Înțelegeți consumatorii: legătura dintre neuroștiință și strategia de marketing

Când încerci să înțelegi consumatorii, uneori se simte că ai nevoie de o minge de cristal. Ei spun că vor un lucru, dar apoi ajung să aleagă ceva total diferit. Sau cer un produs nou cu o mulțime de caracteristici, și totuși, concurența minimalistă elegantă zboară de pe raft.

Atunci când încercați să descifrați capriciile complexe și uneori contradictorii ale pieței dvs. țintă, este important să luați în considerare că acestea sunt doar umane și - ca noi toți - sunt conduse de nevoi și dorințe care au fost modelate de forțele evolutive mai degrabă decât de consumul modern.

De aceea, una dintre cele mai puternice arme din manualul tău modern de marketing este înțelegerea fundamentală a comportamentului uman.

Bazându-ne pe discipline științifice precum neuroștiința și psihologia, putem înțelege mai bine nevoile foarte umane ale consumatorilor și putem ajuta mărcile să ofere ceea ce își doresc consumatorii la nivel conștient și subconștient.

Atingerea celor mai puțin conștienți

Creierul nostru este complicat, prin aceea că fac în mod constant presupuneri despre ce decizii ar trebui să luăm pe baza comenzilor rapide, a experiențelor trecute și a generalizărilor.

Simțim în mod fals că gândurile noastre conștiente deliberate și logice oferă control total asupra reacțiilor intestinale mai puțin conștiente și mai puțin evoluate - nereușind să realizăm că percepția noastră de a fi logicieni este doar aceea - percepția.

Fiecare gând și decizie trebuie să treacă printr-o serie de filtre cognitive care contribuie la deciziile și acțiunile noastre finale.

Atunci când mărcile vor să înțeleagă ce anume îi face pe consumatori să treacă, este important să se măsoare nevoile implicite. Pentru a atinge nevoile consumatorilor, sarcinile rapide ajută mărcile să identifice nevoile pe care mărcile le satisfac, măsurând viteza de luare a deciziilor.

Viteza cu care consumatorii conectează o marcă și un concept reprezintă cât de strâns asociate sunt acele idei în mintea consumatorilor. O aplicație interesantă a acestei abordări a comparat percepțiile explicite și implicite ale consumatorilor față de achiziționarea de produse ecologice.

Consumatorii au evaluat în mod explicit produsele ecologice la fel de favorabil, dar consumatorii care au optat de fapt să cumpere produse ecologice au fost semnificativ mai rapid în a asocia mărcile cu atribute pozitive.

Având în vedere potențialele confuzii ale dezirabilității sociale, exagerării și eșecurilor în prognoza afectivă, măsurile implicite pot ajuta la descoperirea diferențelor subtile care au implicații majore pentru strategia de brand.

Evocați emoția pentru a influența acțiunea

Emoțiile sunt reacții rapide la mediul nostru care, în vremuri de evoluție, au ajutat la ghidarea supraviețuirii în situații de luptă sau de zbor. Deși miza este mult mai mică în viața noastră de zi cu zi, emoțiile încă ne influențează deciziile.

În timp ce majoritatea dintre noi înțelegem valența emoțională (pozitivă sau negativă), emoțiile induc, de asemenea, excitare fiziologică, cum ar fi creșterea ritmului cardiac.

Excitarea ajută la informarea nivelului de acțiune necesar pentru a răspunde la o situație. Emoțiile negative intense, cu excitare ridicată, cum ar fi frica, trebuie abordate imediat, în timp ce emoțiile negative cu excitare mai scăzută, cum ar fi tristețea, reflectă o amenințare mai puțin iminentă.

Vedem acest lucru reflectat în comportamentul consumatorilor, deoarece consumatorii sunt mai predispuși să ia măsuri și să distribuie sau să recomande conținut dacă simt că evocă niveluri mai ridicate de excitare.

Pentru mărci, aceasta înseamnă că identificarea precisă a emoțiilor de-a lungul călătoriei sau experienței consumatorului este importantă de înțeles când se simt bine, rău și forțați să acționeze.

De exemplu, în frumusețe, am aflat că diferite produse evocă emoții distincte, deblocând o cheie pentru diferențierea și conectarea mai bună a consumatorilor la varietatea oferită de categorie.

Emoțiile distincte transmise de ruj, fard de pleoape și fond de ten au condus la optimizarea ambalajului, a mesajelor și a experiențelor pentru a construi rezonanță emoțională cu produsele.

Beneficiile unei identități puternice de brand

Identitatea este compusă din caracteristicile care formează sentimentul nostru de sine, inclusiv de unde ești, hobby-urile tale și chiar mărcile tale preferate. Atunci când consumatorii includ mărci în identitatea lor, ei împrumută calitățile favorabile ale mărcilor pe care le iubesc ca modalități de a comunica celorlalți cine sunt.

Fanii Apple sunt de ultimă oră, inteligenți și populari. Fanii Disney sunt iubitori, jucăuși și nostalgici. Fanii Harley Davidson sunt duri, independenți și puternici. Asigurându-vă că brandul dvs. reprezintă ceva, le dați putere consumatorilor care împărtășesc acele valori să încorporeze marca dvs. în viața lor.

A face parte din sentimentul de sine al consumatorilor oferă mărcilor protecții incredibile. Consumatorii cu o identitate de marcă ridicată sunt dincolo de loialiști – ei protejează mărcile așa cum s-ar proteja pe ei înșiși.

Consumatorii cu identitate ridicată vă vor apăra împotriva presei proaste sau a greșelilor pieței și vor fi primii care vă vor urma în noi categorii și vor rezista la cumpărarea concurenței.

Atingând identificarea mărcii, puteți să profilați consumatorii care se conectează cel mai mult cu marca dvs. și să urmăriți modul în care strategiile dvs. afectează baza cea mai dedicată.

Profitați de gândirea obișnuită pentru inovație și predicție

Obiceiurile sunt scurtături mentale automate pe care creierul nostru le folosește pentru a ne elibera puterea de gândire valoroasă pentru o muncă mai importantă.

Obiceiurile se formează atunci când comportamentele frecvente includ: un context comportamental consistent (de exemplu, consumul de floricele de porumb la filme), un semnal care inițiază comportamentul (mirosul de floricele de porumb când intri în teatru) și un întăritor care încurajează repetiția (o gustare delicioasă care îmbunătățește experiența ta la film).

Obiceiurile oferă mărcilor oportunități de a modela și de a prezice comportamentele consumatorilor. În mijlocul pandemiei de coronavirus, înțelegerea obiceiurilor a fost esențială pentru a lua decizii informate cu privire la schimbările care sunt cel mai probabil să rămână pe termen lung.

Cercetările noastre privind obiceiurile au arătat că sănătatea și îngrijirea de sine contribuie puternic la un comportament de durată, chiar și în categoriile cu puțină legătură cu îngrijirea sănătății sau alimentația. Aceste indicii vor persista probabil pe termen lung dacă sunt asociate cu întăritori puternici și acceptarea consumatorilor.

Obiceiurile ne permit să identificăm nu numai trăsăturile și puterea fiecărui comportament, dar folosim și aceste constatări pentru a ne modela mesajele și ofertele de produse pentru a modifica și întări comportamentele.

La pachet

În timp ce cei mai puțin conștienți se pot simți misterioși și intangibil, valorificarea unor concepte de bază din neuroștiință și psihologie poate ajuta mărcile să măsoare și să valorifice perspective mai profunde necesare pentru a se conecta cu nevoile consumatorului.

Lauren Murphy efectuează cercetări, conduce dezvoltarea conceptului și supraveghează implementarea și întreținerea instrumentelor. Ea este un membru cheie al Institutului Pragmatic Brain Science Institute® de LRW (o companie de materiale), care oferă clienților o înțelegere holistică a cogniției umane, emoției, motivației și comportamentului. De asemenea, ea sprijină și se consultă cu echipele de proiect pentru a adăuga o perspectivă psihologică la perspectivele cuprinzătoare ale cercetării de piață ale LRW.