Valorile mărcii: un avantaj competitiv pentru afacerea dvs

Când Kendall și Justine Barber au fondat Poppy Barley în 2012, au avut în vedere sustenabilitatea încă de la început. Co-fondatorii au vizitat nenumărate fabrici din Mexic pentru a găsi partenerul de producție potrivit care să se alinieze cu valorile lor. Până la urmă, au făcut-o.

Compania de modă din Canada, conștientă din punct de vedere social și ecologic, care produce pantofi din piele, genți, accesorii și articole de casă, a făcut echipă cu o fabrică din Leon, Mexic. Poppy Barley a plătit artizanilor mult mai mult decât salariul local. Compania a continuat să ofere burse postliceale pentru copiii și nepoții membrilor echipei sale din Mexic. Acesta a fost începutul unui parteneriat pe termen lung care întruchipează modul în care Poppy Barley face afaceri.

Ori de câte ori luăm decizii, ne gândim întotdeauna la cel mai durabil mod în care putem face acest lucru. Dacă există pași pe care îi putem lua pentru a o face mai bună pentru planetă sau mai bună pentru oameni, atunci alegem acea rută. Este un filtru la care ne gândim constant.

Cumpărăturile online și achizițiile din rețelele sociale au dus la o epocă a opțiunilor nelimitate, făcând mai dificil pentru companii să construiască relații de durată cu cumpărătorii. Companiile pot realiza vânzări unice, dar consideră că este dificil să creeze clienți pe termen lung. Conducerea cu valorile mărcii dvs. permite afacerii dvs. să capteze atenția clienților și să vă distingeți de concurenți.

Potrivit raportului 2022 Future of Commerce — un studiu realizat de Forrester în numele Shopify — 53% dintre companii fac din îmbunătățirea durabilității una dintre prioritățile lor principale pentru 2022, iar 39% îmbunătățesc eficiența proceselor de producție.

Pe partea consumatorilor, clienții sunt din ce în ce mai preocupați de companiile pe care le susțin cu banii lor. În timp ce cuvinte precum „sustenabilitate” sunt din ce în ce mai mult un cuvânt la modă de marketing, mulți consumatori nu sunt mulțumiți de spălarea ecologică. În schimb, ei fac cercetări pentru a vedea dacă afirmațiile unei companii sunt autentice sau pur și simplu publicitare. Cumpărătorii sunt mai conștienți ca niciodată de mediu și etic, alegând să cumpere de la companii care se aliniază cu valorile lor personale.

Un deceniu mai târziu, Poppy Barley nu a slăbit în misiunea sa de a construi o companie care oferă „lux pentru oameni”, având în același timp un impact pozitiv asupra lumii. De fapt, mandatul său sa extins doar. Astăzi, este o corporație certificată B cu dedicație „afacerii pentru bine”. „De câte ori luăm decizii, ne gândim întotdeauna la modul cel mai sustenabil în care putem face acest lucru”, spune Marina Eckert, responsabilul social și comunitar al Poppy Barley. „Dacă există pași pe care îi putem lua pentru ca planeta noastră să fie mai bună sau mai bună pentru oameni, atunci alegem acea rută. Este un filtru la care ne gândim constant.”

Compania se concentrează pe producția etică, folosind materiale responsabile și ambalaje durabile. Produsele sale sunt construite pentru a dura pentru a reduce deșeurile, iar afacerea este un vehicul pentru a da putere oamenilor și a proteja planeta. Din 2018, compania a donat profiturile din cea mai aglomerată zi de cumpărături, Black Friday, unor organizații precum Lois Hole Hospital for Women, The Nature Conservancy of Canada și Water First.

Oamenii aleg compania noastră pentru că acționăm cu aceste valori în minte și încercăm să le articulăm bine.

Poppy Barley este un exemplu esențial de afaceri moderne care stabilesc valorile mărcii și trăiesc după acestea. Dar tot mai multe companii ajung din urmă, punând în centrul afacerii lor valorile mărcii precum durabilitatea și bunurile din surse etice.

Potrivit raportului Future of Commerce, consumatorii au șanse de patru ori mai mari să cumpere de la o companie cu valori puternice de marcă. „De multe ori, constat că clienții interacționează cu noi și spun: „Îmi place compania ta”. Și îmi plac valorile tale. Ceea ce reprezentați este minunat'”, spune Eckert. „Oamenii aleg compania noastră pentru că acționăm cu aceste valori în minte și încercăm să le articulăm bine.”

În acest articol, ne vom scufunda în ceea ce sunt valorile mărcii, cum să le stabilim și beneficiile conducerii unei companii centrate pe valori, cu exemple de afaceri care primesc valorile care conduc atât cu capul, cât și cu inima.

Înțelegerea valorilor mărcii

Valorile mărcii sunt mai mult decât o copie creativă pe o pagină de destinație sau linii concise pe ambalajul produsului. La baza lor, valorile mărcii sunt principiile cheie care ghidează modul în care operează o companie, inclusiv de unde își aprovizionează produsele, modul în care articolele sunt livrate clienților și modul în care sunt tratați angajații. Valorile mărcii definesc exact modul în care o companie funcționează, își realizează misiunea și câștigă bani.

Am dezvoltat cinci valori ale mărcii în ultimii ani. Sunt suficient de definite încât să le putem privi în activitățile noastre zilnice de afaceri, precum și atunci când luăm decizii pentru compania noastră.

Valorile mărcii sunt principiile fără compromis pe care o companie le va susține pe măsură ce crește, chiar și în fața unor căi alternative de a câștiga mai multe profituri sau de a câștiga mai mulți clienți. „Am dezvoltat cinci valori ale mărcii în ultimii ani. Sunt suficient de definite încât să le putem privi în activitățile noastre zilnice de afaceri, precum și atunci când luăm decizii pentru compania noastră”, spune Eckert. În esență, valorile mărcii sunt modul în care o companie se prezintă în lume, chiar și atunci când nimeni nu se uită.

În timp ce valorile mărcii companiei dvs. ar trebui exprimate și executate într-un mod care are sens pentru afacerea dvs., iată câteva exemple generalizate de valori ale mărcii care pot determina modul în care funcționează o companie:

• Aprovizionare și producție etică . Fiind intenționați de unde și cum materialele și produsele sunt obținute și fabricate, antreprenorii pot evita exploatarea în favoarea împuternicirii.
• Conștiința de mediu. De la ambalaje sustenabile până la a fi neutre din punct de vedere al emisiilor de carbon, companiile pot opera cu o atitudine orientată spre Pământ.
• Produse construite pentru a dura . Evitând moda rapidă în favoarea bunurilor de lungă durată, companiile pot vinde produse care rezista testului timpului.
• Diversitate și incluziune . De la gama de oameni pe care o companie îi recrutează până la cei cărora își fac produsele accesibile, companiile pot schimba status quo-ul.
• Transparență operațională . Oferirea clienților o privire din culise asupra modului în care funcționează ține companiile responsabile, oferind, de asemenea, informații persoanelor fizice pentru a lua decizii de cumpărare mai bune.
• A da înapoi comunității . Afacerile beneficiază adesea de comunitățile în care sunt încorporate. Companiile pot da înapoi prin donații și voluntariat.
• Grija de clienți . De la furnizarea cumpărătorilor cu produse de înaltă calitate până la menținerea unei linii de comunicare cu clienții, companiile pot prioritiza experiența clienților.

Adesea, aceste valori ale mărcii sunt convingătoare și pentru consumatori. Cincizeci și doi la sută dintre cumpărătorii globali au șanse mai mari să cumpere de la o companie cu valori comune. Prin stabilirea valorilor mărcii și susținerea acestora, companiile își pot pune cel mai bun picior în față și pot atrage consumatori care sunt obligați de aceleași valori – de la reducerea risipei până la operarea cu integritate.

Beneficiile conducerii unei companii care centrează valorile mărcii

Conducerea unei companii care are valori de brand de durată poate fi o diferențiere puternică pe piață pentru companiile care doresc să construiască o relație de durată cu clienții. De exemplu, 77% dintre consumatori sunt îngrijorați de impactul asupra mediului al produselor pe care le cumpără.

Dar nu doar clienților le pasă de valorile mărcii, ci și angajaților. Studiile arată că întreprinderile cu standarde de mediu mai bune și responsabilitate corporativă au de obicei o productivitate mai mare și o rotație mai mică a personalului. Stabilirea valorilor mărcii poate fi un magnet care atrage atât clienți fideli, cât și membri ai echipei aliniați la misiune.

Atrageți noi clienți

Clienții caută din ce în ce mai mult produse care se aliniază cu valorile lor, indiferent dacă cumpără încălțăminte sau balsam. Studiile au arătat o creștere cu 71% a căutărilor online pentru „bunuri durabile” la nivel global începând cu 2016. Consumatorii sunt dispuși să pună timp să cerceteze afaceri care construiesc având în vedere durabilitate. „Din analiza surselor noastre de recomandare a traficului, suntem incluși într-o mulțime de directoare canadiene de accesorii durabile”, spune Eckert. „Există o mulțime de bloguri care adună companii sustenabile și găsesc destul de mult compania noastră pe acestea”, adaugă ea.

Prin stabilirea și împărtășirea valorilor mărcii companiei dvs., puteți intra pe radarul consumatorilor conștienți din punct de vedere social și ecologic în căutarea unor afaceri mai bune.

Creați afinitatea și loialitatea mărcii

Când produsele se află la o distanță de căutare pe Google sau Instagram, este din ce în ce mai dificil pentru companii să păstreze clienții pe termen lung. Cu toate acestea, conducerea cu valorile mărcii poate ajuta companiile să-și construiască o marcă - transformând achizițiile unice în ani, sau chiar decenii, de loialitate al companiei.

Potrivit raportului Future of Commerce, practicile de afaceri durabile atrag clienții, investitorii și angajații. Aceste practici pot ajuta clienții să mențină mai multe relații emoționale cu mărcile, rezultând o valoare cu 306% mai mare pe durata de viață. Pe lângă faptul că clienții iau decizii individuale de cumpărare pe baza valorilor lor, alte studii arată că există un factor psihologic de „simțire bine” pentru achizițiile ecologice, în timp ce alte studii sugerează că există și un factor social pentru consumul durabil. Atunci când companiile sunt determinate de un scop, le oferă clienților o serie de motive pentru a continua să revină.

Atrageți și păstrați angajații

Mulți solicitanți de locuri de muncă caută mai mult decât un salariu. În schimb, sunt dornici să-și petreacă peste 40 de ore pe săptămână lucrând la o misiune pe care o consideră convingătoare și importantă. De exemplu, 56% dintre profesioniști raportează că au șanse mai mari să rămână într-o companie cu o agendă solidă de sustenabilitate.

Dezvoltând valorile mărcii și chiar creându-le împreună cu angajații dvs., puteți construi o echipă aliniată la misiune, care este fermă în executarea valorilor mărcii unei companii, fie că este vorba de alegerea furnizorilor sustenabili sau de găsirea unor modalități prin care afacerea dvs. să ofere în mod semnificativ înapoi.

Îmbunătățiți operațiunile de afaceri

Tăierea colțurilor operaționale poate fi o alegere tentantă pentru companii pentru a economisi bani și a maximiza profiturile. Dar, din ce în ce mai mult, companiile preferă „echitabil” în detrimentul „ieftin” și optează pentru practici de afaceri mai bune, inclusiv verificarea condițiilor din fabrică și asigurarea operațiunilor sigure și etice pentru forța de muncă de peste mări.

Douăzeci și cinci la sută spun că una dintre cele mai mari preocupări legate de lanțul de aprovizionare este să se asigure că partenerii de producție folosesc practici de muncă etice și corecte. În plus, peste 33% raportează că au adoptat o abordare mai holistică a durabilității în anul următor, inclusiv distanțarea de partenerii care nu își îndeplinesc standardele de sustenabilitate. Afacerile au ochii pe viitorul planetei și își planifică operațiunile pentru durabilitate pe termen lung, mai degrabă decât pentru profituri pe termen scurt.

Ieșiți din concurență

A avea valori puternice ale mărcii vă poate diferenția compania de concurență. Mai degrabă decât o cursă de jos, în care companiile concurează la prețuri, companiile pot concura în schimb pe valorile mărcii.

Potrivit raportului Future of Commerce, în ultimul an, 44% dintre clienți au ales să cumpere de la mărci care au un angajament clar față de sustenabilitate, în timp ce 41% au ales să cumpere de la mărci care au un angajament clar față de cauze sociale. Valorile mărcii, cum ar fi sustenabilitatea și conștiința socială, vă pot diferenția de companiile din aceeași categorie și vă pot câștiga mai mulți clienți.

Cum să găsiți valorile mărcii dvs

A găsi valorile mărcii care vă ghidează afacerea înseamnă mai mult decât să copiați și să lipiți promisiuni corporative de pe site-ul unei alte companii sau să faceți o căutare rapidă pe Google pentru „valori populare ale mărcii”. Dezvoltarea valorilor mărcii dvs. ar trebui să fie unică pentru compania dvs. individuală, ce doriți să realizați și cum vă decideți să ajungeți acolo.

În timp ce valorile puternice și intenționate ale mărcii pot atrage consumatori conștienți, în cele din urmă valorile mărcii trebuie să provină din ceea ce este realist și realizabil pentru compania dumneavoastră individuală. „În acest moment, lucrăm la o evaluare completă a emisiilor de carbon a activităților noastre de afaceri. Asigurați-vă că desfășurați cu adevărat activitățile pe care spuneți că sunteți și că puteți folosi acele fapte pentru a le susține”, spune Eckert.

Poate exista un decalaj între locul în care doriți să fie compania dvs. în ceea ce privește valorile mărcii și locul în care se află acum. Evidențiați modul în care compania dvs. respectă valorile mărcii dvs. astăzi, în timp ce vă împărtășiți intențiile cu privire la modul în care practicile dvs. de afaceri vor evolua pentru mâine.

Faceți bilanțul a ceea ce contează

Adesea, valorile mărcii unei afaceri pot proveni din valorile personale ale unui antreprenor. Modul în care o companie face afaceri – felul în care operează, cum fabrică produse și practicile sale de angajare – poate fi o manifestare a ceea ce contează pentru liderii unei companii. Pentru a face bilanțul a ceea ce contează pentru dvs. ca proprietar de afaceri, luați în considerare aceste întrebări:

• Ce impact vreau să am asupra lumii?
• Ce mă deranjează în legătură cu modul în care funcționează alte companii?
• Cine sunt persoanele și companiile care mă inspiră?
• Cum îmi pot folosi compania ca mijloc de schimbare?
• Ce valori vreau să inspir altora?
• Ce schimbări sunt dispus și capabil să fac?

Aceste întrebări pot declanșa un brainstorming despre valorile mărcii care vă ghidează compania, indiferent dacă vă începeți afacerea sau vă regândiți ani de activitate. Niciodată nu este prea târziu sau prea devreme să evaluezi ce contează pentru tine și cum afacerea ta poate întruchipa și aceste valori.

Sapă în punctele dure ale companiei tale

Oricât ai încerca, afacerea ta nu va fi perfectă. Dar dezvoltarea valorilor mărcii vă poate trage pe dvs. și compania dvs. la răspundere, ajutându-vă să urmăriți practici de afaceri mai bune. Sapă în afacerea dvs., căutând punctele dure care pot fi traduse în valorile mărcii. Iată câteva întrebări pe care să începem explorarea pentru domenii de îmbunătățire:

• Unde ne-am lipsit din punct de vedere operațional în ultimul trimestru? Anul trecut?
• Ce feedback critic am văzut de la clienții noștri?
• Ce probleme sunt ridicate în mod constant de către angajați?

Gândiți-vă la deficiențele afacerii ca la oportunități de schimbare și la o șansă de a dezvolta și de a executa valorile mărcii care vă transformă afacerea.

Decideți asupra valorilor voastre ca colectiv

Deși valorile mărcii ar putea să provină de la începutul fondatorului unei companii, este probabil că acestea vor evolua în timp pe măsură ce compania dvs. crește și se extinde, inclusiv adaptarea pentru a reflecta unele dintre valorile oamenilor care se alătură companiei dvs.

Nu este realist să ai o listă în continuă creștere de valori ale mărcii care sunt imposibil de stabilit și implementat cu adevărat. Cu toate acestea, ca lider, luați în considerare modul în care valorile mărcii dvs. se pot extinde în timp pentru a reflecta afacerea dvs. în creștere. Prin co-crearea și colaborarea la valorile mărcii cu oamenii din compania dvs., angajații vor fi mai înclinați să ducă la îndeplinire aceste valori ale mărcii prin munca lor.

Imprumutați de la mărci grozave

În timp ce valorile mărcii ar trebui să fie unice pentru compania dvs., iar implementarea acestora va depinde în întregime de contextul afacerii dvs., este în regulă să vă inspirați de la alte companii. De fapt, analiza industriei este importantă pentru a înțelege atât ceea ce fac concurenții tăi, cât și ce valori le pasă consumatorilor din industria ta sau chiar le văd ca nenegociabile. Unele dintre cele mai bune afaceri nu sunt doar inovatoare în produsele lor, ci și în modul în care funcționează în mod etic și durabil.

Aceste afaceri oferă un exemplu despre modul în care valorile puternice ale mărcii pot schimba lumea și pot inspira pe alții:

• Poppy Barley își fabrică produsele pentru o uzură maximă, permițând consumatorilor să „cumpere mai puțin și să cumpere mai bine”. De asemenea, se ține de producția etică, permițând lucrătorilor dreptul de a se sindicaliza și oferindu-le un mediu de lucru sigur, salariu egal pentru muncă egală și un salariu de trai cu beneficii de sănătate.
• Patagonia își angajează 1% din vânzări către grupuri de mediu și are valori de marcă precum „să nu provoace daune inutile” și „folosește afacerile pentru a proteja natura”.
• Aloha este deținut de angajați, certificat organic și verificat pentru proiect fără OMG. Își folosește profiturile pentru a sprijini o varietate de organizații, cum ar fi Conscious Alliance, Social Fire Farm, Social Works și multe altele.
• Encircled este transparent în procesul său de fabricație și folosește țesături durabile și coloranți cu impact redus. Se angajează să „pună planeta și oamenii înaintea profiturilor, întotdeauna”.

Inspirați-vă de companiile cu valori puternice ale mărcii, care se extind dincolo de publicitatea lor și de modul în care funcționează cu adevărat ca afacere.

Traieste valorile brandului companiei tale

Stabilirea valorilor de brand ale companiei tale este un lucru. De fapt, implementarea lor și operarea cu ele în minte, zi de zi, este cu totul alta. Potrivit raportului Future of Commerce, 41% dintre mărci intenționează să fie mai transparente cu privire la viziunea, obiectivele și progresul impactului lor social. Dar cum treci de la plan la acțiune?

Treceți dincolo de redactarea valorilor mărcii dvs. într-un document Google, încorporându-le în afacerea dvs. - păstrându-le în atenție la nivel intern, comunicându-le clienților și chiar oficialând-o prin certificări.

Încorporați-le în afacerea dvs

Valorile de brand ale companiei dvs. ar trebui să vizeze să atingă fiecare parte a afacerii dvs. Dacă una dintre valorile mărcii dvs. este sustenabilitatea, luați în considerare dacă practicile durabile sunt incluse în modul în care lucrați ca afacere, de la tipul de materiale pe care le utilizați pentru produse până la politica de returnare a clienților a companiei dvs.

Iată câteva modalități de a integra valorile mărcii în ziua ta:

• Operațiunile companiei . Dincolo de fațetele afacerii dvs. orientate spre clienți, luați în considerare modul în care valorile mărcii dvs. pot apărea în operațiunile zilnice ale afacerii dvs. - de la companiile cu care partenerul dvs. pentru livrarea proviziilor până la avantajele angajaților, cum ar fi zilele de voluntariat.
• Politicile clienților. Extindeți-vă valorile mărcii la modul în care afacerea dvs. interacționează cu clienții. De exemplu, aveți o politică post-vânzare care include reparații pentru a minimiza deșeurile?
• Evaluarea angajatului . Evaluați, recunoașteți și promovați membrii echipei dvs. pe baza modului în care aceștia întruchipează și încurajează execuția valorilor mărcii în cadrul companiei.

Evaluați diferite domenii ale afacerii dvs. - lanțul de aprovizionare, practicile de angajare, asistența clienților - pentru a vă asigura că valorile mărcii dvs. sunt o constantă în întreaga companie.

Fă-le în față și în centru pe interior

Când vine vorba de a comunica ceea ce este important, nu există prea multă repetiție. Păstrați în prim-plan valorile mărcii companiei prin design, prin evidențierea lor în spații fizice și digitale. Iată câteva locuri în care să vă păstrați prezente valorile mărcii:

• Prezența spațiului de lucru . Dacă aveți un sediu central unde lucrează angajații, luați în considerare afișarea valorilor mărcii dvs. la intrare sau într-o sală de consiliu.
• Integrarea angajaților . Parcurgeți și explicați valorile mărcii dvs. noilor angajați atunci când se alătură companiei.
• Documentația companiei . Aveți un document sau un fișier în care sunt găzduite valorile mărcii dvs. la care au acces toată lumea din compania dvs.
• Marcare digitală . Dacă utilizați o aplicație de comunicare în echipă precum Slack, fixați-vă valorile mărcii pe unul dintre canalele cele mai frecventate.
• Deschideri de ședințe . În timpul întâlnirilor importante, cum ar fi apelurile trimestriale ale echipei, deschideți întâlnirea discutând despre valorile mărcii pentru a vă ghida întâlnirile.

Amintiți-vă de valorile mărcii și oferindu-le o pondere de prezență, vă va ajuta echipa să le mențină în fruntea afacerii dvs.

Comunicați-le clienților

Pentru a atrage potențiali cumpărători și a crea clienți pe termen lung, comunicați valorile mărcii dvs. prin punctele de contact de marketing. Angajamentul lui Poppy Barley față de valorile mărcii, cum ar fi sustenabilitatea, este clar, indiferent dacă sunteți pe site-ul său web sau îi navigați pe contul de Instagram.

Iată câteva locuri în care puteți comunica valorile mărcii dvs. direct clienților:

• Site-ul web . Folosește-ți vitrina digitală pentru a spune povestea companiei tale, inclusiv folosind pagina Despre noi pentru a comunica valorile mărcii tale și de ce sunt importante pentru tine și afacerea ta.
• Ambalare . Luați în considerare povestea mărcii prin ambalajul dvs., folosind pictograme și text care descriu ceea ce contează pentru compania dvs. dintr-o privire.
• Marketing . Amintiți-vă în mod constant publicului despre valorile mărcii dvs., menționându-le pe rețelele sociale și prin e-mail marketing.

Consumatorii conștienți inspirați de valorile mărcii dvs. se vor simți mai înclinați să vă aleagă compania pentru nevoile lor de cumpărare.

Fă-o oficial

În timp ce compania dvs. poate face bine în mod informal în lume, luați în considerare oficializarea acesteia cu o certificare, cum ar fi să deveniți o corporație B. B Corporations, certificate de B Lab, sunt date companiilor care îndeplinesc standarde înalte de performanță socială și de mediu, responsabilitate și transparență.

Poppy Barley este o corporație certificată B și ia în considerare „scopul, oamenii și profitul” atunci când ia decizii. „La fiecare doi ani, trebuie să ne trimitem din nou cererea pentru a ne asigura că trăim în continuare fideli”, spune Eckert. „Deci, aceasta este o modalitate de a te verifica și de a te asigura că trăiești acele valori cu acuratețe.”

Pe lângă certificarea B Corporation, iată câteva alte certificări și angajamente care pot ajuta companiile să-și trăiască valorile mărcii:

• Fairtrade International
• 1% pentru Planetă
• USDA organic

Efortul de a deveni certificat și menținerea poziției dvs. poate trage compania dumneavoastră responsabilă, intern și extern, pentru a face alegeri de afaceri responsabile din punct de vedere ecologic și social pe măsură ce creșteți.

Valorile mărcii sunt viitorul afacerilor

Niciodată nu a fost mai ușor să începi o afacere. Dar asta înseamnă o doză sănătoasă de concurență pe piață, ceea ce face din ce în ce mai greu pentru companii să iasă în evidență din mulțime și să găsească clienți pe viață. Valorile mărcii sunt un factor de diferențiere a afacerii care vă poate ajuta să atrageți noi clienți, să dezvoltați o echipă puternică aliniată la valori și să construiți relații pe termen lung cu clienții.

Stabilirea valorilor mărcii și trăirea lor cu adevărat prin afacerea dvs. poate duce atât la o afacere mai bună, cât și la o lume mai bună.

Ilustrație de Kiersten Essenpreis