De la Snarky la Serious: Cum să-ți creezi vocea mărcii

Publicat: 2022-03-10

Potrivit unui sondaj recent, 88% dintre specialiști în marketing consideră că o voce distinctă a mărcii le ajută afacerea să creeze conexiuni mai bune cu clienții.

Un client care se simte conectat la o marcă este adesea loial acelei mărci. Acest lucru poate avea ca rezultat vânzări repetate și recomandări din gură. Aceasta înseamnă că va trebui să cheltuiți mai puțin timp și mai puțini bani pentru a obține clienți noi și pentru a-i convinge să convertească.

Detaliem ce este vocea unei mărci și de ce este importantă și explicăm cum să o găsiți pe a dvs., astfel încât să vă puteți dezvolta personalitatea care vă va ajuta să transformați clienții începători în fani fideli.

Ce este o voce de brand?

Vocea mărcii este modul în care un brand vorbește publicului său. Este personalitatea din spatele afacerii și o persoană pe care marca o proiectează. Dacă ai vorbi cu vocea unui brand, ai ști dacă ar da un răspuns impertinent, umil, de susținere sau sarcinat.

În multe privințe, vocea unei mărci se află în centrul relației pe care clienții o au cu o afacere. Încurajează conexiunea și comunitatea și poate chiar să insufle mai multă încredere în produsele unui brand.

La fel ca personalitatea unui prieten apropiat sau a unei cunoștințe, o voce de brand convingătoare se simte la fel de unică ca și afacerea căreia îi aparține. Este un identificator ușor de recunoscut care emulează principalele obiective și valori ale afacerii.

Brandurile care vorbesc cu toată lumea nu vorbesc cu nimeni.
Morgan Brown, VP Marketing, Shopify

De exemplu, vocea mărcii Chipotle este distractivă, încrezătoare și atrăgătoare – și o diferențiază de alte localuri de fast-food care servesc preparate similare.

Pe măsură ce dezvoltați vocea propriei mărci, luați în considerare relația pe care doriți să o aibă marca dvs. cu clienții. Este un prieten, un confident, o persoană hype, un coleg stimat, un expert în industrie, un om de știință, un frate sau un părinte?

O notă rapidă despre vocea și tonul mărcii: vocea mărcii este personalitatea generală pe care o ia afacerea dvs. Tonul, pe de altă parte, este emoțiile și inflexiunile acelei voci. În timp ce vocea mărcii rămâne consecventă pe toată durata de viață a unei mărci, tonul se schimbă pentru a reflecta situația actuală.

De ce contează vocea mărcii

„Mărcile care vorbesc cu toată lumea nu vorbesc cu nimeni”, spune Morgan Brown, VP de marketing la Shopify. „Fie că diferențierea mărcii înseamnă ceea ce reprezintă marca, felul în care este realizat produsul sau modul în care își implică publicul, consumatorii caută experiențe diferențiate și mărci la care se pot conecta.”

Dezvoltarea unei voci de marcă vă diferențiază afacerea de concurență, chiar dacă existați în categorii de produse similare sau vindeți aceleași articole. Poate influența modul în care consumatorii vă percep afacerea, poate crea încredere, poate crea conexiune sau poate permite oamenilor să vă identifice cu ușurință vocea printre zgomot.

Influenteaza perceptia

Veți dori ca marca dvs. să aibă o reputație pozitivă în ansamblu, dar vocea mărcii are, de asemenea, un rol important în modul exact în care este percepută de consumatori. Marca dvs. ar putea fi cunoscută pentru cercetarea metodică, ingredientele ecologice sau sloganul inspirator. Această percepție este sporită de modul în care vocea mărcii dumneavoastră vă poziționează pe piață.

Un panou Adidas cu diverse imagini pe care scrie Impossible is Nothing. — *Erden Tekiner prin Unsplash*

De exemplu, Adidas își folosește vocea mărcii pentru a inspira consumatorii. În îmbrăcămintea Adidas, sugerează că clienții pot depăși imposibilul.

Declanșează recunoașterea

Cu toții cunoaștem swoosh-ul Nike și sloganul „Doar fă-o”. De fapt, sloganul a devenit la fel de recunoscut ca și logo-ul și numele Nike. Oriunde, de fiecare dată când consumatorii văd acel slogan, există conștientizarea și recunoașterea instantanee că anunțul aparține Nike. Deși acest lucru este valabil pentru slogan, este valabil și pentru vocea aspirațională mai mare a mărcii.

Un panou publicitar Nike cu o imagine a fotbalistului Megan Rapinoe pe care scrie: Visează cu noi. Doar fă-o. — *Nelson Ndongala prin Unsplash*

Construiește încredere

Indiferent dacă determinați că vocea mărcii dvs. este impertinentă, susținătoare sau serioasă, trebuie să acționeze întotdeauna ca un vehicul pentru a construi încrederea cu clienții dvs. Nu vrei să fii etichetat ca prietenul prost care nu va duce niciodată la capăt. În schimb, folosește-ți vocea, indiferent de personalitatea acesteia, pentru a-i asigura clienților că vei rămâne fidel oricăror promisiuni și că ești cu adevărat ceea ce spui că ești.

Creează conexiune

O conexiune cu marca dvs. este ceea ce îi face pe clienți să revină pentru mai mult. De exemplu, clienții ar putea simți o legătură cu mărcile care împărtășesc valori similare cu ei. Un client se poate abona la o afacere care produce produse din hârtie reciclată datorită angajamentului său față de sustenabilitate. Sau, un client ar putea fi loial întreprinderilor locale, de familie, deoarece simt o legătură directă cu proprietarii. Scopul tău, chiar dacă nu poți vorbi direct cu clienții într-un cadru de vânzare cu amănuntul, este să-i faci să se simtă așa cum ești. Cum poate vocea mărcii dvs. să pară asemănătoare cu barista dvs. preferat de la cafeneaua locală?

Citiți mai multe: Cum să vă începeți propria marcă de la zero în 7 pași

Cum să-ți descoperi vocea mărcii: exerciții cheie

1. Definiți-vă publicul țintă

Cum vorbești ca marcă depinde în mare măsură de cine vorbești . Înainte de a începe să schimbați vocea afacerii dvs., mai întâi va trebui să vă definiți publicul țintă. De exemplu, nu ai vorbi cu persoane de 50 și 60 de ani în același mod în care te-ai interacționa cu generația Z sau ai risca să pierzi încrederea și implicarea clienților cel mai probabil să cumpere de la tine.

Câteva moduri de a vă identifica publicul țintă sunt:

Efectuarea de sondaje post-cumpărare
Analizarea datelor Google Analytics
Făcând cercetări în industrie
Efectuarea analizei concurenței

Aflați mai multe: Găsiți-vă clientul ideal: Cum să definiți și să ajungeți la publicul țintă

2. Găsiți mărci existente sau persoane care vă plac

Dacă vocea mărcii dvs. ar putea fi amestecul a două mărci existente, celebrități, personaje fictive sau persoane publice, care sau cine ar fi acesta?

De exemplu, s-ar putea să construiți un brand care vinde plante rare online și, prin cercetarea dvs., ați descoperit publicul țintă. Pe baza acestor informații, decideți că doriți să sună ca un amestec între piața lui Trader Joe și personajul Friends , Phoebe Buffay. Acum că aveți acele informații, veți face câteva explorări scrise. Vom vorbi mai multe despre asta mai jos.

E rândul tău: identifică două entități despre care crezi că s-ar combina bine și ar rezona cu publicul țintă.

3. Fă-ți creativitatea să curgă cu exerciții de scriere

Aveți ingredientele pentru a crea amestecul ideal de voci ale mărcii. Prin intermediul unor exerciții distractive de scriere, vom amesteca două identități și vom adăuga orice ingrediente suplimentare pentru a găsi vocea potrivită pentru afacerea dvs.

Mai întâi, notează entitățile pe care le-ai ales în partea de sus a unei pagini goale. Având în vedere acest lucru, răspundeți la aceste întrebări.

Ce cuvinte ai folosi pentru a descrie vocea brandului tău nou găsit? Sassy, chiar, inteligent, util, amuzant, inspirator, puternic?
Dacă marca ta ar fi o persoană, cum ar putea acționa ea la o cină? Ar fi ei cel mai tare persoană din sală, savantul care rezumă o prelegere recentă, gazda, cea care examinează ținutele tuturor?
Scrieți 250 de cuvinte despre marca dvs. având în vedere această nouă personalitate. Cum s-ar amesteca aceste voci? Ce tipuri de cuvinte și expresii ar folosi vocea mărcii dvs. pentru a vă descrie produsele, misiunea sau obiectivele dvs.?
Cum ar desemna marca dvs. o postare pe rețelele de socializare axată pe produs? Scrieți copia care credeți că se încadrează în noua personalitate a mărcii pe care ați creat-o.
Scrieți un e-mail pentru coșul abandonat folosind vocea voastră nouă. Cum ai convinge pe cineva să revină pentru a arunca o altă privire?

Dacă sunteți mulțumit de noua înțelegere pe care o aveți despre vocea mărcii dvs., treceți la pasul următor. Dacă mai aveți nevoie de ceva explorare, încercați să scrieți pagina Despre noi în vocea mărcii dvs. Această pagină este locul în care personalitatea mărcii dvs. poate străluci cel mai mult și ar trebui să vă ajute să definiți mai bine cum ați dori să suneți.

Aflați mai multe: Selling Through Storytelling: Cum să creați o poveste de brand convingătoare

Un panou de antrenor pe care scrie „Dragă Londra, creativitatea este un mod de a visa”. Să continuăm să visăm. — *Yao Hu prin Unsplash*

Crearea unui ghid de stil pentru vocea mărcii dvs

Acum că aveți o înțelegere mai solidă a modului în care arată vocea mărcii dvs., este timpul să construiți un ghid de stil care să o reflecte. Ghidul tău de stil nu numai că îți amintește care este personalitatea ta, dar servește ca o hartă pentru noii angajați, freelanceri și parteneri de afaceri atunci când trebuie să scrie ca marca ta sau să obțină o înțelegere mai profundă a acesteia. Iată cum să creați unul.

1. Găsiți un loc pentru a vă construi ghidul de stil

Cea mai mare cerință aici este că puteți partaja rapid și ușor ghidul dvs. de stil altora. Google Docs și Notion sunt locuri grozave de început.

2. Împărtășește-ți declarația misiunii și valorile

Care sunt obiectivele, aspirațiile sau munca pe care doriți să le îndepliniți ca afacere? Comunicați-vă declarația de misiune, valorile și viziunea pentru marca dvs. în partea de sus a ghidului dvs. de stil. Acesta servește ca un set de nivel pentru oricine dorește să înțeleagă personalitatea afacerii dvs.

3. Luați în considerare cum doriți să se simtă clienții dvs

Aceasta este oportunitatea dvs. de a împărtăși cum ați dori să se simtă clienții de fiecare dată când interacționează cu marca dvs. Vrei să fii prietenul inteligent care împărtășește sfaturi? Profesorul de facultate? Cel mai bun prieten prost care vrea mereu să se distreze? Ar trebui să aveți deja aceste informații din exercițiul de scriere pe care l-am făcut mai devreme. Scrieți informațiile respective și includeți reacția pe care doriți să o aibă clienții.

De exemplu: „Vocea noastră este prietenul snarky care are o revenire pentru orice și poate înveseli pe oricine într-un pic. Ne-am dori ca clienții să se simtă fericiți, însuflețiți și într-o dispoziție mai bună oricând interacționează cu noi.”

4. Realizați o diagramă care sună, nu sună

Uneori, cea mai bună modalitate de a înțelege cum ați dori să suneți este să împărtășiți cum nu doriți să suneți. Crearea unei diagrame pentru cum sună personalitatea mărcii dvs. îl face și mai clar pentru echipa dvs. În documentul pe care îl utilizați, creați două secțiuni, una care include cum sună marca dvs. și una cu ceea ce nu sună. Completați secțiunile cu puncte care descriu care este vocea mărcii dvs. și ce nu este. De exemplu:

Ca marcă, vocea noastră caută să fie:

Cald, încurajator și susținător. Ne-am dori ca clienții să plece simțind că îi înțelegem și îi stam cu spatele.
Amabil, dar nu efuziv. Suntem prietenul căruia îi cereți sprijin, dar nu exagerăm în privința asta.

Ca marcă, vocea noastră nu este:

Condescendent. Suntem aici pentru a vă oferi sfaturi despre modul în care produsele noastre vă vor sprijini stilul de viață, dar nu vă vom vorbi niciodată despre asta.
Sassy sau sarcastic. Suntem egali, statornici și drăguți, dar nu vom face glume și nu vom face deoparte.

Listă de lectură gratuită: Cum să vă marcați afacerea

Un brand grozav vă poate ajuta produsele să iasă în evidență din mulțime. Obțineți un curs intensiv de branding pentru întreprinderi mici cu lista noastră gratuită, organizată de articole de mare impact.

5. Creați o secțiune a face și a nu face

Acum este timpul să deveniți și mai granulare. În secțiunea Dvs. și nu, veți detalia cum ați dori să suneți în anumite momente. Cum ar trebui să sune vocea dvs. în paginile de produse, paginile de plată, postările pe rețelele sociale, exploziile de e-mail, buletinele informative și mesajele text? Asigurați-vă că includeți orice modificări de ton care se aplică și pe aceste canale diferite.

6. Decideți cum vă veți descurca cu gramatica și mecanica

Această secțiune detaliază modul în care marca dvs. gestionează semnele de punctuație, scrierea cu majuscule, regulile de ortografie, contracțiile, listele cu marcatori și numerotate, datele, moneda, liniuțele și multe altele.

Aflați mai multe: Cum să proiectați o identitate vizuală pentru marca dvs

Păstrarea consecventă a vocii mărcii pe toate platformele

Pe măsură ce dezvoltați conținut pentru marca dvs. pe diferite platforme de social media, e-mailuri, mesaje SMS și site-ul dvs. web, poate fi o provocare să-l mențineți constant. Diferite tipuri de clienți vor vizita diferite platforme, așa că cum se va adapta vocea dvs., rămânând în continuare fidelă personalității sale de bază?

Aici intervine tonul vocii. Tone vă oferă flexibilitatea de care aveți nevoie pentru a întâlni clienții acolo unde aceștia se află pe diferite platforme.

De exemplu, Girlfriend Collective își schimbă ușor tonul de la platformă la platformă pentru a se potrivi cu starea de spirit. În e-mailul de bun venit, marca folosește sloganul „Nu faceți risipă. Poarta-l."

O captură de ecran a e-mailului de bun venit al Girlfriend Collective cu imagini ale produselor, o ofertă cu o reducere de 15% și text pe care scrie „Nu faceți risipă, purtați-l — *Colectiv de prietene*

Pe Instagram, mesajul ecologic este același, dar tonul este mai distractiv și înălțător: „O grămadă de sticle de apă vechi reciclate nu a arătat niciodată atât de bine”.

O postare pe Instagram Girlfriend Collective prezintă o femeie care pozează pe un perete gri. — *Colectiv de prietene*

Exemple de voce de marcă

Vocea mărcii dvs. ar putea constitui o mare parte din personalitatea mărcii dvs. Sau, ar putea fi subestimat și puternic. Ar putea fi distractiv și jucăuș, sau serios și bine motivat. Am extras o gamă largă de voci, astfel încât să puteți începe să descoperiți unde se potrivește cel mai bine marca dvs.

Snarky

Prietenul tău favorit, personificat în mărci iubitoare de distracție.

Cine dă o porcărie

Cine știa că hârtia igienică ar putea fi un hohot? Who Gives a Crap folosește un ton jucăuș și snarky pentru a face achiziționarea de hârtie igienică mult mai distractivă. Brandul vă atrage atenția cu linii obraznice precum: „Sigur, ne plac cățeii și zilele însorite și plimbările pe plajă, dar adevărata noastră dragoste este hârtia igienică”. Apoi, folosește această atenție pentru a-și educa clienții despre durabilitate și lipsa accesului la toalete pentru două miliarde de oameni din întreaga lume.

O captură de ecran a unui e-mail Who Gives a Crap care compară rolele de hârtie igienică cu gogoși. — *Cine dă o porcărie*

Stratul Marin

Dacă Marine Layer ar fi o persoană, ar avea o revenire pentru orice. Snarkiness-ul mărcii este atât de bine personificată în comunicațiile de marketing și pe site-ul său web, încât se simte ca o persoană comunică de fapt cu tine în timp ce navighezi.

O captură de ecran a uneia dintre paginile produsului Marine Layer care se referă la model ca fiind o pisică — *Stratul Marin*

Deoarece marca se simte ca un prieten, este ușor să ai încredere – și oferă o experiență de cumpărături incredibil de plăcută.

O captură de ecran a paginii despre noi a Marine Layer — *Stratul Marin*

Împuternicirea

Cuvinte care îi inspiră pe clienți să devină versiuni mai bune ale lor.

Patagonia

Devotamentul Patagoniei față de sustenabilitate și activism este clar în limbajul tuturor proprietăților sale de marketing. În plus, vocea mărcii sale este consecventă și puternică, motivând clienții săi să iasă afară, să se alăture inițiativelor de salvare a planetei și să devină mai puternice, totul în timp ce poartă echipament Patagonia.

O imagine de pe site-ul web al Patagoniei care spune: „Suntem în afaceri pentru a ne salva planeta natală”. — *Patagonia*

Almsthre

Numele Almsthre este o abreviere pentru „aproape acolo”. Este o reprezentare a forței și rezistenței care alimentează vocea mărcii. Fiind mereu încurajator, Almsthre își potrivește vocea mărcii cu misiunea produsului său: de a oferi clienților putere să iasă afară, să facă mai mult și să plece în aventuri grozave.

Serios

Branduri care folosesc un limbaj sincer pentru a sprijini și ghida consumatorii.

Private Stock Labs

Este posibil să vindeți produse care trebuie să funcționeze pentru a vă proteja clienții. Pentru a construi nivelul sporit de încredere de care au nevoie oamenii pentru a cumpăra produsele dvs., marca dvs. va trebui probabil să capete o personalitate mai serioasă. Private Stock Labs este una dintre acele afaceri, care vinde măști de protecție KN95 și cu patru straturi. Limbajul său este serios și liniștitor, citând certificările și știința care susțin produsele sale.

O captură de ecran a paginii de certificări a Private Stock Lab — *Private Stock Labs*

Molekule

Molekule, o afacere care vinde purificatoare de aer, capătă și o voce de brand mai serioasă. Sofisticat, încrezător și susținut de știință, certificări și cercetări, Molekule se poziționează ca un brand de încredere, de înaltă calitate și de impact.

Grijuliu

Aceste mărci au o grijă deosebită în modul în care vorbesc despre produsele lor.

Raen

Ochelarii de soare lucrați manual de Raen sunt făcuți cu cea mai mare grijă, conform limbajului pe care brandul din San Diego îl folosește pe site-ul său. Conștientizarea cu care marca își creează produsele și copia sa contribuie în mare măsură la asigurarea faptului că cumpărătorii se simt la fel de încrezători atunci când fac o achiziție.

Ferma deschisă

Open Farm produce alimente de înaltă calitate pentru câini și pisici. Compania are mare grijă în aprovizionarea și procurarea ingredientelor pentru produsele sale, iar vocea mărcii sale reflectă această atenție. Acest lucru creează o experiență de brand cu adevărat completă, în care vocea companiei își reflectă obiectivele și valorile.

O captură de ecran de pe site-ul Open Farm care vorbește despre ingredientul pe care îl pune în hrana pentru animale de companie — *Ferma deschisă*

Relativ

Uneori, cea mai bună voce a mărcii este a ta. Acești antreprenori sunt chipul și vocea afacerilor lor.

Modele Oxbow

A vedea o notă de la fondatorul unei afaceri este un drum lung spre umanizarea unui brand. Le permite oamenilor să se simtă mai conectați la afacerea dvs., înțelegând de ce vă pasă. Oxbow Designs, un magazin de bijuterii condus de Maggie Rogers Kyle și puiul ei, Harper, face o treabă grozavă în acest sens. Pe Instagram, Maggie postează instantanee ale produselor și fotografii cu Harper, reducând diferența dintre ea și clienții ei.

O postare pe Instagram cu o fotografie a fondatoarei Oxbow Designs, Maggie Rogers Kyle, și a puiului ei Harper — *Oxbow Designs prin Instagram*

Mai puține Mai fine

Madison Snider de la Fewer Finer este activă zilnic pe Instagram Stories, distribuind videoclipuri cu piese noi de bijuterii de epocă, recomandând produse și prezentând instantanee ale zilei ei. Vocea companiei este a ei, permițând cumpărătorilor să se simtă și mai conectați la brand, mai ales dacă colaborează la achiziții majore, cum ar fi inele de logodnă sau verighete.

O poveste pe Instagram în care fondatorul Fewer Finer, Madison Snider, împărtășește actualizări despre ziua ei — *Mai puține mai fine prin Instagram*

Vocea mărcii determină personalitatea mărcii dvs

Pe măsură ce dezvoltați vocea mărcii dvs., amintiți-vă că aceasta este o parte esențială a personalității afacerii dvs. online. Aceasta este baza modului în care vorbești cu clienții și a modului în care îi faci să se simtă și poate influența de ce au încredere în tine și în afacerea ta.

Imagine prezentată de Kiersten Essenpreis