Pentru analiza competitivă, lent și constant câștigă cursa

În urmă cu câțiva ani, lucram la o agenție de marketing, când un client ne-a abordat cu tot ce este necesar pentru lansarea unui nou produs. Mesajul lor bine dezvoltat, comunicatul de presă și machetele materialelor de marketing erau gata de plecare. A fost o singură problemă: sloganul lor era, cuvânt cu cuvânt, exact același cu unul dintre concurenții lor.

Din păcate, acest tip de situație apare mai des decât ați crede. Neefectuarea unei evaluări cuprinzătoare a concurenților a condus multe companii pe o cale de marketing care epuizează resursele și nu are rezultate.

Să știi ce fac concurenții tăi și unde se află afacerea ta pe piață este esențial pentru a rămâne relevant. Fără el, întreprinderile funcționează în întuneric, nevăzând cum se potrivesc în industria lor. Brandurile trebuie să știe când să acționeze în funcție de informațiile concurentei, dar și când să rețină și să colecteze mai multe informații.

Riscurile de a sări arma

Piața este în continuă schimbare, iar evaluarea competitivă nu este diferită. În timp ce explorați prețurile concurenților, ofertele de produse, recenziile clienților și multe altele, poate fi tentant să vă opriți asupra informațiilor actuale care vă provoacă propriile produse și servicii în acest moment. Trucul este să-ți păstrezi calmul.

Există câteva motive pentru care ar trebui să vă abțineți înainte de a face schimbări majore pe baza analizei concurenței:

1. Potențial de risipă de bani, timp și resurse. La fel de rău ca fiasco-ul sloganului, unde a existat puțină conștientizare a pieței, este aruncarea resurselor către o problemă percepută fără a fi sigur de amenințare. JC Penney, de exemplu, se luptă după ce și-a pierdut o mare parte din baza de clienți în efortul de a face magazinele mai atractive pentru milenii. Presupunerea că obținerea acestei cohorte generaționale a fost obstacolul în calea creșterii a ajuns să coste lanțul de îmbrăcăminte cu amănuntul milioane de euro. Aceeași problemă poate apărea și pentru companiile B2B care nu reușesc să analizeze temeinic piața și nevoile atât ale clienților existenți, cât și ale potențialilor lor.
2. Oportunitatea de a învăța din greșelile altora. Cu câțiva ani în urmă, când alte platforme de gestionare a rețelelor sociale au început să ofere servicii de postare pe Instagram, s-au grăbit să-l comercializeze ca „Instagram Publishing”. Cu toate acestea, platforma nu a permis publicarea directă în modul în care se așteptau clienții - la acea vreme, postarea pe Instagram era posibilă doar datorită unei soluții mobile în mai mulți pași. După ce am urmărit consecințele acestei neînțelegeri, am lansat același serviciu ca „Programarea Instagram”. Acest lucru le-a oferit clienților noștri o idee mai bună despre ceea ce se puteau aștepta în mod realist când postau pe Instagram acum câțiva ani (desigur, de îndată ce Instagram a pus la dispoziție publicarea directă, am avut-o pentru clienții noștri în aceeași zi.). Primul pe piață nu este întotdeauna cel mai bun de pe piață.
3. Scăderile de preț și produsele noi pot să nu fie ceea ce apar. Uneori, un concurent scade prețurile mult mai mici decât restul pieței sau oferă un produs nou care zguduie lucrurile. Acest lucru poate stârni un pic de panică și poate crea tentația de a urma exemplul de teama de a nu pierde clienți. Cu toate acestea, așteptând și urmărind aceste modificări în timp, puteți obține o perspectivă mult mai bună. Promoțiile regionale, reducerile unice și produsele de nișă care nu sunt amenințătoare sunt lansate tot timpul. A afla dacă schimbarea este o anomalie sau noua normă este o informație mult mai bună pentru luarea deciziilor de afaceri.
4. Epocile informației. La sfârșitul zilei, lucrurile se schimbă. Știrile de astăzi vor fi știri vechi de mâine, dar deciziile de astăzi pot avea efecte de durată. Mai important decât acționarea asupra informațiilor de îndată ce sunt primite este urmărirea informațiilor în timp, identificarea tiparelor și ajustarea cursului în consecință. Cea mai bună analiză competitivă a mărcii este în curs de desfășurare și este utilizată dinamic pentru a influența luarea deciziilor.

O abordare mai bună

Odată ce acceptați că evaluarea concurenților este o activitate continuă, a ști când să acționați și când să vă abțineți, devine mult mai ușor. Cu modele recunoscute stabilite, anomaliile devin mai ușor de observat. Acestea pot declanșa anumite semnale roșii, dar acele semnale ar trebui să semnaleze că o măsurătoare trebuie urmărită, nu neapărat acționată.

Dacă o afacere este în măsură să dedice pe cineva complet acestei sarcini, este ideal. Dar aceste perspective nu sunt rezervate doar unui analist competitiv. Fiecare membru al echipei, de la marketing la vânzări și succesul clienților până la dezvoltarea produsului, poate beneficia de informații despre ceea ce fac concurenții.

Luați punctele dureroase ale clienților, de exemplu. Ori de câte ori vânzările îmi spun că cineva trece de la un concurent la Sprout, investighez ce anume determină schimbarea. Urmărind destule instanțe cu diferiți clienți de-a lungul timpului, am aflat despre provocările specifice pe care le au clienții cu software-ul pe care îl folosesc și la ce caracteristici și-ar dori să aibă acces într-o soluție.

Această cunoaștere cumulativă face apoi posibilă identificarea tiparelor în informații, mai degrabă decât să acționeze rapid pe feedback-ul unui individ. Apoi, voi împărtăși aceste date cu vânzările pentru a le folosi atunci când vorbesc cu alți clienți potențiali care se gândesc să treacă de la concurenții respectivi. Îl împărtășesc cu succesul clienților, astfel încât aceștia să știe că acești clienți pot fi mai sensibili la problemele pe care le-au avut deja cu un alt software. Și o împărtășesc cu dezvoltarea de produse, astfel încât aceștia să poată căuta soluții la orice puncte dureroase pe care nu le abordăm deja.

Această abordare nu se limitează doar la feedback-ul de la potențiali clienți potențiali pe care încercăm să-i convertim. Oricine poate fi la curent cu prețurile concurenților și cu modificările produselor, cu strategiile de marketing și multe altele și poate împărtăși aceste cunoștințe pentru a fi valorificate între departamente.

Mai mult decât strângerea numerelor

Folosirea informațiilor despre clienți pentru a informa întreaga echipă a unei afaceri este o ilustrare perfectă a cât de mult mai puternică este analiza competitivă a mărcii decât cred oamenii. Este vorba despre mai mult decât prețuri și creșterea veniturilor; este, de asemenea, despre evaluarea produselor și a oamenilor care le folosesc.

• Produse: Dacă concurentul dvs. vinde un produs, cumpărați-l. (Atâta timp cât aceasta este o opțiune rezonabilă, desigur.) Unele companii B2B ar putea fi nevoite să fie creative aici, dar pentru cei care pot pune mâna pe ea, trecerea prin experiența clienților de cumpărare și utilizare a unui produs oferă informații excelente pentru comparatie cu a ta. Care sunt punctele forte ale produsului? Produsul dvs. le împărtășește? Care sunt punctele sale slabe? Puteți folosi aceste informații?
• Clienți: În cele din urmă, vrei să te pui în pielea clientului. Dacă cumpărarea produsului nu este posibilă, sau chiar dacă este, căutați recenziile clienților. Vezi ce spun ei despre asta pe rețelele sociale. Ce cuvinte folosesc? Ce emoții asociază ei? Afacerea dvs. încearcă să trezească aceleași sentimente sau aveți o propunere de valoare diferită?

Evaluarea cuprinzătoare a concurenților este în curs de desfășurare, dând o imagine mai precisă a pieței în timp decât o poate oferi un instantaneu unic. În cele din urmă, o afacere lucrează pentru a vinde, dar asta înseamnă că există cineva de cealaltă parte a interacțiunii care trebuie convins să cumpere. Adoptarea unei abordări de urmărire și așteptare a informațiilor despre concurență ajută o companie să înțeleagă mai bine de ce clienții le aleg în mod constant în locul tuturor celorlalte opțiuni. Acest lucru permite companiilor să transmită mai eficient aceste informații către clienții potențiali și să vândă mai mult decât concurența.