Protejați-vă argumentul cu date de ascultare socială

Noua afacere nu mai este ceea ce era înainte. Vechiul proces de prezentare este mort, înlocuit de o evaluare mai dinamică (și solicitantă) a agențiilor, care se bazează pe abordările lor proactive de rezolvare a problemelor, mai degrabă decât pe competențele de bază și pe bună credință.

De ce? Pentru că ritmul afacerilor s-a schimbat. Clienții potențiali nu au timp să participe la întâlniri de prezentare de ore în care împărtășești detalii intime despre cum ai rezolvat problemele altcuiva.

De fapt, unele companii elimină cu totul cererile de propuneri. Acest lucru pune sarcina agențiilor să efectueze cercetări aprofundate, să identifice și să înțeleagă nevoile unui brand și să vină la masă cu gânduri proaspete.

Ce trebuie să facă agențiile? Răspunsul este la îndemâna ta, așa că mergi unde sunt datele: rețelele sociale. Tot ce trebuie să știți despre un client, categoria și concurenții acestuia – și, cel mai important, cum se simt consumatorii reali față de toate cele de mai sus – există deja în miliardele de Twe-uri, postări și conversații care au loc în spațiul social. Agențiile trebuie doar să își facă timp pentru a asculta.

În loc să umple pitch-uri cu sloganuri pline de interes și role de evidențiere, agențiile de astăzi trebuie să demonstreze angajamentul de a înțelege nevoile reale ale unui potențial client și în cazul în care răspunsurile la problemele de afaceri se intersectează cu valoarea reală pentru consumatori. Și dacă agențiile pot spune unui client ceva ce nu știe deja despre marca, categoria sau publicul său (sau chiar pot defini un public complet nou) – cu atât mai bine.

Aceasta este o comandă dificilă, dar prezintă și o oportunitate pentru cele mai agile, flexibile și progresive magazine de a ieși în evidență. Aducerea unor perspective profunde ale publicului care schimbă jocul pentru un potențial client este modalitatea sigură de a-ți proteja argumentația și există o singură sursă scalabilă pentru acest tip de informații: datele sociale.

Arată-le că vrei să spui afaceri

Știm cu toții că mărcile își doresc parteneri de agenție care să înțeleagă problemele lor cheie de afaceri. De mult prea mult timp, o mare parte din această înțelegere a venit dintr-un brief oferit de client care este distribuit fiecărei agenții din pitch. Dar clienții de astăzi și-au dat seama că a oferi fiecărei agenții același brief înseamnă a reveni la o mulțime de gândire similară. Acum multe mărci se îndepărtează de procesul tradițional de prezentare și în loc să ceară echipelor agențiilor să le ofere ceea ce își doresc, se așteaptă ca agențiile de astăzi să le spună de ce au nevoie.

Pentru a face acest lucru, agențiile au nevoie de cât mai multe informații despre industria unui client, concurenți și performanța afacerii. Pentru a face acest lucru mai bine decât orice altă agenție care prezintă afacerea, au nevoie de acces permanent la informații interne personalizabile și scalabile. Aici intervine ascultarea socială.

Agențiile pot folosi ascultarea socială pentru evaluarea comparativă a industriei, auditarea potențialului și inteligența competitivă. Dacă există un subiect în tendințe într-o industrie sau un concurent face ceva care rezonează cu publicul comun, clientul potențial trebuie să știe despre asta.

Un exemplu: când agenția Samsung a văzut răspunsul pozitiv la campania unui concurent care a jucat anumite caracteristici ale produsului, și-a ajustat conținutul social pentru a evidenția aceleași caracteristici în propriile produse Samsung. Agenția a văzut ce a rezonat pentru un concurent și a creat conținut provocator pentru a evidenția paritatea caracteristicilor Samsung.

Descoperiți informații mai profunde despre public

Brandurile efectuează cercetări calitative și cantitative extinse pentru a-și înțelege mai bine publicul, dar aceste metode au limitări. Unu, sunt consumatoare de timp și costisitoare. În al doilea rând, acestea includ adesea seturi de mostre mai mici și mai omogene. Și trei, ele cuprind doar gândurile și opiniile pe care participanții se simt dispuși, confortabili sau capabili să le dezvăluie în formatul dat.

Ca să nu mai vorbim de faptul că majoritatea clienților vor furniza tuturor agențiilor dintr-un anumit pitch informațiile lor de proprietate asupra publicului prin intermediul briefului de prezentare. O mulțime de agenții vor încerca să sporească brief-ul cu date externe suplimentare din surse de încredere, publicate. Este grozav și ar trebui să aduceți mai mult decât ceea ce este furnizat, dar marea problemă cu datele publicate este că toți ceilalți din prezentare se uită probabil la aceleași perspective. Nu există niciun avans în competiție.

Bogăția de date care este disponibilă prin ascultarea socială are potențialul de a rezolva aceste probleme – și multe altele. Probabil că colegii mei s-au săturat să mă audă spunând asta, dar socialul este într-adevăr cel mai mare și mai transparent focus group din lume. Volumul imens de date care zboară în jurul sferei sociale în fiecare zi vă oferă ție, agentului de marketing, acces la gândurile, sentimentele și opiniile neîngrădiți ale milioane de oameni din întreaga lume – pentru o fracțiune din costul focus-grupurilor. Ca să nu mai vorbim de faptul că natura în timp real a rețelelor sociale vă oferă informații mai oportune și relevante decât cele adunate prin metodele tradiționale de cercetare.

Agențiile care utilizează date de ascultare socială știu ce cred oamenii cu adevărat, chiar acum, despre orice marcă, industrie sau subiect relevant. Cu datele atât de vaste (și tehnologia de ascultare socială robustă pentru a le analiza), există un număr aproape infinit de interogări și ipoteze de urmat. Asta înseamnă că este posibil în aproape orice situație să descoperi perspective pe care nimeni altcineva nu le are. Și perspectivele unice creează idei mai puternice și mai diferențiate.

Un exemplu excelent de utilizare a datelor sociale pentru genul de informații la nivel de afaceri care vă oferă un avans vine de la Kraft Heinz. Gigantul alimentar global s-a asociat cu Nielsen pentru a dezvolta un cadru precis de ascultare socială cu scopul de a identifica publicul potrivit pentru o potențială intrare pe piața burgerilor/sliders. Analizând indicatorii cheie de preferință disponibili în datele sociale – cum ar fi sentimentul, mențiunile concurenților, frustrările exprimate și motivatorii frecventi – cercetătorii sociali au reușit să identifice câteva teme comune în conversațiile sociale despre glisoare. Acest lucru i-a ajutat să definească caracteristicile celor mai receptive audiențe și să determine factorii declanșatori ai sentimentelor pozitive pentru aceste segmente de public nou definite. Această informație profundă a pieței a informat dezvoltarea și poziționarea de noi produse.

Demonstrați succesul peste măsură

Următorul pas este să vă dovediți istoricul de succes trecând dincolo de valorile sociale vanitare și prezentând un impact mai larg asupra afacerii. Probabil că nu te voi convinge să nu împărtășești studii de caz ca parte a întâlnirii tale de prezentare, dar sper să te pot convinge să folosești ascultarea socială pentru a-ți oferi un context puternic. Așadar, treceți dincolo de cifrele de vizionări/aprecieri/distribuiri și utilizați datele sociale pentru a demonstra cum munca dvs. a determinat schimbări pozitive în sentimentul mărcii, cota de voce în industrie și preferința globală în rândul concurenților pentru clienții dvs. anteriori.

De asemenea, agențiile ar trebui să încerce să gândească în afara cutiei tipice de „succes = performanță”. În exemplul Samsung menționat mai devreme, succesul arăta ca identificarea de noi idei pentru conținut captivant.

Datele sociale vă pot ajuta, de asemenea, să rezolvați problemele clienților înainte ca aceștia să atingă nivelul de impact negativ măsurabil asupra afacerii. Centrul intern de excelență al GM a reușit să identifice o problemă cu un produs și să obțină o soluție pe piață mai devreme decât să aștepte rotația nefrecventă a interviurilor calitative, ascultând și analizând în mod proactiv conversația de pe canalele sociale pentru pasionații de mașini. Acum acesta este un studiu de caz care merită împărtășit.

Amintiți-vă, de asemenea, că ascultarea socială este folosită pentru a măsura succesul în fiecare etapă a unei campanii, nu doar la sfârșit. Clienții vor aprecia să vadă cum datele sociale te-au ajutat să rămâi agil și iterativ în proiectele tale anterioare.

Ascultă mai mult, învață mai mult, câștigă mai mult

Una dintre primele întrebări pe care și le pun clienții după o prezentare a unei agenții este: „Și-au făcut temele?” Dar într-o epocă în care procesul de prezentare este mai scurt și mai rapid, dar trebuie să fie și mai inteligent, nu mai este suficient doar să demonstrezi că ești la curent. Trebuie să arătați clientului potențial că sunteți înaintea jocului, că căutați (și gândiți) mai larg și mai profund decât este concurența dvs. de pitch. Ascultarea socială este arma secretă a agenției tale pentru a câștiga noi afaceri și pentru a dovedi fără nicio îndoială că nu există nimeni mai bun pentru job.