Big data în industria turismului: Cum pot companiile de turism să facă mai mult pentru a colecta și a utiliza datele clienților?

Oamenii lasă urme lungi de date atunci când călătoresc. Achizițiile se fac online, itinerariile sunt stocate în calendare digitale, iar coordonatele GPS sunt partajate la fiecare pas.

Perspectivele bazate pe date pot îmbunătăți fiecare etapă a experienței clienților, de la prima interacțiune până la inițiative de loialitate.

Cu toate acestea, colectarea și conectarea acestor date rămâne o provocare; transformarea acestuia în perspective profitabile este și mai dificilă.

Companiile de turism sunt conștiente de importanța analizei datelor. Potrivit sondajului The State of Data in Travel Survey 2017 , 65% dintre companiile de turism au acum o echipă dedicată de analiză a datelor, 75% dintre aceste companii așteaptă să-și mărească bugetul de analiză a datelor în acest an.

Și totuși, există un sentiment că încă doar zgâriem suprafața a ceea ce ar putea fi posibil pentru industria călătoriilor online.

Așa cum sunt, multe dintre datele disponibile sunt nestructurate și necesită unele dispute înainte de a putea fi folosite pentru a forma decizii. Sarcinile de captare, transformare și interpretare a acestor date necesită colaborare între toate echipele, de la CRM până la Analytics și căutare. A avea o echipă de date dedicată este un pas semnificativ în direcția corectă, dar toată lumea are un rol de jucat într-o cultură a companiei cu adevărat informată pe date.

Acest articol va explora câteva probleme comune legate de captarea datelor în industria călătoriilor, înainte de a discuta câteva cazuri de utilizare pentru aceste date atunci când sunt capturate și stocate cu acuratețe.

Provocări de captare a datelor

Date incomplete sau inexacte

Unul dintre cele mai semnificative obstacole în calea progresului pentru industria turismului este natura nesigură sau incompletă a unor seturi de date. Acest lucru este valabil pentru multe industrii, dar ramificațiile sale sunt larg răspândite și severe atunci când sunt aplicate unei industrii care generează la fel de multe date ca și călătoriile.

Aceasta este o industrie extrem de competitivă în care viteza este întotdeauna esențială, dar avantajele minime pot strânge recompense mari. Cheia pentru deblocarea acestor recompense în 2017 și ulterior va fi utilizarea datelor fiabile pentru a îmbunătăți experiențele clienților.

Cu toate acestea, există multe motive pentru care un set de date poate fi incomplet sau inexact. Datele clienților sunt fragmentate în numeroase sisteme diferite, care pot fi fie proprietare, fie de la raft. Reunirea tuturor acestor lucruri într-un singur depozit de date de încredere necesită o mulțime de investiții, în special pentru companiile mai mari care depind de tehnologiile moștenite pentru datele de fidelizare a clienților, jurnalele de reclamații și operațiunile de zbor.

Acest lucru poate duce la un ecosistem fragmentat care arată după cum urmează:

Sursa: Markrs.co

Dacă luăm în considerare probabilitatea ca un client să rezerve părți componente ale itinerarului său cu diferiți furnizori, pe diferite dispozitive, în momente diferite, Sfântul Graal de a obține o viziune unificată a clientului pare destul de îndepărtat.

Utilizarea unei platforme de gestionare a datelor (DMP) pentru a asimila surse de date primare și terțe poate ajuta în acest sens, dar poate fi atât de eficientă pe cât permit datele. Specialiștii în marketing trebuie să capteze datele în mod eficient prin intermediul diferitelor canale pentru a maximiza potențialul unui DMP. Compania națională de căi ferate franceză SNCF se ocupă cu peste 90 de terabytes de date despre clienți pe lună, dar acestea sunt cantitățile de date necesare pentru a înțelege modelele de comportament ale clienților.

Dacă ne uităm la figura de mai jos, putem vedea că există limitări severe ale cantității de date pe care fiecare echipă o colectează și le folosește pentru a modela experiența clienților la o companie tipică de turism:

Acest lucru dezvăluie cât de departe trebuie să meargă industria, dar se fac progrese. Transformarea digitală reală durează mult timp pentru a se realiza, iar mărcile de călătorii ar face bine să-și sporească gradul de acceptare a acestor diferite căi de colectare a datelor ca punct de plecare.

Lacunele în capturarea datelor sunt foarte clare, dar înainte de a aborda cauzele fundamentale, merită să luăm în considerare și o dezvoltare care nu va face decât să crească cantitățile de date la dispoziția unui agent de marketing de turism.

internetul Lucrurilor

În figura de mai sus, 14,8% dintre specialiștii în domeniul turismului au declarat că folosesc dispozitive Internet of Things pentru a obține informații despre clienți. Această zonă, în special, este una la care ne putem aștepta să crească substanțial în următoarele 12 luni.

Dispozitivele compatibile cu internetul, acasă, în mașină și în persoana noastră, oferă o nouă cale pentru companiile de turism pentru a se implica cu clienții. Cu toate acestea, cantitățile uriașe de date care emană de la aceste dispozitive pot fi dificil de valorificat.

Sursa: IBM

Amazon Echo și Google Home se apropie acum de adoptarea în masă, dar specialiștii în marketing nu au o transparență totală în ceea ce privește datele interogărilor vocale.

Google Home, dezvoltat de Google Assistant, a colaborat acum cu peste 70 de companii, în timp ce Amazon Echo se mândrește deja cu parteneriate cu Expedia, Kayak și United Airlines. Pe măsură ce aceste interfețe se deschid către mai multe mărci și agenți de publicitate, mai multe date vor deveni disponibile pentru a ajuta eforturile de personalizare. Prin urmare, acesta ar trebui privit ca un domeniu principal de interes pentru companiile de turism inovatoare.

Structura organizationala

Lumea s-a schimbat semnificativ în ultimul deceniu, iar întreprinderile trebuie să facă schimbări structurale fundamentale doar pentru a ține pasul. Aceasta nu este o provocare ușoară, iar transformarea digitală va fi o provocare cheie pentru ceva vreme.

Pentru companiile de turism, deoarece încearcă să maximizeze rentabilitatea informațiilor despre clienți, este imperativ să construiască o cultură a companiei în jurul datelor. Accenture estimează că transformarea digitală va adăuga 305 de miliarde de dolari anual industriei călătoriilor, dar și că 100 de miliarde de dolari vor merge către noile afaceri care sunt înființate cu digitalul în ADN.

Companiile aeriene tradiționale și agențiile de turism iau acest lucru ca pe un stimulent pentru a-și revizui operațiunile.

După cum a fost raportat în articolul nostru recent despre digitizarea companiilor aeriene, Gareth Evans de la Qantas a evidențiat următoarele domenii de interes:

• Transformare culturală (îmbunătățirea abilităților și angajamentului angajaților)
• Transformarea clienților (îmbunătățirea satisfacției și experienței clienților)
• Transformarea rețelei/flotei (îmbunătățirea eficienței operaționale și a situației financiare)

În ceea ce privește transformarea culturală, multe organizații au stabilit un „centru de excelență” în cadrul structurii lor de management, care se concentrează exclusiv pe analiza datelor. Acest lucru asigură că o serie de personalități de rang înalt pot efectua schimbări în întreaga afacere pe măsură ce transformarea digitală prinde contur.

Această dorință de a fi bazat pe date vine totuși cu capcane. Specialiștii în marketing trebuie să se ferească de pericole precum variabilele confuze atunci când efectuează analiza datelor. Specialiștii în domeniul turismului au la dispoziție o mulțime de date și poate fi tentant să tragă concluzii din dovezile corelative.

Prin urmare, este necesar un nivel de rigoare și disciplină pentru ca companiile de turism să își transforme operațiunile și să încorporeze date în fiecare etapă.

Ceea ce încercăm în cele din urmă să obținem este localizarea și extragerea sensului acolo unde anterior nu puteam găsi niciunul. Asta ne poate determina să punem căruța înaintea calului și să ajungem la concluzii convenabile înainte de a fi întreprins o analiză amănunțită. Toți agenții de marketing sunt responsabili pentru a se asigura că analiza datelor urmează o metodologie clară, deoarece este o sumă semnificativă în joc.

Viteză

Pentru ca industria de turism să obțină o perspectivă completă asupra călătoriilor clienților, am avea nevoie de o tehnologie de măsurare psihologică mult mai bună decât avem astăzi. O mulțime de factori influențează procesul de luare a deciziilor atunci când un client rezervă o călătorie, de la destinație la vreme și la preț.

Un lucru pe care îl știm sigur este că clienții doresc ca experiența lor digitală să fie rapidă.

La recentul Facebook Travel Summit, a fost dezvăluit că trecerea continuă de la text la imagine și apoi la conținut video redefinește cât de mult conținut sunt capabili să consume utilizatorii. Creierul nostru procesează conținutul vizual de 60.000 de ori mai rapid decât procesează conținutul text; ca atare, oamenii parcurg fluxurile de știri mai repede decât oricând.

Facebook estimează că utilizatorul mediu de Facebook sau Instagram defilează acum peste 300 de picioare de conținut din feedul lor pe zi. Pentru context, aceasta este echivalentă cu înălțimea Statuii Libertății și nu departe de înălțimea Catedralei Sf. Paul.

Desigur, asta ține cont doar de utilizarea rețelelor sociale. Luați în considerare toate celelalte puncte de contact de date și complexitatea sarcinii pentru agenții de marketing de călătorii este crudă.

Specialiștii în marketing pot ține seama de acest lucru prin optimizarea activelor de conținut din rețelele sociale pentru această eră vizuală. Cele mai bune practici includ afișarea siglei companiei (într-un mod direct sau indirect) în primele cinci secunde ale unui videoclip și includerea persoanelor, deoarece acest lucru tinde să implice mai mult consumatorii.

Companiile de turism trebuie să se asigure că experiența lor pe site este cât mai simplă și cât mai rapidă posibil, atât pentru conversie, cât și pentru loialitate.

Povesti de succes

Odată ce date mai precise ale clienților au fost achiziționate și convertite în informații semnificative, o multitudine de oportunități se deschid specialiștilor din industria turismului.

Mai sus, am acoperit câteva provocări în curs de desfășurare pentru industria turismului, dar am făcut și indicii despre oportunitatea uriașă pe care o avem la dispoziție. Prin urmare, pare potrivit să completăm această investigație cu câteva exemple de companii de turism care înțeleg astăzi un sens big data și le folosesc pentru a îmbunătăți performanța afacerii.

Internetul lucrurilor – KAYAK

KAYAK este în fruntea inovației în domeniul big data în industria călătoriilor, folosind modele de analiză predictivă pentru a modela fiecare aspect al călătoriei de cumpărare a clienților. Ca atare, nu a fost o surpriză să vedem lansarea KAYAK Explore ca o abilitate Alexa timpurie.

Utilizatorii pot face o interogare vocală simplă precum „Alexa, întreabă KAYAK unde pot merge în vacanță în octombrie pentru 1000 USD”, iar Kayak va evalua opțiunile. Există destul loc pentru ca această funcționalitate să se îmbunătățească, deoarece Kayak învață să personalizeze recomandările cu o mai mare acuratețe.

Experiența clienților – Aeroportul Schiphol, Amsterdam

Aeroporturile au de obicei o reputație proastă, dar sunt o parte esențială a industriei călătoriilor. Aeroportul Schiphol din Amsterdam tinde să se descurce mai bine decât majoritatea și obține întotdeauna rezultate bune în studiile privind satisfacția clienților.

Eforturile recente ale aeroportului de a îmbunătăți experiența au făcut ca Schiphol Group (care operează aeroportul) să investească în pachete de știință a datelor și o echipă de analiști care cunosc fluent R și Python pentru a vizualiza fluxul constant de date care este colectat.

Analiștii evaluează hărțile termice pentru a vedea cum călătorii își croiesc drum prin aeroport, calculând chiar cât de departe au tendința de a se îndepărta de poarta de plecare. Nivelurile de poluare fonică sunt stocate pentru analiză și toate vânzările cu amănuntul sunt reintroduse într-un sistem central.

Recompensele acestor eforturi sunt evidente: Schiphol a fost din nou votat cel mai bun aeroport din Europa, invocând în special experiența eficientă și prietenoasă cu clienții.

Personalizare: următoarea mare oportunitate

Accenture raportează că 65% dintre directorii de turism consideră că nu și-au îndeplinit încă promisiunea unei adevărate personalizări. Este o prioritate semnificativă de afaceri, desigur, dar există bariere la intrare care va dura ceva timp pentru ca toți să le depășească.

Alții fac deja progrese grozave, precum Alaska Airlines folosind analize pentru a-și crește eficiența back-end, precum și produsul lor orientat către clienți.

Aplicațiile de personalizare pentru companiile de turism ar putea fi într-adevăr nesfârșite. Totuși, unele eforturi de personalizare până în prezent ar putea fi definite mai adecvat ca profilare. Utilizatorii sunt împărțiți în categorii pe baza unor asemănări, iar recomandările sunt oferite în funcție de „tipul de persoană” care sunt văzuți a fi.

Cu toate acestea, o lume în care companiile de turism pot oferi recomandări unice și personalizate fiecărui client în parte, bazate pe valorificarea datelor mari, nu este într-adevăr atât de departe.