Arta de a reinventa: Cum această companie de biciclete își perfecționează produsele

Când Ryan Zagata s-a mutat în Brooklyn, ciclismul a devenit principalul său mijloc de transport pentru a explora și extinde raza comunității sale. Concentrat pe mobilitatea urbană, Ryan a lansat Brooklyn Bicycle Co. pentru a oferi cetățenilor ușurința de a face naveta cu bicicletele. În acest episod din Shopify Masters, Ryan împărtășește lecțiile învățate din showroom-ul său, gestionând o creștere de 600% de la an la an și importanța feedback-ului.

Pentru transcrierea integrală a acestui episod, faceți clic aici.

Afișați note

• Magazin: Brooklyn Bicycle Company
• Profiluri sociale: Facebook, Twitter, Instagram
• Recomandări: NetSuite ERP, Candy Rack (aplicația Shopify), Judge.me (aplicația Shopify), Klaviyo (aplicația Shopify)

Infrastructura din spatele creșterii cu 600% de la an la an

Felix: Te-ai decis să începi această afacere după ce te-ai mutat în Brooklyn, ce te-a inspirat să începi această afacere?

Ryan: În 2008, căutam o casă pentru a întemeia o familie și oricine este familiarizat cu New York-ul știe că economia de a găsi o casă cu mai multe dormitoare în Manhattan nu are prea mult sens, așa că am început să căutăm Brooklyn. Am plecat din Manhattan lovind și țipând. În aproximativ o săptămână de la mutarea aici, ne-am dat seama că este cel mai bun lucru pe care l-am fi putut face vreodată. Am fost cu adevărat îmbrățișați de comunitate și, pentru mine, comunitatea era probabil pe o rază de 10 blocuri de unde mergeam la o cafenea locală, o galerie locală sau un restaurant local.

După ce am locuit aici aproximativ un an, am căutat o bicicletă pentru că voiam să extind raza acelei comunități. Pentru mine, nu am privit niciodată o bicicletă ca fiind ceva pe care aș putea concura. Nu sunt pasionat de ciclism montan. Fac niște ciclism de drum, dar nu era vorba de bicicleta în sine, ci de extinderea razei comunității mele. Bicicleta sa întâmplat să fie modalitatea de a face asta.

Era vorba despre experimentarea comunității. Despre a oferi oamenilor posibilitatea de a se extinde mai departe, de a afla despre noi cafenele, noi galerii, noi spații publice pentru a ne duce copiii. Era 2011. Avanză rapid până astăzi și avem 450 de parteneri care ne transportă bicicletele. Ne concentrăm exclusiv pe mobilitatea urbană, așa că proiectăm și fabricăm biciclete concentrându-ne exclusiv pe mobilitatea urbană și avem două canale. Platforma de comerț electronic în care folosim Shopify și avem, de asemenea, un brand angro unde avem aproximativ 450 de parteneri în Statele Unite și Canada, distribuție în America de Sud și Europa.

Felix: Ați menționat mobilitatea urbană, puteți vorbi mai multe despre asta?

Ryan: Ne aflăm într-un moment unic în acest moment, cu pandemia globală, așa că de fapt capătă un nou sens profund pentru toată lumea, dar cum muți oamenii în și în jurul zonelor metropolitane majore? Din ce în ce mai mult, oamenii apelează la biciclete. Dacă am face acest podcast în urmă cu un an, am avea tot felul de speranțe și aspirații ca orașul să continue să crească și să îmbunătățească infrastructura, nu doar în New York, ci în fiecare zonă metropolitană importantă.

„Ne aflăm într-un moment unic în acest moment, cu pandemia globală, așa că capătă o nouă semnificație profundă pentru toată lumea. Cum muți oamenii în zonele metropolitane majore și în jurul lor? Din ce în ce mai mulți oameni apelează la biciclete.”

Mai devreme, am vândut bicicletele pentru un sezon întreg între 1 ianuarie și probabil pe 15 aprilie și rămăseseră fără biciclete. Acesta este un fenomen total în ceea ce privește bicicletele și speranța mea este că multe dintre aceste zone metropolitane majore, aceste zone urbane în care oamenii fac naveta spre și prin intermediul navetei, vor îmbrățișa acești noi navetiști, vor arunca cu adevărat brațele în jurul lor și îi vor ajuta. să te simți în siguranță și să continui să privești bicicletele ca pe o modalitate de a face naveta prin oraș. Cu siguranță are sens din punct de vedere economic și cred că mulți oameni vor fi reticenți, din nou, nu doar în New York, ci în fiecare oraș să sară înapoi în transportul public.

Felix: Un an de vânzări într-un trimestru. Care a fost motivul exact pentru care ați observat această creștere uriașă în primul trimestru al anului?

Ryan: Mi-ar plăcea să ne mângâiem pe spate spunând că facem o treabă extraordinară și, ca echipă, sunt cu siguranță unele lucruri pe care le-am făcut și pe care ne-am concentrat, care au mișcat acul substanțial. Dar, în general, acesta este un pic de noroc, să fii în afacerea potrivită la momentul potrivit. Ai trei fenomene care se întâmplă, aici. Am vorbit cu unul, care este transportul în comun, dar și ceilalți doi au jucat o mână mare, unul dintre ei fiind că fiecare studio de fitness, sală de sport, studio de spin, piscină din America a fost închis. Oamenii caută o modalitate de a face mișcare și de a ieși din casă atunci când sunt blocați. Apoi, celălalt este că oamenii din zonele suburbane caută o formă de recreere cu familiile lor. Locurile de joacă sunt închise, parcurile sunt închise, plajele sunt închise în multe zone, parcuri de distracție, parcuri acvatice. Se pare că nu există prea multe oportunități pentru copii de a ieși și de a face lucruri. Bicicletele au satisfăcut nevoia oamenilor de a ieși și de a se distra.

Aceste trei fenomene în mod colectiv, lovind simultan aici, în Statele Unite. Guvernul federal le-a oferit și niște bani unor persoane care sunt sub un anumit nivel de venit și cu siguranță am văzut o creștere acolo, dar în general, sunt doar acele trei fenomene: recreere, fitness și transport care se unesc simultan. Nu vreau să elimin ceea ce a făcut echipa noastră pentru a ajuta cu adevărat la dezvoltarea afacerii. Cu siguranță ne-am rupt fundul ca să ajungem în fața multor reviste. Ne simțim destul de încrezători în produsul nostru și în calitatea produsului și a serviciului pe care îl furnizăm, așa că ne-am propus cu adevărat pentru a revizui bicicletele. Nu cred că poți scrie „bicicletă Citi” sau „bicicletă pentru navetiști” fără ca noi să aparăm pe una dintre acele liste și jos pălăria echipei noastre de aici, echipei noastre de marketing, pentru că s-au străduit cu adevărat pentru a ne scoate bicicletele. acolo in fata oamenilor. Doar având încrederea că scoatem un produs bun și lăsându-l să vorbească de la sine.

Felix: Cum plănuiți să extindeți această cerere având în vedere noul interes de a cumpăra biciclete pentru navetă și pentru exerciții fizice?

Ryan: Cred că vor exista beneficii pe termen lung. Dintre acele trei fenomene, am făcut referire, naveta este probabil singura care va avea picioare. Unii dintre cei care cumpără aceste biciclete pentru recreere, peste 12 luni, s-ar putea să stea în garaj și să adune praf. Sper cu siguranță că nu este cazul, dar există o posibilitate puternică. În ceea ce privește naveta, ne luăm asupra noastră, lucrând cu unele organizații de advocacy; Oameni pentru biciclete, alternative de transport aici, în New York, și pur și simplu încearcă să ajungă în fața oamenilor care iau decizii în marile zone metropolitane că există atât de mulți oameni noi pe drum.

Am scos în jur de 10.000 de oameni pe drumuri numai în New York la începutul acestui an. Cum îi îmbrățișați pe acești oameni? Cum îi faci să se simtă în siguranță atunci când orașul „revine la normal?” Cum te asiguri că se simt în siguranță? Cum îi ajuți să facă naveta fără să simtă că viața lor este în pericol? Sunt lucruri pe care le putem controla, dar există lucruri pe care nu le putem controla și acestea fiind infrastructura la locul lor. O mare parte din ceea ce petrec acum ceva timp este să vorbesc cu membrii consiliului local aici, în New York City, să le scriu membrilor consiliului și primarilor din alte zone metropolitane majore și comisarilor Departamentului de Transport din orașele mari și doar să-i încurajez să facă lucru corect, face orașul lor mai locuibil. Are sens economic. Mai puțin trafic de vehicule face din oraș un loc grozav de locuit, așa că mi-am îmbrăcat pălăria de susținere acum că am aruncat în aer o grămadă de inventar.

De asemenea, sunt conștient că pierdem o mulțime de oportunități acum. În fiecare zi, primim tone de trafic, dar și, probabil, 20 sau 30 de apeluri telefonice. Sincer vorbind, ar fi fost destul de cavaler din partea mea să am niște previziuni agresive și să cumpăr de trei sau patru ori numărul de biciclete pe care le-am vinde în mod tradițional într-un an. Dacă pandemia nu a lovit, este ca și cum ai prezice un cutremur. Am fi falimentat. Este cu siguranță dezamăgitor să nu ai biciclete care să îndeplinească o mare parte din cerințele existente, dar cealaltă parte a ecuației este la fel de importantă. Cine știa că se va întâmpla această pandemie? Cred că mulți oameni ar fi făcut lucrurile diferit, dar dacă am fi făcut all-in și am adus o mulțime de biciclete și nu s-ar fi întâmplat nimic de genul acesta, aceasta ar fi o conversație cu mult diferită.

Felix: Cum te-ai descurcat cu logistica? Cum a fost când ai început să vezi aceste biciclete zburând de pe rafturi cu o viteză de patru ori mai mare?

Ryan: Vorbind în special despre luna aprilie, am crescut cu 600% de la an la an. Numai în acea lună făceam de 7 ori numărul de unități pe care le făceam anul trecut. Am fost destul de norocoși la începutul acestui an. Am deschis un mic centru de operațiuni în Filipine, așa că avem acolo câțiva membri ai echipei care ne ajută. Ne-am angajat puțin și aici, în New York. Toată lumea lucrează de acasă, așa că putem obține câteva eficiențe operaționale de către oameni care nu trebuie să facă naveta în fiecare sens, așa că am câștigat câteva câștiguri acolo. Ne bazăm cu adevărat pe partenerii noștri. Ne bazăm pe 3PL, depozitele de logistică terță parte care ne îndeplinesc bicicletele și suntem în comunicare cu aceștia în fiecare zi a săptămânii, „Ce planuri aveți? Ce se întâmplă dacă cineva se îmbolnăvește în unitate?” Înțeleg cu adevărat ce poate merge prost aici. În 2018 am deschis un showroom fizic în Greenpoint. Am adus o mulțime de biciclete în showroom-ul nostru și le-am lăsat acolo în caz că s-a întâmplat ceva cu depozitul nostru. Am avut ca un centru de traumă și am spus: „Ce ar putea să meargă prost? Ce putem face înainte ca acesta să meargă greșit pentru a evita că ceva nu merge bine?” Cea mai mare parte a fost logistică.

„Vorbind în special cu luna aprilie, am crescut cu 600% de la an la an.”

Am făcut și o post-traumă, așa că odată ce am rămas fără o mulțime de inventar, ne-am uitat înapoi și am spus: „Bine, ce s-a întâmplat aici? Ce am făcut bine? Ce s-a stricat? Cum putem preveni ca asta să se întâmple din nou. ?" Am implementat NetSuite ca Planificarea resurselor întreprinderii (ERP) în 2018 și a fost o soluție minunată. Am făcut pași mici, dar mai mult sau mai puțin peste noapte, ne-am introdus direct în NetSuite și am început să profităm de o mare parte din puterea de a ajuta la comunicarea cu clienții noștri, de a le informa când se pot aștepta la livrări și când vor fi bicicletele. inapoi in stoc. Comunicați cu clienții noștri angro, anunțați-i când bicicletele vor fi din nou în stoc. A avea acea infrastructură la loc a fost grozav, dar posibilitatea de a răsturna acele pârghii și de a activa diferite părți ale soluției într-o comandă foarte scurtă a fost, de asemenea, de ajutor.

În cele din urmă, infrastructura Shopify pe care o avem și modul în care se conectează la toate, într-adevăr, aceasta a fost probabil cea mai mare pentru noi. Cât de ușor ne-a fost să mergem și să ne actualizăm clienții sau să înregistrăm o aplicație de precomandă, de exemplu. Cum ne menținem veniturile în flux, chiar dacă nu avem produse de vândut? Am început să implementăm lucruri precum o aplicație de precomandă și alte aplicații pentru a informa oamenii când lucrurile vor fi din nou în stoc. Folosim câteva aplicații de cartografiere diferite pe platformă, deci cum anunțăm oamenii cine are inventar? Cine nu are inventar? Doar ne bazăm pe toată infrastructura pe care o aveam, și cea mai mare parte fiind tehnologie, pentru a ne menține deasupra apei. A fost cel puțin copleșitor și nu anticipez că vom vedea acest nivel de creștere, dar creșterea organică naște creșterea organică. Suntem încrezători că oferim un produs bun. Oferim experiențe grozave clienților și vorbesc rapid.

În urmă cu șase sau șapte ani, când eram mai mici, nu mulți oameni aveau bicicletele noastre. Nu s-a vorbit mult din gură în gură acolo, dar când scoți 10.000 de biciclete, 20.000 de biciclete pe an în stradă, oamenii vorbesc. Au o experiență bună. Ei le spun prietenilor lor care caută biciclete: „Ar trebui să iei un Brooklyn”, iar asta a fost într-adevăr o mare sursă de trafic pentru noi. Majoritatea traficului nostru web acum este organic, predominant din listele „cele mai bune dintre”. Am avut o campanie destul de agresivă în ultimii ani pentru a ne scoate bicicletele în fața publicațiilor importante, The New York Times, Bicycling Magazine, Cool Running, o mulțime de publicații diferite care fac recenzii de biciclete, Forbes și Business Insider . Doar trimitem produse, le lăsăm să vină în showroom, să ne testăm bicicletele, să experimentăm programul nostru Cumpărați și călătoriți. Bicicletele sunt puțin diferite față de multe alte produse pe care le vindeți online prin faptul că sunt mari, sunt bunuri durabile și necesită asamblare și, probabil, asamblare profesională. Dacă pur și simplu trimiteți cuiva o bicicletă și spuneți „Mult noroc să o puneți împreună”, se vor întâmpla două lucruri. În primul rând, majoritatea clienților vor avea o experiență destul de proastă. Nu mulți oameni sunt încântați să primească o bicicletă într-o cutie pe veranda din față și, cu siguranță, nu vrem răspunderea cuiva care auto-asambla bicicleta cu prietenii lor la o sticlă de vin într-o seară de vineri.

Crearea unui program de parteneriat reciproc avantajos pentru distribuție

Felix: Nu este mobilă Ikea.

Ryan: Da. Care este cel mai rău lucru care se întâmplă dacă asamblați greșit o noptieră? Este un pic clătinat, nu? Este ceva cu care probabil poți trăi. Dacă o bicicletă este asamblată incorect, te poți rostogoli în trafic și cel mai bun lucru care s-ar putea întâmpla este că vei cădea de pe bicicletă. Cel mai rău lucru care se poate întâmpla, să nu mergem nici măcar acolo, dar sunt consecințe.

Una dintre provocările cu care ne-am confruntat la începutul afacerii a fost că toată lumea dorea să vadă bicicletele. Nu este ca adidașii Nike care sunt peste tot și prietenul tău îi are. Nu aveam încă cântarul în care bicicletele noastre erau acolo, în domeniul public. Toată lumea dorea să vadă, să atingă și să simtă bicicletele, așa că pur și simplu aruncarea unui site web și vânzarea de biciclete nu a fost cu adevărat soluția. A trebuit să ieșim în magazine și să căutăm parteneri care să ne aprovizioneze bicicletele sau cel puțin să le pună pe podea pentru ca oamenii să le testeze. Toată lumea strigă: „Unde pot încerca bicicleta ta?” Eu zic: „De ce trebuie să încerci o bicicletă? Este o bicicletă”.

Acesta a fost un gând ignorant din partea mea, dar ne-a împins într-adevăr în direcția „Cum punem infrastructura în locul unde oamenii să poată atinge și vedea?” Acesta a fost începutul programului nostru en-gros, acum peste jumătate din afacerea noastră este en-gros. Avem un program Cumpărați și călătoriți, astfel încât fiecare bicicletă achiziționată de pe site-ul nostru web este expediată la un magazin de biciclete pentru asamblare profesională. Asta este inclus în preț. Nimeni nu plătește pentru transport, nimeni nu plătește pentru asamblare profesională și este, de asemenea, bine pentru că aceste magazine de biciclete primesc un client nou care le intră pe ușă care va ridica o bicicletă, dar apoi se întorc și cumpără o cască, cumpără un lacăt, cumpără un clopoțel.

Din cei 450 de parteneri pe care îi avem care efectuează asamblari pentru noi, peste jumătate dintre aceștia au devenit dealeri prin Programul Assembly Partner. Au aflat despre noi prin asamblarea bicicletelor noastre. Le-au plăcut clienții noștri, le-a plăcut produsul nostru, iar acum, ulterior, ne stochează bicicletele în showroom-urile lor. A fost o sursă excelentă de afaceri cu ridicata și pentru noi să ne punem bicicletele acolo.

Felix: În timp ce creați acest lanț de aprovizionare pentru testarea clienților, ați făcut ceva pentru a depăși unele dintre ezitările pe care le aveau clienții potențiali înainte de a cumpăra?

Ryan: Cel mai mare lucru pentru noi pe care continuăm să-l facem până astăzi este să ne facem infinit accesibili. Oriunde mergi pe site, va apărea ceva, „Suna-ne, discută cu noi, stabilește un concierge”. Nu făcusem acest lucru la momentul respectiv, dar unul dintre lucrurile pe care le-am implementat este că oamenii pot face un apel video și îi vom prezenta produsele noastre. Suntem pe cale să începem să profităm de 3D-ul Shopify, astfel încât să poți face o realitate VR și să arunci o bicicletă în fața ta. Puteți merge aproape ca și cum ați fi acolo, așa că profităm de diferite tehnologii.

Pe termen foarte apropiat, a fost doar programarea de apeluri telefonice, consultări cu oamenii și ghidarea acestora, înțelegerea care sunt nevoile lor. Intri într-un magazin de biciclete și ei vor împinge prima bicicletă pe care o văd fără să-ți pună prea multe întrebări. Îi spun echipei că semănăm foarte mult cu medicii. Este datoria noastră să diagnosticăm de ce au nevoie acești oameni, să punem întrebările potrivite și apoi să le prescriem ceva. Exemplul pe care îl dau întotdeauna este să-ți imaginezi dacă ai intrat la un medic și ți-a dat o rețetă chiar înainte de a vorbi cu tine. Ar fi o modalitate destul de incomodă de a vizita un medic dacă tocmai ți-ar da o rețetă.

Procesul de gândire aici este că este treaba noastră, este obligația noastră să înțelegem ce caută acești oameni înainte să ieșim și să începem să vindem. Oamenii tot timpul sunt atât de rapidi să spună: „Oh, asta va fi grozav. Ai nevoie de asta, ai nevoie de asta”. Poate că nu au nevoie de asta. Poate că nu au nevoie de produsul nostru de 500 USD, produsul nostru de 450 USD ar putea funcționa. Sau poate au nevoie de produsul nostru de 800 USD. Ce fel de accesorii au nevoie pentru a merge cu el și pentru a avea o experiență de succes și grozavă cu brandul?

Nu vreau să nu vând cuiva un lacăt și apoi să aflu că bicicleta i-a fost furată o săptămână mai târziu, așa că folosim soluții precum Candy Rack pentru a oferi suplimente pe bază de produs cu produs, pe care le considerăm potrivite pentru clienți. a folosi. Pentru a face un pas înapoi, pentru că asta se referă la modul în care am ajuns acolo unde am fost dintr-un proces de design, nu sunt din industria bicicletelor. Eram de fapt în tehnologie. Am vândut software de mulți ani și înainte de asta, am lucrat în finanțe.

Când mi-am cumpărat o bicicletă și mi-am dat seama cum mi-a schimbat viața și am avut ideea de a începe afacerea în 2011, am făcut câteva prototipuri. Nu știam prea multe despre biciclete, dar m-am umilit și m-am dus la vreo duzină de magazine de biciclete aici, în New York City și am spus: „Uite, bicicleta asta, nu este copilul meu, nu este soția sau amanta mea sau prietene. Nu-mi pasă de această bicicletă. Tot ce ne pasă este să facem un produs mai bun. În acest scop, ce poți să-mi spui? Ai purta această bicicletă?" Fără să greșească, toți au spus: „În niciun caz, n-aș căra bicicleta asta”.

După cum am spus mai devreme, nu am nicio relație cu această bicicletă. Este un widget pentru mine. Vreau doar să fac produse mai bune, așa că toți mi-au oferit feedback și m-am întors la furnizorul nostru de la acea vreme, care ne făcea prototipurile și le implementam. Avanză rapid 90 de zile când aterizează primul nostru container de biciclete și am mers la unele dintre aceste magazine de biciclete și au devenit primele patru sau cinci magazine de biciclete care au început să ne transportăm bicicletele. Tocmai îți expunea ideea. Nu cred că există cu adevărat vreo idee originală în lume. Cred că multe dintre aceste lucruri sunt doar idei vechi reluate, care au fost reluate pe baza circumstanțelor actuale.

Nimeni nu cântă NDA și aceasta este o bicicletă, așa că nu este nimic exagerat de nebunesc în asta, angajamentul nostru ca echipă a fost să oferim cel mai bun produs posibil. A nu fi din industria bicicletelor m-a ajutat infinit doar prin faptul că nu am ignorat multe dintre ideile originale ale industriei bicicletelor și mă concentrez pe ceea ce credeam că ar fi potrivit. Un mod cu siguranță a reprezentat o provocare este că nu știam ce înseamnă o bicicletă bună sau o bicicletă grozavă sau o bicicletă uimitoare. Acolo ne-am propus să ne proiectăm produsul pur și simplu punându-le în fața tuturor celor cu care am putea să îi vedem în industrie.

Au fost cu adevărat receptivi și efectul neplanificat a fost că am ajuns să obținem niște clienți timpurii care au ajuns să pună bicicletele noastre în showroom-ul lor sau să cumpere unele pentru a le vinde clienților lor, așa că a ajuns să funcționeze de două ori.

Acceptarea imperfecțiunii și rafinarea produselor peste timp

Felix: Capacitatea ta de a divorța de produs ți-a oferit un feedback mai sincer și mai valoros. Vreo sfat pentru oricine care este într-adevăr căsătorit cu produsul lor și are dificultăți în a accepta acest tip de sfat atunci când simte că este copilul lor?

Ryan: Acum trei ani, am văzut pe cineva călărind bicicletele noastre de șase ani, așa că m-am bucurat că era încă pe stradă, dar ne-am îmbunătățit mult ca marcă. Produsele noastre au fost mult mai bune, QC-ul nostru a fost mult mai bun. Împlinirea noastră a fost atât de mult mai bună încât am vrut să mă descurc cu acest tip. Ne susținea sau mergea cu bicicleta de șase sau șapte ani, așa că din nou, am fost încântat că a durat, dar știam că putem face mai bine. Nu știu dacă jenat era cuvântul, dar mai mult sau mai puțin am spus: „Vreau să fac bine de tipul ăsta”.

A mers pe această bicicletă care probabil nu a fost cea mai bună bicicletă pe care am fi putut-o pune acolo, dar din nou, am vrut să ajungem la piață cât mai repede posibil și modul nostru de a ajunge rapid la piață a fost să mergem la aceste magazine de biciclete, luând asta. feedback și să-l pună acolo. Ulterior, am adus o mulțime de îmbunătățiri pe baza feedback-ului clienților. Sfatul meu ar fi: recunoașteți că undeva de-a lungul liniei veți pune un produs mai bun, căsătorindu-vă cu produsul original și gândindu-vă că va fi sfârșitul lumii, aceasta este o propunere care pierde.

„Sfatul meu ar fi: recunoașteți că undeva de-a lungul liniei veți pune un produs mai bun, căsătorindu-vă cu produsul original și gândindu-vă că acesta va fi sfârșitul lumii, aceasta este o propunere care pierde”.

Suntem mereu în urmărire. Ca marcă, există trei moduri diferite în care poți concura. Poți fi cel mai puțin costisitor din ceva și poți fi cel mai bun din ceva. Acestea sunt două moduri, cea mai ieftină sau cea mai bună, și consider că ambele moduri sunt trecătoare, deoarece oricine vă poate subcota prețul. Întotdeauna există cineva dispus să iasă din afaceri pentru a vinde mai mult ceva. Este inevitabil. S-a întâmplat. Uită-te la falimente chiar acum. Întotdeauna există cineva dispus să renunțe la afaceri pentru a arăta o linie superioară crescută și pentru a-și ignora complet marjele.

Întotdeauna există cineva care ar putea pune o pedală mai bună pe o bicicletă sau un ghidon mai bun sau o aderență mai bună sau o șa mai bună, dintr-o perspectivă „facem cel mai bun”, acesta este, de asemenea, un lucru puțin trecător pentru a continua să încerci să o învingi. următoarea companie. Pentru mine, modul în care am fost întotdeauna învățat să concurez este să fiu diferit. Este ceva pe care nimeni nu-l poate replica. Dacă ești diferit, dacă oferi cuiva o experiență diferită dacă îți pasă de cineva. Ne pasă de experiența lor, ne pasă foarte mult de experiența tuturor cu adevărat.

"Modul în care am fost întotdeauna învățat să concurez este să fiu diferit. Este ceva pe care nimeni nu-l poate replica."

Nu vreau să mă culc noaptea știind că cineva a luat o bicicletă și a avut o experiență proastă la un magazin. Nu pot preveni orice experiență proastă de acolo, dar când cineva îi spune că a avut o experiență proastă, cu siguranță putem renunța la ceea ce facem și putem să-l facem potrivit pentru ei, așa că este un lucru pe care îl facem și pe care îl petrecem mult timp. Inevitabil, devine din ce în ce mai puține, dar oamenii au o experiență proastă. De multe ori are de-a face cu un partener de asamblare care poate să fi pus în grabă o bicicletă. Cum te descurci la așa ceva? Acesta este un mod lung de a spune că nu fiți căsătoriți cu produsul dvs. și alte câteva informații acolo.

Felix: Când erai în căutarea feedback-ului despre produse, de ce ai mers la magazinele de biciclete în loc să mergi la clientul final?

Ryan: S-ar asemăna cu dacă aș crea oale și tigăi. Vreau să merg la cineva care gătește acasă? Sau aș vrea să merg la un bucătar profesionist care știe oale și tigăi pe dinafară și probabil că va face o poveste mult mai bună atunci când vei merge la piață? Am vrut să merg la experți care nu merg neapărat cu bicicleta, ci și ei sunt cei care văd când intră aceste biciclete. Dacă cineva a cumpărat o bicicletă de la Target sau Walmart sau o bicicletă de 79 USD online, ei sunt cei care care văd aceste biciclete atunci când intră. Văd o mulțime de pași greșiți pe care le-au făcut mărcile.

Mi-am spus: „Ei bine, aș prefera să merg la un magazin de biciclete care repară aceste lucruri după ce cineva cumpără și face asamblarea bicicletei la domiciliu. Ce văd ei cu aceste produse? Cum îi evităm pe cei de la salt. ?" Aceasta a fost metodologia mea: „Să mergem la cineva care întreține acest produs, care lucrează cu acest produs zi de zi, spre deosebire de cineva care poate merge pe el, pentru că cineva care merge pe bicicletă ar putea dori să-mi spună: „Hei , Știi ce? Ar trebui să obțineți o șa foarte frumoasă și prinderi foarte bune."

Acestea sunt importante, dar să nu uităm că o bicicletă este o mașină funcțională. Trebuie să se rostogolească și să se oprească și să meargă mai încet și mai repede și să te mențină în siguranță și să facă o mulțime de lucruri diferite simultan. Nu este ceva care are nevoie doar de un apel vizual pentru cineva. Dacă vezi site-ul nostru web, știi că ne concentrăm mult pe atractivitatea vizuală, dar asta e ceva ce putem face singuri. Aceasta este o mașină funcțională, așa că vreau să merg la cineva care cunoaște această mașină în interior și în exterior, și de aceea am mers la magazinele de biciclete.

Felix: Să vorbim despre procesul de proiectare, cum ați început să proiectați prototipul original?

Ryan: În retrospectivă este 20/20. Aș fi făcut din nou o bicicletă? Cine știe? Ne distrăm foarte mult acum, dar acesta este cu siguranță un punct foarte valid. Sămânța a fost plantată în 2008, când m-am mutat în Brooklyn, dar becul nu s-a stins în sine până în 2011, când călătoream în Vietnam și toată lumea din jurul orașului Ho Chi Minh mergea cu o bicicletă, și nu doar pentru transport, dar erau vehicule în care transportau marfă și aveau stive de grâu sau lenjerie sau pachete, indiferent cu ce lucrau, stivuite pe spatele bicicletei. M-am uitat la soția mea în acel moment și i-am spus: „Aceasta este exact bicicleta pe care mi-am dorit-o”.

Înainte să plecăm din Vietnam, eram doar online, cautând producători de biciclete pe Google. S-a întâmplat să existe un producător foarte mic de biciclete aici, în Brooklyn. Am comandat un prototip chiar înainte să plec din Vietnam, așa că am avut primul nostru prototip destul de repede și, în cele din urmă, am ajuns să aducem asta în magazinele de biciclete. Este să găsești pe cineva care ar putea să-ți creeze un prototip. Este foarte ușor să arăți schițe și desene și chestii de genul acesta, dar mi se pare mult mai ușor dacă ai ceva palpabil, chiar dacă nu este perfect. Există o vorbă pe care o folosesc tot timpul: „Gecat este mai bine decât perfect”. A avea ceva tangibil de adus cuiva pentru a arăta cuiva va fi întotdeauna mult mai bine decât a arăta cuiva un fel de model 3D digital.

Nefiind din industrie, să mă bazez cu adevărat pe furnizor care să-mi spună ce va fi important aici, ce va fi important acolo și apoi având umilința să merg la magazinele de biciclete și să spun: „Uite, nu-mi pasă de acest produs. cu excepția că vreau să o fac mai bună”. Aceasta a fost faza a doua după ce am construit prototipul inițial.

Felix: Odată ce ați construit prototipul inițial, cât a durat până ați avut o versiune suficient de bună pentru a fi lansată pe piață sau în producție?

Ryan: Da, grozavă întrebare. Am înființat SRL-ul în februarie 2011. Prototipul a fost în aprilie 2011, iar primul nostru container de biciclete a fost la sfârșitul lunii august 2011. Se întâmplă să fiu căsătorit cu un publicist și când i-am spus că voi înființa o companie de biciclete. , a spus ea, "Cui îi pasă? Există un milion de companii de biciclete acolo. Cui îi pasă? Ce este diferit? Ce vei face diferit?"

Asta m-a ajutat cu adevărat să fac un pas înapoi și să spun: „Trebuie să ne gândim: „Ce ne va face să ieșim în evidență ca marcă? Care va fi povestea noastră ca marcă?” Acesta a fost ceva care într-adevăr sa blocat întotdeauna. cu mine când proiectăm produse noi când implementăm ceva când deschidem showroom-ul nostru. Vom oferi o altă experiență? Ce vom face diferit?

"Ce ne va face să ieșim în evidență ca marcă? Care va fi povestea noastră ca marcă?"

Acele cuvinte pe care ea mi le-a spus au rezonat întotdeauna cu mine atunci când proiectăm ceva. Este de genul: „Ce este demn de știre despre asta? Ce le va păsa oamenilor?” Dacă pur și simplu scoatem o nouă culoare a bicicletei și dintr-o dată avem o bicicletă verde și acum avem una albastră, asta nu este demn de știre. Vrei să faci ceva diferit și să muți acul și să-l împingi. Pentru mine, este într-adevăr să mă dau înapoi și să mă gândesc: „Ce este diferit la ceea ce facem, care ar face ca acest lucru să fie demn de știre și să atragă oamenii?”

Felix: Există vreun proces de cercetare prin care parcurgeți pentru a înțelege ce este ceva demn de spus?

Ryan: Avem ceea ce aș numi un sos secret și acesta este showroom-ul nostru. Înainte de aceasta, o mare parte a fost de vorbă cu oameni din industrie, vorbea cu toți dealerii noștri. Facem o mulțime de sondaje pentru clienți. Nu doar chestionăm clienții care și-au cumpărat biciclete. Pentru a fi sincer, multe dintre cele mai bune feedback-uri provin de la oameni care nu ne-au cumpărat bicicletele. Ceea ce am învățat este că, evident, există o mulțime de mărci de biciclete cu care concuram, dar concuram mai mult cu cineva care nu cumpără nimic. Ei nu cumpără nicio bicicletă, spre deosebire de cineva care cumpără o bicicletă. Nu pierdem în fața unui alt brand la fel de mult ca pierdem cu cineva care nu cumpără nimic.

Când vorbesc despre sosul secret, am deschis aici un showroom în Greenpoint din Brooklyn în 2018, iar primul lucru pe care l-am spus echipei este: „Uite când cineva intră pe ușile alea, este un câștig, indiferent dacă își cumpără o bicicletă. sau o cască sau nu cumpără nimic. Este un câștig. Este o oportunitate pentru noi să-i vedem interacționând cu produsul nostru." Am fost un angrosist și o marcă de comerț electronic. Nu prea ajung să văd foarte des prima experiență a oamenilor cu produsul nostru și mi-aș imagina că multe mărci de comerț electronic sunt la fel. Trimiteți ceva cuiva, nu-l puteți vedea dezvăluind, nu-l puteți vedea folosind acea tigaie sau acel cuțit sau punând acea pălărie pentru prima dată.

Ne-am deschis showroom-ul în 2018, a fost, „Acesta este ca un val de schimbări în măsura în care ce facem pentru îmbunătățirea produsului?” Este o victorie când cineva intră pentru că învățăm de la ei. Mă uit: „Ce se prind mai întâi pe bicicletă? La ce se uită mai întâi? Care sunt primele 15 întrebări pe care le pun oamenii? Cum răspundem la aceste întrebări?” Acum, site-ul nostru este cu adevărat o extensie a showroom-ului nostru. Este ca un showroom online. Vom face, așa cum am menționat mai devreme, vizite virtuale la showroom, o mulțime de lucruri diferite. The showroom is really, "How do we take this showroom experience," so we have probably 60 or 70 five-star reviews from people on the physical showroom, "How do we take that experience we are giving people in the physical showroom and bring that over online?"

We rely on a lot of tools for that, but to me, that is our secret sauce now in what we're designing in our new product pipeline. We're very quickly now learning what's missing from our portfolio that probably would have taken us two or three years to learn before from speaking to our dealers because they're sourcing those products from other brands. Now, when people come into our showroom, our brand is the only one on display. It's very quick to see, what are the gaps in our portfolio that people are continually asking for?

It's a great place to visit. We have a bar card. We have a great music system. We have a playlist that we jam out to in there. We have our design studio, so people can see how the bikes are designed and meet some members of the team. While we sell bikes through there, we only fulfill through our partners, so we don't send anybody out of the showroom with a bike, but selfishly, we are learning so much about our consumers, what they're looking for, what we don't have, what we do have, what other brands they're looking at.

It's been a tremendous asset, far exceeding anything we could have ever expected by opening up that showroom. With the pandemic, there's going to be some opportunities for us to open up other showrooms in major metropolitan areas across the country and that's something we're starting to look into.

Integrated quizzes for lead generation and product development

Felix: If anyone out there doesn't have a showroom or maybe doesn't have the means to get one, are there ways they can replicate this online to get feedback from people that specifically didn't buy?

Ryan: For people who don't buy, there's a couple of things we do. One of our biggest lead generators is a quiz to help people find the right product in our portfolio. Bikes can be a little bit confusing. Not everybody knows a lot about bicycles, so we try to be very educational, but we do offer a quiz. Three questions, quick quiz. What style bike are you looking for? What's your terrain like? That's a huge source of inbound leads for us.

They get our newsletter, they fall into a little bit of a campaign early on to onboard them and introduce them to the brand and give them some educational information and share more about us. Just again, trying to be generous as possible. Whether somebody buys our bike or they don't buy our bike but they use us to learn more about bikes, at the end of the day, it's all a means to an end.

What they did do is people who are guided toward a certain bike, we capture that. Felix is guided towards this Bedford model, which is our Citi model. Six months later, Felix didn't buy that, so we'll send you a survey and say, "Hey, we noticed you didn't buy this. If you're interested, we'll sell you this free set of lights if you end up buying it." If you didn't buy we'd still love to send you some lights if you bought another bike, but just let us know. Here are three questions. Would you mind taking a second to answer that?"

We get pretty good feedback on that, and it costs us whatever a set of lights cost us, but at the same time, the information you get from people who didn't buy a bike is invaluable. That surveying people, capturing the leads, and then also, how do you find out when people don't buy your product, what they did. Did they buy something else? Are they still saving up for it? We got all sorts of answers.

The pandemic has forced people to evaluate their business and do things in real-time instead of plotting and testing. Our virtual showroom visits have been phenomenal. I have a little stand there. I set up a camera. I stand in front of the camera. Someone gets a Zoom link and I walk them through our models and I ask questions. I get on the ground. I'll pick up the bike. I'll move the camera into the bike. I'll sit on the bike to let them see the riding posture of the bike.

It doesn't really cost you anything other than your time. And it instills in your customers the fact that you give a damn about them and you want them to have the right product. At the end of the day, if it's not the right product, that's fine, but it provides that same experience I mentioned before. You're getting to understand, what are their questions? What are their concerns?

Then, you can go back and edit your website to make sure you're addressing those because a lot of people aren't going to call, but you better believe they're going to have the same questions that that person on that virtual visit had. It's a good opportunity also to expand upon your FAQs or your product page, what information you're putting forth there on each individual product page.

Felix: How did you know that these were the questions to ask? Obviously, it's to help recommend a bike, but does this data help the business in any other way?

Ryan: At the end of the day, we aggregate all of this data, so we start to see like, what's the demand for different height ranges? What's the demand? What's the terrain like? Do we need to offer bikes with a wider gearing range? Are we offering bikes that have too many gears? It really helps us to go back and see based on all of these people. Then, we try to capture where somebody is so we can start saying, "Hey, we're seeing a lot of demand in this metropolitan area. We don't have a showroom partner there." That also becomes part of our pitch to bike shops in those cities. "Hey, we've seen a sevenfold increase in traffic in the Los Angeles Metropolitan area and we only have two partners there. We'd love to run out of our portfolio and pick up somebody in Orange County or over in Santa Monica or Downtown Los Angeles."

There's a couple of things that that data helps us to pick up. We continue to refine. The team, we always say, "We're never done." We're always looking for more opportunities to expand the quiz. I know now we're having another quiz to help guide people toward the right model and the right size. Before we'd recommend bikes based on your particular riding needs and what sort of style you're looking for, but now, we're going to take that into consideration along with some other information, not just given to the model but also saying the model and size, so we're trying to take it a step further.

Felix: Are there any examples of changes you made to the website that was based on the survey feedback that resulted in a noticeable difference in sales?

Ryan: There are two things. One of the other huge things that we do is there's an app called Post-Purchase Survey that we use, and it really gives us insight into where our strengths lie, how people are hearing about us. One of the things that we've learned, we use judge.me for reviews, is that 60% of our customers in these Post-Purchase Surveys are suggesting that the reviews are what ultimately led them to purchase. What we try to do is emphasize the reviews higher up on the product page. Even the reviews now can be found above the fold on our product pages.

"60% of our customers in these Post-Purchase Surveys are suggesting that the reviews are what ultimately led them to purchase."

Those are some things that we've done. Specific to height, that's a big question, so we have a couple of pop-ups now, very early on above the fold on the product page that helps people find the right size. The other thing that comes up a lot in these quizzes is people saying, "We don't have enough gears?," or, "How do I get my bike?" We hit people over the head with our Buy and Ride program, which is how we ship the bike to a local bike shop. Even though we have it all over the website, we still get questions. "How am I going to get my bike. I don't know how to assemble a bike." You can't go to our website without seeing references on every page to our Buy and Ride program, but we still continually look for ways of, "How do we better explain the Buy and Ride program so that nobody has any doubt or question that it's not fake news and it is not a fake promise. We are absolutely paying for shipping and your bike will absolutely be professionally assembled in a bike shop local to you."

I don't know if people just don't want to believe it or they've been burned before, but there are no falsehoods here. It's very real, so we answer a lot of questions on how our Buy and Ride program works. That's also something as I suggested, we're trying to continually refine the imagery and the wording on explaining that program to make sure it's easily understood.

Felix: You mentioned that over half of your business is wholesale, and also your Buy and Ride programs. How did you organize the infrastructure for supporting the supply chain essentially for your business?

Ryan: The Buy and Ride program is painstakingly challenging. It was one shop at a time. We'd have a sale in Phoenix, Arizona. We don't have an assembly partner. We'd get on the phone, I'd call a local bike shop. "We have a customer in Phoenix who purchased a bike. We don't ship our bikes to people's porches. Can we send it to you and we will pay you to professionally assemble the bicycle." Then, early on, we were probably the pioneers of this program. A lot of brands in the bike industry are doing it now, but early on, I've been told by a couple of shops we were one of the first ones to do it.

One by one with sales, we built out this network, and then over time we actually formalized the assembly partner program. We went back to everyone who's ever built a bike for us and said, "Hey, we're going to create a flat fee program here. We're going to pay you X amount of dollars to do that, and in exchange, we're going to try to drive more physical foot traffic to your store."

Over half of our stocking dealers have come out of that assembly partner program. We just try to continually funnel all of our sales in every major metropolitan area depending on the size of the city through one or two shops. Then, the more we continue to sell in those major metro areas, those shops ultimately will come back and obard with us.

The other thing is we operate with a lot of integrity. We don't compete against these dealers. If somebody buys a bike in Phoenix, Arizona, on our website, we ship it to that shop and we flip that sale over to that shop, so we don't turn around and try to compete against our dealers. The reference one of our dealers made when he had his first sale was like, "That was the easiest bike I've ever sold."

It was 2AM in the morning. Maybe somebody came back from the local watering hole and bought a bike online at 2 in the morning. Nu știu. I don't ask questions, but I do know the bike shop was closed at 2 in the morning and we were open. They bought a bike, and that customer went to the bike shop to pick it up. That bike shop got credited with a sale and they've come back and used that account credit to purchase more products.

Felix: Are bicycles apt for repeat purchases? Cum este asta?

Ryan: Da. E o întrebare grozavă. They're durable goods, so the lifetime value of a customer is we focus a lot more on getting referrals than we do on trying to sell somebody a second bike. I don't want to play in the $2,000 bike category or if somebody falls in love with biking, maybe they get a road bike. I don't want to be the brand that's going to supply them that road bike. There's plenty of amazing road bike companies out there and, frankly speaking, we want to stay laser-focused on this urban mobility. We focus a lot more on, how do we treat people incredibly well and give them a great experience? Their lifetime value can be measured through the referrals they give us rather than their individual purchases.

"We focus a lot more on, how do we treat people incredibly well and give them a great experience? Their lifetime value can be measured through the referrals they give us rather than their individual purchases."

I mentioned before we use Candy Rack, so we've probably seen a double-digit increase since we implemented the Candy Rack in up-sells. It allows us to curate up-sells by product, and up-sells, that's probably not the appropriate word. It's recommended that, "Hey, you should probably grab a lock. We love this helmet. This light set would be very helpful for you if you're riding at night." Just really some standard things you should be buying and that'll pop up, but that's been a really tremendous app for us as well. I wouldn't say it's increased the lifetime value, but it's certainly seen our average order value going up at least double digits.

Felix: You mentioned Candy Rack, you mentioned Judge.me for your reviews. What other apps do you rely on to help run the business?

Ryan: Post-Purchase Survey has been great. Everyone on your podcast uses Klaviyo, obviously. Their Shopify integration is incredibly powerful. They also carry the data over to Facebook, which has allowed us to build some really powerful Facebook audiences to retarget. We use Smart Menu by Qikify, which is great. That allows us to show images in our Mega Menu. We used to put product names in the menus, so now we use images so people can visually see what they're going to click-through because our product names don't mean anything to customers.

It really just enables better overall functionality and navigation and it gets people very quickly to our product pages as opposed to sending them to a catalog page. Tawk.to we use for our chat application. It's plenty powerful. It's free. It's plenty powerful for what we need in terms of auto-responses and also it allows us to give contextual messages depending on where a user's located. If they're in New York, we may pop up, "Hey, come visit us in the showrooms. That's also another great application.

Lastly, I think it's outside of the Shopify ecosystem. There's no app, but Outgrow is what we use for our quiz, and that's been a massive lead generator for us and it's really just allowed us to flow people into our pipeline, and whether they buy our bike or another bike from somebody else, just help us to educate them and get them on board as a comfortable consumer because, again, bikes are something that can be intimidating.

The reason a brand like us can exist is because a lot of shops, not all, in fact, there's a lot of tremendous bike shops out there, but there's a tendency for bike shops to use bigger words than are necessary with a customer purchasing a bicycle. I mean, a lot of people just want to know it's going to do what they need it to do. They don't need to know what the frame material is per se, or the 17 different types of brakes there are, or all about the drive terrain. They just want to know it's going to get over the bridge easy enough for them. A lot of our time and energy is spent doing that and Outgrow is a big part of getting people onboard onto that early funnel.

Felix: What's been the biggest lesson that you or the company's learned over the past year that you want to put into place moving forward?

Ryan: La sfârșitul zilei, ne-am dat seama foarte mult că nu suntem aici pentru a salva viețile oamenilor, așa că încercăm să fim destul de liniștiți și să ne distrăm, și multe din asta se datorează modului în care ne descurcăm clienții și mentalitatea noastră de a naibii. Mergem la sfârșitul lumii pentru a ne asigura că clienții noștri sunt la produsul potrivit, că au o experiență grozavă livrând asta și, apoi, pentru noi, continuăm să ne asigurăm că spunem aceeași poveste. Continuați să faceți ceea ce facem, oferind oamenilor experiențe grozave și continuați să spuneți acea poveste. Din nou, așa cum am menționat mai devreme, showroom-ul a adus asta într-o prezență fizică, spre deosebire de a putea face acest lucru virtual prin intermediul site-ului nostru de pe Shopify.