stăpânit arta de a trimite e-mailuri empatice, personale și utile în vremuri de criză. .

Nu ați avut ocazia să urmăriți webinarul în direct? Nu-ți face griji. Puteți accesa înregistrarea completă de mai sus și puteți citi întrebările și răspunsurile de mai jos.

Nu sunteți sigur cum să vă adaptați marketingul prin e-mail în această criză? Nu esti singur.

Dacă tu și echipa ta te lupți cu ce să spui și cum să spui, nu ești singur. Potrivit sondajului nostru rapid pe webinar, doar aproximativ un sfert dintre agenții de marketing prin e-mail sunt încrezători că au un plan de comunicare solid în acest moment. 49% spun că au un plan, dar nu sunt siguri dacă acesta este cel potrivit. Peste un sfert dintre agenții de marketing prin e-mail spun că nu au un plan în vigoare.

Resurse care să vă ajute să navigați în aceste vremuri de încercare

Pe lângă înregistrarea webinarului, am vrut să împărtășim câteva resurse suplimentare pe care le-ați putea găsi utile:

• 6 sfaturi pentru a trimite e-mailuri eficiente în timpul unei crize
• Ceea ce ne datorăm: marketing în timpul de neconceput
• O colecție de e-mailuri de urgență foarte bune
• De ce empatia câștigă în marketingul prin e-mail
• Feriți-vă de semnalarea virtuții sau de lăcomia totală în comunicațiile de brand despre COVID-19
• E-mail în vremea COVID-19: o pagină de întrebări frecvente

Întrebări și răspunsuri

Mulțumim tuturor celor care au intervenit în timpul webinarului cu o întrebare! Iată o recapitulare a răspunsurilor noastre la cele mai populare întrebări, împreună cu părerea noastră asupra unora dintre întrebările la care nu am ajuns în timpul webinarului live. Aveți întrebări suplimentare? Vă rugăm să le lăsați în comentarii.

Ar trebui să întrerupem imediat toate e-mailurile promoționale?

Jason Rodriguez: Poate, dar probabil nu. Cheia este să privim acele e-mailuri promoționale și să vedem dacă au sens în contextul crizei COVID-19. Dacă e-mailurile dvs. promoționale sunt sensibile la situație și oferă valoare reală pentru persoanele care se confruntă cu o pandemie globală, continuați să le trimiteți. Ele pot oferi o oarecare aparență de normalitate într-o lume altfel haotică.

Dacă nu țin cont de pandemie și de nevoile actuale și în evoluție ale oamenilor, atunci da, întrerupeți-le. Le poți revedea oricând în câteva luni după ce (sperăm) că lucrurile s-au normalizat. Ca și în cazul oricărui e-mail – legat sau nu de COVID-19 – întreabă-te dacă ai vrea să primești ceva. Sau dacă este ceva ce abonații tăi îl vor folosi cu adevărat. Sau dacă se aliniază cu valorile mărcii tale. Aruncă o privire la toate e-mailurile tale promoționale prin această lentilă și apoi decide pe care să întrerupi și pe care să le trimiți în continuare.

Am chestionat participanții noștri webinar despre modul în care volumul lor de trimiteri de e-mail s-a schimbat în lumina crizei, iar rezultatele arată că majoritatea mărcilor (58%) și-au redus volumul de e-mail, întrerupând trimiterile care pur și simplu nu se simt potrivite. acum.

Ar trebui să-mi dezactivez e-mailurile de înscriere? Buletine informative lunare?

Jason: La fel ca în cazul oricărui e-mail pe care îl trimiteți, doriți să le examinați mai întâi pentru a vedea dacă mai au sens pentru abonați și clienți în urma COVID-19. De cele mai multe ori, este o chestiune de a ajusta o anumită copie sau conținut din e-mailurile sau buletinele informative ciclului de viață, în loc să le dezactivați cu ridicata.

Toată lumea bombardează căsuțele de e-mail cu acțiunile pe care le întreprinde afacerea lor în timpul crizei. Cum poate un brand să iasă în evidență din aglomerația de comunicare?

Jason: Cel mai bun mod este să oferiți valoare reală pentru abonați și să vă arătați propria compasiune pentru situația lor (care este toată situația noastră). Prea multe companii trimit e-mailuri care nu fac altceva decât să semnaleze virtuți, fără a oferi ajutor real sau resurse abonaților. Dacă doriți să ieșiți în evidență dintre toate acestea, atunci nu trimiteți niciunul dintre acele e-mailuri.

Fă-ți timp să te gândești la ce — dacă ceva — au nevoie abonații tăi de la tine chiar acum. Uneori, tăcerea te poate face să ieși în evidență. Dacă nu există o nevoie urgentă ca ei să audă de la tine, atunci nu trimiterea unui e-mail poate spune multe, deoarece încerci în mod activ să previi dezordinea și să-i eliberezi să se gândească la lucruri mai importante decât marca ta.

Dacă nu am trimis încă un e-mail COVID-19, este prea târziu?

Jason: Nu! În orice caz, întârzierea v-a permis să absorbiți mai mult din ceea ce se întâmplă și să înțelegeți mai bine o situație foarte fluidă. De asemenea, îți dă timp să vezi cum abordează pandemia alți agenți de marketing prin e-mail. Folosiți acel timp și informații suplimentare pentru a afla ce ar trebui să trimiteți abonaților, dacă este ceva.

Pe măsură ce medicii și liderii află mai multe despre situație, se pare că toți ne vom lupta cu COVID-19 în următoarele câteva luni, nu doar în următoarele câteva săptămâni. Cu toții avem timp să găsim cea mai bună modalitate de a trimite mesaje și de a ne ajuta abonații.

Ce ar trebui să facă o companie de turism pentru marketing prin e-mail în această perioadă de criză?

Matthew Smith: Cred că aceste grupuri sunt una dintre cele mai greu de lovit. Îmi imaginez că acest lucru este cu adevărat dificil. Cred că primul lucru pe care îl poți face este să-ți asculți clienții și să pui câteva întrebări bune despre cum se simt sau cum se comportă. Acesta poate fi un sondaj. Acest lucru ar putea ajunge la 100 de persoane din diferite segmente. Ați putea intervieva oamenii despre unde visează să călătorească atunci când toată criza se încheie. Ai putea intervieva oameni pentru a-și spune poveștile lor preferate de călătorie. Aceste povești și această învățare se traduce prin faptul că vă ascultați clienții acolo unde se află. Puteți împărtăși aceste povești în e-mailuri lungi sau fragmente de distribuiri drăguțe. Imaginați-vă că citiți despre Lisa și Katie care sunt blocate înăuntru cu câinele lor Ginger. Sunt obosiți și s-au certat pentru lucruri mărunte în ultima săptămână, dar își găsesc un pic de alinare planificând următoarea lor călătorie mare în Peru, când companiile aeriene se vor deschide. Un alt lucru pe care îl puteți face în această industrie este să dezvăluiți mai multe despre propria echipă. Imaginați-vă că vedeți o postare despre ce face fiecare dintre voi pentru a rezista furtunii. Cred că voi promova asta la RGE

Stiu ca o poti face. Gândește-te la ce ai face dacă familia ta ar fi blocată într-o furtună de zăpadă timp de o săptămână. Veți găsi modalități de a vă conecta și de a vă iubi. Fa aia. Avem nevoie de mai mult din asta!

Acest tip de oportunitate va duce la conexiuni și legături între clienți și afaceri care vă vor ajuta să vă scoateți din gaura în care cădem inevitabil cu toții din punct de vedere economic.

Oprirea trimiterilor de e-mail pentru o perioadă va afecta capacitatea de livrare a e-mailului?

Jason: Oprirea completă a tuturor e-mailurilor tale pentru o perioadă prelungită de timp ar putea afecta negativ capacitatea viitoare de livrare, dar aș avertiza împotriva adoptării acestei abordări. Probabil că are sens să dezactivați unele e-mailuri, dar clienții dvs. vor aprecia în continuare e-mailurile tranzacționale și actualizările relevante din partea dvs., așa că continuați să le trimiteți.

Un risc potențial mai mare este continuarea activității ca de obicei. Ar trebui să fie clar că, la nivel global, nimic nu mai este ca de obicei. Pe parcursul unei perioade foarte scurte de timp, ceea ce se simte aproape peste noapte, lumea s-a schimbat. Cu toții suntem lăsați să facă față acestei schimbări, iar expeditorii care tratează lucrurile ca și cum nu s-au schimbat – trimițând aceleași e-mailuri de vânzări – riscă să ofenseze abonații, ducând la dezabonări și rapoarte de spam. Aș fi mai îngrijorat de asta decât volumele de trimitere reduse sau serverele lăsate să se răcească câteva săptămâni.

Odată ce praful se așează și planurile pot începe pentru a readuce operațiunile complet online, ce recomandări există pentru a intensifica în mod corespunzător eforturile de marketing?

Jason: Aș recomanda să luați lucrurile încet și să continuați să vă respectați abonații și care vor fi prioritățile lor schimbătoare. Chiar și după ce trece cel mai rău din pandemie, lucrurile continuă să se schimbe, fie că ne întoarcem la birou după câteva săptămâni sau luni de acasă, căutăm un nou loc de muncă care să-l înlocuiască pe cel pe care l-ai pierdut, sau veniturile reduse din cauza închiderii afacerilor, abonații se vor lupta în continuare să se simtă normali. Rutinele și obiceiurile lor vor fi perturbate, așa că trebuie să reîntoarceți construirea acestor obiceiuri.

Sperăm că veți păstra legătura cu abonații dvs. pe tot parcursul acestui lucru, într-un mod considerat, astfel încât să puteți începe să reintroduceți lucruri precum buletinele informative și promoțiile. Dar fă-o încet, concentrându-te pe nevoile lor și pe modul în care aceste nevoi s-au schimbat de când coronavirusul a perturbat complet viața în întreaga lume.

Care este strategia de conținut potrivită în acest timp pe canale, nu doar prin e-mail?

Jason: În opinia mea, este compasiune. Definiția mea preferată a compasiunii, din American Heritage Dictionary, este:

Conștientizarea profundă a suferinței celuilalt însoțită de dorința de a o ușura.

Indiferent de canalul pe care îl utilizați, sper că vă străduiți să înțelegeți problemele clienților dvs. și să faceți tot ce puteți pentru a le elimina. Acest lucru poate lua multe forme diferite, dar cred că este obiectivul cu care ar trebui să vedem toată strategia de conținut, în interiorul e-mailului și în exterior.

Bettina Specht: Marketingul prin e-mail nu ar trebui să se întâmple niciodată într-un siloz - și acum, mai mult ca niciodată, este important ca marca dvs. să comunice aceleași informații cu un ton și o voce consecvente pe canale.

Cum arată exact acea strategie de comunicare și conținut va depinde în mare măsură de marca și publicul dvs. Dacă sunteți o companie de turism, comunicațiile dvs. vor arăta diferit față de un comerciant de modă sau un furnizor de asistență medicală – și chiar și în aceeași industrie, diferite mărci ar putea adopta abordări diferite ale strategiei lor de conținut chiar acum.

Privind la ceea ce alte branduri din industria dumneavoastră fac vă poate oferi inspirație, dar în cele din urmă ar trebui să se concentreze pe marca și publicul. Veniți împreună cu echipa dvs. - conducerea dvs. de marketing, asistența pentru clienți, liderii dvs. de vânzări și comunicații - pentru a vedea de ce au nevoie clienții dvs. chiar acum și cum vă poate ajuta marca dvs. să răspundă acestor nevoi.

Cum putem face ca părțile interesate tradiționale de la conducere să înțeleagă valoarea empatiei și a mesajelor digitale empatice în acest timp?

Kristin Bond: La fel ca orice altă dată când încerci să-i convingi pe alții să urmeze cele mai bune practici, datele sunt prietenele tale. Dacă ați trimis deja un e-mail despre COVID-19, uitați-vă la performanța acestuia. Poate avea o rată de deschidere mai mare decât în ​​mod normal, dar asta nu înseamnă neapărat că trebuie să le trimiteți în continuare. Este cel mai popular subiect din lume în acest moment - desigur că oamenii sunt înfometați de informații.

Dacă continuați să trimiteți alte e-mailuri promoționale chiar acum, uitați-vă la cum se descurcă. Dacă conversiile sunt mai mici în acest moment, asta nu înseamnă că ar trebui să trimiteți mai multe e-mailuri. Deși oamenii ar putea fi mai puțin probabil să cheltuiască în acest moment, acesta nu va fi întotdeauna cazul. Nu vrei să pierzi abonați din cauza marketingului out-of-touch acum, pentru că atunci nu îi vei avea mai târziu, când lucrurile vor reveni la normal. Mesajele insensibile în acest moment ți-ar putea reduce capacitatea de livrare dacă oamenii sunt supărați și o marchează ca spam. Nu sacrifica abonații pe termen lung pentru câștiguri pe termen scurt.

Alte resurse pe care s-ar putea să nu le fi luat în considerare: colegii tăi. Discutați cu echipele dvs. de socializare și de asistență clienți, deoarece acestea sunt în prima linie și probabil că vor avea puls asupra audienței dvs. și asupra modului în care reacționează la orice mesaj pe care marca dvs. le trimite. În întâlnirile creative ale echipei mele, de fiecare dată când cineva prezintă o idee potențial riscantă, echipa noastră de rețele sociale știe imediat exact cum va reacționa publicul nostru și ne ajută să creăm mesajul în cel mai bun mod posibil – precum și să planificăm răspunsuri pentru orice. lucruri potențiale oamenilor care ar putea să nu le placă. Același lucru este valabil și pentru echipa ta de PR sau de comunicare. Sunt instruiți special pentru comunicarea în situații de criză și înțeleg importanța unei povești bune de marcă și prejudiciul pe care o poate face una proastă. Aceștia pot ajuta la crearea mesajelor pentru a se asigura că sunt sensibile și adecvate, în același timp satisfacând nevoile dvs. de afaceri.

Cum poate un furnizor B2B să promoveze produse către clienți fără a fi surd cu privire la potențiala scădere a cererii?

Jason: Ca și în cazul altor tipuri de e-mail, încearcă doar să fii respectuos și sincer. Înțelegând că trebuie să profitați de cererea redusă care există încă pentru a face bani, încercați să începeți o conversație cu acele companii pentru a vedea dacă chiar au nevoie de produsele dvs. chiar acum . Dacă nu, atunci încercați să amânați puțin, astfel încât să nu fiți insensibil. S-ar putea să existe și alte resurse pe care le puteți oferi, în afară de produsele dvs., care sunt mai valoroase pentru ei astăzi, chiar dacă sunt gratuite. Dacă sunteți cu adevărat de ajutor, este mai probabil ca aceștia să-și amintească acel ajutor atunci când cererea a crescut din nou și să cumpere de la dvs., spre deosebire de un concurent.

Dintr-un punct de vedere foarte practic, folosiți oamenii cu care sunteți prins acasă pentru a vă ajuta să vă verificați e-mailurile. Dacă trimiteți ceva, citiți-i copia cu voce tare și urmăriți-le reacțiile. Întrebați-i dacă vi se pare surd sau chiar util. Nu vă faceți griji că aceștia nu fac parte din industria e-mailului – feedback-ul de la cei care nu fac marketing este aproape întotdeauna mult mai valoros decât ceea ce iese din propria noastră bula din industrie.

Ce imagini este potrivită pentru a fi folosite în campaniile de e-mail chiar acum?

Bettina: Empatia este crucială atunci când decideți ce să trimiteți și cum să scrieți copia dvs. și același lucru este valabil și pentru alte reclame prin e-mail. Când vă uitați la e-mailurile existente, aruncați o privire atentă asupra imaginilor pe care le utilizați pentru a vă asigura că sunt în continuare adecvate. Fiți atenți la imaginile care arată mulțimi sau oameni ținându-se de mână – imaginile care erau absolut bune în urmă cu doar câteva săptămâni ar putea părea insensibile astăzi.

Când trimiteți notificări legate direct de epidemie, poate fi dificil să găsiți imaginea potrivită pentru a vă susține mesajul. De aceea, veți vedea că multe mărci optează pentru o abordare în stil scris, bazată pe text. Consultați câteva exemple despre e-mailuri foarte bune .

Este un anunț privind COVID-19 un e-mail tranzacțional pe care ar trebui să-l trimit întregii mele liste?

Kristin: Ca întotdeauna, ar trebui să trimiteți un e-mail ca tranzacțional numai dacă îndeplinește clasificările legale ale unui e-mail tranzacțional . Este posibil ca e-mailul dvs. de anunț COVID-19 să nu fie un e-mail tranzacțional pe care ar trebui să-l trimiteți întregii liste. Dacă trebuie să trimiteți un mesaj care se referă în mod special la o tranzacție pe care un client a făcut-o cu compania dvs., atunci îl puteți trimite ca e-mail tranzacțional clienților afectați . Exemple în acest sens ar putea fi anulările sau amânările de evenimente sau alte modificări relevante ale serviciului, cum ar fi întârzierile de expediere. Nu cred că închiderile generale ale magazinelor cu amănuntul justifică un e-mail tranzacțional, dar ar putea fi trimis ca e-mail comercial sau postat pe rețelele sociale.