Siguranța mărcii: Cum să vă protejați reputația mărcii

La fel ca și alte active intangibile online, reputația mărcii dvs. este predispusă să fie sabotată. Acesta este motivul pentru care siguranța mărcii ar trebui să fie o parte esențială a strategiei dvs. de afaceri și iată tot ce trebuie să știți despre aceasta.

O companie de jucării pentru copii nu și-ar dori reclamele sale lângă conținut violent sau pentru adulți. De asemenea, este posibil ca un brand de lux să nu dorească ca reclamele sale să apară lângă conținut de calitate scăzută sau controversat care i-ar putea păta imaginea.

Conform studiilor IAB Europe din februarie 2023, aproape 70% dintre respondenți sunt de acord că siguranța mărcii a fost o prioritate cheie pentru industrie în 2022. Acest ghid vă va învăța cum să protejați reputația companiei dvs. și să implementați măsuri corecte de siguranță a mărcii.

Cuprins:

1. Ce este siguranța mărcii?
2. De ce este importantă siguranța mărcii?
3. Ce este adecvarea mărcii?
4. Cum să limitați riscurile legate de siguranța mărcii pe platformele de social media
5. Publicitate programatică
6. Ce să faci când lucrurile merg prost?
7. Cum să utilizați statisticile pentru a monitoriza campaniile în timp real

Ce este siguranța mărcii?

Siguranța mărcii este un set de măsuri, îndrumări și practici menite să se asigure că reclamele unei mărci nu apar în contexte care i-ar putea afecta reputația. În esență, este vorba despre protejarea imaginii mărcii prin controlul mediului în care apar reclamele, atât online, cât și offline. Acest lucru este deosebit de important în publicitatea digitală, unde plasările de anunțuri programatice pot duce uneori la apariția reclamelor de marcă alături de conținut offensiv sau controversat.

Aspecte cheie ale siguranței mărcii:

1. Relevanța contextuală. Asigurarea faptului că conținutul publicitar este adecvat și relevant pentru conținutul paginii web, al videoclipului sau al altor media în care apare.
2. Calitatea plasării. Asigurarea faptului că reclamele apar pe site-uri web sau instituții media care se aliniază cu valorile și standardele de calitate ale mărcii.
3. Excluderi de conținut. Implementarea listelor de cuvinte cheie negative, a listelor blocate sau a altor instrumente de filtrare pentru a preveni apariția anunțurilor lângă anumite tipuri de conținut.
4. Conformitate și reglementare. Asigurarea că destinațiile de plasare publicitare respectă reglementările din industrie, care pot varia în funcție de țară. De exemplu, există linii directoare stricte cu privire la publicitatea pentru tutun, alcool sau produse farmaceutice.
5. Direcționarea către public. Asigurați-vă că reclamele sunt văzute de un grup demografic adecvat și destinat produsului sau serviciului promovat.
6. Monitorizare și raportare. Verificați în mod regulat unde sunt plasate anunțurile și modul în care sunt primite pentru a identifica și a remedia prompt orice probleme care ar putea afecta reputația mărcii.
7. Considerații etice. Asigurarea faptului că destinațiile de plasare publicitare nu finanțează și nu promovează discursuri instigatoare la ură, dezinformare sau alt conținut dăunător.

Diferite platforme și rețele de publicitate programatică oferă diverse instrumente și funcții pentru a ajuta agenții de publicitate să mențină siguranța mărcii. Cu toate acestea, siguranța 100% nu poate fi garantată, așa că recomand cu tărie monitorizarea și ajustările constante.

De ce este importantă siguranța mărcii?

Nu-ți pasă de siguranța mărcii tale este o cale către crize de PR, o imagine negativă a mărcii și multe alte probleme legate de fiabilitate și reputație. Strategia de siguranță a mărcii ar trebui să fie parte integrantă a afacerii dvs. pentru a reduce riscurile și pentru a păstra o imagine puternică și pozitivă.

Siguranța mărcii este crucială din mai multe motive, fiecare contribuind la sănătatea și reputația generală a mărcii. Iată câteva motive cheie pentru care este important:

1. Protejarea reputației mărcii. Un brand este un activ intangibil, dar are un impact foarte real asupra profitului unei companii. Destinațiile de plasare publicitare care se aliniază slab cu identitatea sau valorile unei mărci pot afecta negativ modul în care consumatorii vă percep marca.
2. Încrederea clienților. Încrederea este piatra de temelie a oricărei relații de succes brand-client. Plasările de anunțuri în medii nesigure pot eroda încrederea, ceea ce poate fi incredibil de dificil de reconstruit.
3. Implicații financiare. Conținutul greșit irosește bugetul de publicitate și poate duce la o scădere a vânzărilor dacă consumatorii asociază marca cu conținut negativ sau inadecvat. În plus, unele platforme pot percepe penalități pentru anunțurile care încalcă regulile lor.
4. Consecințele juridice. În funcție de jurisdicție, pot exista repercusiuni legale pentru publicitate în contexte care sunt considerate inadecvate sau ofensatoare, în special dacă publicitatea este văzută ca înșelătoare sau neadecvată pentru publicul la care ajunge.
5. Implicarea publicului. Eficacitatea conținutului dvs. depinde de contextul potrivit și de publicul țintă. Plasarea slabă are ca rezultat un angajament scăzut, rate de conversie și rentabilitate a investiției (Return on Investment).
6. Avantaj competitiv. Mărcile care își gestionează cu succes siguranța au adesea un avantaj competitiv, deoarece mențin relații mai puternice cu clienții.
7. Consecvență globală. Menținerea siguranței mărcii poate fi o provocare în special pentru mărcile care operează la nivel internațional, datorită normelor culturale și cadrelor legale diferite. Cu toate acestea, este esențial pentru asigurarea unei imagini consistente a mărcii la nivel mondial. Luați în considerare angajarea de experți pentru piețele țintă pentru a evita problemele cu legislația și cultura.
8. Prevenirea crizelor. Gestionarea proactivă a locului și a modului în care apare conținutul dvs. poate preveni dezastrele de PR care necesită timp, bani și resurse pentru remediere.
9. Responsabilitate socială. Asigurarea siguranței mărcii se aliniază adesea cu considerentele etice, cum ar fi nefinanțarea site-urilor web care promovează discursul instigator la ură sau dezinformarea. Un brand cu valori pozitive își poate folosi opțiunile publicitare pentru a reflecta și a consolida acele valori.
10. Influența asupra parteneriatelor și colaborărilor. O marcă care poate menține în mod fiabil o imagine sigură și de renume este mai atractivă pentru potențialii parteneri, sponsori sau colaboratori.

În era digitală de astăzi, în care informațiile se răspândesc rapid, iar opiniile consumatorilor pot fi influențate rapid, importanța siguranței mărcii nu poate fi exagerată. Măsurile slabe de siguranță ale mărcii pot avea ca rezultat o reacție imediată, iar rectificarea unei reputații deteriorate este adesea mult mai costisitoare și mai dificilă decât prevenirea problemelor în primul rând.

Ce este adecvarea mărcii?

În timp ce „siguranța mărcii” se concentrează pe evitarea conținutului dăunător sau inadecvat care ar putea afecta reputația unei mărci, „adecvarea mărcii” merge mai departe, asigurându-se că reclamele unei mărci apar în contexte sigure, relevante din punct de vedere contextual și potrivite pentru respectiva marcă.

Adecvarea mărcii se referă la potrivirea identității, valorilor și mesajelor unei mărci cu mediile de conținut potrivite care amplifică sau completează aceste caracteristici. Este o abordare mai nuanțată și personalizată a alinierii conținutului pentru publicitate.

Cum să limitați riscurile legate de siguranța mărcii pe platformele de social media?

Deoarece vorbim mai ales despre siguranța mărcii în contextul publicității online, este important să acordați mai multă atenție strategiei dvs. de social media. Iată câțiva pași pe care îi puteți lua pentru a evita amestecarea conținutului inadecvat sau ofensator cu imaginea mărcii dvs.

1. Familiarizarea cu platforma. Trebuie să fiți conștient de caracteristicile specifice, formatele de anunțuri și opțiunile de direcționare ale fiecărei platforme. Fiecare rețea de socializare are propriul set de instrumente și setări pentru agenții de publicitate.
2. Folosiți liste albe. Creați liste de conturi sigure, pagini sau influenți care se aliniază cu valorile și reputația mărcii dvs. Faceți publicitate exclusiv sau în principal în aceste medii.
3. Implementați liste negre. Creați liste de cuvinte cheie, subiecte sau conturi pe care doriți să le evitați. Multe platforme permit agenților de publicitate să excludă anumite cuvinte cheie sau subiecte din campaniile lor. Listele negre vă vor ajuta să evitați amestecarea anunțurilor cu conținut neadecvat.
4. Utilizați instrumentele de siguranță ale platformei. Majoritatea platformelor de social media oferă instrumente și setări de siguranță a mărcii. Acestea pot include excluderi ale categoriilor de conținut, restricții de direcționare către public sau integrări de siguranță a mărcii terță parte.
5. Direcționare geografică. Limitați anunțurile la regiuni sau țări care sunt relevante pentru campania dvs. și unde conținutul este mai puțin probabil să fie controversat sau interpretat greșit.
6. Restrictii de varsta. Setați restricții de vârstă pentru a vă asigura că conținutul este vizibil numai pentru publicul adecvat vârstei, mai ales dacă produsul sau serviciul dvs. nu este potrivit pentru utilizatorii mai tineri.
7. Monitorizați comentariile și implicarea. Reclamele pe rețelele sociale permit adesea comentariile utilizatorilor. Monitorizați-le pentru orice conținut neadecvat sau sentiment negativ care ar putea apărea și răspundeți corespunzător. De asemenea, puteți dezactiva comentariile pe anumite platforme sau postări, deși acest lucru poate limita implicarea. Puteți monitoriza comentariile prin gestionarea rețelelor sociale sau instrumentele de monitorizare a rețelelor sociale.
8. Examinați în mod regulat destinațiile de plasare a anunțurilor. Mai ales dacă utilizați destinații de plasare a anunțurilor automate sau programate. Verificați în mod regulat unde apar anunțurile dvs. și faceți ajustări după cum este necesar.
9. Colaborați cu influenți de încredere. Marketingul de influență este grozav, dar faceți cercetări în prealabil. Dacă utilizați marketingul de influență, colaborați cu influenți cu o istorie în producerea de conținut sigur pentru brand și aliniat la valorile mărcii dvs.
10. Rămâneți la curent cu politicile platformei. Platformele de social media își actualizează frecvent politicile publicitare. Examinați-le în mod regulat pentru a asigura conformitatea și pentru a înțelege orice caracteristici sau limitări de siguranță noi.
11. Educați-vă echipa. Asigurați-vă că toți cei implicați în campaniile dvs. de publicitate pe rețelele sociale înțeleg importanța siguranței mărcii și sunt conștienți de instrumentele și strategiile disponibile.
12. Aveți un plan de gestionare a crizei. Întotdeauna este mai bine să planificați din timp. Aceasta ar trebui să includă pași pentru identificarea problemei, comunicarea internă, adresarea publicului și ajustarea strategiilor publicitare în continuare.
13. Utilizați instrumente de siguranță ale mărcii terțe. Luați în considerare utilizarea instrumentelor sau serviciilor de siguranță a mărcii cu capabilități avansate de monitorizare, raportare și control. De exemplu, Brand24.

Încercați Brand24 pentru a monitoriza și a raporta imaginea mărcii dvs.

Incearca gratis

Fiind proactiv și monitorizând în mod regulat campaniile, vă puteți limita în mod eficient riscurile de siguranță pe platformele de social media. Cu toate acestea, având în vedere imprevizibilitatea conținutului generat de utilizatori, este esențial să rămâneți vigilenți și adaptabili pentru a asigura siguranța mărcii.

Publicitate programatică

Odată cu creșterea automatizării marketingului, multe instrumente de publicitate online au devenit disponibile. Toate folosesc o tehnică numită publicitate programatică.

Publicitatea programatică este cumpărarea și vânzarea automată de spațiu publicitar online folosind tehnologie. În loc de metodele tradiționale, în care negocierile umane și ordinele de inserare manuală determină plasările de anunțuri, publicitatea programatică folosește algoritmi, date în timp real și platforme software pentru a achiziționa publicitate digitală.

Iată o detaliere a modului în care funcționează:

1. Inventar și spațiu publicitar. Editorii (site-uri web, aplicații, platforme digitale) oferă schimburilor de anunțuri spațiul lor publicitar disponibil, cunoscut sub numele de inventar.
2. Schimb de anunțuri. Este ca o piață în care editorii își listează inventarul publicitar, iar agenții de publicitate licitează pentru spațiile disponibile.
3. Platforme la cerere (DSP). Acestea sunt platforme software utilizate de agenții de publicitate pentru a automatiza procesul de cumpărare a spațiului publicitar pe o gamă largă de site-uri pe baza diferitelor criterii de direcționare. Agenții de publicitate își stabilesc parametrii, cum ar fi publicul țintă, bugetul, tipul de anunț și multe altele, iar DSP cumpără automat destinații de plasare a anunțurilor care se potrivesc acestor criterii.
4. Platforme de aprovizionare (SSP). Acestea sunt folosite de editorii online pentru a automatiza vânzarea spațiului lor publicitar. SSP-urile îi ajută pe editori să-și maximizeze veniturile obținând cele mai bune prețuri posibile pentru inventarul publicitar.
5. Licitare în timp real (RTB). Acesta este un tip specific de publicitate programatică. Atunci când un utilizator vizitează o pagină web, informațiile sale (cum ar fi locația, vârsta, obiceiurile de navigare etc.) sunt trimise de la editor la un schimb de anunțuri, care apoi scoate la licitație spațiul publicitar agentului de publicitate dornic să plătească cel mai mare preț, totul în realitate. -timp. Întregul proces are loc în milisecunde, între momentul în care pagina web începe să se încarce și momentul în care anunțul este afișat utilizatorului.
6. Piețe private (PMP). Acestea sunt licitații exclusive RTB în care editorii premium își oferă inventarul anumitor agenți de publicitate. Este ca o versiune VIP a schimbului de anunțuri.
7. Programatică directă. Editorii și agenții de publicitate sunt de acord direct asupra condițiilor, dar anunțurile sunt încă difuzate programatic (automat).

Avantajele cheie ale publicității programatice includ eficiența, precizia, analiza în timp real, scalabilitatea și flexibilitatea.

Cu toate acestea, publicitatea programatică are unele provocări, cum ar fi preocupările legate de frauda publicitară, siguranța mărcii (reclamele care apar lângă conținut controversat) și probleme legate de transparența în procesul de cumpărare a anunțurilor. Acesta este motivul pentru care este importantă alegerea unui furnizor de programare de renume care se potrivește cu măsurile de siguranță ale mărcii dvs.

Ce să faci când lucrurile merg prost?

În ciuda tuturor măsurilor de siguranță, lucrurile pot merge întotdeauna prost și trebuie să fii pregătit pentru asta. De aceea recomand cu tărie o abordare proactivă. Cu toate acestea, dacă întâlniți probleme de siguranță a mărcii, puteți face numeroase lucruri.

1. Luați măsuri imediate. Dacă anunțurile dvs. apar în contexte neadecvate sau dăunătoare, întrerupeți imediat campania sau eliminați destinațiile de plasare problematice. Acest lucru vă ajută să preveniți daune suplimentare în timp ce evaluați situația.
2. Documentează totul. Capturați capturi de ecran, adrese URL și orice alte informații relevante despre plasarea sau conținutul anunțului problematic. Aceasta oferă o înregistrare clară a incidentelor, care poate fi utilă pentru revizuiri interne, discuții cu partenerii și potențiale răspunsuri PR.
3. Investigați cauza principală. Înțelegeți de ce a avut loc încălcarea siguranței mărcii. A fost o greșeală de direcționare? Un cuvânt cheie a condus la o plasare neadecvată? A fost un eșec al măsurilor de siguranță a mărcii unei platforme?
4. Implicați partenerii și platformele. Luați legătura cu partenerii dvs. de publicitate, agențiile și platformele implicate. Discutați incidentul și solicitați claritate cu privire la modul în care s-a produs. Aceștia pot oferi informații, soluții sau compensații pentru supraveghere.
5. Examinați protocoalele interne. Analizați procesele și listele de verificare interne. Puteți adăuga un pas pentru a preveni astfel de incidente în viitor? Poate că trebuie să actualizați excluderile cuvintelor cheie sau să vă rafinați parametrii de direcționare.
6. Consolidați măsurile de siguranță. Luați în considerare îmbunătățirea plaselor de siguranță:
   • Extindeți și rafinați listele de excludere a cuvintelor cheie.
   • Utilizați liste albe de site-uri sau platforme sigure.
   • Utilizați instrumente sau platforme de siguranță ale mărcilor terțe care oferă straturi suplimentare de protecție.
   • Explorați piețe private (PMP) sau oferte directe pentru plasări mai controlate.
7. Comunicați cu părțile interesate. Informați intern părțile interesate relevante despre incident. Transparența poate ajuta la asigurarea că toată lumea este aliniată în abordarea situației și prevenirea evenimentelor viitoare.
8. Pregătiți un răspuns public (dacă este necesar).
   • Dacă încălcarea semnificativă a atras atenția publicului sau reacții adverse, luați în considerare eliberarea unei declarații. Abordați direct problema, asumați-vă responsabilitatea și descrieți pașii pe care îi luați pentru a preveni incidentele viitoare.
   • Folosiți rețelele de socializare, comunicatele de presă sau canalele de comunicare directă, în funcție de marca dvs. și de gravitatea incidentului.
9. Revizuiți și actualizați planul de gestionare a crizei. După incident, este înțelept să vă revizuiți planul de gestionare a crizelor (sau să creați unul dacă nu l-ați avut). Acest plan ar trebui să sublinieze pașii de urmat în diferite scenarii, roluri și responsabilități și strategii de comunicare.

Cum să utilizați statisticile pentru a monitoriza campaniile în timp real

Pentru a urmări o abordare proactivă, puteți utiliza unul dintre numeroasele instrumente de ascultare socială pentru a monitoriza performanța campaniilor dvs.

De exemplu, Brand24 este un instrument de monitorizare a rețelelor sociale care este util în diferite situații de PR și poate fi folosit pentru a asigura siguranța mărcii în compania dvs. Monitorizează toate mențiunile de mărci sau cuvinte cheie disponibile public online și pregătește informații valoroase bazate pe inteligență artificială și învățarea automată.

Puteți configura alerte de cuvinte cheie pentru fiecare dată când marca sau campania dvs. este menționată într-o sursă nouă. În cazul în care apare un incident privind siguranța mărcii, veți fi primul care știe.

Brand24 pregătește și rapoarte automate PDF care pot fi trimise direct pe e-mailul dumneavoastră. Puteți folosi rapoartele pentru a vă monitoriza imaginea mărcii și pentru a măsura sentimentul.

Dacă marca dvs. este menționată împreună cu orice conținut riscant, instrumentul va afișa citația cu un sentiment negativ atribuit. Dacă este o conversație pe rețelele sociale, puteți sări rapid și să rezolvați problema. Dacă este un anunț care este afișat împreună cu un conținut neadecvat, puteți contacta dezvoltatorii și puteți elimina anunțul înainte ca reputația mărcii dvs. să fie afectată.