Experiența mărcii: de ce contează și cum să construiți unul care să funcționeze

La sfârșitul zilei, vrem să eliminăm zgomotul și să lăsăm o impresie de durată care acapara cota de piață. Dar un spațiu mereu aglomerat, plin de mărci și creatori înseamnă că relevanța ta este întotdeauna în pericol.

Când o experiență de marcă este constantă bună, ea promovează rechemarea puternică a mărcii, transformă clienții în susținători și construiește credibilitate care, în cele din urmă, crește afacerea dvs. repetată.

În acest ghid, veți învăța cum să construiți o experiență de marcă excepțională cu un cadru de strategie de brand pas cu pas care se adaptează nevoilor clienților dvs., plus exemple de ascultare socială care arată cum minarea sentimentelor conduce la creșterea și reținerea continuă a clienților.

Ce este experiența de brand?

Experiența de brand este suma tuturor sentimentelor – bucurie, nostalgie, entuziasm – pe care le experimentează consumatorii în timpul angajării lor cu un brand. Acest lucru ar putea fi prin canalele dvs. de socializare, site-ul web, în ​​magazin, în timpul evenimentelor sau cu echipa de asistență pentru clienți. Toate aceste puncte de contact ale clienților contribuie la modelarea experienței generale a mărcii și lasă o impresie de durată.

Reacția publicului la marca dvs. sau feedback-ul experienței mărcii vă ajută să obțineți informații despre preferințele și motivațiile lor și să preziceți comportamentele viitoare de cumpărare. Spre deosebire de experiența clienților, experiența de brand se extinde dincolo de actul achiziționării unui produs sau serviciu, astfel încât feedbackul poate să nu fie direct de la un client și să reflecte în schimb percepția generală a mărcii dvs.

Elementele unei bune experiențe de brand

O experiență de brand bine dezvoltată vă diferențiază de concurenți și vă implică publicul și clienții la un nivel emoțional profund. Acest lucru, împreună cu o experiență excepțională a clienților, determină în cele din urmă achiziționarea și păstrarea clienților pentru a vă alimenta creșterea afacerii.

Iată elementele cheie ale unei bune experiențe de brand:

Consecvență între punctele de contact

A oferi publicului dumneavoastră o experiență consecventă necesită mesaje coerente ale mărcii, elemente vizuale, experiență de utilizator online și servicii pentru clienți. De asemenea, înseamnă o experiență unificată pe toate canalele pe care le utilizați, cum ar fi site-ul dvs. web, rețelele sociale, aplicațiile mobile, publicitatea sau magazinele fizice.

Comunicare efectiva

Consecvența în conținut și comunicare în toate punctele de contact este crucială pentru o experiență excelentă de brand. Vocea și povestirea mărcii dvs. trebuie să se potrivească cu lungimea de undă a publicului țintă, astfel încât să rezoneze cu nevoile acestora, rămânând înrădăcinate în marca dvs.

Alegeți ce narațiune doriți să construiți și urmați-o în toate comunicările dvs. De exemplu, dacă doriți să vă concentrați povestea mărcii în jurul produsului dvs., asigurați-vă că conținutul dvs. are același flux pe toate canalele sociale. De fapt, The Sprout Social Index 2022 arată că postările despre produse sunt cel mai eficient tip de conținut în rândul consumatorilor.

Conexiune emoțională

O experiență de succes de brand evocă o conexiune emoțională pozitivă cu publicul său. Clienții trec printr-o serie de emoții (cum ar fi fericirea, inspirația sau nostalgia) atunci când interacționează cu un brand, iar când experiența este pozitivă, creează un impact de durată care stimulează loialitatea mărcii.

Oferându-le ceva ce își doresc, îi faci pe clienți să simtă că sunt importanți și opiniile lor contează.

Personalizare

Personalizarea experienței de brand pentru a se potrivi cu personalitatea și preferințele clienților adaugă valoare și creează un sentiment de conexiune personală cu marca dvs. Analizați datele de feedback cu analiza sentimentelor pentru a dezvolta conținut țintit și oferte personalizate care sporesc încântarea clienților.

Implicarea și participarea clienților

Când clienții simt că fac parte din marca dvs., le insuflă un sentiment de proprietate. Aceasta înseamnă încurajarea conținutului generat de clienți, interacțiunile cu rețelele sociale, solicitarea feedback-ului clienților și alegerea ambasadorilor de brand care să poată încuraja susținerea.

De ce contează experiența mărcii?

O experiență de brand memorabilă stimulează reamintirea mărcii și hrănește clienții actuali și potențiali. Acest lucru vă întărește și mai mult eforturile de a construi loialitatea și încrederea față de brand - două lucruri care influențează până la 58% din decizia consumatorilor de a alege o marcă în locul concurenților, conform The Sprout Social Index 2022.

Să ne aruncăm în detaliu în avantaje.

Ajută la diferențierea pieței

O experiență unică de brand te separă de concurență. Fie că este vorba de un jingle captivant, de o mascota (gândiți-vă la copilul Gerber), de filmări exclusive din culise sau de interacțiuni organizate în magazin, o experiență captivantă a mărcii stabilește o identitate distinctă și memorabilă pentru marca dvs.

Îmbunătățește experiența clienților

O experiență unică de brand captează atenția clienților, oferă o îngrijire excelentă pentru clienți și încurajează angajamentul autentic, ceea ce duce la o experiență ridicată pentru clienți. Consumatorii fericiți și implicați au mai multe șanse să petreacă timp interacționând cu marca dvs. și să vă exploreze ofertele cu o minte deschisă.

Stimulează loialitatea clienților

Atunci când o experiență bună de brand alimentează experiența clienților dvs., aceasta permite companiilor să se conecteze cu clienții la un nivel emoțional care transformă cumpărătorii ocazionali în clienți repetați. Mărește șansele ca clienții să devină susținători ai mărcii, împărtășindu-și experiențele pozitive pe rețelele sociale sau prin cuvânt în gură.

Construiește echitatea mărcii

Atunci când un client are o experiență puternică de brand și simte că marca se aliniază cu valoarea sa personală, o folosește ca punct de referință atunci când interacționează cu alte mărci. Indicele nostru 2022 arată că 40% dintre consumatori vor alege o astfel de marcă față de concurenții săi. Acest lucru crește valoarea percepută a mărcii dvs., ceea ce duce în cele din urmă la un capital de brand mai mare.

Stimulează profitabilitatea

Toate avantajele de mai sus ale unei experiențe grozave de brand contribuie la o valoare mai mare a duratei de viață a clienților (CLV) care crește profitabilitatea. Clienții care se simt cu adevărat conectați la o marcă tind să fie mai puțin sensibili la preț, deoarece prețuiesc calitatea în detrimentul prețului. De asemenea, contribuie la un model recurent de venituri din vânzări.

Ce este o strategie de experiență de brand?

O strategie de experiență de brand este un cadru care prezintă planul dvs. de acțiune pentru a dezvolta și implementa o experiență de brand de impact pe parcursul călătoriei clientului. Se bazează pe interacțiunea cu clienții, implicarea și relațiile și își propune să măsoare și să îmbunătățească toate aceste aspecte.

Cum să monitorizezi și să îmbunătățești experiența mărcii în 5 pași

Construirea unei strategii de experiență de brand care să ofere o bază pentru longevitatea afacerii și reținerea clienților necesită previziune și structură. Iată cinci pași critici pentru a dezvolta o experiență de brand stelară.

1. Înțelege-te pe tine, clienții tăi și concurența

O experiență puternică de brand începe de la înțelegerea punctelor forte și a punctelor slabe, astfel încât să știți cum să oferiți valoare clienților. În plus, va trebui să cunoașteți motivațiile de cumpărare ale publicului țintă, comportamentul de cumpărare și opiniile despre mărcile concurente. Și, bineînțeles, fii atent la modul în care concurenții tăi joacă terenul și modul în care publicul răspunde la ei.

Acestea sunt multe informații de care trebuie să ținem evidența, iar datele de ascultare socială sunt adesea un partener esențial în acest demers. Conform Raportului privind starea rețelelor sociale din 2023, 91% dintre liderii de afaceri spun că ascultarea socială are un impact asupra cunoștințelor lor critice despre clienți.

Ascultarea socială implică analiza conversațiilor de pe rețelele sociale și platformele de revizuire legate de marca și industria dvs., pe care le puteți utiliza pentru a lua decizii mai bune. Instrumentul de ascultare socială al lui Sprout analizează hashtag-urile și cuvintele cheie și surprinde tendințele din conversațiile de pe rețelele sociale precum Twitter, Instagram și Reddit.

Sintetizăm rezultatele în rapoarte perspicace care arată modul în care oamenii vorbesc despre marca, concurenții și industria dvs. și se interacționează cu acestea. Aceste rapoarte, atunci când sunt combinate cu alte informații de afaceri pe care le-ați adunat, oferă o perspectivă holistică asupra întregii experiențe de brand, astfel încât să aveți perspective tangibile asupra modului în care vă puteți ridica marca.

2. Definiți-vă scopurile și obiectivele

Odată ce aveți un domeniu complet al mediului de afaceri, trebuie să vă definiți scopurile și obiectivele. Aceasta ar putea însemna să decideți ce percepție a mărcii doriți să construiți, cum doriți să vă diferențiați de concurenți sau ce emoții doriți să fie asociate mărcii dvs. Asigurați-vă că obiectivele dvs. sunt realizabile și conectate la obiectivele de afaceri.

Stabilirea acestei direcții vă va ajuta să obțineți acceptarea echipelor, deoarece veți avea nevoie de sprijin din partea întregii organizații pentru a vă construi și îmbunătăți experiența de brand.

3. Colectați și analizați feedback-ul clienților

Pentru a obține informații imparțiale, relevante și direcționate asupra mărcii, acest pas necesită colaborarea între expertiza umană și automatizarea inteligentă care folosește tehnici de inteligență artificială (AI) precum procesarea limbajului natural (NLP), analiza textului și extragerea emoțiilor. Iată cum să le folosiți pe ambele pentru a obține feedback relevant al clienților:

Colectare de date

Colectați feedback-ul clienților dintr-o varietate de surse de date pentru a obține rezultate fiabile și holistice. Acestea includ date de ascultare socială de la rețelele sociale relevante (TikTok, YouTube, Instagram, Twitter etc.), site-uri web de recenzii (TrustPilot, G2), forumuri (Reddit), e-mailuri de vânzări și alte canale critice pentru afaceri.

Dacă efectuați un sondaj pentru a solicita feedback, adresați clienților întrebări specifice despre interacțiunile lor cu marca dvs., cum ar fi „Ce vă place cel mai mult la produsele noastre?”. Permiteți răspunsuri deschise, cum ar fi exemplul de mai jos de la Yves Rocher, astfel încât clienții să aibă șansa de a menționa informații despre subiecte pe care este posibil să le fi omis în chestionar.

După ce ați ales sursele de feedback, utilizați un instrument de ascultare socială, cum ar fi Sprout, pentru a capta și a sintetiza informații exacte despre experiența mărcii din date.

Analiza textului

Analiza textului clasifică și procesează textul de pe site-uri de socializare și de recenzii folosind NLP și învățarea automată (ML) pentru a înțelege limbajul conversațional și a-l împărți în subiecte și teme pentru extragerea amănunțită a datelor.

Sprout colectează și consolidează automat informații dintr-o varietate de surse, cum ar fi Facebook, Instagram, TripAdvisor și Google My Business, și analizează datele de feedback prin analiza textului.

Sarcinile NLP, cum ar fi clasificarea subiectelor, folosesc învățarea automată pentru a atașa o temă (mâncare, băutură, cazare) la datele de feedback. Clasificarea semantică asigură în continuare că nu există duplicate. Recunoașterea entităților denumite (NER) îl ajută pe Sprout să recunoască nume de mărci, locații și alte entități denumite, astfel încât să poată obține informații bazate pe autori, concurenți sau locațiile magazinelor.

Toate aceste tehnici AI și ML analizează în cele din urmă cantități masive de date calitative rapid și precis pentru a oferi informații cele mai relevante pentru marca dvs.

Analiza sentimentelor

Odată ce toate datele sunt procesate și rulate prin canalul de text, analiza sentimentelor le interpretează pentru sentimentul mărcii. Sentimentul este măsurat pentru subiecte și categorii și i se atribuie scoruri pozitive, negative și neutre. Acestea sunt agregate, astfel încât să obțineți un scor de sentiment holist pentru marca dvs. și subiectele individuale.

Cu Sprout, personalizați subiectele de ascultare pe baza unor campanii sociale specifice și obțineți informații specifice. Aceste informații sunt prezentate ca rapoarte intuitive care pot fi apoi partajate cu mai multe echipe pentru a îmbunătăți experiența generală a mărcii.

Instrumentele de business intelligence bazate pe inteligență artificială depind în mare măsură de calitatea și relevanța datelor pe care le analizează pentru a oferi rezultate precise. Pentru aceasta, trebuie să alegeți sursele de date cele mai relevante pentru obiectivele dvs. pe baza unor factori cheie, cum ar fi demografia rețelelor sociale, segmentarea pieței și demografia publicului. Aici experiența și expertiza dvs. devin cele mai esențiale pentru proces.

4. Ajustați-vă strategia în funcție de învățare

După ce ați finalizat analiza datelor, aplicați rezultatele strategiei dvs. de brand. Luați în considerare următoarele acțiuni:

• Clasificați informațiile din analiza dvs. de feedback pentru o viziune holistică a experienței dvs. actuale de brand.
• Acordați prioritate zonelor care necesită atenție imediată și luați măsuri pentru a aborda în mod conștient punctele dureroase ale clienților.
• Bazați-vă pe ceea ce așteaptă clienții de la dvs. și acoperiți toate punctele de contact ale călătoriei clienților, cum ar fi experiența în magazin, interfața cu utilizatorul site-ului (UI) și experiența utilizatorului (UX), rețelele sociale, vânzările și serviciul pentru clienți.
• Asigurați-vă că experiența dvs. de brand este consecventă pe toate mediile (videoclipuri, postări sociale, evenimente, reclame TV).
• Acordați o atenție deosebită prezenței dvs. pe rețelele de socializare pentru o implicare mai puternică a clienților și asistență. Acest lucru este esențial, având în vedere că 22% dintre clienți se așteaptă să răspundeți pe rețelele de socializare în decurs de 1-2 ore, pe datele Indexului 2022.

5. Măsurați-vă experiența de brand și urmăriți-o în mod regulat

Monitorizați și măsurați-vă în mod continuu experiența mărcii cu ajutorul unor valori care vorbesc despre experiența clienților, implicarea clienților, percepția și reputația mărcii, retenția clienților și veniturile.

Evaluați eficacitatea strategiei dvs. de brand în raport cu aceste valori, împreună cu obiectivele dvs., în mod continuu, pentru a răspunde proactiv schimbărilor clienților și pieței.

3 exemple de experiență de brand

Aceste exemple demonstrează modul în care mărcile pot folosi analizele de ascultare socială pentru a-și înțelege cu adevărat publicul și pentru a construi experiențe de brand înfloritoare care să le susțină creșterea.

1.Netflix

Netflix aduna tone de comentarii pe rețelele sociale de la cei 232 de milioane de abonați ai săi. Ei au folosit această sursă masivă de opinii ale clienților pentru a obține informații solide pentru a construi o voce a mărcii care este autentică și diferențiată de ceilalți.

De asemenea, s-au îndreptat spre ascultarea socială pentru a se inspira pentru conținut care se potrivește și pentru a crea momente unice, care pot fi deținute pe rețelele sociale (meme Netflix). Pe baza conversațiilor sociale ale publicului lor, ei au dezvoltat noi categorii de conținut, cum ar fi „Netflix este o glumă” și „până neagră puternică” și mânere Twitter dedicate pentru a crește gradul de conștientizare cu o povestire convingătoare care a adăugat conversație, sporind în același timp implicarea.

2. Chicago Bulls

Chicago Bulls au vrut să-și revitalizeze experiența de brand pentru a se implica și a intra în legătură cu fanii la un nivel mai profund. Prin analiza Sprout și Advanced Listening, Bulls au căutat să descopere tendințele emergente în rândul publicului lor și să înțeleagă mai bine ce conținut a rezonat cel mai mult. De asemenea, s-au aruncat în atitudinile și opiniile publicului pentru a obține informații bazate pe demografia publicului și locația geografică.

Drept urmare, au găsit oportunități de a-și îmbunătăți întreaga prezență socială prin crearea de conținut convingător și interactiv (înregistrări din culise, concursuri interactive pentru fani și caracteristici ale jucătorilor) și răspunzând la comentariile fanilor și postările care nu îi etichetează, ci sunt despre echipa.

Acest lucru le-a consolidat și mai mult locul în rândul comunității pasionate de fani ai sportului. Cu conținut îmbunătățit, management al comunității și implicare autentică, Bulls și-au sporit experiența mărcii pe rețelele sociale, implementând în același timp fluxuri eficiente de date care permit optimizări în timp util.

3. NutriSense

Compania de tehnologie a sănătății NutriSense a dorit să-și consolideze misiunea de a obține o sănătate mai bună cu o experiență de brand convingătoare pe rețelele sociale, care educă în același timp cu impact asupra pâlniei de marketing. Au folosit Sprout pentru a obține informații bazate pe date despre opiniile și preferințele clienților, care ar transforma interacțiunile cu publicul lor. Ei au descoperit că conținutul generat de utilizatori este cheia pentru a-și atinge obiectivul și pentru a stimula implicarea publicului.

NutriSense și-a ajustat strategia de conținut pentru a include postări care i-au încurajat pe clienți să împărtășească feedback sincer despre utilizarea suită de sănătate NutriSense. Folosind Smart Inbox de la Sprout, ei au monitorizat activ și au interacționat cu respondenții pentru a menține conversația și pentru a colecta conținut generat de utilizatori.

Această interacțiune personalizată a creat un sentiment mai profund de comunitate, a creat un mediu sigur și de sprijin pentru clienți și a ajutat la dezvoltarea dovezilor sociale în jurul mărcii. Cu această experiență de brand ridicată, implicarea Nutrisense în rețelele sociale a crescut cu 45% în decurs de 18 luni, iar comunitatea lor a înregistrat o creștere de 469%.

Începeți să construiți o experiență de brand pe care clienții dvs. iubesc

Experiența dvs. de brand este un proces dinamic care trebuie perfecționat continuu pentru a reflecta preferințele în schimbare ale clienților dvs. și pentru a se adapta la tendințele pieței în mișcare. Începe cu o bază solidă care profită de miliardele de informații despre clienți care așteaptă să fie valorificate cu ascultarea socială. Ascultând conversațiile care dezvăluie nevoile, aspirațiile și ideile publicului dvs., creați un mediu care alimentează continuu loialitatea clienților, îmbunătățind în același timp proactiv reputația mărcii dvs.

Citiți cum puteți lua măsuri măsurate pentru a vă rafina și a șlefui percepția mărcii dvs. pe piață în mod continuu.