Ghid de dezvoltare a mărcii: 4 pași pe care trebuie să-i cunoașteți

Ați auzit vreodată de expresia „ai construit o casă de nisip pe o temelie de paie”?

Înseamnă că tot ceea ce construiești pe o fundație instabilă va cădea și nu va fi nimic după toată munca ta grea. Și mai probabil, lucrul pe care îl construiți nu va ajunge departe în primul rând.

Dezvoltarea mărcii este fundația. Când companiile nu dedică suficient timp pentru a construi o bază de brand, totul se prăbușește.

În această postare, veți învăța:

• Ce este dezvoltarea mărcii – și este același lucru cu branding-ul?
• Cei 4 pași oficiali în procesul de dezvoltare a mărcii
• Ideile de dezvoltare a mărcii, care au căzut fără probleme – și singura mare lecție de învățat din ele

Ce este dezvoltarea mărcii?

Dezvoltarea mărcii este procesul de menținere a calității, a activelor distinctive de marketing și a încrederii consumatorilor unei mărci. Dezvoltarea mărcii este un proces continuu de servire a consumatorilor.

S-ar putea să auziți expresii precum „proces de dezvoltare a mărcii” sau „strategie de dezvoltare a mărcii” și să vă gândiți la o listă de verificare a dezvoltării mărcii care vă va conduce de la început până la sfârșit. Bing bang boom, marca ta este dezvoltată și acum ai terminat.

Din păcate, nu așa funcționează.

Realitatea este că dezvoltarea mărcii nu este niciodată „terminată”. Există pași către dezvoltarea mărcii, dar mărcile grozave își revizuiesc constant dezvoltarea mărcii – și tot ceea ce fac este informat de marca pe care doresc să o mențină.

Brandul tău este personalitatea afacerii tale și este mereu în dezvoltare.

Există o diferență între dezvoltarea mărcii și branding?

Da este!

Unul este un concept general, celălalt este execuția din spatele conceptului. Ambele sunt importante, dar totuși diferite.

• Dezvoltarea mărcii = conceptul . Dezvoltarea mărcii înseamnă a învăța și promova trăsăturile unice ale unei mărci.
• Branding = execuția . Branding-ul este aplicarea tangibilă a fiecărei metode de comunicare pe care o folosești pentru a-ți promova brandul.

Ce alte fraze mai auzi? Lucruri ca:

• Identitate de brand
• Strategia de brand
• Managementul brandului

Sunt toate la fel?

Nu, dar toate contribuie la dezvoltarea mărcii.

Deși există o mică diferență între branding și dezvoltarea mărcii, ambele lucrează în direcția unui singur obiectiv important - a face oamenii să știe cine ești.

Relația unui client cu o afacere este ca orice altă relație personală – necesită dezvoltare continuă sau va deveni învechită.

Trebuie să arăți că îți pasă de dezvoltarea brandului afacerii tale. Când îți pasă de marca ta, și clienților tăi le pasă. Iată cum să arăți că îți pasă – AKA ceea ce trebuie să faci pentru cea mai bună dezvoltare continuă a mărcii.

Care sunt cei 4 pași pentru dezvoltarea mărcii?

1. Cunoaște-ți afacerea
2. Cunoaște-ți publicul
3. Creează-ți resursele
4. Gestionează-ți creșterea mărcii

Amintiți-vă, nu luați cuvântul „pas” prea literal. Finalizarea unui pas sună ca o acțiune una și gata. Dar procesul de dezvoltare a mărcii este continuu.

1. Cunoaște-ți afacerea — Definiți mesajul de bază al mărcii dvs

Cine este afacerea ta? Unde te afli în industrie? Mai important, ce reprezentați ?

Trebuie să examinați două relații diferite pentru a determina poziția afacerii dvs. în industria dvs. Acestea sunt:

1. Tu și concurenții tăi
2. Tu și clienții tăi

Pentru tine și concurenții tăi, fă o analiză SWOT.

SWOT înseamnă puncte forte , puncte slabe , oportunități și amenințări .

• Puncte forte – Unde excelezi față de concurenții din spațiul tău? Abilitățile dvs. de servicii clienți merită un premiu?
• Puncte slabe – Ce avantaje au alți concurenți față de afacerea dvs.? Este un serviciu pe care îl oferă sau un public pe care îl pot viza?
• Oportunități – Ce se schimbă în industria dvs. pe care le puteți valorifica? Ce lacune există în ofertele concurenților în care vă puteți planta steagul?
• Amenințări – Ce fac concurenții care pot cauza probleme afacerii dvs.?

Completarea unei analize SWOT vă ajută să comunicați mai bine mesajul mărcii dvs. publicului țintă. Deși această analiză este utilă, cea mai importantă relație de examinat este între dvs. și clienții țintă.

Pentru tine și clienții tăi, trebuie să intri în capul lor.

Trebuie să răspundeți la întrebări precum:

• Ce problemă rezolvă produsul dvs.?
• Ce fac oamenii în prezent pentru a rezolva această problemă?
• De ce produsul dvs. rezolvă această problemă mai bine decât orice altceva?

Examinarea acestor două relații vă ajută să creați mesajul de bază al afacerii dvs. în industria dvs. Acum trebuie să creați o declarație de poziționare.

Denumită și poziționare pe piață, declarația ta de poziționare ar trebui să precizeze ce diferențiază afacerea ta de alte afaceri - și de ce clienții țintă ar trebui să te aleagă pe tine în locul unui concurent.

Gândiți-vă întotdeauna la beneficiul suprem pe care îl oferiți clienților dvs. - acesta este ceea ce crește valoarea poziționării mărcii dvs.

Clienții nu cumpără un produs, ei cumpără rezultatele. Faceți clic pentru a Tweet

După cum a spus odată economistul de la Harvard Theodore Levitt: „Oamenii nu vor să cumpere un burghiu de un sfert de inch. Vor o gaură de un sfert de inch.”

Ceea ce declarația ta de poziționare nu ar trebui să facă este să promită curcubee și unicorni. O declarație de poziționare este ca o promisiune de marcă – ceea ce înseamnă că oamenii se așteaptă ca tu să-ți îndeplinești promisiunea.

Dacă declarația ta de poziționare pare că ai toate răspunsurile, la asta se vor aștepta oamenii de la afacerea ta.

Expert Insight: April Dunford, consultant de pozitionare
„Cea mai proastă parte a unui exercițiu de declarație de poziționare este că presupune că știi răspunsurile.

Clienții noștri adesea nu știu la fel de multe despre universul potențialelor soluții la o problemă ca noi. În calitate de creatori de produse, trebuie să fim experți în diferitele soluții care există pe o piață, inclusiv în avantajele și dezavantajele alegerii acestora.

Clienții, însă, de multe ori nu au cumpărat niciodată o soluție ca a ta până acum. Aceștia abordează soluția problemei lor cu o tabără curată și puține cunoștințe despre cum arată „starea tehnologiei” în domeniul tău. S-ar putea să vă faceți foarte multe griji cu privire la o pornire viitoare în spațiul dvs., dar clienții dvs. probabil că nu au auzit niciodată de ei...

… Uneori, declarațiile tradiționale de poziționare încearcă să surprindă această idee sub eticheta „diferențiator”. În general, veți avea mulți diferențieri. Cheia este să vă asigurați că sunt diferite în comparație cu capacitățile alternativelor competitive reale din perspectiva clientului.”

2. Cunoaște-ți publicul — identifică și cercetează-ți clienții țintă

Pun pariu că ai mai auzit expresia „cunoaște-ți publicul”. Mă întreb, totuși, dacă cineva de pe stradă te-ar întreba cum îți comercializezi afacerea... ai cuvintele exacte care determină urechile oamenilor să se încânte și să-ți observe afacerea?

O parte a dezvoltării mărcii dvs. este să vă cunoașteți publicul suficient de bine pentru a trimite conținut bun, direcționat, cum ar fi bloguri sau reclame, care îi ajută.

Multe mărci cred că știu cine este publicul lor sau creează persoane de cumpărător pentru a încerca să le identifice. Dar personajele cumpărătorilor te blochează să te gândești la cine vrei să fie publicul tău – nu cine sunt de fapt.

Este utilă direcționarea datelor demografice și urmărirea comportamentului clienților, dar scoaterea în stradă este ceea ce vă ajută cu adevărat să transformați un străin online într-un client personal. Faceți clic pentru a Tweet

Joanna Wiebe de la COPYHACKERS vă spune cum - uitați-vă la recenzii.

„Nu ar trebui să te uiți în capul tău după mesajele care îți vor convinge potențialele.
Nu ești prospectul tău. Deci, cum naiba ai putea să știi ce trebuie să audă? Este o vanitate să crezi că ai putea. În loc să-ți scrii mesajul, fură-l. Fură-l direct de la potențialii tăi.”

Noul mesaj de pe acest site a venit din limba clientului într-o recenzie de carte Amazon. A crescut clicurile pe butoane cu 400%. A crescut numărul de trimiteri de formulare cu 20%, chiar dacă formularul se afla pe o pagină complet separată. Sursa: COPYHACKERS

Pentru orice altceva, citiți:

• Recenzii de produse
• Mărturiile clienților
• Forumuri de ajutor
• Social media
• Orice altceva în care clienții oferă feedback

Acestea sunt gândurile și problemele lor în propriile cuvinte. Folosiți-le cuvintele pentru a face o definiție completă a publicului și aflați despre aceste detalii:

• Puncte dureroase
• Motivații
• Influentori
• Instrumente pe care le folosesc deja

3. Creați-vă resursele — răspândiți conștientizarea mărcii

Brandingul real începe aici. Pentru a vă dezvolta marca, trebuie să subliniați reguli specifice de branding și să creați conținut pentru a vă promova afacerea.

Luați analiza clienților, analiza concurenților și informațiile despre recenzii online pentru a vă crea mesajul de poziționare a mărcii. Apoi, utilizați acel mesaj de poziționare pentru a crea materiale de branding pentru afacerea dvs. Asta înseamnă lucruri precum:

• Un ghid de stil
• O strategie de conținut
• Un logo
• Un slogan
• Un site web

Deși consumatorii își formează o primă impresie asupra logo-ului unei mărci în 10 secunde, este nevoie de 5-7 afișări pentru ca consumatorii să-și amintească logo-ul – Card de acțiune

Odată ce ai pregătit materialele de branding, poți crea conținut pentru a-ți promova afacerea! Aceasta include:

• Bloguri
• Videoclipuri
• Postări pe rețelele sociale
• Infografice
• Conținut închis
• Cercetare originală

Puteți folosi toate materialele de branding pentru a vă crea conținut, cum ar fi un raport de cercetare original de marcă. Iată unde vă puteți promova afacerea și vă puteți dezvolta în mod continuu cunoașterea mărcii:

• Rețele sociale : videoclipuri live pe Facebook, interacțiuni Twitter, povești Instagram, opțiunile de acoperire aici sunt nesfârșite.
• Evenimente : găzduiți-vă propriul eveniment sau aveți un stand la evenimentul altcuiva
• Căutare organică : o strategie SEO organică vă poate direcționa mult trafic
• Căutare plătită: anunțurile plătite, direcționate, se pot integra în alte eforturi promoționale, cum ar fi rețelele sociale

4. Gestionați-vă creșterea mărcii - urmăriți-vă progresul

Al patrulea pas în procesul de dezvoltare a mărcii este urmărirea.

Un plan genial de dezvoltare a mărcii nu înseamnă nimic dacă nu poți spune ce fel de impact are asupra afacerii tale.

Trebuie să luați în considerare lucruri precum:

• Ce se întâmplă cu traficul dvs. de căutare?
• A crescut volumul vizitatorilor dvs. web?
• Oamenii vă împărtășesc marca pe rețelele sociale?
• Câți clienți potențiali noi au fost generați?

Singura modalitate de a răspunde la aceste întrebări este să vă urmăriți progresul și să faceți ajustările corecte la planul dvs. de dezvoltare a mărcii.

Creați-vă planul, promovați-vă marca, urmăriți-vă progresul și ajustați lucrurile după cum este necesar.

Idei de dezvoltare a mărcii, care au căzut fără probleme

Ce îți vine în minte când te gândești la mărci precum Frito-Lay sau Colgate?

Chips și pastă de dinți, nu?

Acestea sunt tipurile de mărci care s-au impus la alegerea multor mărfuri îndrăgite și au petrecut mult timp ajungând la acel punct.

Când dezvoltați un brand, creați o personalitate pe care doriți să-și amintească oamenii. Dar, într-o industrie competitivă, este ușor să simți că ai nevoie de idei strălucitoare și unice pentru a menține numele afacerii tale în prim-plan.

Câteva companii binecunoscute au încercat să-și ducă dezvoltarea mărcii la următorul nivel, iar acele încercări pot fi descrise doar ca eșecuri din care să învețe.

Limonadă Frito-Lay

Pare perechea perfectă de brand, nu? O gustare sărată cu o răcoritoare dulce.

Frito-Lay s-a gândit așa, motiv pentru care compania de cipuri deja bine marcată a decis să se ramifice de pe piața țintă și să adauge un pic de aromă în plus mărcii lor.

Cu limonadă.

Limonadă Frito-Lay. Stai, logo-ul acela nu ar trebui să meargă cu un cip? (Sursa: LoveMoney)

Nu este exact ceea ce vă așteptați să obțineți de la o companie care este cunoscută pentru că face unele dintre gustările tale crocante preferate, nu?

Ei bine, au făcut-o oricum. Aaanndd nu a fost, să spunem, un succes.

Așa cum a scris Matt Haig în cartea sa Brand Failures , consumatorii au făcut o legătură mică sau deloc între limonadă și marca care a fost întotdeauna un producător de chipsuri. Când auzi Frito-Lay, te gândești la chipsuri, nu la băuturi dulci.

Așezat pe rafturile de băcănie alături de vânzători populari de limonadă, nimic nu l-a ajutat să iasă în evidență. Vânzările au fost proaste și a dispărut de pe rafturi la fel de repede cum a ajuns.

Ironia ironiei, limonada Frito-Lay a lăsat o pată sărată pe istoria mărcii.

Antreuri de bucătărie Colgate

Da, Colgate. Ca și în pasta de dinți. În 1982, Colgate a introdus brandului o gamă de preparate gata congelate numite Colgate Kitchen Entrees.

Fapt amuzant – acest eșec în dezvoltarea mărcii a fost un eșec atât de mare încât este acum expus în Muzeul Eșecului.

Când este făcută corect, o extensie a mărcii dvs. este un lucru pozitiv pentru afacerea dvs. Dar tot ar trebui să încerci să rămâi în tărâmul tău în timp ce o faci.

Asta a fost greșeala lui Colgate. Colgate este interschimbabil cu igiena orală, așa că o incursiune în mâncare nu a fost cea mai bună idee pentru ei.

Imaginați-vă dacă ar fi încercat pasta de dinți lasagna cu carne de vită... (Sursa: Forbes)

Concluzie : atunci când încercați un nou unghi de dezvoltare a mărcii, eforturile dumneavoastră trebuie să fie în concordanță cu valorile de bază ale mărcii și cu așteptările clienților.

Aceste exemple ne arată că dezvoltarea mărcii nu înseamnă că trebuie să faci schimbări majore în ceea ce faci. Una este să faci un strop, alta este să faci o scenă.

Nu lăsați ideea de dezvoltare a mărcii să vă forțeze să vă transformați afacerea în ceva ce nu este.