5 moduri de a dezvolta o strategie pe termen lung pentru diversitate, echitate și incluziune pe rețelele sociale

Pe măsură ce Statele Unite se confruntă cu cea mai mare mișcare socială din istorie, a devenit clar că inacțiunea și tăcerea nu mai sunt opțiuni pentru mărci.

Oamenii se așteaptă ca companiile cu care fac cumpărături și organizațiile pe care le susțin să ia atitudine – de fapt, 70% dintre consumatorii din SUA spun că este important ca mărcile să ia atitudine față de problemele sociale și politice. În plus, 67% dintre oameni cred că mărcile sunt eficiente în creșterea gradului de conștientizare cu privire la probleme publice importante atunci când vorbesc în mod specific pe rețelele sociale.

În calitate de manager de rețele sociale, poate ați creat campanii în trecut pentru Luna istoriei negre, Luna istoriei femeilor sau Mândria sau ați postat despre sărbători care recunoaște grupurile marginalizate de oameni. Este posibil să fi publicat recent o declarație corporativă în sprijinul Black Lives Matter și justiția rasială.

Acesta este un început grozav. Aceste campanii și postări sugerează că organizația dvs. este conștientă de probleme și are accept intern pentru a exprima valorile și rolul dumneavoastră în a face față nedreptății. Cu toate acestea, așa cum Dumnezeu este Rivera, directorul global pentru cultură și comunitate al Twitter, a scris recent:

Acesta nu este un moft sau un „moment”.

Deși se pare că întreaga lume acordă atenție acestei lupte pentru egalitate acum, este o bătălie pe care americanii de culoare o duc de secole. Este important să recunoaștem că această mișcare a existat cu mult înainte de recentele proteste și va trăi mult după. Această comunitate dorește să știe că vei apărea pentru ei chiar și atunci când nu este popular să faci asta.

Mărcile trebuie să depășească o declarație unică despre diversitate pe rețelele sociale. În calitate de agenți de marketing social, ar trebui să integrăm diversitatea, echitatea și incluziunea în strategiile noastre sociale pe termen lung. Pentru a face acest lucru cu succes, trebuie să ne concentrăm atât pe pașii interni, cât și pe cei externi, pentru a ne asigura că eforturile sunt autentice, durabile și utile.

Iată cinci dintre modurile în care am abordat acest lucru la Sprout. Învățăm constant, așa că ne-ar plăcea să auzim mai multe gânduri și idei de la tine pe Twitter.

1. Recunoașteți rolul mărcii dvs.

Este firesc să simți un sentiment de urgență atunci când vine vorba de abordarea nedreptății rasiale. În contextul răspunsului mărcii dvs., totuși, este important să faceți un pas înapoi pentru a determina ce rol ar trebui să joace marca dvs. în această conversație și ce așteaptă publicul dvs. de la dvs.

Dezvoltarea poziției mărcii dvs. nu este ceva ce poate face socialul într-un siloz - dacă nu sunteți deja, colaborați cu alte părți interesate de marcă și comunicare pentru a avea aceste conversații. Este bine și bine să creezi conținut social, dar dezvoltarea poziției mărcii tale într-un mod care să aibă rădăcini în afacerea și valorile tale va asigura că aveți un plan susținut și semnificativ.

Cum determinați locul mărcii dvs.? Folosiți aceste întrebări ca ghid.

Intreaba-te pe tine insuti:

• Unde în conversația despre DEI, Black Lives Matter sau inechitatea sistemică are sens ca compania noastră să intervină?
• Unde sunt lacune în educația propriei noastre organizații și cum ne putem continua educația?
• Ce întrebări ar putea avea audiența noastră în acest moment pentru a putea oferi informații utile și valoroase?
• Cum putem fi acolo pentru cei din comunitatea mărcii noastre care caută sprijin sau resurse de la noi?

Majoritatea mărcilor pur și simplu nu sunt autorități experte în justiția rasială și este complet în regulă dacă nu este locul mărcii dvs. Poate că vă concentrați pe partajarea resurselor sau pe utilizarea datelor pentru a vorbi despre modul în care această problemă se referă la clienții sau industria dvs. sau pe creșterea reprezentării în conținutul dvs. Fiecare marcă și comunitate sunt diferite și, dacă doriți ca abordarea dvs. de socializare să rezoneze cu publicul dvs., este important să dezvoltați un plan care să fie cu adevărat reprezentativ pentru marca dvs.

Vorbește cu expertiza ta, cu obiectivul tău. De exemplu, McBride Sisters Collection, o companie de vinuri, a oferit adepților lor sfaturi specifice despre cum să mențină acest impuls prin sprijinirea cramelor deținute de negri:

În mod similar, Red Bay Coffee s-a alăturat apelului pentru marii comercianți cu amănuntul de a-și angaja 15% din spațiul lor pe raft companiilor deținute de negru:

Pe măsură ce determinați rolul și direcția mărcii dvs., este important să continuați să verificați pe parcursul creării conținutului pentru a vă asigura că mesajele mărcii dvs. sunt adecvate și contribuie la o conversație mai largă.

2. Prioritizează reprezentarea.

Pe 10 iunie, femeile de culoare au preluat pentru o zi conturile de Instagram ale femeilor albe, ca parte a unei acțiuni numite #ShareTheMicNow. Scopul? Pentru a centra vocile, munca și experiențele femeilor de culoare. Au participat peste 40 de perechi de femei, cu o acoperire de peste 300 de milioane de urmăritori, amplificând perspectivele anterior subreprezentate.

Amplificarea diverselor voci pe platformele sociale ale mărcii dvs., așa cum au făcut celebritățile și influenții cu #ShareTheMicNow, este un pas intenționat și măsurabil pe care companiile îl pot face pentru a-și îndeplini angajamentul față de DEI. De exemplu, o marcă poate stabili un obiectiv de tipul „Ne vom asigura că X% din conținutul nostru social conține negri, indigeni și oameni de culoare (BIPOC) sau munca lor”.

Atunci când stabiliți aceste obiective, luați în considerare datele demografice ale publicului dvs. principal, care în prezent nu este reprezentat în feedul dvs. social și procesul specific pe care îl veți utiliza pentru a crește și urmări reprezentarea în fotografiile, videoclipurile și conținutul scris.

Furnizorul de îmbrăcăminte POP Fit vine în minte aici: misiunea lor se bazează pe reprezentare, incluziune și pozitivitatea corpului – iar imaginile lor neretușate ale unui grup divers de modele o arată!

Cum să îmbunătățiți reprezentarea:

• Alegeți-vă modelele și imaginile cu intenție. De exemplu, conform recensământului, populația SUA este de 18% hispanici sau latino, 13% negru sau afro-american, 6% asiatică și 3% multirasială. O marcă din SUA poate ține cont de acest lucru în timp ce reunește active creative și evaluează reprezentarea.
• Creditați creatorii de conținut BIPOC și creatorii din alte grupuri subreprezentate pentru munca lor. Reprezentarea externă a echipei tale interne contează și ea!
• Înrolați-vă urmăritorii. Paginile de socializare ale mărcii dvs. reprezintă o oportunitate de a ridica vocile marginalizate. Căutați și partajați conținut generat de utilizatori de la adepții subreprezentați sau de la rețelele acestora pentru a le crește volumul și a îmbunătăți reprezentarea.

Reprezentarea nu se referă doar la conținutul extern: este vorba de a vă asigura că vocile interne ale BIPOC din organizația dumneavoastră sunt auzite și de a lua parte la luarea deciziilor cu privire la abordarea socială.

La Sprout, Kristen Rice, analist senior de marketing, a moderat recent o discuție în comunitatea Social Marketers' Exchange cu Stephanie Morgan, specialist în rețele sociale la Givelify și Talisa Beall, manager social media la Idea Grove. Consultați conversația de mai jos pentru a afla cum să încorporați diversitatea în strategia socială actuală și cum să luați atitudine într-un mod autentic.

3. Arată, nu spune.

O declarație corporativă spune publicului dumneavoastră ceea ce credeți și ce intenționați să faceți în acest sens. O strategie de social media pe termen lung le arată cum marca dvs. face ceea ce ați promis. Acesta merge dincolo de anunțarea unei donații sau de noi obiective de diversitate și arată numeroasele moduri în care DEI este un angajament pe termen lung pentru marca dvs.

Faceți un plan pentru a evidenția acțiunile angajaților dvs. și munca continuă a mărcii dvs. în strategia dvs. de social media. Acest lucru s-ar putea concentra pe educație; de exemplu, dacă una dintre inițiativele tale se concentrează pe educația și dialogul intern, poți împărtăși audienței resursele, organizațiile și materialele despre justiția rasială despre care învață echipa ta.

Dacă echipa ta se concentrează pe voluntariat, folosește-ți platformele pentru a-ți evidenția membrii echipei și poveștile lor de impact atunci când vine vorba de a servi comunitatea. Acest lucru vă oferă ocazia de a promova organizațiile nonprofit și de a arăta lumii cine alcătuiește echipa dvs. și la ce le pasă.

Și, desigur, dacă marca dvs. își asumă un angajament financiar, comunicați-l clar și asigurați-vă că urmăriți pentru a acoperi modul în care banii au fost donați sau cheltuiți. De exemplu, furnizorul de soluții financiare Esusu a oferit deja scutiri de chirie în urma COVID-19. Postarea lor recentă referitoare la violența poliției încurajează chiriașii de culoare afectați în mod disproporționat să aplice la programul de asistență:

Capacitatea de a-și asuma angajamente financiare variază de la o companie la alta, dar, din fericire, există mai multe modalități de a ajuta și de a fi parte dintr-o mișcare, mai degrabă decât să postezi despre aceasta.

Cum se oferă soluții:

• Investigați modul în care rasismul vă afectează industria și creați sau recomandați, promovați și amplificați resurse antirasiste, cum ar fi cărți, podcasturi, leadership-ul de gândire al industriei și multe altele.
• Implică-ți compania în mișcare prin voluntariat (de la distanță, dacă este necesar) și invită-ți adepții să facă același lucru.
• Aflați despre eforturile companiei dvs. (mai multe despre acestea în secțiunea cinci) și dezvoltați un plan pentru a spune poveștile angajaților dvs. și pentru a afișa acțiunile companiei dvs. pe rețelele sociale.

4. Verificați-vă.

Este important să rețineți că abordarea dvs. nu ar trebui să se concentreze doar pe împărtășirea muncii DEI pe care o face marca dvs. În schimb, abordarea dvs. ar trebui să se concentreze pe modul în care aduceți principiile diversității, echității și incluziunii în toată munca pe care o desfășurați. Tot conținutul și inițiativele tale ar trebui evaluate prin această lentilă, chiar și atunci când nu se referă în mod specific la eforturile DEI ale mărcii tale.

Dacă nu vă gândiți la diversitate, echitate și incluziune înainte de a publica conținutul dvs., riscați să rămâneți insensibil în cel mai bun caz. Luați, de exemplu, industria modei. Declarațiile despre solidaritate și diversitate din postările de pe rețelele de socializare se par neautentice atunci când produsele, deciziile și conținutul mărcilor au evidențiat istoric lipsa de diversitate și, ca urmare, au fost dăunătoare.

Dar teama de a greși nu ar trebui să ne țină înapoi. În loc să fugi de soluție, fă-ți timp înainte de a face o postare sau de a finaliza o campanie pentru a te gândi la impactul conținutului tău.

Când dezvoltați campanii și conținut, adresați întrebări precum:

• Ne însușim elemente ale unei culturi marginalizate?
• Folosim limbaj insensibil sau expresii care au origini rasiste sau conotații insensibile?
• Amplificăm vocea cuiva care este considerat rasist sau dăunător comunității BIPOC?

Fă-ți un obicei din a-ți filtra conținutul printr-o lentilă de echitate și fii gata să greșești uneori. Lucrul din culise vă va oferi un produs mai puternic atunci când este timpul să apăsați publicația. Și, dacă faceți o greșeală și primiți feedback critic, veți putea reflecta asupra procesului prin care ați trecut pentru a determina ce a mers prost și cum să vă îmbunătățiți în viitor.

Cum se prepară:

• În primul rând, discutați cu echipa dvs. despre potențialul de pași greșiți. Împreună, puteți elabora un plan de răspuns social care să acopere pe cine să informeze dacă apare feedback negativ sau constructiv, cine răspunde sau aprobă răspunsurile și orice altceva consideră echipa ta util.
• Faceți spațiu intenționat în strategia dvs. pentru feedback pentru a învăța din experiența dvs.
• Acceptați critica cu o minte deschisă și un obiectiv de înțelegere.
• Fii curajos și pregătește-te pentru greșeli. Veți da greșelii și va trebui să o aduceți la conducere atunci când se întâmplă, pentru a avea conversații productive și a merge mai departe.

Greșelile sunt modul în care învățăm. Creșterea are loc în afara zonei noastre de confort și avem nevoie de creștere acum mai mult ca niciodată. Acum este momentul să fii deschis la critici și schimbări.

5. Înțelegeți-vă organizația și sfera de influență.

Am început prin a vorbi despre reprezentarea externă, dar nu putem face această lucrare fără a privi în interior. Înainte de a putea publica ceva pe rețelele sociale, este important să înțelegeți peisajul DEI din cadrul organizației dvs.

Ceea ce spune și face marca dvs. pe rețelele sociale ar trebui să fie o reflectare directă a valorilor și acțiunilor organizației dvs. Când vine vorba de diversitate, echitate și incluziune, conținutul dezvoltat într-un siloz de comunicare sau creativ riscă să devină performativ dacă angajamentele și activitățile companiei tale nu le susțin.

Dacă nu sunteți sigur la ce lucrează deja compania dvs. în plan intern când vine vorba de DEI, începeți o conversație cu managerul sau cu persoana de contact pentru resurse umane pentru a afla mai multe despre ce face organizația dvs. Între timp, concentrați-vă pe elementele pe care le puteți controla personal și faceți schimbări acolo. În funcție de rolul dvs., acestea ar putea fi lucruri precum reprezentarea internă atunci când dezvoltați idei noi, reprezentarea în cadrul reclamei sociale, cine retweetează marca dvs. sau de unde obțineți UGC etc.

Iată câteva întrebări pe care le puteți căuta și adresa în cadrul organizației dvs. pentru a începe conversația.

Întrebări interne pentru a vă informa strategia socială:

• Care este strategia DEI a companiei dumneavoastră? Care sunt principalele domenii pe care se concentrează brandul tău?
• Ce atitudine a luat compania dumneavoastră față de Black Lives Matter și care au fost următorii pași parcurși acolo?
• Cum a răspuns publicul dumneavoastră la comunicarea despre acest subiect în trecut? Există domenii ale eforturilor companiei dumneavoastră de care au fost deosebit de interesate?
• Cum este abordarea dvs. față de DEI integrată cu brandul dvs. de angajator? Cum vă reprezentați brandul de angajator pe rețelele sociale astăzi și ce ați putea adăuga sau schimba?

Aceste întrebări vă vor ajuta să înțelegeți unde este concentrată organizația dvs. astăzi și să dezvoltați o strategie socială pentru a sprijini aceste eforturi și a le împărtăși cu publicul dvs. Ele vă vor ajuta, de asemenea, să identificați potențialele zone cu probleme sau lacune pe care publicul dvs. le-ar putea semnala pe rețelele sociale și să vă conectați în mod proactiv cu părțile interesate interne potrivite pentru a sprijini răspunsurile și a împărtăși feedback.

Dacă organizația dvs. poate realiza acest lucru, există multe modalități de a vă duce eforturile către rețelele sociale.

Cum mergem înainte

La Sprout, acordăm prioritate DEI în cadrul organizației noastre și a zilei noastre în mai multe moduri. În ciuda progreselor pe care le-am făcut, recunoaștem, de asemenea, că mai este loc de îmbunătățit. Va veni în intenția de a pune întrebările prezentate aici, de a răspunde sincer și de a acorda prioritate BIPOC și altor voci marginalizate la fiecare pas.

Este timpul să facem lucrurile corect, iar asta înseamnă să corectăm greșelile, să profităm de oportunitățile de a învăța și să contribui la egalitate și dreptate. Este singura cale de urmat.

Căutați inspirație pentru ce să faceți în continuare și doriți să intrați în legătură cu alți profesioniști din domeniul social care se întreabă la fel?

Consultați grupul nostru Facebook Social Marketer's Exchange pentru a intra în legătură cu colegii dvs. de marketing și pentru a împărtăși cele mai bune practici, sfaturi și multe altele. De asemenea, agenții de marketing se pot alătura The Agency Exchange.