Repoziționarea mărcii: Cum să redefiniți imaginea companiei dvs

Când te gândești la unele dintre cele mai emblematice mărci de acolo, este ușor să vezi cât de importantă poate fi imaginea mărcii. Luați doar Nike – sloganul lor „Just Do It” este sinonim cu motivația, iar logo-ul lor swoosh este unul dintre cele mai recunoscute simboluri din lume. Indiferent dacă ne dăm seama sau nu, felul în care o companie se prezintă lumii are un impact enorm asupra percepției noastre despre aceasta.

Acesta este motivul pentru care, atunci când companiile au nevoie de o schimbare, deseori apelează la repoziționarea mărcii. Repoziționarea mărcii este procesul de redefinire a modului în care o companie dorește să fie văzută de publicul țintă.

În timp ce repoziționarea mărcii poate fi o sarcină descurajantă, poate fi și o modalitate extrem de eficientă de a oferi companiei tale un nou început. Dacă vă gândiți să faceți unele modificări în imaginea companiei dvs., iată câteva lucruri de reținut.

Cuprins:

• Ce este repoziționarea mărcii?
  • De ce se repoziționează mărcile?
• Rebranding vs repoziționarea mărcii
• Strategia de repoziționare a mărcii
• Exemple de repoziționare a mărcii
  • Dunkin' Donuts
  • Slack
  • Taco Bell
  • Gucci
  • Adidas
  • Nike

Ce este repoziționarea mărcii?

Mai simplu spus, repoziționarea mărcii este atunci când o companie sau o organizație își schimbă focalizarea strategică pentru a se alinia mai bine cu nevoile și dorințele publicului țintă. Acest lucru poate implica orice, de la modificarea personalității mărcii până la o reînnoire completă a promisiunii sale. Totuși, scopul este întotdeauna același: de a face marca mai relevantă și mai atrăgătoare pentru consumatori.

De ce se repoziționează mărcile?

Există o serie de motive pentru care un brand ar putea avea nevoie să se repoziționeze. Poate că nu a reușit să țină pasul cu vremurile în schimbare și acum este văzută ca depășită. Poate că și-a pierdut calea și nu mai este văzută ca fiind fidelă valorilor sale originale. Sau poate pur și simplu trebuie să împrospăteze puțin lucrurile pentru a rămâne competitiv. Indiferent de motiv, repoziționarea imaginii poate fi un instrument puternic pentru a readuce o companie pe drumul cel bun.

Rebranding vs repoziționarea mărcii

Înainte ca o afacere să poată decide dacă își rebrandă sau repoziționează marca existentă, este important să înțelegem diferența dintre cele două concepte. Rebrandingul implică schimbarea aspectului și a simțului unui brand, adesea într-un efort de a atrage un nou public țintă. Acest lucru poate implica orice, de la actualizarea unui logo la revizuirea completă a identității de marcă a unei companii.

Repoziționarea mărcii, pe de altă parte, se referă la schimbarea percepției unui brand în mintea consumatorilor. Acest lucru poate fi făcut ca răspuns la schimbările de pe piață sau într-o încercare de a alinia mai bine marca cu obiectivele de afaceri actuale ale companiei. În unele cazuri, companiile vor opta pentru o combinație atât de rebranding, cât și de repoziționare, lucrând pentru a crea o imagine complet nouă, care să reflecte cu exactitate direcția actuală a afacerii.

Vezi și: 5 exemple de rebranding de succes

Strategia de repoziționare a mărcii

Poziționarea înseamnă diferențierea mărcii dvs. pe piață, astfel încât să puteți concura eficient și să fiți în fruntea minții pentru consumatori atunci când sunt gata să cumpere. Dar, în timp, lucrurile se schimbă – noi concurenți intră pe piață, nevoile publicului țintă evoluează, iar mixul de produse se schimbă. De aceea, repoziționarea periodică este esențială pentru a vă menține marca relevantă și conectată la consumatori. Iată o scurtă prezentare generală a procesului:

1. Evaluează-ți poziția actuală. Înainte de a putea decide unde vrei să mergi, trebuie să te uiți bine la locul în care te afli astăzi. Ce parere are publicul țintă despre marca ta? Ce vrei să creadă? Cum se poziționează concurența dvs.?

2. Stabiliți niște obiective. Odată ce ați făcut un bilanț al situației dvs. actuale, este timpul să vă stabiliți obiective pentru locul în care doriți să ajungeți. Care sunt obiectivele dvs. de afaceri pe termen lung? Cum arată succesul?

3. Dezvoltați concepte de poziționare. Cu o înțelegere clară a obiectivelor dvs., este timpul să începeți să generați idei despre cum să vă poziționați marca. Aceasta este partea distractivă – lasă-ți creativitatea să scape!

4. Testați și rafinați. Înainte de a finaliza orice, este important să testați noua poziționare pe piața țintă pentru a vă asigura că rezonează cu ea. Construiți niște prototipuri, desfășurați câteva grupuri de focalizare și obțineți feedback de la oameni reali.

5. Comunicați schimbarea. Odată ce noua dvs. poziționare a fost finalizată, este important să vă asigurați că toată lumea din companie este la bord. Aceasta înseamnă organizarea de instruire și furnizarea de linii directoare clare cu privire la modul în care marca ar trebui să fie reprezentată în toate comunicările și interacțiunile cu consumatorii.

6. Lansează! Odată ce v-ați hotărât pe o poziție care se simte corectă, este timpul să începeți să vă puneți eforturile de marketing în acțiune. Acest lucru ar putea însemna dezvoltarea unui nou slogan sau logo, reînnoirea site-ului dvs. sau a prezenței pe rețelele sociale sau chiar schimbarea modului în care vă instruiți echipa de vânzări.

7. Măsurați performanța. Ca și în cazul oricărei strategii de marketing, este important să monitorizați continuu succesul eforturilor dumneavoastră de repoziționare. Observați o creștere a vânzărilor sau a cotei de piață? Clienții răspund pozitiv la noua poziționare? Dacă nu, nu vă fie teamă să faceți ajustări și să vă rafinați abordarea.

Repoziționarea mărcii poate fi un instrument puternic pentru a readuce o companie pe drumul cel bun. Cu toate acestea, nu este întotdeauna un proces ușor și poate dura timp și efort pentru a vedea rezultate.

Acestea fiind spuse, există câteva companii care au trecut printr-o repoziționare de succes a mărcii. Să aruncăm o privire la câteva dintre poveștile lor.

Exemple de repoziționare a mărcii

Dunkin' Donuts

În efortul de a se restabili ca o oprire rapidă pentru băuturi, gustări și produse unice ale mărcii, Dunkin' Donuts s-a repoziționat pentru a fi asociat cu băuturi, și nu gogoși. Lanțul a lansat reclame în care oamenii alergau în magazinele lor pentru a lua cafea și băuturi cu gheață, în loc de gogoși.

De asemenea, și-au actualizat ofertele de produse pentru a include noi băuturi de specialitate și gustări din mers, cum ar fi ambalaje și sandvișuri. Ca urmare a acestor eforturi, vânzările la aceleași magazine pentru cele 9.141 de unități interne ale lanțului au crescut cu 1,3%. În timp ce Dunkin' Donuts poate fi întotdeauna cunoscut pentru gogoșile sale delicioase, ei au reușit cu succes să-și dezvolte brandul pentru a rămâne relevant pe piața actuală.

Se pare că funcționează!

Recomandări cheie

• Dunkin' Brands și-a repoziționat produsele de cafea pentru a fi mai inovatoare și a atrage un public mai larg.
• Compania și-a extins linia de produse pentru a include băuturi de cafea calde, reci, cu gheață, aromate și congelate.
• Dunkin' a introdus, de asemenea, produse de patiserie gratuite ca „suplimente” la produsele sale de cafea.

Slack

Adăugarea recentă de către Slack a trei funcții noi face parte din strategia de repoziționare a companiei în lumina pandemiei. Prin adăugarea de funcții care le permit utilizatorilor să programeze mesaje și să conducă afaceri în diferite regiuni și fusuri orare, Slack se poziționează ca un „sediu virtual” pentru companiile care adoptă strategii hibride sau de lucru complet la distanță.

Această strategie are ca scop atragerea companiilor care caută o soluție flexibilă și adaptabilă la aranjamentele de lucru post-pandemie. Până acum, strategia de repoziționare a lui Slack pare să dea roade, platforma înregistrând o utilizare și o adoptare crescută de către companii de toate dimensiunile.

De asemenea, Slack a introdus o nouă funcție de înregistrare video, care este puțin similară cu videoclipurile TikTok. Huddle este o altă caracteristică care simulează discuțiile din rezervorul de răcire cu apă, permițând o experiență mult mai asemănătoare biroului.

Recomandări cheie

• Această strategie are ca scop atragerea companiilor care caută o soluție flexibilă și adaptabilă la aranjamentele de lucru post-pandemie.
• În plus, Slack încearcă să ofere o experiență mai asemănătoare biroului prin introducerea funcției Huddle.
• Videoclipurile Slack imită TikTok, care este atractiv pentru generația Z.

Taco Bell

Cea mai mare putere a lui Taco Bell a fost întotdeauna capacitatea sa de a inova. Fie că este vorba de introducerea de noi elemente de meniu sau de experimente cu brandingul său, compania a fost întotdeauna în fruntea schimbării.

Și exact asta face acum cu noua sa poziționare, „Live Mas”. Ipoteza cheie din spatele strategiei este că mâncarea nu mai joacă rolul de combustibil, ci este o experiență și un brand de stil de viață pentru tineret în sine. Nu sunt doar despre „mâncare mexicană ieftină”. Taco Bell începe să experimenteze cu meniul său, lansând produse noi precum opțiunile de mic dejun și Doritos Locos Tacos.

De asemenea, își reîmprospătează brandingul, își reînnoiește designul interior și lansează restaurante de ultimă generație (conceptul Cantina) destinate unui consumator mai pretențios.

Toate aceste schimbări sunt concepute pentru a atrage o nouă generație de consumatori care văd alimentele ca mai mult decât doar alimente. Și dacă Taco Bell poate continua să inoveze în același ritm, nu există nicio îndoială că va rămâne unul dintre cele mai populare lanțuri de fast-food din lume.

Recomandări cheie

• Taco Bell a început să se adreseze persoanelor demografice mai tinere, în loc să împingă plicul cu Baby Boomers.
• Ei au salutat percepția meselor lor ieftine, gustoase și a creațiilor culinare nemărginite.
• În loc să se concentreze doar pe oferta lor de după-amiază, Taco Bell a decis să pună accent pe micul dejun.

Gucci

În doar câțiva ani, Gucci a suferit o transformare completă. Casa de modă odată greoaie este acum unul dintre cele mai populare mărci din lume, datorită unui nou accent pe a face brandul mai atrăgător pentru consumatorii tineri. Gucci și-a reîmprospătat logo-ul, a făcut produsele sale mai prietenoase cu Instagram și a început să-și comunice poziția progresivă asupra fluidității sexuale. Drept urmare, marca a cunoscut cea mai prosperă perioadă de până acum – atât în ​​ceea ce privește performanța financiară, cât și relevanța mărcii în rândul influențelor de modă. Datorită noii sale direcții, Gucci este acum unul dintre cele mai populare mărci din lumea modei și nu dă semne de încetinire.

Recomandări cheie

• Campania de repoziționare a mărcii Gucci este axată pe un public țintă mai tânăr.
• Calitatea distribuției a fost îmbunătățită pentru a ajunge mai eficient la publicul dorit.
• Modelul de afaceri a fost revizuit pentru a face brandul mai accesibil și mai accesibil pentru consumatorii tineri.

Adidas

Adidas s-a repoziționat încet, dar sigur ca o marcă de îmbrăcăminte sport de lux. Numai în ultima lună, compania a colaborat atât cu Gucci, cât și cu Balenciaga, două dintre cele mai influente case de modă din lume. Aceste parteneriate au contribuit la creșterea profilului Adidas în lumea modei și la consolidarea poziției sale de jucător major pe piața de lux.

Adidas a avut întotdeauna o prezență puternică în lumea modei de vârf, datorită colaborărilor cu designeri precum Stella McCartney, Prada și Jil Sander. Cu toate acestea, atracția îmbrăcămintei sport este atrăgătoare și pentru mărcile de lux. Lansarea temporizată a adidașilor în ediție limitată este similară modului în care sunt comercializate produsele de lux, creând un sentiment de raritate și exclusivitate. Aliniindu-se cu unele dintre cele mai mari nume din modă, Adidas se poziționează ca marca de referință pentru îmbrăcămintea sport de lux.

Recomandări cheie

• Adidas încearcă să atragă un nou public de consumatori de lux.
• Compania vrea să fie văzută ca un jucător important pe piața de lux.
• Campania de repoziționare a mărcii Adidas are succes în a-și ridica profilul în lumea modei.

Nike

În 1988, Nike a lansat campania „Just Do It” cu un spot TV, acum faimos, cu un fragment dintr-un discurs al criminalului și potențial asasin politic Gary Gilmore.

Anunțul a fost conceput pentru a poziționa Nike ca marcă pentru sportivi, dar a fost rapid criticat pentru insensibilitatea sa. Nike a retras reclama, dar sloganul „Just Do It” a continuat și a devenit una dintre cele mai emblematice și de succes campanii de publicitate din istorie. În ultimii ani, Nike a repoziționat sloganul „Just Do It” pentru a atrage o nouă generație de consumatori.

Brandul a asociat sloganul cu povești despre sportivi care depășesc adversitatea, inclusiv reclame cu Colin Kaepernick și Serena Williams. Aliniindu-se la aceste povești de triumf, Nike speră să inspire consumatorii să „o facă” în propriile vieți. Până acum, strategia pare să funcționeze – în 2017, vânzările Nike au atins un maxim istoric.

Recomandări cheie

• Nike spera să inspire consumatorii să „o facă” în propria lor viață.
• Brandul a asociat sloganul cu poveștile sportivilor care depășesc adversitatea.
• Nike spera să creeze o nouă generație de consumatori care văd brandul ca un simbol al triumfului.