Cunoașteți elementele de bază despre branding? Gândește-te din nou - DigitalMarketer

Nu există niciun subiect în afaceri și marketing mai mare decât brandingul subiectului.

Când căutați pe Google termenul „de ce este important brandingul”, veți găsi o mulțime de resurse care subliniază importanța înțelegerii și a investiției în branding pentru succesul dvs. În majoritatea acestor resurse, există și referințe vagi la termeni precum valoarea mărcii, echitatea mărcii și mințile și inimile consumatorilor.

Veți descoperi că subiectul pare să cuprindă într-un fel totul, de la misiune, viziune și valori, la culori, fonturi și mesaje. Subiectul face cumva totul, nu-i așa?

Pe măsură ce continuați să investigați, veți descoperi că investiția în branding contează cu adevărat. Pe piața digitală de astăzi, post-covid, liderii de brand par să știe cu toții că valorificarea puterii branding-ului de clasă mondială este esențială pentru succes. Dar cum?

În fiecare zi puteți citi povești despre pașii greșiți ale unor mărci recente precum Twitter, care, sub conducerea unui lider neghidat, dezlănțuie ani de echitate, semnificație și valoare a mărcii, ducând complet dor de clienții pe care îi deservesc. Brandul Twitter a fost atât de înrădăcinat în cultură încât până și cuvântul „tweet” a fost adăugat în dicționar. Cunoaștem imediat pașii greșiți de branding prost atunci când îl vedem, nu-i așa?

Am văzut direct și pot atesta puterea branding-ului, personal și profesional, atât în ​​bine, cât și în rău. Lucrând ca Brand Scientist, am avut ocazia să lucrez cu peste 150 de mărci majore din peste 65 de categorii, punând peste 500 de SKUS pe piață și colaborând cu mici startup-uri de la 30.000 la 30.000 $ companii bluechip. Este unul dintre lucrurile care mă pasionează cel mai mult, îmi place să discut și despre care îmi place să împărtășesc cunoștințele.

În timp ce majoritatea agenților de marketing vă vor spune că brandingul este important, doar câțiva știu de ce.

Pentru client, brandingul este un instrument care îi ajută să navigheze în alegerile din categorie, să creeze percepții și să influențeze comportamentul.

Ca companie, nu există nimic mai important decât influențarea comportamentului pentru a stimula vânzările, iar brandingul face exact asta.

Brandingul face în cele din urmă mai ușor de vândut, mai ușor de cumpărat și mai ușor de a construi capitalul de marcă în categoria dvs.

Cu toate acestea, pentru cine este branding-ul și când o faci?

Branding-ul este pentru toată lumea

Nu contează nici vârsta și stadiul afacerii tale. Fie că ești un...

• un fondator cu o idee, care încearcă să obțină o dovadă de concept și să strângă capital
• un brand în curs de dezvoltare și în devenire care se lansează pe piață
• un brand în creștere puberantă care lansează produse noi și încearcă să obțină creșterea categoriei
• un brand de vârstă mijlocie, consacrat, care lucrează constant pentru a se extinde și a deveni o autoritate sau
• o marcă moștenită în declin care încearcă să rămână relevantă, să își redefinească misiunea și să rămână în joc și trebuie să pivoteze rapid,

Nimic nu este mai important pentru succesul afacerii tale decât un branding puternic care se conectează cu consumatorul tău, ajută la livrarea experienței produsului/serviciului și creează o relație.

Wow. Acest subiect cumva face totul, nu-i așa?

Partea întunecată a brandingului

Dar ghici ce – există și o latură întunecată a branding-ului. Poate ești familiar.

În timp ce subiectele despre branding și tot ceea ce conține acestea par strălucitoare, frumoase și profitabile, nu există nimic la fel de subiectiv, nebulos și frustrant ca brandingul.

Pentru a-i cita pe copii la sfârșitul fiecărui episod din Reading Rainbow, ” –”Nu mă crede pe cuvânt.” bah dum bum

Iată câteva persoane pe care le-am putea întreba mai multe despre asta.

Iată câțiva oameni pe care le-am putea întreba

Dacă sunteți curios despre partea întunecată a branding-ului, întrebați-i pe CMO, liderii de agenții și proprietarii de afaceri despre experiențele lor cu acest proces și de ce și-a pierdut din luciu.

Întrebați directorii generali și CMO despre experiența lor și despre sarcina descurajantă de a rebranding. Ei ne-ar spune despre dificultatea în încercarea de a comunica cu părțile interesate de nivel superior, echipele interne și clienții, gestionând în același timp vocile tuturor să fie auzite. Ei ar împărtăși despre eforturile incredibile necesare, presiunea pe care o creează și așteptările de a face totul corect. Cât timp ar trebui să dureze? O luna? Un an? Cum faci corect?

Întrebați liderii agenției

Am putea întreba liderii agențiilor atunci când se confruntă cu sarcina de a educa și de a vinde pachete de branding clienților lor. Ei ne vor spune despre provocările încercării de a comunica clienților lor nevoia unui branding eficient. De asemenea, împărtășesc modul în care se luptă pentru a-i determina pe clienți să plătească un preț premium pentru serviciu și cât de mult se chinuie clientul să înțeleagă.

Ne-ar spune despre cum se îngrozesc și nu vor niciodată să pună marca urâtă a clienților pe site-ul web elegant, nou, foarte receptiv și de ultimă oră. Ei ar putea să ne împărtășească modul în care clientul dorește vechiul branding cu noul site web și nu vede nicio diferență între cele două. Ce faci?

Întrebați proprietarii de afaceri

Am putea întreba, de asemenea, proprietarii de afaceri mici care încearcă să-și navigheze în marketing atunci când se confruntă cu sarcina de brand/rebrand. Întrebați-i despre cele trei cotații extrem de diferite cu trei puncte de preț extreme din trei perspective complet diferite de la trei agenții complet diferite.

Ne-ar spune că, atunci când vorbesc cu agențiile de marketing, primesc mai multe propuneri de la 2500 la 25.000 USD și mai mult, simțindu-se nejustificați și necinstiți. Ei ne-ar împărtăși cum se simte neliniștitor, frustrant și ușor înșelător, dar ți-ar spune și că aleg adesea pachetul de mijloc.

Nu ar trebui să compare mere cu mere? Dacă da, atunci de ce o astfel de diferență de preț? Și de ce o asemenea diferență de abordare? De ce propunerile de branding nu se simt niciodată asemănătoare? Despre ce e vorba?

Întreabă-i pe restul dintre noi

În cele din urmă, cereți celor dintre noi care am angajat agenții să ne creeze un plan de marketing. Vă vom spune despre modul în care agențiile revin pentru a crea un ghid de stil al mărcii și pentru a oferi servicii care nu sunt cele pentru care v-ați înscris.

Am putea discuta despre gustul oribil lăsat în gură de majoritatea colegilor profesioniști în marketing și despre procesul lor de branding în general.

Ce se intampla aici?

Se pare că se întâmplă o defecțiune.

Definițiile noastre profesionale nu sunt aceleași și se vede.

Am fi cu toții de acord că tinde să existe un dezacord incredibil între profesioniști cu privire la definițiile, calitatea și execuția branding-ului. Nu numai că definițiile noastre de branding sunt foarte diferite, dar nivelurile noastre de înțelegere, sens și expertiză sunt toate la niveluri diferite. Acest lucru cu siguranță nu ajută.

Am fi cu toții de acord că tinde să existe un dezacord incredibil între profesioniști cu privire la definițiile, calitatea și execuția branding-ului.

Nu numai că definițiile noastre de branding sunt foarte diferite, dar nivelurile noastre de înțelegere, sens și expertiză sunt toate la niveluri diferite. Acest lucru cu siguranță nu ajută.

Deși profesioniștii în marketing încearcă să facă o treabă bună, aceste definiții pur și simplu nu sunt suficient de bune. Uită-te doar la rezultate. Poate te identifici cu una dintre aceste persoane de mai sus? Ce frustrări ai avut?

Branding. Ce este atunci?

Branding-ul este un fel de dragoste.

Urmărește-mă doar un minut...

Știm că este important și vrem să-l vedem înflorind peste tot, dar când vine vorba de asta, nimeni nu a oferit vreodată un standard definit cu privire la ceea ce este de fapt „aceasta” (dragostea).

Pentru a cita bell hooks, „ Pretutindeni aflăm că dragostea este importantă și totuși suntem bombardați de eșecul ei”. În mod similar, aș modifica citatul pentru a spune că „oriunde aflăm că [brandingul] este important, dar suntem bombardați de eșecul său”.

Exemplele despre partea întunecată a brandingului rezumă un instantaneu al sutelor de povești pe care le-am auzit de-a lungul anilor. În fiecare zi aud proprietari de afaceri răniți, practicieni de marketing frustrați și lideri de agenții răvășiți, care sunt furioși de experiența lor cu branding, unde a mers prost și unde și-a ratat semnul proverbial.

Furios de experiențele cu cei care o fac. Furios cu rezultatele de mai târziu, care nu se potrivesc și nu creează rezultatele dorite.

Mai bine crezi că pune multă presiune asupra următorului tip care va veni. De obicei sunt eu.

Chiar dacă nu ai fost tu, amândoi putem fi de acord că am văzut un branding destul de prost acolo. Lucruri care ratează complet sarcina. ŞTIM că ar trebui să fie bun, dar nu se ridică la înălţime.

Cu toate acestea, când este un branding bun, îl observăm? De unde ştiţi? Cum poți descompune formula de emulat?

Ne-ar plăcea să credem că facem. Poate că acesta este secretul? Este un branding cu adevărat invizibil?

Brandingul rău este peste tot.

Asemenea zicalului, „ Designul rău este peste tot, designul bun este invizibil”.

„Deși știm că un branding bun este important, nimeni nu pare să fie de acord de ce. Dacă am putea fi cu toții de acord cu privire la ce este un branding bun, l-am avea cu toții, nu?”

Deși știm că un branding bun este important, nimeni nu pare să fie de acord de ce. Dacă am fi toți de acord cu privire la ce este un branding bun, l-am avea cu toții, nu? Dacă acest lucru ar fi adevărat, nu am fi susținut cele mai recente ateliere, nu am citi cele mai recente cărți și nu am încerca cu ardoare să aplicăm framework-uri ecosistemului nostru de marketing din nou și din nou, nu-i așa?

Ulei de șarpe modern

Nici eu nu sunt singur în asta.

Te rog spune că știi despre ce vorbesc.

Apare cel mai recent autor de bestseller-uri din New York Times, guru al marketingului, intri pe lista lor, participi la un webinar, le primești cartea, le cumperi cursul și poate chiar mergi la atelierul lor.

Te gândești „ Acesta este acela”.

Petreceți nenumărate ore și sunt cheltuiți dolari pentru a vă revizui marketingul.

Simplificați și reînvățați echipele mantrele și noile filozofii:

„Calea vacii mov, legile imuabile, cadrul eroului, mesajul simplificat, conversația despre pasiune, cele 6 chei, mesajul decodat…” Ei continuă și mai departe.

Atunci ce se întâmplă? Se pare că funcționează.

Sau se pare că.

Toată lumea se entuziasmează. Avem impuls înainte. Echipa devine entuziasmată, marketingul nostru are claritate și se pare că totul merge înainte. De asta aveam nevoie, cu siguranță.

Ce primim?

Funcționează OK pentru un timp. Dar apoi tehnologia, economia, clientul sau piața se schimbă și totul se destramă. Apoi înapoi la punctul unu.

Dar, la fel ca programele de slăbit sau colonia Sex Panther, rezultatele nu sunt tipice. 20% din timp, funcționează de fiecare dată.

Asemănător cu hainele noi ale împăratului, ajungi cu o soluție care nu se bazează pe afacerea ta. Ajungi cu unul dintre câteva lucruri:

1. Ceva bazat pe tendințe – ce este de actualitate acum, părerea cuiva despre inteligent, ascuțit și „acum”. Toți ceilalți o fac?
2. Ceva bazat pe „experiența” lor – cum ar putea greși? Ei fac asta de mult timp? Trebuie să aibă dreptate!
3. Ceva bazat pe alegerea personală. Fie că este alegerea ta, a designerilor sau a clientului (ex. „Îmi place albastrul, urăsc cercurile”), preferințele sunt subiective. De asemenea, nu se bazează pe afacerea dvs. Ce ar putea merge prost?
4. Ceva care este o combinație a celor trei. Asta e o rețetă pentru dezastru.

Majoritatea profesioniștilor părăsesc această experiență, întrebându-se: „Poate că am fost doar eu.”

„Poate că nu m-am străduit suficient.”

Poate că nu am „implementat în mod corect cadrul de călătorie al eroului în arhetip” și „am simplificat suficient avatarul pe baza modelului de mesagerie”. Vaca trebuia să fie mai violetă.

Să cerem încă o persoană să întrebe despre partea întunecată a branding-ului

Există o ultimă persoană pe care trebuie să o întrebăm despre partea întunecată a brandingului.

Poate că acesta ești tu. Să-i întrebăm pe toți cei rămași în urmă în urma lui.

Să întrebăm studenții care participă la atelier, cumpără cursuri și urmăresc guru din era modernă, digitală

I-aș întreba pe acești marketeri despre atelierele la care au participat, biletele la conferințe pe care le-au achiziționat, mințile la care s-au alăturat și câte cadre diferite au învățat de-a lungul anilor. Aș întreba despre instrumentele pe care le-au trebuit să le implementeze în sistemul lor de marketing. Sus și coborâre constantă a moralului echipei și presiunea constantă de a întreba în interior „ Fac bine asta?”

Apoi, la fel ca iubitoare de veverițe ADHD, dependenți de marketing pe care toți suntem, trecem la noul, mai nou, cel mai nou cadru de marketing. Cel mai strălucitor, mai strălucitor, cel mai strălucitor, gândindu-se: „Acesta trebuie să funcționeze, este nou – este de ultimă generație, nu?” Omule, credința depășește uneori adevărul. De ce este asta?

Nu mai învățați din spatele autobuzului

Când eram copil în școală gimnazială, în spatele autobuzului stăteau copiii cool. Aveau o autoritate palpabilă care te-a atras spre ei. I-ai râvnit. Acești copii au fost cool și am vrut să știm ce au de spus. Mai important, am vrut să aparținem și să fim PARTE DIN CONVERSAȚIE, parte a clubului. Am vrut pur și simplu să fim în preajma lor, să învățăm de la ei sau chiar să devenim cool, chiar dacă doar prin proxy.

Spatele autobuzului este una dintre primele platforme media din viață, rețeaua socială originală. Aici ai învățat despre păsări și albine, vorbe de înjurături și alte lucruri pe care adulții nu ți le-au spus (sau așa credeam noi). Toate lucrurile pentru care probabil ai avut probleme în copilărie ar putea fi urmărite până la influența spatelui autobuzului.

Din anumite motive, nimeni nu ne-a învățat despre aceste subiecte direct într-un mod adecvat vârstei, cu autoritate. Dacă au făcut-o, a fost să-ți arunce Enciclopedia Copiilor Brittanica — care nici nu era foarte accesibilă.

„Când vine vorba de a învăța despre branding, se pare că toți am învățat din „spatele autobuzului”.

Când vine vorba de a învăța despre branding, se pare că toți am învățat din „spatele autobuzului”.

Nu știu despre tine, dar m-am săturat de guru de marketing în stilul publicitar care fac bani și nu au nicio piele în joc în numele meu. Ei sunt copiii cool din autobuz cu siguranță, dar nici acolo când avem probleme.

Când afacerea dvs. este în joc, unde sunt acei experți?

Nicăieri. Nu în piroga ta.

Nu sunt în tranșeele afacerii tale, asta e sigur. În schimb, ei îi învață pe toți ceilalți cadrul lor – pe care EI l-au inventat. Desigur, fac tot ce știu, dar totuși nu sunt foarte autoritari. A fost doar pentru că ați crezut că este, punând toate ouăle în coșul altcuiva. Așa că știm că o bună branding este importantă, dar nimeni nu poate fi de acord. Ceea ce ne aduce la o întrebare cu adevărat mare . Ce este un branding bun?

Deci, ce este Good Branding?

Nu ți-ai dori să existe o știință pentru nebunie?

Nu ți-ai dori să existe ceva autoritar, adevărat și fără greșeală?

Ceva pe care te poți baza, poți măsura, analiza și ști cu siguranță?

Aș dori să-ți ofer o amânare plină de speranță din nebunia constantă.

EXISTĂ.

În calitate de Brand Scientist la Quantum — o agenție de branding bazată pe dovezi cu sediul în Nashville, Tennessee, îmi petrec zilele lucrând la știința a ceea ce face ca brandingul eficient să fie cât mai eficient posibil. Similar cu un maestru de cafea sau un somelier, sunt un expert rezident al mărcilor în brandingul lor, folosind știința ca obiectiv de creștere.

Fac acest lucru prin descompunerea, analizând, criticând și ajutând la construirea unor mărci mai bune printr-un proces dovedit bazat pe știință.

Treaba mea este să ajut mărcile să diagnosticheze, să evalueze și să creeze cel mai eficient branding posibil. Folosesc valorile bazate pe dovezi ale domeniilor științifice de studiu. Eu numesc asta BrandScience — știința dovedită a modului în care mărcile cresc și se vând.

Când am apărut recent pe podcastul DigitalMarketer cu Mark deGrasse, el m-a rugat să revin și să înregistrez un episod ulterioară. De asemenea, a întrebat dacă aș fi dispus să împărtășesc comunitatea DigitalMarketer viziunea mea empirică despre ceea ce este brandingul. Făcând acest lucru, începeți un dialog despre modul în care fiecare dintre noi poate face zonele noastre de marketing cele mai eficiente.

De ce contează BrandScience?

Există atât de multe tipuri de marketing acolo. Digital, social media, conținut, comerț electronic, e-mail, trafic plătit, căutare plătită, analiză și date, optimizare și testare, copywriting sau comunitate doar pentru a numi câteva.

„Indiferent de marketingul pe care îl faceți, un fir constant leagă toate aceste forme de marketing. Aceste activități de marketing sunt la fel de reușite ca și implementarea lor de branding în cadrul lor.”

Indiferent de marketingul pe care îl faceți, un fir constant leagă toate aceste forme de marketing. Aceste activități de marketing sunt la fel de reușite ca și implementarea lor de branding în cadrul lor.

Aceasta înseamnă că, dacă branding-ul tău nu este de o calitate superioară, niciun efort de marketing nu îl poate ajuta.

Cei mai mulți dintre noi știm că trebuie să implementăm un branding eficient, dar cum? Credem că știm de ce: pentru a ne face companiile să crească, a genera profituri și a ajuta la realizarea de vânzări, nu?

Dacă acesta este răspunsul greșit? Ce se întâmplă dacă, neștiind ceea ce nu știți, pierdeți oportunități incredibile, cu risc scăzut, pentru a vă ajuta marca să se dezvolte?

Dacă ai putea ajunge unde vrei mai repede decât ești acum?

Sunt încântat să vă împărtășesc cunoștințele despre știința brandingului într-o serie de articole. Scopul meu este să vă ajut să înțelegeți impactul pe care îl poate avea un branding eficient. Cel mai important, vreau să ajungi mai departe, mai repede.

• Dacă ai putea ajunge mai devreme acolo unde ai visat?
• Ce se întâmplă dacă ai lansa acel nou produs și s-a vândut ca niște prăjituri calde?
• Ce se întâmplă dacă ai putea să-ți dezvolți și să-ți extinzi afacerea pentru a fi autoritatea principală în categoria ta de produse/servicii?

Toate acestea sunt posibile cu un branding eficient, bazat pe dovezi.

Indiferent dacă sunteți fondator, lider C-Suite, lider de agenție, practician de marketing, proprietar de afaceri mici, antreprenor, antreprenor individual sau lider de agenție - există ceva despre branding care vă va ajuta chiar acum. Veți fi uimit de cum real, practic, concret și succint obținem în explorarea noastră a brandingului. Ne vom uita la ce este, de ce este important, cum funcționează și cum să ne asigurăm că o faci corect , din punct de vedere științific.

Pregătește-te pentru o serie de 5 părți despre branding

În această serie, ne vom uita la ce este cu adevărat brandingul, dintr-o abordare definitivă bazată pe știință. Lucrurile despre care vorbim sunt REALE, nu inventate.

„În această serie, ne vom uita la ce este cu adevărat branding-ul, dintr-o abordare definitivă bazată pe știință. Lucrurile despre care vorbim sunt REALE, nu inventate.”

Prietenul meu Nathan, care este bibliotecar și curator al colecțiilor de știri universitare, m-a întrebat în mod specific „Folosiți cuvântul bazat pe dovezi în articolul dvs.?” (Da, Nathan, de cinci ori și în număr).

În prezent, există 13 domenii diferite de metrici bazate pe dovezi pe care le folosesc în implementarea BrandScience. Caut mereu profunzimile neuroștiințelor, științei marketingului, psihologiei cognitive și lumile dintre ele pentru a ajuta la asigurarea eficienței branding-ului tău.

Acestea sunt metrici și instrumente de evaluare bazate pe dovezi, care ne asigură că vorbim despre lucru real – nu cadre mitologice padawan și principii bovine violete din cele mai recente ateliere sau oameni din spatele autobuzului.

La ce mă pot aștepta?

Există câteva subiecte despre care vă puteți aștepta să citiți (de exemplu, culori, fonturi etc.) și altele care vă pot surprinde. Cum ar fi „Secvența de cunoaștere” și „Semiotica”. Vom discuta chiar despre perspective legate de mintea umană, precum și vom reimagina câțiva termeni clasici precum „avatarul clientului” și „strategia de conținut”.

Împreună ne vom uita la lucruri precum:

1. Ce este branding-ul?: Cum funcționează științific
2. Cele mai mari mituri de branding pe care le creați
3. Ce ar trebui să facă cu adevărat branding-ul?
4. Când îți construiești marca?
5. Cum aduc jocul A al mărcii mele?

Acestea sunt doar câteva întrebări care zgârie suprafața lumii BrandScience.

Eu cu ce ma aleg?

Odată, un profesor mi-a spus că pedagogia adulților (învățarea) nu este la fel cu copiii și, în schimb, că adulții ascultă doar radioul WIFM.

Nu auzisem niciodată de asta.

„Te rog spune-mi, ce este WIFM? Nu am auzit de această stație.”

El a spus: „Ce este pentru mine?” Adică, cei mai mulți dintre noi învățăm doar atunci când vrem, trebuie sau avem nevoie.

Deoarece faci parte din comunitatea DigitalMarketer, sper că aceasta este o oportunitate de a învăța pentru că VREI. Dacă trebuie sau trebuie, este în regulă și asta, așa că ne vom asigura că nimeni nu este lăsat în urmă.

Indiferent de motivul pentru care vă conectați, mă bucur că sunteți aici. Iata de ce.

Ca urmare a citirii acestei serii, veți învăța câteva fundații BrandScience incredibile care vă vor permite să:

• Faceți mai ușor ca marketingul dvs. să fie eficient, ajutându-vă să deveniți în fruntea minții clienților.
• Faceți mai ușor pentru echipa dvs. să vă implementeze marketingul
• Înțelegeți legile care guvernează creșterea mărcii, astfel încât să le puteți implementa în fiecare zi
• Aflați strategii eficiente de brand care stimulează vânzările și marketingul împreună.

Ești gata să afli cum funcționează științific branding-ul?

Sunteți gata să aflați cum funcționează brandingul din punct de vedere științific, astfel încât să îl puteți implementa în marca dvs.? Aşa sper!

Dacă da, legați-vă centura și pregătiți-vă pentru o plimbare sălbatică. Abia aștept, nu-i așa?

Da, este sălbatic. Dacă nu mă credeți, consultați episodul #338 din podcastul DigitalMarketer .

Acest episod este un primer incredibil pentru tot ceea ce ne vom arunca în această serie. Vă va oferi un gust din entuziasmul pe care îl am. Ca să nu mai vorbim de o privire asupra rezultatelor pe care le poate crea pentru tine și brandul tău.

Abia aștept să vă împărtășesc cu adevărat ce este un branding eficient și autorizat pe care îl puteți implementa imediat în afacerea dvs. Puteți chiar să obțineți un avans în călătoria dvs., urmărind acest videoclip aici.

PS Ce intrebari ai?

Care sunt cele mai mari provocări ale tale de branding?

Sper să le răspund și la multe altele în fiecare dintre aceste articole. Și sper să stârnesc și mai multe întrebări.

Trimite-mi cele mai mari provocări, întrebări și gânduri ale tale, trecând la Arborele meu de legături

Acolo îmi puteți trimite un e-mail direct cu cele mai mari provocări pe măsură ce le rezolvăm împreună în această serie.