Nu limitați datele despre audiență la o problemă juridică sau veți rata marile oportunități [ochelari de culoare trandafir]

Sună puțin alarma.

Specialiștii de marketing de la companiile de produse și servicii nu reușesc cu datele de la prima parte, dar acestea ar putea fi cel mai mare contributor la creșterea lor în anul următor.

Știți cine nu dă greș la datele primare? Companii media. Dar voi reveni la asta.

Se întâmplă la cinci ani de când legislația UE privind confidențialitatea GDPR a pus conținutul proverbial, marketingul și supa de date de la prima parte pe aragaz. Luna viitoare este cea de-a treia aniversare de când Google a anunțat, și ulterior a anunțat de mai multe ori, moartea cookie-ului terță parte. (În prezent este programat să moară în 2024.)

Dar să fim sinceri – puțini știu ce înseamnă.

Oh, știi că aceste provocări au ceva de-a face cu confidențialitatea, informațiile de identificare personală (PII) și modul în care companiile folosesc acele date pentru a-și optimiza marketingul.

Dar ce face cineva în privința asta? În 2018 și 2019, majoritatea organizațiilor de marketing – crezând că ar trebui să facă măcar ceva în privința datelor vizitatorilor – s-au sprijinit pe echipele lor juridice și tehnologice pentru a se ocupa de respectarea confidențialității. Conversația a decurs cam așa:

Marketing: Ajutor. Trebuie să respectăm notificările de achiziție de date și cookie-uri de la prima parte.

Legal: OK, puteți identifica toate locurile în care stocăm datele clienților?

Marketing: Glumesti de mine? Nici măcar nu avem date de conectare pentru majoritatea acestor sisteme.

Legal: Uh, OK. Dar toate modulele cookie pe care le setăm pentru urmărire și analiză?

Marketing: Hei, echipa de tehnologie, ce-i cu toate astea?

Tehnic: Teoretic, ți-am putea spune. Dar asta va dura MULT.

Legal: Grozav, iată ce vom face. Vom crea o fereastră de tip pop-up legal mare care spune că vă urmărim. De asemenea, va spune că, prin utilizarea oricăruia dintre site-urile noastre, vizitatorul este de acord să fie urmărit, că putem sau nu să dăm aceste date altor persoane și că, dacă doresc o copie a datelor lor, trebuie să completeze o scrisoare fizică. scris pe cărți roz într-o cutie poștală sau așa ceva.

Marketing: Ce se întâmplă dacă nu acceptă? NU le putem urmări?

Tehnic: Teoretic, am putea face asta... Dar asta va dura MULT.

Legal: Nu vă faceți griji; o vom spune astfel încât să nu conteze ce fac ei; suntem acoperiți legal.

Și acea concluzie este locul în care se află în continuare marketerii în 2023. Acum, pentru a fi clar, nu sunt suficient de inteligent să știu ce reprezintă „consimțământul” legal și dacă aveți într-adevăr nevoie de el. Nici nu vă pot sfătui dacă ar trebui să fie o fereastră pop-up sau un banner subțire în partea de jos, sau chiar dacă ar trebui să aveți unul (deși am păreri puternice despre toate).

Majoritatea ferestrelor pop-up sunt o prostie. Aceștia încarcă literalmente pagina și setează (de obicei) mai multe cookie-uri în browserul utilizatorului, apoi îi prezintă vizitatorului „formularul de consimțământ”. Cu alte cuvinte, probabil că ați încălcat politica înainte de a cere consimțământul.

Dar aceasta este doar o mică parte dintr-o abordare proprie a datelor.

Blocat în status quo-ul datelor

În ciuda volumului de cerneală digitală vărsat în numele achiziției de date, agenții de marketing funcționează în cea mai mare parte așa cum au făcut-o în ultimul deceniu. Datele primare – datele oferite direct de public – sunt izolate în diferite sisteme, cum ar fi automatizarea de marketing, CRM și bazele de date personalizate. Echipe separate îl gestionează.

Specialiștii de marketing încă obțin date de la a doua parte - date obținute din parteneriate, cum ar fi evenimente și seminarii web. Sigur, au semnat acordul Promit că nu vom adăuga acest lucru la baza noastră de date, dar au făcut-o cu ochiul și încuviințarea din cap. Apoi, au adăugat datele etichetate ca „clienți potențiali” în baza lor de date de marketing prin e-mail (care are adesea și date de la prima parte). Și agenții de marketing încă achiziționează fluxuri de date de la furnizori terți pentru a „triangula” sau a îmbunătăți datele pe care le au.

Acum, dacă toate acestea sună relativ complexe, este pentru că este. Nu este că marketerii nu știu să improvizeze într-un mod inteligent. Din contră. Deoarece aveți obiective de îndeplinit, conținut de vizat și piste de generat, ați devenit literalmente profesorul din sitcomul din anii 1960 Gilligan's Island. Ați construit generatoare electrice, mașini de cusut și chiar detectoare de minciuni cu nucă de cocos și sfoară. Dar, cumva, nu te-ai gândit să construiești o barcă.

Ești încă blocat pe insulă.

Unii percep că toate creșterile în materie de inovare în materie de confidențialitate, legislație și politici îngreunează marketerii să-și facă treaba. Narațiunea spune că aceste lucruri sunt concepute pentru a proteja siguranța publicului, deoarece nu se poate avea încredere în afaceri.

Dar asta nu este neapărat adevărat. Niciuna dintre activitățile fundamentale pe care le-am menționat – stocarea și utilizarea datelor de la prima parte, utilizarea datelor de la a doua parte și chiar triangularea datelor de la terți – nu este în mod inerent rău.

De fapt, aplecarea către achiziția de date de la prima parte ar trebui să fie o abordare de marketing definitorie și diferențiată în 2023. Nu este un conflict. Doar luați o lecție, încă o dată, de la companiile media. Au o abordare diferită a achiziției de date.

Companiile media oferă o cale înainte

Provocarea datelor prima parte a pus presiune existențială asupra companiilor media digitale în ultimii câțiva ani. Mulți au acceptat provocarea. Au investit în oameni, procese și tehnologii pentru a gestiona mai bine serviciile centrate pe public, construite din datele achiziționate:

• Vox Media a dezvoltat o viziune centralizată asupra publicului său în publicațiile sale, inclusiv New York Magazine, Vulture, The Strategist și Grub Street. Rapoartele spun că compania și-a extins recent utilizarea datelor primare pentru a genera experiențe personalizate și pentru a oferi o experiență unificată prin buletinele informative, site-urile și profilurile de rețele sociale.
• New York Times a dezvoltat o soluție primară de analiză a datelor pentru a oferi o publicitate mai bună, fără a utiliza date sau cookie-uri de la terți. Îi ajută să susțină direcționarea către public și să informeze conținutul și anunțurile difuzate pe site-uri web și aplicații mobile.
• Trusted Media Brands, editorul Reader's Digest și al publicațiilor mai mici, a creat instrumente de date primare pentru analiza cohortelor. Perspectiva valoroasă asupra audienței lor a determinat compania media să-și dubleze dimensiunea medie a ofertei publicitare.

Este timpul ca voi, ca marketeri, să faceți un pas. Gestionarea strategică a datelor primare este o provocare de conținut, design și marketing. Nu este o provocare legală sau tehnologică. Companiile media văd cum folosesc datele primare ca o investiție de afaceri, nu doar o modalitate de a respecta o lege sau de a deveni mai eficiente.

În 2023, puteți face față acestei provocări și poate oferi pârghia pentru creștere într-un an în care incertitudinea abundă.

Este vorba despre încredere

Adoptând o abordare diferită și atentă a achiziției de date primare, ar trebui să vă preocupe mai multe despre datele. Voi pleca cu aceste idei aleatorii despre cum să fac asta:

Conectați experiențe de abonament

Dacă un vizitator trebuie să se înscrie pentru blogul dvs., apoi să se înscrie pentru buletinul informativ prin e-mail, apoi să se înregistreze pentru centrul dvs. de resurse și apoi să-și dea din nou adresa de e-mail pentru a descărca o a doua carte albă din centrul dvs. de resurse, aveți un proiect de date pentru aborda.

Imaginează-ți o perspectivă mai puternică pe care le-ai putea obține dacă un tablou de bord central îți permite să vezi publicul etichetat cu atribute relevante, cum ar fi „abonat”, „lead”, „participant la webinar” și „client”.

Întreabă ce vrei cu adevărat să știi

Prea des, specialiștii în marketing la „identitate” atunci când accesează un blog, o bibliotecă de învățare sau un alt conținut. Îndreptați fiecare membru al publicului către aceeași pagină de înregistrare și îi cereți numele, e-mailul, adresa etc.

Dacă ai întreba ce vrei cu adevărat să știi? Cu alte cuvinte, nu aveai de gând să tratezi pe cineva care accesează acea carte albă vizionară ca pe o pistă. Deci, de ce să nu întrebi „De ce vrei această hârtie albă?” în formularul de înregistrare. Răspunsurile lor vor oferi informații mai valoroase decât adresa lor de e-mail.

Reflectați de ce – nu cum – publicul dumneavoastră își oferă datele

Unii oameni susțin că „datele zero-party” sunt noul standard de aur – date partajate în mod intenționat de către consumator. Dar datele zero-party nu sunt un lucru. Sunt doar date primare date cu o altă motivație. Companiile media continuă să prospere, deoarece afacerea lor se bazează pe publicul care furnizează date de bunăvoie și încredere, cu așteptarea ca, în schimb, să obțină o experiență valoroasă.

Dacă așteptarea dvs. continuă este să cereți date cu așteptarea implicită că toate datele furnizate vor fi folosite pentru a „vinde”, nu vă mirați când datele sunt inexacte. Numărați numărul de [email protected] din baza de date pentru a vă face o idee despre cât de răspândită este aceasta.

Un singur lucru este mai rău decât a nu obține date - obținerea de date inexacte.

Nu mai așteptați pe banca de date

Majoritatea agenților de marketing stau pe margine în timp ce companiile media evoluează și deplâng dificultatea de a plasa pariuri media plătite care funcționează. Continuați să închiriați piețele altora și să folosiți terțe părți pentru a vă măsura în funcție de succesul pe care îl obțineți.

Companiile media și-au dat seama rapid că conținutul ca produs poate fi un vehicul de marketing extraordinar pentru a le ajuta să devină companii de produse. Unele companii orientate spre produse, cum ar fi Amazon, Microsoft, Apple, Nike și altele, au făcut aceeași descoperire.

După cum spune bunul meu prieten și fondatorul CMI, Joe Pulizzi: „Astăzi, modelul de afaceri media și modelul de afaceri al produselor sunt exact aceleași.” Aș schimba asta doar puțin. Nici mass-media, nici companiile de produse nu sunt în afaceri media. Suntem cu toții în afacerea cu publicul , iar datele de la prima parte acționează ca motor care le alimentează.

Este povestea ta. Spune-o bine.

Obțineți părerea lui Robert despre știrile din industria de marketing de conținut în doar cinci minute:

Urmărește episoadele anterioare sau citește transcrierile ușor editate.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute