Diluarea mărcii: definiție, cauze și exemple

Ce este Brand Dilution?

Diluarea mărcii are loc atunci când o companie dezvoltă un produs nou sau intră pe noi piețe, iar strategia de brand pentru noua afacere nu este bine gândită, ceea ce duce la deteriorarea imaginii mărcii existente.

Diluarea mărcii este atunci când marca unei companii este utilizată în prea multe produse sau servicii diferite și, ca urmare, marca devine mai puțin distinctă. Când o companie începe, de obicei, ea are o identitate de marcă foarte clară. Ei știu exact pentru ce vor să fie cunoscuți și se țin de asta. Cu toate acestea, pe măsură ce compania crește, uneori încep să producă alte produse sau servicii care nu sunt neapărat în concordanță cu identitatea sa de Brand.

De exemplu, să presupunem că aveți o companie care face genți de mână de lux. Ați muncit din greu pentru a vă construi o reputație de lux și exclusivitate. Dar apoi decizi să începi să vinzi portofele și brelocuri. Acum, dintr-o dată, Brandul tău nu mai este doar despre genți de mână de lux. Este vorba despre genți de mână, portofele și brelocuri de lux.

Problema cu aceasta este că vă poate face Brandul mai puțin distinctiv. În loc să fii cunoscut doar pentru un singur lucru, acum ești cunoscut pentru trei lucruri. Și, ca rezultat, Brandul tău devine mai puțin special. Pentru a evita diluarea mărcii, este important să fii strategic cu privire la produsele sau serviciile pe care le oferi. Asigurați-vă că toate sunt în conformitate cu identitatea dvs. de brand și că se completează reciproc. În acest fel, puteți menține un Brand puternic și distinct.

Diluarea mărcii poate apărea și atunci când promisiunea unei companii nu este respectată sau atunci când mesajele de brand sunt inconsecvente. Noile piețe și produse pot prezenta și provocări pentru un manager de brand în ceea ce privește gestionarea și protejarea imaginii companiei.

Atunci când companiile se confruntă cu diluarea mărcii, aceasta se întâmplă adesea pentru că nu s-au gândit suficient la strategia de brand pentru noua afacere. Managerii de brand trebuie să fie conștienți de riscurile asociate cu lansarea de noi produse sau cu intrarea pe noi piețe și să ia măsuri pentru a proteja imaginea companiei.

Brand Extension & Brand Dilution

Extensia mărcii este atunci când o companie își folosește marca deja stabilită pentru a lansa un nou produs sau serviciu.

De exemplu, să presupunem că aveți o marcă de îmbrăcăminte numită „Jenny”. Jenny vinde haine de ani de zile și și-a construit o identitate de brand puternică. Oamenii o cunosc pe Jenny ca fiind o marcă de înaltă calitate, accesibilă.

Acum, Jenny decide să lanseze o nouă linie de pantofi. Pantofii sunt în conformitate cu identitatea Brandului (de înaltă calitate și la prețuri accesibile), așa că aceasta este considerată o extensie de Brand.

Extensia mărcii poate fi o modalitate excelentă de a vă dezvolta afacerea. Vă permite să folosiți Brandul deja stabilit pentru a lansa noi produse sau servicii. Și, dacă este făcut corect, vă poate ajuta să atrageți clienți noi și să vă dezvoltați Brandul.

Cu toate acestea, o extensie de marcă poate fi, de asemenea, riscantă și poate provoca daune mărcii. Dacă compania dvs. lansează un nou produs sau serviciu care nu este în concordanță cu identitatea dvs. de marcă, s-ar putea întoarce înapoi. Clienții ar putea să nu fie interesați de noul produs sau serviciu și ar putea afecta reputația mărcii dvs.

Într-o situație de extindere nereușită a mărcii, are loc o diluare a mărcii. Diluarea mărcii este atunci când marca unei companii este utilizată în prea multe produse sau servicii diferite și, ca urmare, marca devine mai puțin distinctă și capitalul de marcă al companiei se diminuează.

Motivele din spatele Brand Dilution

Există câteva motive pentru care poate apărea diluarea mărcii

1. A face prea multe dintr-o dată vă poate solicita resursele

Întinderea excesivă este întotdeauna o rețetă pentru dezastru. La baza fiecărei mărci se află un anumit set de valori și un accent pe o anumită piață sau un anumit tip de produs.

Odată ce încerci să faci prea multe, Brandul tău va avea de suferit, la fel ca rezultatul tău.

2. Oferirea de servicii sau produse fără legătură

Pe măsură ce trece timpul, ați putea fi tentat să oferiți alte servicii sau produse care nu au legătură cu marca dvs. Poate crezi că va fi o modalitate bună de a câștiga niște bani în plus sau poate crezi că te va ajuta să atragi noi clienți.

Cu toate acestea, oferirea de servicii sau produse fără legătură este aproape întotdeauna o idee proastă. Nu numai că vă va solicita resursele, dar vă va dilua și Brandul. În loc să fii cunoscut pentru un singur lucru, acum vei fi cunoscut pentru două (sau mai multe) lucruri, iar marca ta va deveni mai puțin distinctă.

3. Pierderea autonomiei asupra mărcii

Dacă nu ești atent, este ușor să pierzi controlul asupra mărcii tale. Acest lucru se poate întâmpla dacă permiteți altor persoane sau companii să vă folosească marca fără permisiunea dvs.

De exemplu, să presupunem că aveți o marcă de genți de mână de lux. Ați muncit din greu pentru a vă construi Brand, iar acum este binecunoscut și respectat.

Dar apoi permiteți unei companii să vândă versiuni imitative ale genților dvs. de mână. Dintr-o dată, marca dvs. este asociată cu produse ieftine, de imitație. Drept urmare, marca dvs. devine mai puțin valoroasă și mai puțin distinctă.

Cum se întâmplă diluarea mărcii?

Diluarea mărcii se poate întâmpla în câteva moduri diferite

1. Brand Extension

După cum am menționat anterior, extensia de brand este atunci când o companie își folosește marca deja stabilită pentru a lansa un nou produs sau serviciu. Dar acest lucru poate provoca diluare dacă noul produs sau serviciu nu este în conformitate cu identitatea mărcii.

2. Fuziuni și achiziții

Un alt mod în care se poate produce diluarea mărcii este prin fuziuni și achiziții. Când două companii fuzionează, mărcile lor vor fuziona și ele. Și, adesea, o marcă va fi aleasă ca marcă principală, în timp ce cealaltă marcă este eliminată treptat.

3. Licențiere

Licențierea este atunci când o companie permite unei alte companii să-și folosească Marca în schimbul plății. Acest lucru poate cauza diluarea mărcii dacă compania care folosește marca nu menține același nivel de calitate sau standarde.

4. Schimbări de nume de marcă

O schimbare a numelui de marcă poate duce, de asemenea, la diluarea mărcii. Acest lucru se datorează faptului că o schimbare a numelui mărcii poate deruta clienții și le poate îngreuna recunoașterea mărcii.

5. Utilizarea excesivă a mărcii

Utilizarea excesivă a mărcii este atunci când o marcă este utilizată în prea multe contexte diferite. Acest lucru se poate întâmpla atunci când o companie își folosește Brandul în publicitate, pe rețelele de socializare, pe site-ul său web etc. Utilizarea excesivă a mărcii poate face ca un Brand să pară omniprezent, ceea ce poate fi dezamăgitor pentru clienți. De asemenea, poate face ca o marcă să pară că încearcă din greu, ceea ce îi poate afecta credibilitatea.

Cum să evitați diluarea mărcii?

Există câteva lucruri pe care le puteți face pentru a evita diluarea mărcii

1. Respectați-vă valorile fundamentale

Primul și cel mai important lucru pe care îl puteți face este să vă respectați valorile de bază. Acestea sunt valorile pe care s-a construit brandul tău și ar trebui să ghideze tot ceea ce faci.

2. Nu vă supraîntindeți resursele

După cum am menționat anterior, supraîntinderea este o rețetă pentru dezastru. Deci, nu încercați să faceți prea multe deodată. Concentrează-te pe un singur lucru și fă-l bine.

3. Acordați prioritate Brandului de bază

Dacă aveți mai multe mărci, asigurați-vă că acordați prioritate mărcii de bază. Brandul de bază este brandul care este cel mai important pentru compania dvs. și ar trebui să fie cel pe care vă concentrați cel mai mult.

4. Fii atent la licențiere

Licențierea poate fi o modalitate excelentă de a vă extinde marca, dar poate duce și la diluarea mărcii dacă nu sunteți atent. Așadar, asigurați-vă că vă alegeți cu atenție partenerii și setați reguli stricte pentru modul în care aceștia vă pot folosi marca.

5. Introduceți produse noi încet

Dacă introduceți un nou produs sau serviciu, faceți-o încet. Începeți cu un program pilot sau o versiune limitată. Acest lucru vă va ajuta să evaluați reacția clienților și să vă asigurați că noul produs sau serviciu este în conformitate cu marca dvs.

6. Faceți o comunicare clară a mărcii

De fiecare dată când comunicați cu clienții dvs., asigurați-vă că sunteți clar cine sunteți și ce reprezentați. Acest lucru îi va ajuta să înțeleagă marca dvs. și ce reprezintă aceasta.

7. Monitorizați-vă marca

Nu în ultimul rând, monitorizează-ți Brandul îndeaproape. Acordați atenție modului în care este utilizată și percepută marca dvs. Acest lucru vă va ajuta să identificați din timp orice diluare a mărcii și să luați măsuri pentru a o remedia.

Exemple de diluare a mărcii

Unele dintre exemplele de diluare a mărcii la care ar trebui să fii atent sunt

1. Gap: Brandul Gap este un brand de îmbrăcăminte care a început să vândă numai haine pentru bărbați și femei. Dar la începutul anilor 2000, Brandul a decis să lanseze o nouă linie de haine pentru copii. Problema a fost că hainele copiilor nu erau în concordanță cu identitatea Brandului. Erau mai ieftine și de calitate inferioară decât hainele obișnuite ale Brandului. Ca urmare, a avut loc o extindere eșuată a mărcii, iar marca sa confruntat cu o situație de scădere a valorii mărcii.

2. Hewlett-Packard și Compaq: În 2002, Hewlett-Packard (HP) a fuzionat cu Compaq. Cele două mărci aveau identități foarte diferite. HP a fost văzută ca o marcă de înaltă calitate, în timp ce Compaq a fost văzută ca o marcă cu costuri mai mici. Ca urmare a fuziunii, marca HP a fost diluată.

3. Parfumul Harley Davidson: În anii 1990, Harley Davidson a încercat să-și extindă marca prin vânzarea unei linii de parfum. Problema era că parfumul nu avea nicio legătură cu motocicletele sau cu valorile de bază ale mărcii. Drept urmare, marca a fost diluată, iar parfumul a fost un eșec. A fost o greșeală de extensie a mărcii.

4. Amazon Fire Phone: În 2014, Amazon a lansat Fire Phone. Problema a fost că telefonul nu era la egalitate cu alte smartphone-uri de pe piață. A fost și foarte scump. Drept urmare, marca a fost diluată și telefonul a fost un eșec.

5. American Apparel: American Apparel este o marcă de îmbrăcăminte cunoscută pentru reclamele sale sexy. Brandul a decis să lanseze o nouă linie de haine pentru copii. Problema a fost că reclamele pentru hainele pentru copii erau la fel de sexy ca și reclamele obișnuite ale Brandului. Drept urmare, Brandul a fost diluat și linia copiilor a fost un eșec.

6. Crystal Pepsi: La începutul anilor 1990, Pepsi a lansat un nou tip de sifon numit Crystal Pepsi. Problema era că soda era limpede și nu avea aromă. Drept urmare, marca a fost diluată, iar soda a fost un eșec.

7. Sistemul de filtrare a apei Virgin: În 2007, Virgin a introdus un nou sistem de filtrare a apei. Problema era că sistemul nu era foarte bun și era foarte scump. Drept urmare, marca a fost diluată și produsul a fost un eșec. Filtrul de apă Virgin nu reflectă bine imaginea mărcii și o face pe Virgin să arate prostească. Gândiți-vă: ați dori să zburați cu o companie a cărei afacere este producerea de filtre de apă? Nu atat de mult.

8. Îmbrăcăminte Coca-Cola: La începutul anilor 1980, Coca-Cola a lansat o linie de îmbrăcăminte. Problema era că hainele nu erau foarte stilate și nu se potriveau bine. Drept urmare, Brandul a fost diluat, iar linia de îmbrăcăminte a fost un eșec.

9. Microsoft Zune: În 2006, Microsoft a lansat Zune, un player muzical. Problema era că Zune nu era la fel de bun ca iPod-ul și era mai scump. Drept urmare, marca a fost diluată și produsul a fost un eșec.

10. Google Glass: În 2013, Google a lansat Google Glass, un computer portabil. Problema era că ochelarii erau foarte scumpi și nu erau foarte practici. Drept urmare, marca a fost diluată și produsul a fost un eșec.

Sfaturi pentru manipularea Brand Dilution

• Păstrați-vă marca concentrată: când vine vorba de branding, mai puțin înseamnă mai mult. Este mai bine să ai un brand concentrat, care este cunoscut pentru un singur lucru, decât un brand diluat care încearcă să fie totul pentru toată lumea.
• Încorporați o echipă de experți de cercetare: dacă vă gândiți să vă extindeți Brandul, este esențial să faceți mai întâi cercetarea. Angajați o echipă de experți de cercetare în branding pentru a vă ajuta să determinați dacă extinderea este o idee bună și cum să o faceți într-un mod care să nu vă dilueze Brandul.
• Nu încercați să fiți totul pentru toată lumea: încercarea de a fi totul pentru toată lumea este o modalitate sigură de a vă dilua marca. Este important să vă cunoașteți piața țintă și să vă concentrați pe servirea acestora.
• Fiți atenți cu extensiile de marcă: extensiile de marcă pot fi o modalitate excelentă de a vă dezvolta marca, dar trebuie făcute cu atenție. Asigurați-vă că extensia este o potrivire naturală pentru Brandul dvs. și că nu vă va dilua Brand.
• Efectuarea unor teste amănunțite și ascultarea feedback-ului: diluarea mărcii poate fi costisitoare, nu doar în ceea ce privește greșelile care au fost făcute, ci și în ceea ce privește deteriorarea reputației mărcii. De aceea, este atât de important să faceți teste amănunțite înainte de a lansa orice extensie de marcă sau produs nou. Și odată ce este lansat, ascultați feedback-ul clienților și faceți modificări dacă este necesar.

Concluzie!

Diluarea mărcii poate apărea atunci când numele mărcii unei companii devine asociat cu produse, servicii sau idei de calitate scăzută.

Drept urmare, marca poate pierde cota de piață și reputație. Pentru a evita diluarea mărcii, companiile ar trebui să controleze cu atenție modul în care este utilizat numele mărcii lor. De asemenea, ar trebui să monitorizeze modul în care este perceput de public. Diluarea mărcii poate avea consecințe grave pentru o companie, așa că este important să luați măsuri pentru a o evita.

Dacă credeți că marca dvs. ar putea fi expusă riscului de diluare, luați în considerare colaborarea cu un expert în branding sau marketing. Ele vă pot ajuta să evaluați situația și să dezvoltați un plan pentru a vă proteja marca.

Ți-a plăcut această postare? Consultați aceste articole detaliate despre subiectul brandingului

Alternativ, consultați Academia Marketing91, care vă oferă acces la peste 10 cursuri de marketing și 100 de studii de caz.