Cum o companie de microbiom conduce un program de ambasador cu 7 figuri

BIOHM Health a fost găsit de Afif Ghannoum, un avocat în domeniul biotehnologiei și tatăl său, Dr. Mahmoud Ghannoum, un cercetător în microbiom. Cei doi au vrut să-și combine experiența pentru a crea o companie de probiotice care a adus cercetări din lumea academică în casele consumatorilor. În acest episod din Shopify Masters, Afif împărtășește călătoria BIOHM Health de a construi un canal de vânzări cu 7 cifre cu un program ambasador și modul în care au crescut valoarea de viață a clienților cu 40%.

Pentru transcrierea integrală a acestui episod, faceți clic aici.

Afișați note

• Magazin: Biohm Health
• Profiluri sociale:
  Facebook, Twitter, Instagram
• Recomandări: Reveal (aplicația Shopify), ReCharge (aplicația Shopify), Klaviyo (aplicația Shopify), Attentiv (aplicația SMS Shopify)

Cum a folosit acest antreprenor expertiza în drept și cercetare pentru a începe un brand

Felix: Spune-ne mai multe despre experiența ta și a familiei tale în lumea microbiomului.

Afif: Sunt avocat în domeniul biotehnologiei, dar tatăl meu este considerat unul dintre cei mai importanți cercetători de microbiom din lume. El este finanțat de Institutul Național de Sănătate din SUA pentru cercetările sale. În 2016, el a făcut un studiu clinic care a arătat că pacienții lui Crohn dezvoltau aceste biofilme foarte agresive în intestin, făcute din bacterii și ciuperci. Este interesant pentru că nimeni nu a dezvoltat cu adevărat produse care să se adreseze atât bacteriilor, cât și ciupercilor din intestin. Am început să auzim despre probiotice, dar într-adevăr nimeni nu s-a uitat la acea placă digestivă – aceste biofilme care cresc pe mucoasa intestinelor tale. Pe baza cercetărilor sale, am creat BIOHM și am dezvoltat probiotice printre alte suplimente, precum și truse de testare a sănătății intestinale care seamănă cu ceva ca un 23andMe pentru intestinul tău.

Felix: Deci ai expertiza în industrie. Cum s-a transpus asta în demararea unei afaceri? Îmi imaginez că există câțiva pași intermediari între cunoașterea industriei și începerea unei afaceri în ea.

Afif: Ceea ce am văzut a fost că au existat organisme specifice în intestin care cauzează probleme. Sincer, nu a fost știință rachetă, ne-am întrebat practic, „există organisme probiotice sau enzime care pot contracara băieții răi pe care îi vedeam în intestin?” Am lucrat cu diferiți producători și am venit cu o formulă care să funcționeze. Ceea ce a fost complet cool la test a fost că tatăl meu a făcut acest tip de testare la Western School of Medicine aici, în Cleveland, de mult timp. După ce cercetarea lui a fost publicată, o femeie din Europa i-a scris o scrisoare și, practic, i-a spus, celor doi copii ai mei chiar nu se descurcă bine cu boala Crohn, le-ai putea testa curajul? El face toate aceste cercetări academice pentru NIH, dar nu avea resursele pentru ceva atât de simplu ca să-și testeze curajul.

Ne-am gândit că nu are sens să existe acest nivel de știință, dar o femeie care vrea să vadă ce se întâmplă în măruntaiele copiilor ei nu ar putea testa cu ușurință. Am spus, hai să o facem singuri. Am creat un kit de testare intestinală și un portal de software care va transforma testele pe care le facem în curajul oamenilor în rapoarte acționabile. A fost o mulțime de reducere a acelei științe academice grele în produse și teste reale într-un mod pe care consumatorii le-ar putea înțelege, ceea ce este, la sfârșitul zilei, foarte important. Poți avea ceva extrem de inovator, dar dacă oamenii nu îl înțeleg, chiar nu contează pentru că nu vor ajunge să-l cumpere.

Felix: Să vorbim despre procesul de dezvoltare a produsului. Cum ați reușit să găsiți producătorul potrivit?

Afif: Am lucrat mult în domeniul medicamentelor fără prescripție medicală, așa că cunoșteam o mulțime de producători, dar nu dezvoltasem niciodată suplimentul. Ceva despre care oamenii de multe ori nu realizează este că o mare parte se reduce doar la blocarea și abordarea de bază. Am început să caut pe Google și să caut oameni care aveau experiență în fabricarea probioticelor, care să poată ajuta la realizarea formulărilor. Am ajuns să găsesc un producător în Georgia – acesta a fost producătorul nostru inițial. A fost la fel de simplu ca să completezi un formular de generare de clienți potențiali pe site-ul lor și să spui: „Hei, asta caut, poți să ne ajuți?”

Felix: Având în vedere natura afacerii, există o mulțime de reglementări și restricții pe care a trebuit să le rezolvați?

Afif: Ca regulă generală, în primul rând, cred că antreprenorii vor subestima adesea faptul că, de fiecare dată când comercializați un produs, ești supus unor reglementări. Fie că este vorba de Comisia Federală de Comerț sau de afirmațiile de marketing pe care le faci sau de FDA. Suplimentele alimentare sunt reglementate de FDA. Asta nu înseamnă că nu trebuie să le obținem aprobarea de către FDA înainte de a le vinde, dar trebuie să respectați regulile a ceea ce este permis cu un supliment alimentar. O regulă generală este că, dacă susțin că suplimentul tău alimentar poate rezolva o afecțiune sau poate aborda o boală, vei avea nevoie de o cantitate enormă de știință și de o mulțime de studii clinice. Altfel, te vei confrunta cu probleme cu FDA.

Producătorii sunt supuși reglementărilor FDA. Trebuie să aveți de-a face cu producători care sunt auditați de FDA și să urmați bunele practici de producție. Lucrul frumos despre spațiul suplimentar – spre deosebire de un gadget – vă puteți ridica și merge destul de eficient din punct de vedere al costurilor, dar luați-vă timp în avans și asigurați-vă că oricine aveți de-a face din punct de vedere al producției știe cu adevărat ce face. Că sunt auditate de FDA, urmează bune practici de producție și că au sisteme de bună calitate. Acest lucru va fi important, mai ales dacă încercați să vă dezvoltați afacerea pentru a o vinde în cele din urmă. Acest lucru va fi, de asemenea, foarte important, deoarece investitorii vor să știe cine face parte din lanțul dvs. de aprovizionare. Aveți parteneri legitimi? Sincer, din ce în ce mai mult pentru consumatorul dvs., este un factor de diferențiere esențial de marketing pe care îl puteți vorbi despre calitatea lanțului dvs. de aprovizionare.

Este ceva de care oamenii sunt din ce în ce mai conștienți și îngrijorați. De fapt, este ceva când am început să produc produse fără ghișeu, ai făcut acele lucruri astfel încât, ca companie, știai că ai un proces bun, dar consumatorii nu erau chiar atât de preocupați de asta. Acum, vor să știe ce tipuri de ingrediente sunt în produsul tău? Sunt ingrediente curate? Ai ingrediente artificiale? Toate acestea devin foarte importante pentru consumator. Acesta este un lucru pe care în prima zi, dacă porniți de la o bucată de hârtie goală sau aveți o idee, cu siguranță doriți să lucrați înapoi și să înțelegeți, „cum pot folosi de fapt un lanț de aprovizionare grozav ca avantaj de marketing?”

Navigarea birocrației într-o industrie puternic reglementată

Felix: În ceea ce privește marketingul, pot vedea cât de utile sunt formularea anumitor afirmații sau afirmații, dar pot vedea și cum acest lucru invită la o anumită analiză. Cum echilibrezi asta?

Afif: Ca regulă generală, trebuie doar să te simți foarte confortabil cu ceea ce faci. Uneori, când oamenii au probleme – și aud asta tot timpul – vei auzi oamenii spunând: „Nu înțeleg de ce nu pot spune asta, îi văd pe acești tipi de aici făcând o afirmație similară”. Realitatea este că suplimentele alimentare, majoritatea produselor fără prescripție medicală și chiar și produsele cosmetice sunt toate reglementate de FDA.

Nu trebuie să obțineți o aprobare prealabilă de la FDA. De multe ori oamenii vor face afirmații destul de sălbatice și vor scăpa până când nu o vor face. Știi ce vreau să spun? Oricând vorbesc cu un tânăr antreprenor care se gândește la spațiu, îi spun: „Ascultă, împinge plicul pe propriul risc, dar este un risc din două motive. Unul, FDA, dar mai important, dacă în cele din urmă încerci să-ți vinzi afacerea sau încerci să strângi capital pentru investitori, aceasta este o întorsătură enormă pentru investitori dacă se uită la afirmațiile tale, nu ai știința pentru a susține acest lucru. sus.” Practic construiești o afacere toxică. Din prima zi, spun mereu, fă ​​lucrurile cum trebuie. Chiar înainte de a ne lansa, am avut o opinie a unei firme de avocatură cu privire la afirmațiile noastre, astfel încât ne-am simțit foarte confortabil dacă am urmat un anumit drum cu modul în care încercam să comercializăm produsul care credeam că se încadrează în reguli.

Felix: Trebuie să ai un fel de revizuire legală ori de câte ori implementezi schimbări, ca să nu te confrunți cu FDA?

Afif: Evident, cu experiența mea ca avocat în domeniul biotehnologiei, am reușit să fac o mare parte din această analiză intern. Chiar nu ne-a încetinit, dar cred că o mare parte este de bun simț. Am văzut oameni de la companii mari – și chiar companii mai mici – și-au încetinit activitatea de reglementare a afacerii. Sincer, nu trebuie. Este într-adevăr un echilibru între a fi rezonabil în a te asigura că nu faci afirmații sălbatice și a te simți confortabil.

Încă repetăm ​​reclame zilnic, chiar dacă uneori facem analize de reglementare destul de rapide, doar pentru a ne asigura că toată lumea se simte confortabil. Nu trebuie să fie o tragedie. Mă uit la asta de genul, ce încerci să faci? Încerci să ai un fulger în tigaie? Să scoți ceva acolo, să câștigi bani rapid și să treci la următorul lucru? Sau încercați să construiți o afacere durabilă, bazată pe afirmații reale de marketing, știință și tehnologie? Dacă încerci să faci asta, ar putea dura puțin mai mult timp, dar merită.

Felix: Care este amploarea testării care trebuie să aibă loc pentru a se asigura că afirmațiile tale nu vor fi contestate de FDA, dar și din punctul de vedere al consumatorului, te poți simți încrezător în afirmațiile tale?

Afif: Depinde de afirmația dvs. de marketing. De exemplu, dacă faci ceea ce se numește „o afirmație terapeutică”, în care spui ceva de genul „pentru că îți ajustez microbiomul, nu vei mai avea balonare redusă.” Aceasta este considerată o revendicare terapeutică. În acest sens, aveți nevoie de un studiu clinic dublu orb, control placebo. Dacă încercați să faceți o afirmație de genul „nu este OMG”, de obicei puteți obține documente de la producător care să susțină asta. Depinde de nivel. Sincer, îmi pare rău pentru oamenii care încearcă să navigheze în aceste lucruri, pentru că poate deveni foarte dificil, foarte repede.

Un exemplu este o doamnă pe care am cunoscut-o cu câțiva ani în urmă. Ea avea o tehnologie foarte cool, care era practic o cremă care ar ajuta sprâncenele să crească. Dacă afirmația ei de marketing spunea „îmbunătățește aspectul sprâncenelor mai groase”, este o afirmație cosmetică – mult mai puțină știință. Dacă ai spus „îți face sprâncenele mai groase”, trebuie să faci studii clinice complete și să treci prin aprobarea medicamentului FDA. Aceste două lucruri: aspectul sprâncenelor mai groase față de ea face sprâncene mai groase, sună foarte asemănător, dar chiar și acea mică nuanță este diferența dintre puțină știință și o tonă de știință și mulți bani. Acolo te poți confrunta cu unele probleme.

Mulți oameni au construit niște afaceri de succes enorm în această verticală, doar fiind rezonabili. Știi ce vreau să spun? De multe ori, celălalt truc pe care ți-l voi spune este că poți să mergi la producători și să spui: Hei, ascultă, ce ingrediente ai deja care au dovezi din studiile clinice în spate? Nu trebuie neapărat să reinventezi roata. De multe ori te poți baza pe știința altor oameni și poți face o afirmație dovedită clinic sau susținută de știință. Există diferite moduri de a ocoli.

Felix: Te confrunți cu o reacție mai mare atunci când faci afirmații care provoacă un control, acum că te-ai extins ca afacere?

Afif: Nu vrei să afli, pentru că poate fi la fel de rău ca o amendă a Comisiei Federale de Comerț care invită procese colective care pun capăt companiei tale. Uneori există și răspunderea personală. Aceasta este, evident, o extremă, până la o scrisoare de avertizare FDA, care spune FDA, nu ne place cu adevărat această afirmație. Ceea ce am descoperit este că autoritățile de reglementare sunt destul de rezonabile. Principalul lor lucru este că nu vor suporta un produs dacă nu cred că este sigur. Dacă pretențiile tale sunt agresive, ei îți vor spune, trebuie să te oprești. De multe ori, dacă ești rezonabil cu ei și ei nu cred că ești ceea ce ei numesc un actor rău, sunt destul de rezonabili.

FDA efectuează inspecții comune ale unităților de producție. Aveam un produs în care cumpărasem produsul cu ingredient de la o altă companie și, în loc să spunem apă în ingredient, scria Aqua. Acea FDA a spus: Hei, poți schimba Aqua cu apă? Am spus: "Nici o problemă. Te superi dacă o fac la următoarea mea serie de cutii?" Nu căutau să ne facă probleme uriașe. Ei sunt de genul, Hei, ascultă, acesta este ceva ce trebuie să-l adaptezi. Totul se reduce la, ești rezonabil? Încerci să faci lucruri cu bună credință?

Este foarte tentant. Veți vedea cum se construiesc aceste afaceri uriașe. Uneori vezi afirmații care sunt absolut sălbatice. Trebuie doar să spui: „știi ce? Nu asta încercăm să fim.” Trebuie să ai această disciplină. Sună plictisitor, dar încercăm să construim ceva care are o valoare reală de lungă durată în timp.

De ce ar trebui să prezentați povestea mărcii dvs., nu doar produsul dvs

Felix: Un lucru pe care l-ai menționat este modul în care suplimentele sunt rentabile în comparație cu alte produse sau gadgeturi. De ce este asta?

Afif: Le numim afaceri chimice de specialitate. Orice lichid pe care îl puteți stoarce dintr-un tub sau loțiune este foarte ieftin de făcut. Un supliment șocant de scump pentru producător va fi în intervalul de 10 USD, dar majoritatea le puteți câștiga pentru câțiva dolari. Dacă vă faceți timp, puteți găsi de obicei un producător care va face câteva execuții inițiale de 1000 de unități. Cu investiția ta inițială, poți să te ridici și să mergi pentru câteva 1000 USD. Asta vom face adesea, dacă introducem un produs nou, vom face un test.

Vom cumpăra 5.000 de unități, ceea ce pentru noi în acest moment este o perioadă foarte mică. Vom vedea dacă a funcționat. Apoi vom comanda o serie mult mai mare de produse. Nu este ușor să faci asta cu gadgeturi. Aveți de toate, de la matrițe pe care trebuie să le cumpărați, până la ingineria care include. Costul absolut al producției poate fi de sute de mii, dacă nu de milioane de dolari, chiar și pentru a intra pe piață. Îmi plac întotdeauna substanțele chimice de specialitate și suplimentele, pentru că marjele sunt extrem de mari. Este un profil de marjă puternic și puteți începe cu o mie de sticle.

Felix: Care a fost primul produs din acea serie?

Afif: Am avut o capsulă probiotică, am avut o capsulă prebiotică.

Felix: După ce s-a terminat producția, cum ați procedat pentru a crea cerere pentru produs?

Afif: În secunda în care am știut că vom lansa. Știam că ne va dura aproximativ șase luni până când vom deschide site-ul Shopify, producția fiind finalizată. Am avut puțin timp, așa că am făcut câteva lucruri. Asta le spun mereu oamenilor să facă. Uneori, oamenii vor să simtă că acest lucru este mai greu decât trebuie de fapt pentru a obține un pic de tracțiune, iar uneori este cu adevărat despre a obține o agitație. Pentru mine, am vrut să creez un buzz PR în jurul a ceea ce făceam. Am fost la Upwork și am angajat pe cineva din afara SUA și am spus: „Găsiți-mi o listă cu toți editorii din primele 100 de reviste de afaceri din SUA”.

Am trimis e-mail după e-mail la toate revistele importante precum Entrepreneur și Forbes. I-am spus: „Hei, voi lansa asta. Iau o știință superioară, îl transform într-un produs de consum. Vreau să-ți duc cititorii într-o călătorie”. Am cerut Forbes să cumpere. M-au adus ca colaborator. Înainte de lansare, chiar înainte de lansare, am scris poate cinci sau șase articole pentru Forbes, care detaliau călătoria și a generat o mulțime de entuziasm. Primul articol despre BIOHM în ziua lansării noastre a fost de Goop, care a făcut un articol mare, iar asta a generat o mulțime de vânzări. Am mers acolo pentru a începe în mod proactiv acea conversație. Totul a venit din cauza faptului că am cheltuit 50 de dolari ca să fac pe cineva să facă o listă de editori. S-a transformat în toate aceste articole uimitoare, dovezi sociale despre ceea ce făceam. Încă le folosim în reclame.

Felix: Deci nu spuneai „lasă-mă să-ți spun despre acest produs”. Era mai degrabă din poziția „să vă spun despre călătoria mea către crearea acestei afaceri”.

Afif: Exact. Zero reviste și mass-media vor să vorbească despre un produs. Vor să vorbească despre o poveste. Povestea mea a fost că tatăl meu era acest om de știință celebru, eu sunt avocat. O să-i transform știința de clasă mondială dintr-un turn academic de fildeș într-un produs pe care îl poți vedea și vreau să-ți conduc cititorii în această călătorie. Cititorii tăi iubesc poveștile antreprenoriale. I-am explicat lui Forbes cum aveam de gând să creez valoare pentru ei și pentru publicul lor. De asemenea, le-am spus că voi difuza reclame la aceste articole, cum ar fi, „Dezvolt deja o listă de e-mailuri, o să trimit asta oamenilor”. Îi arătam Forbes: „Hei, nu este totul despre mine, voi construi valoare și pentru tine”.

Așa am primit un șut inițial la poartă. Articolele au mers bine. Erau foarte profundi, iar eu am fost foarte sincer. Am expus totul în aceste articole despre provocări și asta și asta. A mers foarte bine. Asta a dus la un alt podcast să mă contacteze. Obține o relație cu Goop. În cele din urmă, am ajuns să angajăm o firmă de PR care va valorifica toate aceste lucruri pre-lansate pe care le-am făcut în alte oportunități. Lucrul pe care îl spun mereu oamenilor, toate aceste instituții media au o sete nesățioasă de conținut. Au nevoie de povești bune. Dacă ai ceva interesant, dacă ai un unghi cool, dacă ai o poveste personală mișto, poți obține mediu.

"Toate aceste instituții media au o sete nesățioasă de conținut. Au nevoie de povești bune. Dacă ai ceva interesant, dacă ai un unghi mișto, dacă ai o poveste personală cool, poți obține mediu."

Felix: Vrei să crezi o poveste de care oamenii ar dori să audă, nu neapărat „iată un produs”. Cum ți-ai dat seama că povestea ar fi valoroasă pentru publicații?

Afif: Am știut că intrând în acest spațiu, există deja jucători masivi de probiotice care ies. Singurul lucru la care m-am gândit mereu a fost aspiratorul Dyson. Îmi amintesc de reclamele cu James Dyson și am spus, tată, nimeni nu va avea un Dr. Ghannoum, suntem singurii care te avem. Asta va fi povestea noastră.

De exemplu, la început ne-am gândit: „Oh, biofilmul va fi cu adevărat interesant pentru oameni”. Ceea ce am descoperit a fost că oamenii au apreciat-o, dar era o știință atât de înaltă, încât uneori era confuză. Ne-am spus: „Ascultă, ar trebui să ai încredere în noi, pentru că acest tip a publicat peste 490 de lucrări. Lucrarea sa a fost citată de peste 27.000 de oameni de știință. Deci poate că nu știți prea multe despre probiotice, dar...” Ceea ce am descoperit este că clienții nu au înțeles cu adevărat probioticele, dar ceea ce au înțeles este că acest tip este un om de știință finanțat de NIH care știe despre ce vorbește, pun pariu că produsul lui este bun.

Crearea de conținut relevant și digerabil pentru a explica informații complexe audienței dvs

Felix: Ați menționat că o mare parte a călătoriei a fost preluarea acestor informații științifice de foarte înalt nivel și transformarea lor în conținut digerabil pe care consumatorul ar înțelege. Cum a fost acel proces?

Afif: 100%. Ne-am dat seama devreme că acest lucru va fi complex. Dacă am rămâne în știință superioară, ochii lor ar începe să strălucească. Am redus-o la o promisiune foarte, foarte simplă, care a fost, „intestinul tău are bacterii și ciuperci, și probioticul tău ar trebui”. Am susținut ideea că, dacă nu obțineai atât bacterii, cât și ciuperci, ai rezolvat doar jumătate din problemă. Poate că nici nu înțelegeți de ce aveți bacterii și ciuperci în intestin, dar acea poziție simplă este foarte logică. Este ceea ce eu numesc logica YouTube. S-ar putea să nu înțeleagă prea bine de ce este un pas important, dar îl văd.

Am făcut legătura: știai că ai bacterii și ciuperci în intestin? Bine. Nu știam asta. Știați că majoritatea probioticelor se ocupă doar de bacterii? Da. Suntem cu toții conștienți de Activia și de toate aceste produse care au existat dintotdeauna și vorbesc despre bacteriile bune. Știați că BIOHM are bacterii și ciuperci în probioticele sale? Nu crezi că ai nevoie de amândouă? A fost un cârlig suficient pentru a-i determina pe oameni să spună „oh, bine, e interesant”. Nu știam că există ciuperci în intestine. Apoi au început să exploreze. Prin e-mail, prin mijlocul reclamelor din pâlnie, începem să explicăm știința puțin mai profund. Așa am defalcat această abordare probiotică foarte sofisticată: știai că există bacterii și ciuperci în intestinul tău? Nu crezi că probioticele tale ar trebui să aibă bacterii și ciuperci?

Felix: Care sunt câteva dintre modalitățile prin care vă conectați cu clienții potențiali pentru a-i aduce mai departe de-a lungul canalului?

Afif: Una dintre cele mai valoroase resurse și active pe care le-am construit ca afacere a fost Programul Ambasador. Până acum, avem mii de ei. Chiar și doar acel canal este un canal cu șapte cifre. Ceea ce le spun mereu oamenilor este că cea mai valoroasă parte a programului nostru de ambasadori este felul în care ne-au învățat cum să vorbim despre biohm, deoarece sunt experți în poziționarea unui produs pentru publicul lor, explicând știința complexă. Acesta a fost un instrument atât de neprețuit pentru că de multe ori ne dăm seama, wow, ei sunt mult mai buni în a explica asta decât noi. Ne-am abordat până la unu, după un timp am avut atât de mult din acest conținut generat de utilizatori, încât l-am folosi într-un top al reclamei din pâlnie. Apoi, la retargeting, am avea o postare pe blog în care se vorbește despre, ce e cu ciuperca în intestin?

„Una dintre cele mai valoroase resurse și active pe care le-am construit ca afacere a fost Programul Ambasador. Avem mii de ele. Acel canal este un canal cu șapte cifre”.

Avem articole în locuri precum mindbodygreen, Muscle & Fitness. Sunt chiar mai simplificate ca noul probiotic care are acest ingredient secret. Sau cum ar fi, probioticului tău îi lipsește acest ingredient cheie? Ar folosi aceste fraze mici. De la partea de sus a pâlniei la mijloc până la partea de jos a pâlniei, am picura încet mai multe informații. Apoi am făcut lucruri de genul, am construit un Podcast Microbiome. Se descarcă poate de 3000 de ori un episod, ceea ce pentru un subiect precum microbiomul nu este rău, dar știam că o parte din public își dorea interviuri aprofundate cu experți. Alți oameni au vrut doar să înțeleagă cine este savantul din spatele ei și asta a fost suficient de bun pentru ei. Majoritatea oamenilor sunt la mijloc, vor un pic din asta, dar nu vor să fie copleșiți.

Felix: Cum ai construit programul Ambasador? De unde a început și cum l-ai extins?

Afif: Nu este chiar atât de complicat. Partea complicată este consistența. Ceea ce am făcut a fost că am contactat sute și sute și sute de oameni în fiecare săptămână. La început am avut un stagiar care o făcea. Premisa era destul de simplă, cum ar fi: „Hei, avem acest produs nou, vedem că ești pasionat de fitness și sănătate, ne-ar plăcea să-ți trimitem o mostră.” Nu le-am cerut nimic. Cred că acolo mulți oameni greșesc. Sunt foarte agresivi la prima comunicare. Este o ocolire. Totul este despre, cum îi ajuți? Am spune că publicul tău este foarte interesat de sănătate. Vorbești despre sănătatea intestinului. Am vrut să împărtășim știința din spatele probioticului nostru și să vă trimitem o mostră pentru a vedea ce părere aveți.

Îi ajutăm. M-am uitat să văd că chiar le pasă de acest subiect. Publicul lor va avea grijă de acest subiect. Ceea ce am descoperit este că a rezonat cu adevărat. Dacă am vedea că ar posta și am spune: Hei, mulțumesc pentru postare, știai că avem un Program Ambasador și îți vom plăti un comision dacă cineva cumpără prin intermediul tău? Încet, dar sigur am construit asta. Avem oameni care câștigă 20, 30 de dolari pe lună până la zeci de mii de dolari pe lună. Până în prezent, ne contactăm individual și gestionăm totul pe o foaie de calcul. Chiar nu este complicat. Cel mai greu este consecvența, să vezi cine postează.

Cum să vă extindeți programele de ambasador

Felix: Ați menționat că ați învățat multe despre cum să promovați publicul de la ambasadorii dvs. Au existat surprize sau surprize care au ieșit la iveală odată cu programul?

Afif: Îți voi da un exemplu grozav. Inițial, când ne-am lansat, aveam doar produse capsule. Am văzut o mulțime de ambasadori care erau părinți care deschideau capsula și ne întrebau: „Pot să pun pudra în iaurtul copiilor mei?” Suntem ca, sigur. De ce vrei să faci asta? Copiii nu vor mânca o capsulă, dar dacă o amestec, o vor lua. De fapt, a ajuns să ne transforme în ideea că ar trebui să creăm versiuni sub formă de pudră ale produselor noastre. Am ajuns să producem Super Greens și Super Reds din faptul că am văzut că toți acești ambasadori încercau să hack lucruri pentru copiii lor și pentru ei înșiși. Într-un shake de proteine ​​sau așa ceva. Verzii și roșii sunt acum produsele noastre numărul unu și numărul doi – toate de la a vedea această perspectivă a unui ambasador care deschide capsula pentru a putea arăta publicului un hack de iaurt.

Felix: Nu doar să înveți cum să vorbești despre asta, ci și ce produse să dezvolți în funcție de modul în care au folosit diferitele cazuri de utilizare pentru produsul tău.

Afif: Întotdeauna vorbim despre interior, cum ar fi „ego-ul este cine are dreptate, adevărul este ceea ce este corect”. Nu ne-a păsat de unde a venit ideea. Când am văzut-o, ne-am gândit că este o idee grozavă, există un produs acolo. Le vedem cizmele pe pământ, așa folosesc de fapt produsul. Este important să ții ochii deschiși pentru idei, indiferent de unde ar veni.

Felix: Este interesant că partea cea mai complicată este aspectul psihologiei umane. Cum îi mențineți pe ambasadori consecvenți și implicați?

Afif: Facem câteva lucruri. Unu, rulăm întregul program cu două persoane. Acest lucru este important, pentru că mai ales când s-au produs modificările iOS, toată lumea și-a văzut costurile de achiziție crescând. Costul nostru de achiziție pentru o vânzare cu ambasador, unul, a fost un client mult mai ferm, deoarece cineva cumpăra de la un ambasador de încredere, dar doi, a fost un cost de achiziție de 10 ori mai mic în comparație cu canalele noastre de publicitate plătită. Este un canal incredibil de valoros pentru noi. Modul în care îi încurajăm este că facem o serie de lucruri. Privim asta ca și cum aș vrea să fiu contactat? Totul se face acum pe aceste canale digitale, dar aceștia sunt oameni. Ambasadorii care începuseră să aibă un pic de atracție, echipa noastră i-a contactat și le-a trimis un e-mail rapid de genul, Hei, bucuros să răspundă la un apel rapid.

Unul dintre lucrurile care a fost cu adevărat important este că am creat tot felul de fotografii de stil de viață – rețete cu fotografii. Practic, am făcut un folder Dropbox mare și am spus: „Ascultă, ia tot ce vrei din asta, astfel încât să-ți ușurăm viața să postezi despre cumpărare.” Dacă de fiecare dată doresc să facă o fotografie cu adevărat drăguță cu produsul pentru publicul lor, înseamnă multă muncă. Practic, vom crea activele care să te ajute să faci asta. Alt lucru pe care l-am făcut este să facem concursuri. Problema este că veți avea niște ambasadori care sunt producători giganți și apoi veți avea niște oameni pe care pur și simplu îi încearcă, dar nu au un public mare și chiar nu produc un mulți bani.

Am face concursuri bazate pe vânzări, dar apoi am face și alte concursuri bazate pe cel mai bun conținut produs. Indiferent dacă ai avut 500 de urmăritori sau ai 500.000, persoana cu 500 de urmăritori ar putea câștiga acel concurs dacă ar produce un videoclip cu adevărat ucigaș. Multe dintre acele videoclipuri pe care le-am ajunge să le folosim în reclame sau mărturii. Privesc asta ca pe un cost al situației de achiziție. Le-am oferi premii în bani. De multe ori oamenii devin foarte pretențioși în privința banilor. Dar costă bani să faci bani. Recompensează acești oameni. Oamenii vor face lucruri dacă sunt recompensați. Apoi, de asemenea, o recunoaștere veche. Facem e-mailuri. Avem un grup privat de Facebook și facem liste de e-mail pentru a recunoaște ambasadorii.

Pe podcastul nostru am avut ambasadori de top pentru a vorbi despre călătoria lor pentru sănătatea intestinală. Trimitem povestea lor către zeci de mii de abonați noștri. Este minunat pentru ei. Chiar le-am pus pe un piedestal. Îi face să simtă că sunt o parte importantă a afacerii, nu doar un generator de comisioane.

Felix: Un lucru pe care mi-am dat seama din programul ambasador este că achiziția a fost importantă, dar păstrarea este esențială. Puteți extinde mai mult despre asta?

Afif: Felul în care îl privesc este că ambasadorii, treaba lor în pâlnie este piesa de achiziție. Când aduc un client, le este foarte cald. Facem un sondaj după ce oamenii cumpără, cum ați auzit de noi? Chiar dacă cheltuim mulți bani pe achiziții plătite, numărul unu în care oamenii aud despre noi este prin intermediul unui ambasador. Motivul pentru care cumpără este că au încredere în ceea ce aud de la această persoană. Sunt foarte importante. În ceea ce privește reținerea, se rezumă într-adevăr la înțelegerea cine este clientul tău. Facem o mulțime de ceea ce se numește pacienți din segmentul RFM, unde ne uităm la recent. Cât de recent au cumpărat frecvența? Cât de des cumpără și cât de mult cheltuiesc cu noi? A fost cu adevărat deschis pentru noi când am făcut această analiză.

Am avut perspective grozave. Doar inventez asta, dar 25% dintre clienții noștri sunt suflete pereche. Acești oameni ne iubesc. Ghici ce? Valorează de 20 de ori acest alt grup de oameni care sunt cei mai mulți dintre clienții noștri. Ceea ce am descoperit este că sunt doar niște cumpărători la chilipiruri. Nu le pasă de povestea BIOHM. Eram doar probioticele la vânzare când au venit în lumea noastră. Odată ce am început să înțelegem prin intermediul datelor noastre care sunt cei mai buni clienți ai noștri, atunci am început să ne plăcea să ridicăm telefonul și să vorbim cu ei, de ce vă place BIOHM? Ce ți-a adus? Cu ce ​​te-ai luptat? Ceea ce am descoperit a fost că au avut cu adevărat încredere în știința noastră. Aceștia erau oameni care cumpărau produse de la unele dintre cele mai mari companii din lume, unde este doar un brand impersonal, gigant. Tatăl tău, îi încred în faptul că este un adevărat om de știință, ceea ce mă face să mă simt bine în privința produsului.

„Înțelegând clienții noștri, am reușit să ne optimizăm cu adevărat reținerea. Am văzut valoarea clienților noștri de-a lungul vieții dublându-se și apoi peste 12 luni când am început să acordăm atenție reținerii.”

Acest lucru ne-a permis să ne înăstim mesajele, pentru că am văzut că acestea sunt lucrurile la care oamenii de fapt le pasă. Este amuzant, ne-am gândit inițial că mulți dintre clienții noștri vor fi crossfitters, pasionați de fitness, optimizatori – se dovedește că sunt ca 5% dintre clienții noștri. Majoritatea clienților noștri sunt oameni care se confruntă cu probleme digestive destul de grave și caută ceva care să-i facă să se simtă mai bine. By understanding our customers, we were able to really optimize our retention. We saw our customer lifetime value double and then some over 12 months when we started paying attention to retention.

“RFM” analysis: The secret to BIOHM's success

Felix: You mentioned this a couple times, RFM analysis, what is that?

Afif: It's basically kicking your customers and bucketing them based on three things, R, F and M. “R” is “recency.” How recently have they bought a product? Have they bought within the last 30 days or has it been six months? Obviously the more recent they've bought, the more valuable they are. “Frequency” is, how often do they buy? Do they buy on average two times or 12 times? Frequency is the number one factor in building your customer lifetime value. That was a critical one for us to look at. That's R, and the F. The “M” is monetization. How much are they actually spending? The most valuable customers have a high “R,” high “F,” and high “M.” We call them soulmates.On the other side of the equation, people that haven't bought recently, don't buy frequently and don't spend a lot are your worst customers.

Ironically, a lot of times, those are your biggest pilot customers. You ran a giant sale at some point, they came in Black Friday or something like that, but you're not really making a lot of money off of them, and you're still spending a lot to acquire it. RFM analysis helps you figure out which customer segments should I really be concentrating on and going after finding more of those people. That analysis we were actually doing by hand–we have a data scientist, and it was laborious. We ended up finding a great Shopify app called Reveal that does it all automatically. From that, we're able to see, okay, these people are most valuable, we got to find more of them. These guys are less valuable, let's put them off to the side. It's been just eye opening and game changing for business.

Felix: Is there a certain point where you're trying to just get as many customers as possible regardless of their likelihood to become a soulmate?

Afif: When you're starting off, that's what you have to do. You have to figure it out, because the last thing you should be doing–and we're all guilty of it–is you walk into a business a lot of times thinking you know who is going to love your product. A lot of times you don't know until someone takes their wallet out. I don't care about customer research, any of that stuff. Unless someone takes their wallet out and buys from you, you don't know anything. At first you have to sell to whoever you think makes the most sense, but over time you start to have enough of a base that you can predict and anticipate. To your point about the soulmates, it's really doing a couple things.

"At first you have to sell to whoever you think makes the most sense, but over time you start to have enough of a base that you can predict and anticipate."

One–I'm not kidding–we literally picked up the phone, sent emails and said, “Hey, listen, thank you. You're a great customer to BIOHM. We'd love to get on the phone with you for 30, 45 minutes–happy to give you a Starbucks gift card or free product or whatever you'd like, and we'd love to learn why you love BIOHM.” We found out so much, what are the jobs that BIOHM is doing? We found a number of jobs that we were helping people accomplish like feeling better, feeling like they were doing the best they could for themselves. That allowed us to hone in on our messaging, but also to find more people like that. We found a vast majority of our customer set are older, they're dealing with digestive issues, and frankly we weren't targeting them.

That allowed us to do better targeting. All you're trying to do with increasing customer lifetime value is four things. You're trying to acquire better customers. For us, it was trying to acquire more people that were soulmates. Once you have those people in your world, you have to do everything you can to make their onboarding and their experience great. You should be able to help them, you have to make them feel like a VIP because they're going to spend a lot of money. Then this seems obvious, but I think a lot of people ignore this, you have to do everything you possibly can to keep them. In our customer portal, we use recharge. We were seeing that our subscription rate a couple years ago was actually pretty high. When we reached out, we would ask, why are you canceling?

I have too much product, it's more expensive. We redesigned our portal and we made it super easy to skip a subscription month, or if someone was struggling, because it was a little too expensive, we would apply a 20% discount. We saw our cancellation rate dramatically drop. We saw everything from our loyalty revenue jump, our subscriber numbers jumped. All because we took the time to understand what's this pain point for them? The last thing we really work on is trying to reactivate customers that have become disengaged. What does that mean? Soulmates are not motivated by promotions–they love your product. We hear people tell us, I would pay if it was double the cost, because we solve a real problem for them.

Your bargain shoppers gave you money too, but they're really motivated by promotions. So even though they're not your ideal customer, they're still in your world, maybe you can reactivate them with a rock solid promotional offer or a bundling or something like that. The more you take the time to understand who your actual customer is, you can really improve that retention that customer lifetime value. Especially now with how bad people have seen the cost of acquisition going out because of all the iOS changes. I personally believe retention is going to be one of the critical marketing channels moving forward.

How identifying and targeting “soulmate” customers should be your brands primary focus

Felix: It's important to note here that you shouldn't stop at the RFM analysis, because once you have that data, the soulmates might have other valuable insights to share. You need to dig a little bit deeper.

Afif: You absolutely nailed it. That's where people get mistaken. Data won't do anything for you. It's really three phases, one, doing this RFM analysis, doing other retention analysis, and really understanding your numbers about your customer. How often are they buying? RFM analysis, what's the days? What are the chances of them buying a second time from you? Once you understand step one, the data, then step two is, really understanding who are these best customers? You do that two ways, qualitatively–you pick up the phone and you talk to these people. Either they feel they're above that, or we're too big. I'm talking about like 20 people, not hundreds, just to get a sense of who these people are.

You do qualitative, you send surveys out and try to understand who these people are? As I said with RFM analysis, really breaking down who they are just by the numbers. The last is the action items. Once we heard that people were canceling because they didn't know they could skip, when we fixed that, then it's about a better onboarding process. Is your customer service team helping you sell? Do they know about all the promotions that you have going on? Do they have strong ethic cues? It's really that third part where the magic is made and takes a little bit of time, is really improving that user experience, the type of promotions you're doing by segment of customer, and then these other things regarding all UX.

Felix: When you solve a problem for a soulmate, does that typically trickle down to the lower scoring RFM customers, or is it typically the opposite, where you're solving a pain point for the most valuable customers at the expense of the lower value customers?

Afif: That's a great question. Overall, if it's good for the soulmates, it's going to be good for the entire process, but the main point is that, over time you really want your business directed towards those soulmates. Those are the people you should be trying to serve. It's really wild when you do the analysis, we've seen that some customer buckets are worth 50 times less than a soulmate, but we're spending the same amount of money to acquire them. Isn't our time better spent acquiring less soulmates, but way, way more ideal person for our business? It can take six to 12 months to really see those metrics start to move. What's wild is when you do the analysis to look at what happens if our retention rate goes up like 5%, it's an exponential difference to your revenue and your profit, because they're already in your world.

"Over time you really want your business directed towards those soulmates. Those are the people you should be trying to serve."

Felix: Any other apps that you recommend others checkout that you've used to help run the business?

Afif: There's the classic ones like Klaviyo. We really have loved Attentive for our SMS. A lot of these apps from like the popups to things on site, there's a lot of great options out there. Like just UNO can be great, especially when you're starting off. Now we run popups through Attentive. Those are the mega driver apps that we use; Reveal, Klaviyo, and Attentive are huge for us. UNO early on was really good.

Felix: What would you say is the main focus for you over the next year?

Afif: The main focus is continuing to really hone in on who our best customers are. We're so focused on building amazing products based on cutting edge science that we have probably a dozen new products coming out over the next year.