Cum să dezvoltați și să utilizați cu succes personajele cumpărătorului

Ne-am dat seama că există atât de multe greșeli de evitat atunci când încercați să faceți și să utilizați buyer persons și chiar mai multe lucruri de care aveți nevoie în timp ce treceți prin acest proces. Este mult, așa că sperăm că tot ceea ce acoperim aici poate ajuta la consolidarea capcanelor mai vagi și mai abstracte, astfel încât să fiți bine versați să navigați corect prin aceste etape pe termen lung.

1. Ce este Buyer Persona?
2. Cum se desfășoară cercetarea personalității cumpărătorului
3. Etapele călătoriei cumpărătorului
4. Persoane de cumpărător într-o călătorie a cumpărătorului
5. Strategii de social media bazate pe călătoria cumpărătorului
6. Care este diferența dintre o persoană de vânzări și una de marketing?
7. Cum să utilizați un Buyer Persona
8. Cum să vă personalizați canalul de vânzări

Ce este Buyer Persona?

Un buyer persona este o reprezentare generală a clientului tău ideal . În calitate de agenți de marketing, nu vrem să țintăm pe oricine, așa că facem totul pentru a înțelege, a învăța și a ne adapta la acea persoană. Ce îi trezește dimineața? Ce îi ține trează noaptea? În acest fel, ne putem concentra eforturile pentru a fi mai în concordanță cu orice le trece prin minte și care, în cele din urmă, ar putea ajuta sau afecta o decizie de cumpărare și o reflectă în marketingul nostru.

Deci, care este diferența dintre buyer persons și o piață țintă? Să ne uităm la diferențele demografice vechi și la modul în care informațiile psihografice fac aceste persoane atât de eficiente.

• În primul rând, avem Marketing Mary : VP de marketing în LA, în vârstă de 30-35 de ani, cu un MBA.
• În al doilea rând, îl avem pe Serious Sam the Sales Guy : VP de vânzări în vârstă de 45 de ani în SD, cu o diplomă de licență.

Nu sunt oferite multe informații atunci când sunt informațiile demografice minime furnizate. Așadar, ceea ce facem este să adăugăm lucruri precum punctele dureroase, experiența dorită, valorile, obiectivele și obiecțiile prin utilizarea socio-economică și psihografie pentru a oferi o perspectivă mai personală lui Mary și Sam.

• Marketing Mary : Persoana de marketing de 30-35 de ani care ar putea locui în LA cu un MBA. Punctele ei de durere includ conversia persoanelor de contact/clienți potențiali ai companiei în clienți, creșterea traficului către site-ul web al companiei și creșterea veniturilor de la clienții existenți ai companiei. Experiența ei dorită este cea mai bună agenție de inbound marketing care va putea să mențină funcționarea motorului de marketing al companiei și să-și monetizeze activitățile de marketing. Își prețuiește familia cel mai mult în viață și este responsabilă și organizată la locul de muncă. Capacitatea ei de a-și asuma o mare responsabilitate aduce o presiune mare. Scopul lui Mary este să găsească soluții pentru supervizorii ei cu un buget dat.
• Serious Sam the Sales Guy : persoana de vânzări în vârstă de 45 de ani care ar putea locui în SD cu o diplomă de licență. Punctele sale de vopsea includ închiderea mai multor oferte pentru compania sa, îmbunătățirea eficienței pâlniei și ciclului de vânzări ale acestora și formarea echipei sale de vânzări. Experiența sa dorită este o companie la nivel de întreprindere care va ajuta la punerea în aplicare a pieselor de care compania are nevoie pentru a-și crește profitul și, deoarece are o cotă pe care știe că nu o poate îndeplini, caută asistență. El prețuiește rezultatele și este probabil o personalitate de tip A căreia îi place să muncească din greu să joace din greu. Scopul său este să-și cucerească mai mult industria și să fie cunoscut ca unul dintre cei mai buni vânzând mai mult, mai bine și mai repede.

După cum puteți vedea, buyer persons sunt o conversație 1-la-1 și mai specifice decât marketingul țintă. Raționamentul din spatele acestui lucru este și scopul final: să vă înțelegeți clienții potențiali la un nivel mult mai tangibil. Când lucrurile sunt generale, poate fi vag și mai greu de înțeles anumite nevoi. La urma urmei, oamenii nu sunt simple proiecții ale demografiei lor, indiferent cât de specifici ar fi acești parametri.

Cum se desfășoară cercetarea personalității cumpărătorului

Înainte de a aborda cercetările necesare, este important să înțelegeți de ce unele persoane cumpărători eșuează. Încearcă să eviți:

• Mergând numai pe intuiție
• Descrierea unei persoane aspiraționale
• Nu actualizăm personaje și le lăsăm să stagneze
• Încercarea de a le face să se potrivească tuturor
• Ignorarea persoanelor negative
• Nu le folosesc

Având în vedere aceste lucruri, următoarea mare întrebare este cum să abordăm cercetarea necesară pentru a forma buyer persons. Există atât de multe surse diferite din care să te bazezi, astfel încât poate fi un proces copleșitor de complex. Un loc bun pentru a începe este prin a identifica datele demografice generale, punctele dureroase, experiențele dorite, valorile și obiectivele. Iată o detaliere pas cu pas a modului de a începe:

1. Vorbeste cu echipa ta de vanzari! Ei sunt cei din prima linie în fiecare zi, comunicând cu potențialii clienți și au cunoștințele despre ceea ce le place și ce nu. Pentru a profita eficient de baza lor de cunoștințe, discutați cu oameni de la ambele capete ale spectrului. Întrebați-vă echipa de vânzări: „Hei, aveți o listă de oameni care nu au cumpărat din orice motiv?”
2. Comunicați clar și sincer. Sunați sau trimiteți un e-mail persoanelor de pe acea listă cu un set de întrebări care se concentrează pe ce parte a procesului de cumpărare a fost ineficientă. Avem norocul să avem acces la instrumente gratuite excelente, cum ar fi SurveyMonkey sau Google Forms, care fac această parte a procesului nedureroasă.
3. Utilizați instrumente care oferă o perspectivă statistică asupra modului în care comportamentul consumatorilor se traduce pe web. Două care mi se pare foarte ușor de utilizat sunt Google Analytics și Google Search Console.
4. Încă câteva instrumente care cred că sunt demne de remarcat, dar ușor de trecut cu vederea sunt Wikipedia, Google, Quora, Forrester Research și IBIS.

Doar pentru a da un exemplu, avem un client care creează software pentru producători pentru a eficientiza acel anumit proces. Din cauza spațiului tematic în mod inerent complex, a fost dificil să ne învăluim creierul în jurul a ceea ce avea să fie persoana țintă. Am fost destul de norocos să fiu unul dintre cei care au condus apelurile pentru a cerceta dezvoltarea unei persoane de vânzări, ceea ce m-a determinat să numesc unii dintre clienții potențiali pierduti.

Două dintre cele mai mari lucruri pe care le-am învățat au fost că oamenii nu au primit educația adecvată pentru a înțelege cu adevărat care este valoarea oferită de software și că oamenii au avut o afinitate față de videoclipuri. Cu videoclipurile care au devenit foarte populare și Google le clasifică mai bine, a devenit evident că trebuie să lansăm o strategie video care să permită abordarea anumitor subiecte ca o călătorie educațională.

Cu cercetarea inițială epuizată, următorul lucru la care mă gândesc este valoarea de viață a unui anumit client. Din fericire, avem aici o ecuație pentru asta. Vom găsi 3 numere diferite de înmulțit pentru a obține valoarea de viață:

Valoarea medie a unei vânzări • numărul de tranzacții repetate • timpul mediu de păstrare

= LTV

Prin determinarea valorii de viață, veți gândi pe termen lung și nu vă veți limita la o singură variabilă. Această perspectivă mai profundă se leagă strâns de o altă bijuterie numită evangheliști. Evangheliştii joacă un rol mai important în propulsarea mai multor oameni prin TOFU (partea de sus a pâlniei) prin răspândirea mărturiilor în reţelele lor relevante. Din acest motiv, au o valoare mai mare pe durata de viață decât un client unic.

Câte persoane de cumpărător ar trebui să am?

În general, 3-5 persoane vor acoperi aproximativ 90% din baza dvs. de clienți. Să presupunem că ignorăm acel 10% și ne concentrăm pe consumatorii tăi cei mai obișnuiți. Prin crearea câtorva mesaje personalizate, veți ajunge la aproape toți clienții sau clienții dvs. la nivel individual. Se vor simți ca și cum le-ai vorbi direct, totul pentru că ți-ai făcut timp să creezi câteva personaje.

Etapele călătoriei cumpărătorului

De cele mai multe ori, oamenii devin confuzi cu privire la unde să predea o persoană în călătoria cumpărătorului. Desigur, este un proces foarte fluid și uneori nu există o linie strictă între un proces de vânzare și un proces de marketing.

Un lucru esențial de remarcat este că consumatorii vor fi făcut deja aproximativ 70-75% din călătoria cumpărătorului lor înainte de a se implica chiar și cu agentul de vânzări. Deci, la ce se rezumă este dacă sunt sau nu un cercetător vs. un factor de decizie.

Acum să intrăm în funcționalitățile mai esențiale ale personajelor. Care este scopul exact al personajelor și cum le folosim pentru călătoria cumpărătorului?

Iată o reprezentare rapidă a unei pâlnii.

Acesta este o pâlnie destul de standard care descrie călătoria cumpărătorului. Diferitele etape ale unei persoane pe măsură ce își parcurg drumul prin călătoria cumpărătorului sunt A, C, D și E.

Mai întâi pentru elementele de bază – A, C, D. Conștientizare, Considerare, Decizie. Acestea sunt diferite etape prin care o persoană își parcurge drumul până la atingerea etapei de decizie dacă să cumpere sau nu un anumit produs sau serviciu.

Acum, acest E este interesant, deoarece aceștia sunt unii dintre cei mai importanți oameni pe care să-i ținți ca parte a procesului tău de marketing: evanghelistul. Ei sunt cei care nu numai că au o rețea proprie, ci și contacte sinergice în aceeași industrie, care v-ar putea permite să vă adresați și să folosiți rețeaua lor. Evangheliștii sunt un fel de „gâsca de aur” aici și vrem cu adevărat să-i țintim și să-i împuternicească să acceseze pe deplin propriile lor rețele.

Scopul final aici este de a conduce în cele din urmă mai mulți oameni prin partea de sus a pâlniei.

Persoane de cumpărător într-o călătorie a cumpărătorului

Urmărirea modului în care o persoană cumpărător navighează prin călătoria unui cumpărător este necesară pentru a utiliza cu succes o persoană cumpărător. Procesul de gândire de bază care conduce aceste persoane la următoarea etapă a pâlniei de vânzări vă va ajuta, de asemenea, să dezvoltați o înțelegere mai profundă a clienților dvs. Deci, să exersăm mai întâi A, C, D pe un exemplu! În acest caz, imaginează-ți că ești bolnav.

Conștientizarea

În stadiul de conștientizare, știu că mă doare stomacul și capul. Poate am și eu o durere de corp și frisoane. Încă nu sunt 100% sigur ce este în neregulă cu mine, dar sunt conștient că există o problemă.

Considerare

În faza de analiză, practic am stabilit că probabil am gripă.

La un moment dat, aș fi avut o călătorie educațională prin care parcurg ca să înțeleg cu adevărat că sunt acum în faza de analiză pentru că știu care este provocarea mea și ce mă doare. De aici sunt câteva decizii inițiale diferite pe care le întâlnesc.

Merg la îngrijiri urgente?

Merg la spital?

Merg pe WebMD?

Acestea sunt câteva dintre întrebările pe care le am pe măsură ce trec prin etapa de examinare, pentru a putea trece, sperăm, în etapa de decizie.

Decizie

Așa că în cele din urmă trec la etapa de decizie, unde sunt conștient de aceste opțiuni și încep să le iau în considerare.

În contextul bolii, poate fi de tipul: merg la Spitalul Scripps? Merg la un spital ca Kaiser? Acestea sunt câteva dintre deciziile pe care trebuie să le iau.

Apoi, dacă mă convertesc și sunt mulțumit de serviciul la un anumit spital, devin evanghelist.

Strategii de social media bazate pe călătoria cumpărătorului

Pe măsură ce parcurgeți acești pași, asigurați-vă că vă uitați la diferitele canale⁠ pentru că, în funcție de persoană, de industrie și de ceea ce vindem⁠, este posibil să trebuiască să vorbiți cu oamenii în moduri diferite. Exemplul clasic este Facebook vs LinkedIn.

Facebook este ceva pe care toată lumea și mama lor se află. De multe ori bunica ta poate fi cea mai activă persoană de pe fluxul tău social. LinkedIn este mult mai orientat către colegi, colegi de muncă și oameni care ar trebui să fie puțin mai educați în procesul dumneavoastră și să vă înțeleagă spațiul.

Deci, dacă vizați un client potențial și, în funcție de ceea ce vindeți pe Facebook și pe LinkedIn, este posibil să doriți să vorbiți cu el în termeni diferiți.

ÎNVĂȚAȚI SĂ CREAȚI PERSOANE CUMPĂRĂTOR PENTRU
ATRAGE, ÎNCHIDE ȘI ÎNCĂCĂȚI DREPT
CLIENȚII CU registrul nostru de lucru pentru buyer persona

Care este diferența dintre o persoană de vânzări și una de marketing?

Acum sunteți echipat cu cunoștințele despre importanța, dezvoltarea și procesul de buyer persons. Dar la ce folosește acest lucru fără a putea converti corect clienții potențiali în vânzări? Cred că cel mai bun mod de a arăta acest lucru este să parcurgeți întregul proces folosind un exemplu mai relevant decât a fi bolnav.

Să luăm în considerare CRM-urile (software de management al relațiilor cu clienții). Există băieți mari în spațiu, cum ar fi Salesforce, și există noii intrați mai mici, ca cineva de genul HubSpot. Mulți oameni ies și creează aceste CRM-uri.

Iată cele două personaje ale noastre:

Vânzări Guy Sam . Vânzări Guy Sam are aproximativ 45 de ani, câștigă aproximativ 150.000 USD/an și locuiește în San Diego însorit. Este foarte preocupat ca procesul de vânzare să devină mai eficient și, la sfârșitul zilei, să închidă mai multe vânzări. A face mai mulți bani este preocuparea numărul unu a lui Sam. Cum poate face asta? Ei bine, asta trebuie să abordăm.

Și apoi există...

Măsline . Olive este vicepreședintele operațiunilor la compania lui Sam și este ceea ce am considera o persoană de vânzări. În timp ce Olive este foarte în acord cu toate părțile în mișcare ale afacerii, ea este mai preocupată de lucrurile de-a lungul liniilor de preț și de modul în care tehnologia sau noul CRM se integrează cu tehnologia pe care o au în prezent. Știm că Sam este cercetătorul – el are acel punct dureros de „Vreau să vând mai mult. Vreau să fiu mai eficient. Și poate că ceva tehnologie m-ar putea ajuta să ajung acolo.”

Cum să utilizați un Buyer Persona

Provocările și călătoriile educaționale ale unei persoane de cumpărător vor fi diferite, în funcție de faptul dacă este o persoană de vânzări sau de marketing. Așa că poți începe să vezi cum i-am putea viza diferit pe Sam și Olive.

Ne dorim cu adevărat să punem în context modul în care aceste persoane de vânzări se raportează la călătoria cumpărătorului, așa că să ne gândim la structura pâlniei A, C, D menționată anterior.

Plecând de la Sam, acum putem crea active teoretice pentru a comunica și, sperăm, să-l mutăm pe parcursul acelui canal, de la etapa de conștientizare la etapa de decizie.

Conștientizarea

Așadar, primul activ pe care îl creăm pentru a ne acorda sau alinia cu Sam ar fi o carte electronică despre „Cum se creează un proces de vânzare inbound”.

Știm că călătoria cumpărătorului se schimbă și că mulți oameni au făcut majoritatea cercetărilor în avans. Așa că vrem să spunem, practic, „Hei Sam, cum folosești acest nou proces de vânzare inbound? Iată o carte electronică rapidă care vă ghidează prin pașii necesari pentru a face acest lucru.”

Considerare

Sam ar consuma apoi cartea electronică inițială și ar dori ceva mai mult pentru a lua în considerare diferitele sale opțiuni.

• Cum consideră sau diferențiază ceva ca Salesforce și HubSpot?
• Cum ia el acea decizie?

Ei bine, facem acest lucru cu un ghid de produse din industrie pentru a începe să pregătim scena. Amintiți-vă, nu doriți să fiți prea vânzători inițial. Pur și simplu rezumați care sunt obiectivele sau scopurile dvs. ca parte a acestui ghid. De multe ori vom introduce diferite opțiuni și apoi vom crea un fel de diagramă de comparație grafică. Orice pentru a-i oferi lui Sam abilitatea de a vedea clar diferențele de caracteristici, caracteristici și orice altceva.

Decizie

În cele din urmă, vorbim despre o piesă de tehnologie aici. Ce ar funcționa bine ca bază a ofertei canalului?

Este important de reținut că ofertele BOFU (partea de jos a pâlniei) sunt diferite pentru fiecare industrie. Dacă este un produs de larg consum, poate că va exista o ofertă foarte bună, cum ar fi un cupon de 10% reducere.

Dar după cum știm, ne aflăm în spațiul business-to-business (B2B), vorbind despre un software de management al relațiilor cu clienții (CRM). Cele două oferte principale care apar de obicei, în acest caz, sunt un demo sau o încercare. În timp ce o demonstrație este de obicei mai mult o demonstrație ghidată, o încercare este practică și utilizează de fapt software-ul în mod independent.

Deci, cum decidem pentru Sam dacă o demo sau o probă ar fi o ofertă bună? Aș alege versiunea de încercare în loc de demonstrație pentru că știu că Sam este:

• O personalitate de „tip A”.
• Vrea să încerce lucrurile pe cont propriu
• Va dori să pună mâna pe software (mai ales pentru că știm că oamenii de vânzări pot fi de obicei foarte sceptici cu privire la alte oportunități de vânzare).

Așa că vrem să ne asigurăm că îl punem pe Sam pe software pentru a-l încerca!

Având în vedere acest proces, sperăm că veți avea instrumentele și mentalitatea potrivite pentru a construi o persoană de cumpărător care nu numai că se potrivește cel mai bine industriei dvs., dar vă ajută și la creșterea clienților potențiali și a vânzărilor de calitate.

PERSONALIZAREA PUNNELULUI DE VÂNZARE

E mai ușor decât crezi! Iată câteva sfaturi utile pentru a vă personaliza canalul de vânzări în cel mai bun mod posibil.

CONCENTRU PE EMAIL MARKETING

Studiile demonstrează chiar cât de bine funcționează e-mailurile pentru marketing. Pare puțin ciudat, nu?

Aproape 90% dintre oamenii din Statele Unite își folosesc în continuare conturile de e-mail zilnic și se estimează că o acoperire prin e-mail este de aproape trei ori mai eficientă în obținerea de achiziții decât o acoperire pe rețelele sociale.

Nu sări peste e-mail marketing. Dar nu omite nici să faci bine marketingul prin e-mail.

Iată câteva sfaturi despre cum să creezi o campanie excelentă de marketing prin e-mail:

• Segmentează-ți publicul în diferite secțiuni și lansează campanii de e-mail în consecință. Acest lucru asigură că unul dintre publicul țintă nu este bombardat cu ceva ce nu le place în mod deosebit și asigură o rată mai mică de dezabonare, rate de deschidere mai bune și venituri mari.
• Raport! Concentrați-vă pe marketingul e-mailurilor dvs. către clienții actuali. Este mult mai costisitor să încerci să atragi noi clienți în loc să încerci doar să-i faci pe cei actuali cumpărători să repete.
• Faceți campaniile dvs. de e-mail simple, plăcute pentru ochi și accesibile.

FIȚI AVENTURĂȚI ȘI EXPLORAȚI SOCIAL MEDIA

Cel mai bun mod de a construi trafic este utilizarea rețelelor sociale. Crearea traficului este o mare parte a pâlniei de vânzări, deoarece aduce un public să se gândească dacă vrea sau nu să fie clientul dvs. Și rețelele de socializare sunt de obicei complet libere pentru marketing.

Dacă marca dvs. nu are un cont de social media, obțineți unul imediat! Obțineți mai multe pe diferite platforme de social media!

Explorați ce platforme de social media sunt cele mai bune pentru marca dvs.

De exemplu, dacă produsul sau marca dvs. este foarte vizuală, încercați marketingul prin Instagram. Iată un exemplu grozav de marketing pe Instagram.

Dacă marca dvs. se concentrează pe articole educaționale, truse de bricolaj, gătit sau modă, crearea unui cont Pinterest este o modalitate bună de a face ca produsele dvs. să devină virale.

Mulți profesioniști în marketing iubesc și YouTube. Această platformă este grozavă pentru că este al doilea cel mai accesat motor de căutare în prezent (Google, desigur, este numărul unu), iar videoclipurile de pe site au acumulat mii de comentarii în fiecare zi. Crearea de videoclipuri pentru a vă promova marca pe YouTube ar putea fi o alegere fantastică.

Facebook și Twitter ar trebui să fie, de asemenea, elemente de bază pentru orice brand.

APEL LA ACȚIUNE

Afaceri 101. Un îndemn la acțiune este o componentă majoră a canalului de vânzări - este lucrul care face oficial un client potențial un client real pentru prima dată. Vrei să-i convingi pe potențialii clienți să facă ceva, de obicei să facă clic pe butonul „cumpără” sau să se uite la ce articole fac parte dintr-o vânzare mare.

Acest buton CTA trebuie să arate bine și să funcționeze bine .

Într-o campanie publicitară, acest lucru înseamnă că probabil că nu ar trebui să faceți butonul de îndemn la acțiune dificil de găsit, prea ușor sau asociat cu o formulare slabă.

Încerca:

• Suprapunerea butonului de îndemn la acțiune pe un fundal deschis
• Adăugați o culoare pop pentru a evidenția textul, făcându-l mult mai asemănător unui buton
• Folosind săgeți, limbaj clar și fonturi plăcute din punct de vedere estetic pentru a obține mai multe clicuri prețioase

LĂSAȚI PROFESIONILOR

Puteți căuta companii profesionale de marketing care creează canale de vânzări favorabile conversiilor pentru dvs. Dacă doriți să investiți pentru a face treaba corect, încercați această opțiune.

Obținerea din timp de cotații de la aceste companii este o modalitate excelentă de a compara prețurile și de a decide dacă este o idee bună să vă ia canalul de vânzări din mâini.

Simțiți că acest lucru nu a fost suficient pentru persoanele cumpărători și doriți o modalitate mai structurată de a folosi aceste informații? Asigurați-vă că consultați registrul nostru de lucru pentru Buyer Persona pentru a aprofunda în înțelegerea modului de formare și utilizare mai bună a buyer persons.