Ierarhia mărcii: definiție, tipuri, modele și exemple

Ce este ierarhia mărcii?

Ierarhia mărcii este structura organizatorică a portofoliului de mărci al unei companii. Acesta prezintă relațiile dintre diferitele elemente ale unui brand și modul în care acestea sunt poziționate pe piață.

Scopul ierarhiei mărcilor este de a crea claritate și înțelegere în cadrul unei organizații cu privire la modul în care mărcile sale se raportează între ele și, în cele din urmă, cu compania însăși.

Ierarhia mărcii este o strategie care conglomerează părțile și procesele întreprinderilor pentru a facilita identificarea produselor și serviciilor de piață. Companiile clasifică în funcție de elementele lor unice, proprietarii de afaceri folosesc această strategie pentru a ajuta marketingul să înțeleagă cu ușurință ceea ce oferă.

Este cunoscută și ca arhitectură de brand. Cu ajutorul strategiilor de ierarhie a mărcilor, companiile pot controla modul în care mărcile lor sunt percepute pe piață și, prin extensie, modul în care clienții le percep. Ierarhia mărcii poate fi folosită pentru a crea o identitate clară și distinctă pentru fiecare marcă din portofoliul companiei. Poate fi folosit și pentru a comunica strategia generală de brand a companiei.

Într-o structură de arhitectură a mărcii, marca-mamă este marca principală, generală, care include toate produsele și serviciile sub umbrela sa. Sub-brăcile sunt mărcile care se încadrează sub marca-mamă.

Majoritatea companiilor au o structură actuală a mărcii. Acesta este modul în care brandurile lor sunt organizate în prezent. Strategiile de ierarhie a mărcii ajută companiile să își schimbe structura mărcii într-un mod care este mai eficient și mai în concordanță cu identitatea generală a mărcii, precum și cu identitatea de marcă separată.

Tipuri de ierarhii de marcă

1. Umbrelă sau casă de marcă

Un brand-umbrelă, cunoscut și sub numele de brand-house sau family brand, este un tip de strategie de branding. În cadrul acestei strategii, un singur nume este utilizat pentru toate produsele dintr-o linie de produse.

Principalul beneficiu al utilizării unei mărci umbrelă este că poate crea economii de scară, precum și crește gradul de conștientizare a mărcii și reamintirea produsului.

Branding-ul umbrelă poate ajuta, de asemenea, la fidelizarea clienților, deoarece clienții care sunt mulțumiți de un produs sunt probabil să încerce alte produse din aceeași gamă.

2. Produs sau House of Brands

Un brand de produs, cunoscut și ca o casă a mărcilor, este un tip de strategie de branding. În cadrul acestei strategii, fiecare produs dintr-o linie de produse primește numele său.

Principalul beneficiu al utilizării unei mărci de produs este că poate crea o imagine mai premium pentru produse, deoarece fiecare este văzut ca o entitate separată.

Brandingul produselor nu numai că ajută la fidelizarea clienților, dar clienții care sunt mulțumiți de un produs dintr-o anumită gamă sunt, de asemenea, probabil să încerce alte produse sub aceeași marcă.

3. Strategia aprobată

Un brand susținut este un tip de strategie de branding. În cadrul acestei strategii, numele unei companii este folosit împreună cu produsul sau serviciul.

Principalul beneficiu al utilizării unei mărci aprobate este că poate crea o imagine mai premium pentru produse, deoarece acestea sunt văzute ca fiind aprobate de companie.

Această ierarhie a mărcilor este ideală pentru sub-mărcile care nu sunt suficient de mari pentru a supraviețui singure. În cadrul acestui sistem, sub-brăcile dvs. sunt în continuare conectate la compania-mamă și, prin urmare, pot continua să primească sprijin de la aceasta.

4. Mărci hibride (Mărcile House Off)

Un brand hibrid este un tip de strategie de branding. În cadrul acestei strategii, numele unei companii este folosit împreună cu produsul sau serviciul.

Principalul beneficiu al utilizării unui brand hibrid este că poate crea o imagine mai premium pentru produse, deoarece acestea sunt văzute ca fiind susținute de companie.

Puteți îmbina toate elementele ierarhiei mărcii menționate mai sus pentru a vă crea propriile elemente. Dacă marca sau compania cu care doriți să vă asociați nu se potrivește cu structura dvs. actuală de branding, această strategie este ideală.

Niveluri de ierarhie a mărcii

1. Brand corporativ

Brandul corporativ este cel mai înalt nivel în ierarhia mărcii. Reprezintă identitatea generală a companiei.

O marcă corporativă poate fi formată din mai multe elemente diferite, inclusiv numele companiei, logo-ul și sloganul.

Brandul corporativ este de obicei primul lucru care vine în minte atunci când oamenii se gândesc la companie.

2. Brand de familie

Un brand de familie este un sub-brand al brandului corporativ. Reprezintă o linie sau o gamă specifică de produse pe care o oferă compania.

Brandurile de familie primesc de obicei numele, logo-ul și identitatea. Ele sunt adesea văzute ca entități separate de marca corporativă.

3. Marca individuală

O marcă individuală este o submarcă a mărcii de familie. Reprezintă un produs specific din linia de produse.

Brandurile individuale primesc de obicei numele, logo-ul și identitatea. Ei sunt adesea priviți ca entități separate atât de brandul corporativ, cât și de cel de familie.

4. Modificator de produs și descriptor

Un modificator de produs este o submarcă a mărcii individuale. Reprezintă o variație specifică a produsului.

Modificatorii de produse primesc de obicei numele, sigla și identitatea. Ele sunt adesea văzute ca entități separate atât de marca corporativă, de marca de familie, cât și de marca individuală.

Un descriptor de produs este un tip de modificator de produs. Este o submarcă a mărcii individuale care reprezintă o caracteristică sau o caracteristică specifică a produsului.

Descriptorilor de produs li se da de obicei numele, logo-ul și identitatea. Ele sunt adesea văzute ca entități separate atât de marca corporativă, de marca de familie, cât și de marca individuală.

Importanța ierarhiei mărcii

1. Previne confuzia clientului

Dacă aveți o ierarhie clară a mărcii, aceasta va preveni confuzia clienților. Clienții vor ști exact ce produs sau serviciu primesc de la compania dumneavoastră.

Nu va exista confuzie cu privire la ceea ce este inclus în produs sau serviciu, iar clienții vor ști exact la ce să se aștepte.

2. Ajută la planificarea afacerilor viitoare

O ierarhie clară a mărcii vă poate ajuta să vă planificați viitorul afacerii dvs. Veți ști exact ce produse sau servicii doriți să oferiți și puteți adăuga cu ușurință noi produse sau servicii la gama dvs.

Veți ști, de asemenea, care produse sau servicii funcționează bine și care trebuie îmbunătățite.

3. Atrage atenția concentrată

Când aveți o ierarhie clară a mărcii, aceasta va atrage atenția concentrată din partea clienților și potențialilor. Ei vor ști exact ce oferă compania ta și vor putea găsi cu ușurință produsele sau serviciile pe care le caută.

Această atenție concentrată vă poate ajuta să creșteți vânzările și să vă dezvoltați afacerea.

4. Oferă o privire de ansamblu clară

Ierarhia mărcii oferă o imagine de ansamblu clară a produselor și serviciilor companiei dvs. Vă poate ajuta să înțelegeți ce oferă compania dvs. și vă poate ajuta să vedeți unde este loc de îmbunătățire.

Ierarhia mărcii vă poate ajuta, de asemenea, să creați noi produse sau servicii care sunt în conformitate cu identitatea companiei dvs.

În general, ierarhia mărcii este importantă deoarece previne confuzia clienților, ajută la planificarea viitoare a afacerii, atrage atenția concentrată și oferă o imagine de ansamblu clară. Toate aceste lucruri vă pot ajuta să vă dezvoltați afacerea.

Dacă doriți să creați o strategie de branding de succes, trebuie să vă asigurați că aveți o ierarhie clară a mărcii.

Modele de ierarhie a mărcilor

1. Modelul Procter & Gamble

Modelul Procter & Gamble este un model comun de ierarhie a mărcilor. În acest model, marca corporativă este în vârf, urmată de marca de familie, marca individuală și, în final, modificatorul sau descriptorul de produs. Elementele corporative, familiale, individuale și descriptori ale modelului Procter & gamble sunt:

2. Modelul General Motors

Modelul General Motors este similar cu modelul Procter & Gamble, dar ordinea este inversată. În acest model, modificatorul sau descriptorul de produs este în partea de sus, urmat de marca individuală, marca de familie și, în final, marca corporativă.

3. Model Coca-Cola

Modelul Coca-Cola este puțin diferit de celelalte modele. În acest model, marca corporativă și marca de familie sunt în vârf, urmate de modificatorul sau descriptorul de produs și, în final, marca individuală.

4. Modelul Apple

Modelul Apple este similar cu modelul Coca-Cola, dar ordinea este inversată. În acest model, marca individuală este în vârf, urmată de modificatorul sau descriptorul de produs și, în sfârșit, marca corporativă și marca de familie.

Cum se creează o ierarhie de marcă?

1. Descoperiți grupele de produse din care faceți parte

Primul pas pentru crearea unei ierarhii de brand este identificarea grupurilor de produse din care faceți parte. Există multe moduri diferite de a grupa produsele, dar unele metode comune includ utilizarea, prețul sau piața țintă.

Odată ce ați identificat grupele de produse din care faceți parte, puteți începe să vă determinați nivelurile.

2. Stabiliți-vă nivelurile (Principiul simplității și principiul clarității)

Al doilea pas este să vă determinați nivelurile. Există două principii principale pe care ar trebui să le țineți cont atunci când vă determinați nivelurile: principiul simplității și principiul clarității.

Principiul simplității spune că ar trebui să vă păstrați nivelurile cât mai simple posibil. Aceasta înseamnă că ar trebui să aveți doar atâtea niveluri câte aveți nevoie pentru a vă comunica mesajul.

Principiul clarității spune că nivelurile tale ar trebui să fie clare și ușor de înțeles. Aceasta înseamnă că fiecare nivel ar trebui să fie distinct și să aibă propria sa identitate unică.

3. Creați marca pentru fiecare nivel (Elemente de brand, Principii de comunalitate și Strategii de marketing)

Al treilea pas este crearea mărcii pentru fiecare nivel. Aceasta include dezvoltarea elementelor de brand și a strategiilor de marketing.

Elementele de marcă sunt componentele vizuale și verbale care alcătuiesc marca dvs. Acestea includ lucruri precum numele, sigla, sloganul și schema de culori.

Principiile comunității stabilesc că elementele mărcii dvs. ar trebui să fie consecvente la toate nivelurile ierarhiei dvs. Aceasta înseamnă folosirea aceluiași nume, logo și slogan la fiecare nivel.

Strategia ta de marketing va varia în funcție de nivelul de branding. De exemplu, marca dvs. corporativă ar putea fi comercializată prin publicitate tradițională, în timp ce mărcile dvs. de produse ar putea fi comercializate prin intermediul rețelelor sociale.

Exemple de ierarhie a mărcii

1. Ierarhia mărcii Nike

Nike este un exemplu perfect de companie care folosește o ierarhie a mărcii. Nike are patru niveluri în ierarhia sa: nivelul de corporație, nivelul de produs, nivelul de susținător și nivelul de consumator.

La nivel corporativ, elementele mărcii Nike includ numele, logo-ul, sloganul („Just Do It”) și schema de culori (alb-negru). Strategia lor de marketing la acest nivel este axată pe publicitatea tradițională.

La nivel de produs, Nike are mai multe mărci diferite, fiecare cu propria sa identitate unică. De exemplu, marca Air Jordan se adresează jucătorilor de baschet, în timp ce marca Nike Free se adresează alergătorilor.

La nivel de susținător, Nike are mai mulți sportivi de renume care își susțin produsele, cum ar fi LeBron James și Tiger Woods.

În sfârșit, la nivel de consumator, piața țintă a Nike o reprezintă sportivii de toate nivelurile, de la profesioniști la amatori.

2. Ierarhia mărcii Coca-Cola

Coca-Cola este o altă companie care folosește o ierarhie de brand. Coca-Cola are trei niveluri în ierarhia sa: nivelul corporativ, nivelul produsului și nivelul consumatorului.

La nivel corporativ, elementele mărcii Coca-Cola includ numele, logo-ul, sloganul („The Real Thing”) și schema de culori (roșu și alb). Strategia lor de marketing la acest nivel este axată pe publicitatea tradițională.

La nivel de produs, Coca-Cola are mai multe mărci diferite, fiecare cu propria identitate unică. De exemplu, Diet Coke se adresează persoanelor care caută o opțiune cu conținut scăzut de calorii, în timp ce Coca-Cola Zero este direcționată către persoanele care caută o opțiune fără calorii.

În sfârșit, la nivel de consumator, piața țintă a Coca-Cola o reprezintă oamenii de toate vârstele care caută o băutură răcoritoare.

3. Ierarhia mărcii BMW

BMW are patru niveluri în ierarhia sa: nivelul corporației, nivelul produsului, nivelul sub-marcii și nivelul consumatorului.

La nivel corporativ, elementele mărcii BMW includ numele, logo-ul, sloganul („The Ultimate Driving Machine”) și schema de culori (albastru și alb). Strategia lor de marketing la acest nivel este axată pe publicitatea tradițională.

La nivel de produs, BMW are mai multe mărci diferite, fiecare cu propria sa identitate unică. De exemplu, marca BMW M se adresează pasionaților de performanță, în timp ce marca BMW I se adresează persoanelor care caută o opțiune mai ecologică.

La nivel de sub-brand, BMW are mai multe sub-marci diferite care vizeaza piete diferite. De exemplu, BMW X5 M este destinat familiilor, în timp ce BMW M3 este destinat pasionaților.

În cele din urmă, la nivel de consumator, piața țintă a BMW este reprezentată de oameni de toate vârstele care caută un vehicul de înaltă calitate.

4. Ierarhia mărcii Apple

Apple are patru niveluri în ierarhia sa: nivelul companiei, nivelul produsului, nivelul sub-marcii și nivelul consumatorului.

La nivel corporativ, elementele mărcii Apple includ numele, logo-ul, sloganul („Think Different”) și schema de culori (alb și argintiu). Strategia lor de marketing la acest nivel este axată pe publicitatea tradițională.

La nivel de produs, Apple are mai multe mărci diferite, fiecare cu propria sa identitate unică. De exemplu, marca iPod este destinată iubitorilor de muzică, în timp ce marca iPhone este adresată persoanelor care caută un smartphone mai versatil.

La nivel de sub-marcă, Apple are mai multe sub-mărci diferite care vizează piețe diferite. De exemplu, iPhone 14 este destinat persoanelor care caută cel mai recent și mai bun iPhone, în timp ce iPhone SE este destinat persoanelor care caută o opțiune mai prietenoasă cu bugetul.

În cele din urmă, la nivel de consumator, piața țintă a Apple este reprezentată de oameni de toate vârstele care caută produse inovatoare și de înaltă calitate.

5. Ierarhia mărcii Amazon

Amazon are patru niveluri în ierarhia sa: nivelul corporației, nivelul produsului, nivelul sub-marcii și nivelul consumatorului.

La nivel corporativ, elementele mărcii Amazon includ numele, sigla, sloganul („The Everything Store”) și schema de culori (portocaliu și alb). Strategia lor de marketing la acest nivel este axată pe publicitatea tradițională.

La nivel de produs, Amazon are mai multe mărci diferite, fiecare cu propria sa identitate unică. De exemplu, marca AmazonBasics se adresează persoanelor care caută opțiuni economice, în timp ce marca Amazon Prime se adresează persoanelor care caută transport gratuit și alte beneficii Prime.

La nivel de sub-marcă, Amazon are mai multe sub-mărci diferite care vizează piețe diferite. De exemplu, Amazon Fire TV este destinat persoanelor care caută un dispozitiv de streaming, în timp ce Amazon Kindle este vizat persoanelor care caută un e-reader.

În cele din urmă, la nivel de consumator, piața țintă a Amazon este reprezentată de oameni de toate vârstele care caută o modalitate convenabilă și ușoară de a face cumpărături online.

Concluzie!

Există multe moduri diferite de a structura o ierarhie a mărcii, iar abordarea corectă depinde de obiectivele și nevoile specifice ale companiei.

O ierarhie de brand bine concepută poate ajuta la simplificarea procesului de luare a deciziilor, la îmbunătățirea recunoașterii și loialității clienților și, în cele din urmă, la stimularea vânzărilor. Când este făcută corect, o ierarhie a mărcii poate fi un instrument puternic pentru orice afacere.

Ai o întrebare despre ierarhiile mărcilor? Lasă un comentariu mai jos și vom face tot posibilul să-i răspundem!

Ți-a plăcut această postare? Consultați seria completă despre Branding