O nouă lentilă pe YouTube: de la un centru de conținut la un generator de relații

Twitter, Facebook, Instagram, YouTube: Pentru marketeri, unul dintre acestea nu este ca celălalt. Și într-o oarecare măsură, au dreptate. În calitate de platformă video, YouTube este în mod inerent diferit de „cele trei mari” ale rețelelor sociale. Dar diferențele dintre ele se întâmplă să fie și punctele sale forte, iar mărcile ratează atunci când nu încorporează acele puncte forte în strategia lor socială generală.

Nu înseamnă că marketerii nu folosesc YouTube. Cu peste un miliard de vizitatori ai site-ului în fiecare lună și puterea incontestabilă a povestirii video, platforma este o idee simplă . Dar mulți specialiști în marketing nu reușesc să vadă YouTube ca ceva mai mult decât un site de găzduire video - un depozit pentru versiunile complete ale videoclipurilor pe care le-au creat pentru alte platforme. Nu îl privesc întotdeauna prin prisma socialului.

Dacă mărcile doresc să construiască relații mai profunde cu publicul lor, specialiștii în marketing trebuie să trateze YouTube ca pe o destinație de conectare.

Un loc pentru descoperire

Cu peste un miliard de vizitatori lunari, nu este surprinzător faptul că YouTube este al doilea cel mai popular site din lume. Ceea ce s-ar putea să nu știe oamenii este că este și al doilea cel mai mare motor de căutare de pe internet (clasându-se doar în spatele Google în ambele cazuri). În fiecare lună, platforma procesează peste trei miliarde de căutări.

Această putere diferențiază cu adevărat YouTube și oferă o oportunitate unică de descoperire organică, în special pentru mărcile care creează conținut relevant și îl optimizează pentru căutare.

Pe alte platforme sociale, videoclipurile sunt vizionate mai des de persoanele care urmăresc deja pagina unui brand sau o caută direct. În timp ce pe YouTube, mărcile au șansa de a ajunge la un public mai larg de oameni care caută informații.

Pentru o descoperire optimă, echipele dvs. de socializare și SEO ar trebui să se alinieze și să stabilească cele mai bune practici pentru cuvinte cheie, descrieri, lungime etc. Acest lucru vă va asigura că conținutul dvs. video nu numai că ajunge la publicul țintă, ci și rezonează cu el. Relațiile se bazează pe relevanță. Nu poți crea o conexiune reală dacă vorbești doar despre tine. În schimb, concentrează-te pe ceea ce îi pasă cu adevărat publicului tău.

În cazul Beardbrand, un retailer de comerț electronic care vinde produse pentru îngrijirea bărbii, vedem un brand care își cunoaște publicul și de ce are nevoie. Canalul lor de YouTube oferă o abundență de „educație legată de barbă”, cum ar fi tutoriale, sfaturi de îngrijire și coafură și chiar videoclipuri de conducere gândite pe subiecte relevante din industria de îngrijire. Beardbrand știe că majoritatea oamenilor nu vin pe YouTube pentru a-și căuta marca, dar caută resurse despre cum să arate cel mai bine. Acest comportament al utilizatorului este ceea ce le determină conținutul și le permite să se conecteze cu publicul la un nivel mai profund dincolo de caracteristicile produsului.

O etapă mai bună pentru povestire

Când YouTube a apărut pentru prima dată în 2005, a schimbat jocul pentru marketeri. Videoclipurile de marcă nu mai erau reclame care întrerupeau alt conținut, ci conținutul. Strategiile video au trecut de la o oportunitate pentru branduri de a vorbi despre ele însele, la o oportunitate de a spune o poveste mai semnificativă și de a intra în legătură cu publicul lor.

Pur și simplu nu există o modalitate mai bună de a spune o poveste decât prin video. „Spre deosebire de formatele statice, videoclipurile pot împacheta o mulțime de informații într-un pachet mic, dar atrăgător. [Oamenii] sunt conectați să proceseze informațiile vizuale și să-și amintească poveștile, făcând din video un mediu ideal cu care să-i implice.” Forrester.

Avantajul de a povesti YouTube este adecvarea sa pentru videoclipuri mai lungi. În timp ce specialiștii în marketing trebuie să optimizeze majoritatea videoclipurilor sociale pentru a se potrivi cu durata scurtă de atenție a unui deget mare care se derulează, ei au un public mai captiv pe YouTube. Potrivit cercetării de la wave.video, durata ideală a videoclipurilor pentru platformele sociale precum Facebook, Instagram și Twitter este de la sub 30 de secunde la 90 de secunde. Durata ideală pentru un videoclip YouTube este de la cinci până la șapte minute.

Deși nu este imposibil să spui o poveste grozavă în 30 de secunde, videoclipurile mai lungi oferă mărcilor șansa de a include mai mult fundal, de a crea mai multă tensiune și de a genera mai multă emoție în poveștile lor.

În acest experiment Unskippable Labs, cercetătorii au testat trei tăieturi ale unui anunț video Honey Maid la durate diferite: 15 secunde, 30 de secunde și peste două minute. Studiul a constatat că „reclamele de formă mai lungă au fost atât mai eficiente în creșterea favorabilității mărcii decât anunțul de 15 secunde” și „profunzimea și dimensiunea suplimentară a poveștilor mai complexe au creat o conexiune mai semnificativă cu brandul”.

Acest lucru nu înseamnă că nu există un loc în strategia ta pentru videoclipuri mai scurte. Cincisprezece secunde este timpul perfect pentru a stârni interesul, a genera o idee sau a provoca o emoție rapidă - toate tacticile perfecte pentru ritmul rapid al socialității. Dar aveți nevoie de luxul formei lungi pentru a oferi o experiență care merită un clic.

Un alt avantaj al povestirii unei platforme video este adăugarea de sunet. În timp ce videoclipurile de pe rețelele de socializare pot și adesea prezintă audio, până la 85% din vizionările video au loc cu sunetul oprit, mai ales pe Facebook. În contrast puternic, YouTube raportează că 96% din publicul lor vizualizează conținut cu sunetul activat. Aceasta este o veste bună pentru platformă, având în vedere că datele de la Google indică: „experiența completă captivantă a vederii, sunetului și mișcării oferă mai multă reamintire a reclamelor decât doar audio sau video”.

Când mă gândesc la cei mai buni profesioniști în marketing care știu cum să-și atragă publicul prin intermediul unor povești puternice, îmi vin imediat în minte mărci precum Nike și Patagonia. Dar și mai multe mărci utilitare, cum ar fi compania mondială de tehnologie Cisco, pot profita de videoclipurile de lungă durată pentru a crea suspans și a genera emoție în jurul soluțiilor lor.

Ceea ce joacă aici rămâne aici

Un alt punct forte unic pentru conținutul YouTube este permanența acestuia. În timp ce natura rețelelor sociale necesită conținut în timp util pentru a menține utilizatorii implicați, YouTube este casa perfectă pentru conținut atemporal. Videoclipurile de pe Facebook și Instagram pot să apară într-un minut și să dispară în următorul, dar pe YouTube, ele pot trăi pentru totdeauna sau cel puțin pentru viitorul apropiat.

Acest lucru deschide oportunități pentru conținut mai mereu verde, cum ar fi scurtmetraje, documentare și videoclipuri educaționale - conținut care rămâne relevant chiar și în timp. Companii precum REI prezintă o mulțime de conținut veșnic verde pe canalul lor YouTube. Playlisturile lor includ sfaturi de camping și călătorie de la experți în aer liber, meditații ghidate în natură și scurtmetraje documentare care prezintă povești notabile despre bărbați și femei care înfruntează în aer liber în fiecare zi.

Acest element de permanență oferă, de asemenea, mărcilor posibilitatea de a crea o anumită consecvență în conținutul lor, ceea ce, potrivit expertului de top în marketing Neil Patel, este o modalitate încercată și adevărată de a construi un canal de succes și de a stabili o comunitate activă. Seriile video sau conținutul programatic le permit mărcilor să creeze teme și personaje recurente care fac publicul să dorească să se aboneze și să rămână conectat.

Pepsi a făcut o treabă grozavă creând un personaj adorabil în seria sa Uncle Drew, în care jucătorul profesionist de baschet, Kyrie Irving, se îmbracă în bătrân și învață jucători nebănuiți în jocurile de pick-up din viața reală. Lyft are, de asemenea, un serial popular numit „Undercover Lyft”, în care celebritățile merg sub acoperire și iau pasageri neștiuți. Rețineți că conținutul veșnic verde poate fi atât distractiv, cât și educațional. BassProShops știe că publicul său de oameni pasionați în aer liber îi place să împărtășească și să învețe unul din aventurile celuilalt, așa că prezintă episoade din programul său clasic Outdoor World Television pe canalul său YouTube.

Toti impreuna acum

În timp ce comportamentul și formatul utilizatorilor YouTube ajută mărcile să creeze conținut diferit în comparație cu alte site-uri sociale, platforma este cu adevărat cea mai bună atunci când face parte dintr-o strategie socială holistică.

În acest fel, YouTube devine un alt punct de conexiune de-a lungul călătoriei consumatorului, permițând ca povestea unei mărci să se desfășoare într-un mod mai bogat și mai aprofundat pe mai multe platforme.

Frumusețea creării de conținut pentru YouTube este că deschide noi posibilități pentru conținut creativ pe alte platforme și invers. În loc să reducă doar videoclipurile de formă lungă în bucăți mai mici pentru socializare, mărcile trebuie să se gândească în afara cutiei la cum pot dezvălui diferite părți ale poveștii lor folosind diferite formate. Este o provocare pentru mărci să găsească un scop pentru strategia video dincolo de reutilizare.