Strategia de brand: ce este și cum să creați un cadru puternic

Pentru o lungă perioadă de timp, strategia de brand a unei companii s-a bazat în principal pe experiențele IRL.

Coridoarele roșii aprinse ale lui Target, personalul îmbrăcat în polo de la Best Buy, sandvișurile extraordinar de rapide ale lui Jimmy John – toate părțile vitale ale unei strategii de marketing mai mari care se bazează pe clienții care vin în magazine.

Acum, pe măsură ce oamenii se îndreaptă către canalele digitale pentru a răsfoi, cumpăra, revizui și exclama, strategiile de brand digital au ocupat centrul atenției pentru profesioniștii în marketing și comunicare.

Din fericire, există un loc în care ambele echipe pot avea un impact imediat. Nu este o vitrină, este strategia lor socială.

Publicul experimentează mărcile în primul rând prin intermediul rețelelor sociale. O strategie de brand-în primul rând socială deschide ușa către creșterea cotei de piață și a loialității clienților.

În acest ghid, vom dezvălui elementele de bază ale strategiei de brand. Am inclus, de asemenea, îndrumări privind dezvoltarea propriului cadru cu șabloane care să vă ajute în fiecare secțiune.

Să intrăm în asta.

Ce este o strategie de brand?

O strategie de brand conturează modul în care abordați munca care implică construirea și menținerea unei reputații pozitive a mărcii. Aceste planuri explică modul în care mai multe elemente de marcă lucrează împreună pentru a genera o percepție pozitivă a mărcii pe canale. Aceasta include:

• Scopul și valorile mărcii
• Vocea, tonul și personalitatea mărcii
• Conținut vizual
• Povești de marcă

În timp ce strategia dvs. de marketing de brand ar trebui să se aplice tuturor canalelor, socialul este locul unde prinde viață. Oamenii apelează la rețelele sociale pentru divertisment, informații, asistență și multe altele. O strategie de brand bine documentată poate optimiza acele momente, creând experiențe care construiesc relații de durată.

Aceste relații fac mai mult decât doar să vă întărească rezultatul final. Ele pot fi o sursă puternică de capital social și în perioadele de criză.

De aceea, crearea unei strategii de marketing de brand este o sarcină comună pentru profesioniștii din social media și comunicare. Când cele două echipe lucrează împreună, pot construi o strategie care să asigure viitorul unui brand pentru anii următori.

De ce contează managementul strategic al mărcii pe rețelele sociale

Profilurile tale de socializare sunt ca un showroom pentru strategia ta de brand.

Fiecare postare nouă este o șansă de a consolida cine și ce contează cel mai mult pentru afacerea ta. Atunci când sunt grupate, au puterea de a modela percepția consumatorilor asupra mărcii dvs.

Aceste beneficii de construire a reputației nu sunt câștigate doar prin prezența în rețelele sociale. Pentru a profita la maximum de socializare, aveți nevoie de o abordare atentă a celor trei piloni ai managementului strategic al mărcii:

• Personajul mărcii dvs .: vocea, tonul și personalitatea din spatele mărcii dvs.
• Identitatea ta vizuală : elementele de design creativ care fac marca ta să iasă în evidență.
• Practicile dvs. de implicare : modurile în care vă implicați și vă conectați cu adepții și potențialii fani.

Acești trei piloni lucrează împreună pentru a vă umaniza marca, susținând conexiuni mai profunde cu publicul dvs.

În vremuri bune, aceste conexiuni pot duce la un public activ care susține lansări noi, anunțuri și multe altele. O reputație solidă a mărcii vă poate ajuta și afacerea să reziste vremurilor grele.

Asta se extinde dincolo de crizele cu care te poți confrunta ca afacere. Conform indicelui social Sprout 2022, 71% dintre consumatori spun că este important ca mărcile să crească gradul de conștientizare și să ia atitudine față de subiecte sensibile.

Un cadru de strategie de brand documentat poate ajuta brandurile să își navigheze noul rol în evenimentele mondiale și momente culturale.

Ce este un cadru de strategie de brand?

Când vine vorba de executarea unei strategii de marcă, totul se rezumă la consecvență. Consecvența nu poate fi lăsată la voia întâmplării.

Un cadru de strategie de brand oferă balustrade pentru a vă ajuta să beneficiați de toate beneficiile unei strategii puternice. Documentarea detaliilor mărcii dvs. poate oferi echipei dvs. un punct de referință unic și de încredere pentru luarea deciziilor.

Desigur, nu poți prezice fiecare decizie de branding care îți vine în cale. De fapt, o abordare în stil manual a documentării mărcii ar putea lăsa oamenii cu mai multe întrebări decât răspunsuri. În schimb, oferind colegilor dvs. un cadru, vă puteți configura afacerea cu fundația necesară pentru a ajunge pe piață cu mesajul potrivit.

Acest cadru se va aplica în întreaga organizație, dar ar trebui să consolideze în mod specific următoarele strategii:

• Comunicarea executivă : modul în care echipa de conducere a companiei dvs. comunică mesajul mărcii dvs. pe canale.
• Comunicații interne : modul în care comunicați mesajul mărcii dvs. în organizația dvs.
• Relații publice : cum comunicați mesajul mărcii dvs. către piața larg.
• Social media : cum comunicați mesajul mărcii dvs. publicului social.

Utilizarea mărcii dvs. pentru a crea legături holistice între aceste strategii vă va ajuta să ajungeți pe piață cu un mesaj coerent. Crearea acestei coerențe într-o strategie de marketing multicanal construiește încredere cu publicul țintă, ceea ce duce la un sentiment pozitiv în jurul afacerii tale.

Șablonul dvs. pentru dezvoltarea unui cadru holistic de strategie de brand

Sunteți pregătiți pentru elementele de bază, așa că acum este timpul să vă puneți la treabă. Acest ghid pas cu pas vă va lăsa cu un cadru de bază pe care îl puteți extinde pe măsură ce aflați ce funcționează pentru afacerea dvs.

Pasul 1: Adună-ți echipa

Știți ce se spune: munca în echipă face ca visul să funcționeze.

Niciun membru al echipei nu poate crea o strategie de brand eficientă. Aveți nevoie de mai multe perspective pentru a obține o înțelegere aprofundată a mărcii dvs. și a locului său în industria sa.

Pentru acest proiect, veți dori să recrutați două grupuri separate de oameni. În primul rând, vei avea nevoie de o echipă de tigri. Acesta este un grup mic de oameni care vă vor ajuta cu sarcinile de management de proiect și cu rezultatele finale.

În al doilea rând, veți avea nevoie de recruți pentru grupurile de descoperire. Aceștia sunt persoane dincolo de marketing, care au păreri despre afacerea și marca dvs. Persoanele pe care le-ați putea lua în considerare pentru aceste grupuri includ:

• Lideri seniori
• Căpitani de cultură de companie
• Designeri de marcă
• Angajări recente

După ce v-ați stabilit pe o listă scurtă cu cine doriți să implicați, este timpul să trimiteți invitații. Iată un șablon de informare pe care îl puteți folosi pentru a demara proiectul.

Buna tuturor,

Sper ca esti bine. Mă adresez pentru că căutăm participanți pentru viitorul nostru proiect de descoperire a mărcii. Ai fost identificat de echipa noastră ca un campion intern al mărcii și ne-ar plăcea să te implicăm.

Întrebarea

Vom găzdui o serie de sesiuni de descoperire pentru a dezvolta un cadru de strategie de brand unic pentru [Numele companiei]. Înainte de sesiunea de grup mic, vă vom cere să completați un chestionar privind mărcile. În timpul sesiunii de o oră, vom discuta și vom construi pe baza răspunsurilor în timpul unui brainstorming în echipă.

Timpul total dedicat va fi de aproximativ 2-3 ore pe parcursul a trei luni.

Dacă sunteți interesat să participați, vă rugăm să răspundeți la acest e-mail nu mai târziu de [Data]. Vom continua cu chestionarul de brand și detalii despre sesiunea ta de descoperire.

Cel mai bun,

[Nume]

Pasul 2: găzduiește sesiuni de descoperire

Odată ce aveți undă verde de la contribuatorii cheie, este timpul să vă compilați informațiile. Programați sesiuni de descoperire pentru a ajunge la rădăcina a ceea ce vă diferențiază marca de restul.

Păstrați aceste discuții concentrate pentru cele mai bune rezultate posibile. Dacă există o mulțime de colaboratori interesați, programați mai multe discuții în grup mic, în loc de una mare. Astfel, fiecare are timp să-și împărtășească perspectiva.

În timpul acestor întâlniri, veți analiza un chestionar de descoperire a mărcii. O altă modalitate de a profita la maximum de timpul petrecut împreună este să trimiteți o agendă a întâlnirii cu instrucțiuni detaliate despre pregătirea.

Includeți o copie a chestionarului de brand în lucrarea de pregătire. Aceste întrebări pot fi atât de directe sau de ieșite din cutie pe cât doriți. Mergi cu orice crezi că va oferi cele mai bune rezultate din partea echipei tale.

Iată câteva întrebări de luat în considerare atunci când creați chestionarul final:

• Ce face bine marca noastră astăzi?
• Ce fac bine concurenții noștri?
• Ce ne diferențiază afacerea de concurență?
• Ce lipsește în prezent de la marca noastră? Ce nu comunicăm bine?
• Dacă marca noastră ar fi actor, cine ar fi?
• Cum ați descrie personalitatea mărcii noastre?
• Ce emoții ați asocia cu brandul nostru?

Utilizați sesiunile de descoperire pentru a încuraja membrii grupului să provoace sau să construiască pe răspunsurile celuilalt. Luați notițe pe un instrument de tablă albă precum Miro sau Google Jamboard, astfel încât să puteți grupa teme similare de discuție după întâlnire.

Pasul 3: documentați-vă descoperirile

Acum este momentul să luați datele brute din sesiunile dvs. de descoperire și să le traduceți în prima iterație a cadrului dvs.

Această versiune a cadrului dvs. ar trebui să se concentreze pe patru domenii cheie:

• Poziția dvs. de brand : Descrieți „ce” și „de ce” din spatele mărcii dvs. (scopul dvs., personalitatea, elementele de recuzită de valoare etc.)
• Valori: Descrieți principiile călăuzitoare care servesc drept stea culturală nordică.
• Recomandări privind mesajele : Descrieți cum arată vocea și tonul mărcii dvs. în acțiune (sloganul dvs., pilonii de mesagerie etc.)
• Orientări vizuale: Descrieți liniile de trecere creative care vă conectează activele vizuale (inclusiv fonturi, tipografie, culori, elemente de design, mascote etc.)

Este tentant să încerci să închei acest pas cu un cadru cuprinzător, finalizat, dar acesta este un proces iterativ dintr-un motiv. Cadrele de strategie de brand sunt documente vii care necesită contribuții din partea mai multor părți interesate. Dacă te trezești că lași perfecțiunea să stea în calea progresului, nu-ți fie teamă să mergi mai departe.

Pasul 4: Creați un plan de criză

Când lovește o criză, poate fi greu să priviți situația ca altceva decât stresant major. Cu toate acestea, exemplele recente de comunicare de criză arată că acestea pot servi și ca o oportunitate de construire a mărcii.

Luați întreruperea serviciului Slack din 2022. Deși problema a blocat zilele de lucru din întreaga lume, acestea au lăsat totuși situația nevătămată. În orice caz, abordarea lor în ceea ce privește asistența clienților în timpul crizei le-a câștigat de fapt mai mulți fani.

Crearea unui plan de criză ca al doilea strat al cadrului strategiei de brand vă poate pregăti să faceți față situațiilor dificile cât mai atent posibil. Este posibil să nu vă puteți pregăti pentru anumite crize, dar puteți construi un proces care să mobilizeze oamenii potriviți atunci când unul lovește.

Puteți adăuga un cadru de bază de comunicare în criză la strategia dvs. prin crearea unei echipe de răspuns la criză. Va trebui să atribuiți și să aprobați următoarele roluri:

• Liderul echipei de comunicare de criză
• Coordonator comunicare de criză
• Aprobatorul final
• Consilier juridic

Este posibil să aveți nevoie de sprijin suplimentar din partea altor echipe din întreaga organizație, în funcție de factorii din jurul crizei. Utilizați acest șablon cuprinzător de plan de comunicare de criză pentru un nivel suplimentar de pregătire.

Pasul 5: Circulați pentru revizuire

Acum este timpul să împărtășiți prima versiune a cadrului dvs. cu echipa de tiger pentru feedback.

Iată un șablon de e-mail pe care îl puteți folosi pentru a partaja documentul inițial al strategiei de marcă:

Buna tuturor,

Prima iterație a cadrului nostru de strategie de brand este atașată și gata de revizuire.

Acest cadru este conceput pentru a ajuta liderii din afacerea noastră să construiască și să mențină marca noastră pe canale. Iată câteva domenii specifice de feedback pe care aș dori să le abordați în timp ce examinați acest document:

• Lipsește ceva sau este neclar?
• Are sens formatul acestui document pentru utilizarea prevăzută?
• Există ceva ce putem îmbunătăți?

Vă rugăm să-mi trimiteți feedbackul prin e-mail până la [Data]. Aștept cu nerăbdare să vă aud gândurile!

Cel mai bun,

[Nume]

Pasul 6: Monitorizează-ți progresul

După ce implementați feedback, bazați-vă pe verificările de rutină pentru a vă menține noul cadru de lucru.

O masă rotundă trimestrială a mărcii este o modalitate excelentă de a vă regrupa cu echipa de tigri și de a urmări inițiativele cheie. Folosiți aceste întâlniri ca o oportunitate de a discuta despre progresul în atingerea obiectivelor, câștigurile mărcii și oportunitățile care apar în curs.

Obiectivele de percepție a mărcii pot fi dificil de măsurat. O modalitate de a introduce valori cuantificabile în discuție este extragerea datelor dintr-un instrument de ascultare socială.

Instrumentele de ascultare socială oferă informații semnificative despre modul în care percepția și sentimentul în legătură cu tendințele mărcii dvs. de-a lungul timpului. Dacă utilizați instrumentul de ascultare socială de la Sprout, puteți, de asemenea, să urmăriți modul în care cota dvs. de voce se compară cu concurenții cheie.

Sfat profesionist: este posibil ca echipa dvs. executivă să nu poată participa la check-in-uri regulate, dar totuși joacă un rol important în strategia dvs. de brand. Găzduiește o sesiune inițială de coaching pentru a oferi liderilor o notă introductivă asupra comunicării executive favorabile mărcii. De acolo, împărtășiți-le prin e-mail informațiile apărute în timpul meselor rotunde.

Este timpul să vă construiți propria strategie de brand

Crearea unui cadru de strategie de brand pentru afacerea dvs. este o oportunitate de carieră uimitoare. Este o șansă de a vă îndoi creativitatea alături de alte abilități cheie de conducere, cum ar fi managementul de proiect, colaborarea și gândirea strategică.

Dacă doriți să aflați mai multe despre modul în care informațiile sociale pot modela mărcile înfloritoare, consultați acest articol despre povestea mărcii. Este plin de exemple de la companii reale, plus sfaturi despre crearea unei narațiuni a mărcii bazate pe date.