De ce „Hai să facem un film” este o modalitate groaznică de a planifica conținutul [ochelari de culoarea trandafirii]

Vă treziți să planificați formularul înainte de a dezvolta ideea de conținut?

Cei mai mulți dintre noi o fac – acesta este modul în care consumăm conținut. Când te simți inspirat de un videoclip sau un podcast, de exemplu, creierul tău va începe să încerce să vină cu o idee pe care să o folosești într-un film sau podcast.

Are sens. Vedeți o idee excelentă, creativă exprimată într-un anumit factor de formă și vă gândiți: „Asta vreau să creez”. Dar este containerul (experiența) pe care doriți să o emulați. Încă trebuie să vii cu o idee unică pentru acel factor de formă.

Este normal să creezi așa.

Gandeste-te la asta. A visat George Lucas o poveste despre un băiat de pe o planetă pustie care se reunește cu sora sa geamănă, separată la naștere, pentru a salva galaxia de un imperiu malefic și apoi a decis că povestea lui ar funcționa cel mai bine ca un film?

Nu. Inspirat de versiunile de televiziune și film ale lui Flash Gordon și Buck Rogers, a decis să facă un film. Urmează povestea pentru Războiul Stelelor.

Începând cu mediul are sens pentru cineaști, creatorii de emisiuni TV, romancieri și alții. Dar nu funcționează bine pentru marketing.

Planificarea pe primul container nu funcționează în marketing

Începând cu factorul de formă a conținutului poate cauza o grămadă de probleme în marketing din două motive.

În primul rând, conținutul de marketing nu este un punct final – este o punte către un punct final. Cu alte cuvinte, nu încercați să optimizați pentru experiența finală. În schimb, vă optimizați pentru a găsi oamenii care doresc experiența finală: produsul sau serviciul nostru.

Gândiți-vă la asta astfel: oamenii vor să vizioneze Războiul Stelelor. Ei nu doresc neapărat să găsească conținutul dvs. de marketing. Prin urmare, transmiterea unei povești sau a unei idei în mai multe containere vă oferă o șansă mai bună de a găsi un public. Spuneți povestea oriunde se află publicul, mai degrabă decât să încercați să-i atrageți într-o singură bucată pe un canal.

Există un alt motiv pentru a evita să începeți cu recipientul, mai degrabă decât cu ideea. Organizațiile trebuie să exprime o mulțime de idei. Unele sunt mici, iar altele sunt mari. Dacă planificați mai întâi containerul, puteți ajunge să puneți idei mici în containere mari și invers.

De câte ori ați văzut cărți albe complete dedicate unei idei prea mici? Pe de altă parte, am văzut multe idei care ar fi trebuit să fie campanii de brand integrate înghesuite într-o singură postare pe blog. De ce? Pentru că cineva s-a gândit „Avem nevoie de o postare pe blog despre asta” și nu s-a gândit niciodată dacă s-ar putea transforma în mai mult.

Cum să separați ideile de conținut de expresie

Rețineți: oamenii vor consuma expresia concepută a ideilor dvs. de conținut (site-ul dvs. web, blogul, videoclipul, cartea electronică, postarea pe rețelele sociale etc.). Dar ideea transmisă în acea expresie vă va diferenția munca și va determina dacă strategia dvs. de conținut are succes.

Războiul Stelelor nu a fost un succes pentru că a fost un film. A reușit pentru că a fost o poveste grozavă bine spusă.

Am scris despre modul în care planificarea și guvernarea vă pot ajuta să prioritizați proiectele de conținut. Adăugarea unui pas vă poate ajuta să vă asigurați că ideile dvs. ajung în câte (sau puține) containere aveți nevoie pentru a vă găsi publicul.

Majoritatea echipelor de conținut și de marketing pe care le cunosc folosesc un formular de preluare a conținutului care începe cu întrebarea „Ce fel de conținut doriți?” Un meniu derulant oferă o selecție de formate (video, infografic, hârtie albă, pagină web, postare pe blog etc.)

Întrebările despre conținutul pentru acel format, publicul, etapa călătoriei și așa mai departe vin întotdeauna mai târziu. Procesul merge de la cerere la crearea activelor.

Aici ar trebui să intervină pasul suplimentar. Povestea sau crearea ideii ar trebui să fie un pas propriu – separat de procesul de proiectare și producție.

Procesul pe care îl recomand arată astfel:

Creați povestea

Începeți prin a găsi sau dezvălui povestea convingătoare (în cadrul echipei de conținut sau ca un efort interfuncțional). Faceți cercetarea, schițați povestea și decideți cât de mare este ideea.

Apoi, scrie povestea. Creați lumea, provocările și soluțiile. Acesta este conținutul brut care ar putea (sau ar trebui) să trăiască în orice expresie a ideii.

Apoi – și numai atunci, treceți la pasul următor.

Proiectați experiența (experiențele)

Decideți toate tipurile de pachete în care poate trăi această poveste. Funcționează ca videoclip? Funcționează ca o hârtie albă? Funcționează ca postare pe blog? Funcționează ca anunț tipărit? Ar putea funcționa ca toate aceste lucruri?

Nu trebuie să executați toate experiențele deodată. Dar alocarea timpului pentru a crea elementele de conținut brut la începutul procesului vă permite să creați rapid acele lucruri atunci când sunteți gata.

Urmează același proces în doi pași atunci când creez conținut. Planific povestea și scriu mai întâi aceste elemente brute:

• Elemente de conținut (o schiță a acestei coloane)
• O versiune bullet point pe care o pot folosi pe un podcast
• Diferite paragrafe și versiuni care urmează să apară pe site-ul web de consiliere de conținut
• Puncte concentrate de mesaje pe care le pot folosi pentru a transforma acest lucru într-o prezentare (sau clasă sau dispozitie)
• Toate linkurile și cercetările pe care le-am folosit pentru a crea acest articol (dacă există)

Pilez tot acest material și îl folosesc după cum am nevoie. Dacă trebuie să creez o prezentare – pot să mă uit înapoi la acest document și să văd care dintre ideile mele sunt suficient de mari. Am deja un început bun cu privire la conținutul de care am nevoie pentru a-l crea.

Această abordare nu este potrivită pentru orice. Uneori, un anunț este doar un anunț, un videoclip este doar un videoclip și un e-mail este doar un e-mail.

Dar pentru ideile mari (în special cele care au impact asupra organizației mai mari), începeți să vă gândiți la crearea conținutului brut pentru povestea dvs. convingătoare înainte de a decide cum să proiectați și să produceți toate experiențele care o vor transmite.

Astfel, te poți asigura că ideile tale mari nu vor rămâne prinse în containere prea mici.

Este povestea ta. Spune-o bine.

Obțineți părerea lui Robert despre știrile din industria de marketing de conținut în cinci minute sau mai puțin

Urmărește episoadele anterioare sau citește transcrierile ușor editate.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute