Când vine vorba de tendințe, mărcile trebuie să favorizeze relevanța față de acoperire

Dacă ați fost aproape de Twitter la sfârșitul anului trecut, sunteți familiarizat cu Art Basel Banana.

Ceea ce a început ca o piesă de artă s-a transformat într-o meme virală cu drepturi depline pe rețelele sociale. Branduri precum Popeyes și Burger King au răspuns rapid cu propriile versiuni ale bananei de 120.000 de dolari, lipindu-și sandvișul cu pui sau un prăjit pe perete.

Brandurile încearcă adesea să se lege de ceea ce este la modă pentru mase și să-l facă să funcționeze pentru marca lor. Pentru Popeyes, aceasta a fost o oportunitate de a sări pe un subiect în tendințe care punea în valoare popularitatea și lipsa sandvișurilor lor cu pui. A fost o mișcare inteligentă pentru restaurantul cu pui prăjit. Postarea socială a fost oportună și a reunit două fenomene sociale într-un singur Tweet.

De asemenea, Burger King este cunoscut pentru campaniile sale sociale de hacking cultural. Lanțul de fast-food are reputația de a găsi modalități relevante de a-și introduce brandul în momentele populare, bazându-se pe platformele sociale, influenți și mass-media mainstream pentru a identifica subiectele în tendințe. Un Tweet care ia joc de banana Art Basel avea sens doar pentru un brand care a lansat anterior campanii în jurul unor momente precum neutralitatea rețelei și filmul de groază preferat de cult, „It”.

Dar sări pe o tendință nu este atât de ușor pe cât pare. Pentru unele mărci, decizia pare naturală. Pentru alții, este ca și cum ai încerca să potriviți un cuier pătrat într-o gaură rotundă. Am văzut cum este când comercianții cu amănuntul încearcă să profite de luna Mândriei sau când politicienii încep să experimenteze cu meme și influenți. Poate să pară nefiresc, să contribuie la creșterea zgomotului online și, mai presus de toate, să demonstreze că mărcile nu acordă întotdeauna prioritate relevanței în eforturile lor.

Odată ce numărul maxim de câteva mii de afișări dispare, este îndoielnic că o meme va afecta succesul pe termen lung al mărcii tale. În loc să forțeze un subiect în tendințe să funcționeze sau să urmărească momentele virale, mărcile trebuie să folosească rețelele sociale pentru a scoate în evidență lucruri care sunt deja în tendințe pentru marca, industria și publicul lor. Nu căuta doar conversațiile mari, caută conversațiile potrivite. Deci, în loc să creezi ceea ce crezi că dorește publicul tău, concentrează-te pe a le oferi ceea ce își dorește de fapt. Poate că postarea dvs. nu va deveni virală, dar se va asigura că consumatorii la care vă interesează cel mai mult vă acordă atenția deplină și neîmpărțită.

Publicul tău îți spune ce vrea...

Vestea bună pentru mărci este că consumatorii își exprimă deja interesul. Și, în timp ce aceste interese ar putea să nu fie următoarea meme virală, este mai probabil ca acestea să contribuie la obiectivele de afaceri ale mărcii dvs.

Așa că, în timp ce concurenții tăi își aruncă toate resursele într-o campanie în jurul Săptămânii Modei de la New York, intenționați să ajungă în fața cât mai multor oameni, fă un pas înapoi și pune strategia prin filtrul simplu: de ce? Acest lucru poate părea evident, dar dacă vă întrebați „de ce fac asta?” poate separa ceea ce este strategic de ceea ce este o pierdere de timp. În exemplul Săptămânii Modei, întrebați-vă: publicului nostru îi place chiar moda? Contribuția la această tendință mă ajută să-mi ating obiectivele?

Instrumentul de ascultare al lui Sprout a dezvăluit că peste zece mii de oameni vorbeau despre Săptămâna modei de la New York pe rețelele sociale în prima săptămână a lunii februarie. Sunteți capabil să scoateți vocea mărcii dvs. în evidență din miile de conversații care au loc simultan? Dacă răspunsul este „nu”, șansa ca mesajul mărcii dvs. să rezoneze cu publicul tipic al Săptămânii Modei este redusă.

Privește clienții tăi pe rețelele sociale pentru a afla ce subiecte îi interesează și unde își petrec cea mai mare parte a timpului. În timp ce instinctele sunt grozave aici, ascultarea socială este cea mai eficientă modalitate de a scoate la iveală tendințele care contează de fapt pentru publicul tău, ce își doresc adepții tăi de la marca ta sau orice evenimente viitoare care îi entuziasmează pe clienții tăi.

Prin scufundări în statisticile dvs. de ascultare, veți descoperi ce îi pasă publicului dvs. în afara produselor sau serviciilor dvs. Când vă puteți lega conținutul de acele interese într-un mod relevant pentru marca dvs., atunci puteți stârni interesul, conexiunea și susținerea publicului dvs.

Când vine vorba de exemplul nostru de modă, consumatorii din spațiu au cerut din ce în ce mai mult mărcilor să practice o transparență radicală atunci când vine vorba de dezvăluirea unde și cum sunt făcute hainele. Everlane, una dintre mărcile mele preferate, a profitat de această tendință în creștere și astăzi este cunoscută pentru practicile sale transparente de stabilire a prețurilor.

Alte mărci precum Zara și-au corectat strategiile pe baza informațiilor sociale obținute de la una dintre categoriile demografice țintă, Generația Z. Membrii generației Z sunt deosebit de vocali pe rețelele sociale cu privire la disponibilitatea lor de a plăti mai mult pentru articolele produse într-un mod etic și durabil. Prin urmare, Zara s-a angajat să înceteze utilizarea materialelor sintetice derivate din combustibili fosili și să folosească aproape toate materialele durabile până în 2025.

Doar pentru că ceva este în tendințe la nivel mondial nu înseamnă că este important pentru grupul de bază de oameni cu care marca ta vrea să facă afaceri. Prioritizează relevanța față de acoperire — va contribui mult la construirea de relații mai puternice cu clienții tăi.

…dar nu uita de colegii tăi

La fel de important ca să-ți asculți audiența este să fii atent la ceea ce se întâmplă în industria ta în general. Care sunt tendințele care vă afectează industria și cum răspund (sau nu răspund) concurenții dvs.?

Luați în considerare tendința seltzer din industria băuturilor. Millennials, din ce în ce mai conștienți de sănătate, schimbă sucurile gazoase cu seltzer aromatizați precum LaCroix și Bubly. Și în căutarea unei alternative mai sănătoase și mai bune, consumatorii renunță, de asemenea, la vinul și berea pentru seltzers alcoolici.

Așa că, când White Claw a ieșit pe scenă și a devenit băutura anului 2019, nu a fost surprinzător să văd și mărcile de bere sărind în vagonul hard seltzer. Modificarea recentă a consumului de băuturi a făcut ca Anheuser-Busch și Molson Coors să-și lanseze propriile versiuni de apă băutură pentru a atrage milenii interesați de un stil de viață echilibrat.

Cu alte cuvinte, ce este la modă în industria ta și pe ce oportunități poate sări brandul tău? Informațiile obținute din rețelele sociale pot ajuta mărcile să identifice ce tendințe merită și cum să se poziționeze drept câștigători clari față de concurenții lor.

Găsirea unei oportunitati neexploatate și valorificarea preferinței crescânde a consumatorilor pentru pui este exact modul în care Popeyes a spart pe piața de fast-food deja aglomerată. Vara trecută, Popeyes și-a lansat sandvișul cu pui, care s-a vândut la două săptămâni după lansare și a generat aproximativ 65 de milioane de dolari în valoare media echivalentă pentru lanțul de fast-food. A fost o provocare directă pentru concurentul Chick-fil-A, iar războiul sandviciului cu pui care a urmat a încurajat alte lanțuri de fast-food să-și creeze propriile versiuni imitatoare.

A deveni viral nu este totul

Fiecare brand, la un moment dat în timpul vieții sale, va încerca să se alăture conversației pe un subiect în tendințe. Dar doar câteva mărci selectate vor deveni virale sau vor realiza ceea ce și-au propus.

În loc să concurați cu milioane de voci și mărci de 10 ori mai mari decât dvs., acordați prioritate relevanței față de acoperire. Nu căuta tendințele care atrag toată lumea, caută tendințele și subiectele care rezonează cu publicul tău principal. Concentrându-se doar pe cele mai relevante tendințe, mărcile pot construi legături puternice cu clienții lor, care rezista testului timpului.