Bushbalm normalizează îngrijirea pielii din linia de bikini

În 2016, David Gaylord a fost un angajat Shopify care căuta o agitație secundară. Apoi a venit cu o idee ciudată: loțiuni de îngrijire a pielii pentru îndepărtarea părului de-a lungul liniilor de bikini. Numele afacerii era și mai funky: Bushbalm.

Avanză rapid până în 2023, iar Bushbalm este în plină expansiune, vânzând loțiuni și aparate de tuns direct mii de consumatori și angro către Ulta Beauty și 3.000 de saloane de epilare cu ceară. Cheltuiește 200.000 USD pe lună pe reclame Facebook.

În conversația noastră recentă, l-am întrebat pe Gaylord despre canalele de vânzare, marketing și, da, despre nume. Audio pentru întreaga discuție este încorporat mai jos. Transcrierea este editată pentru claritate și lungime.

Eric Bandholz: Spune-ne ce faci.

David Gaylord: Sunt co-fondatorul și CEO-ul Bushbalm. Ne concentrăm pe îngrijirea pielii pentru linia bikini - produse de sub centură pentru firele de păr încarnate pentru arsurile de ras. Avem și un trimmer pentru acolo jos. Activitatea noastră principală este îngrijirea pielii, fie că sunt uleiuri, exfolianți sau seruri. Avem o mască cu hidrogel numită The Vajacial, care este destul de populară.

Ne-am lansat în 2016. Înainte, lucram în afacerea mea de familie în Canada, vânzând podele din lemn de esență tare. Când eram la universitate, tatăl meu a vrut să încerce comerțul electronic. Am crezut că e ridicol. Dar am făcut ce a spus el și m-am uitat la platforme precum BigCommerce și Magento. Am ales Shopify pentru că era canadian.

Patru ani mai târziu, am absolvit universitatea și m-am angajat la Shopify. De acolo, eu și partenerii mei am început Bushbalm ca o idee funky. Ne-a luat patru ani să câștigăm tracțiune. Nu ne-am renunțat la slujbe până în 2021. Eram complet deconectați și rămânem așa și astăzi.

În cei patru ani, am cheltuit foarte puțin pe marketing. Am făcut o emisiune Etsy, care a fost bună pentru a vorbi cu oamenii și pentru a afla ce au vrut să spună despre noi. Când am vorbit despre „uleiul pubian”, ei au spus: „Este dezgustător”. Am încercat „ulei de tufiș” și nici ei nu le-a plăcut. Ne-am ocupat mai mult de îngrijirea pielii și am pus întrebări de genul „Te epilați cu ceară? Probabil că ai iritație.” Și ei ar spune: „Da, în totalitate”. Așa că acolo ne-am concentrat afacerea. În 2020 și 2021, am insistat pe reclamele Facebook. În ultimii doi ani, ne-am îndepărtat de asta. Dar cheltuim în continuare cel puțin 200.000 de dolari pe Facebook lunar.

Bandholz: Aveți multe fricțiuni cu numele de Bushbalm?

Gaylord: Am intervievat pe cineva pentru un loc de muncă aici, care a spus: „Cred că ar trebui să schimbați numele. Și ne-am spus: „Nu ești angajat”. Mulți oameni cu care vorbim apreciază că suntem neclintiți. Brandul este oarecum în fața ta cu canalul nostru TikTok. Uneori, unul din o sută de oameni va spune: „Este groaznic”. Ceilalți 99% spun: „De ce este brut? Toată lumea are aceste preocupări.” Deci, cred că numele este destul de puternic pe termen lung.

Bandholz: Explorați cărămidă și mortar, înființați propriile saloane.

Gaylord: Suntem aproximativ 50% direct către consumator, iar apoi 25% sunt angro de la vânzare la aproximativ 3.000 de saloane de epilare cu ceară. De asemenea, suntem în Ulta Beauty, comerciantul gigant și Amazon.

Căutăm să ne dublăm în propriile noastre saloane de epilare cu ceară din magazinul fizic. Nu suntem aici să construim 100 de saloane și să fim un lanț imens. Într-un studio, vom afla mai multe despre produse și despre modul în care oamenii le folosesc. Am fost mai dornici de conținut. Nu facem mare lucru pe YouTube. Facem multe TikTok și Instagram, dar avem un spațiu în magazin este ceva ce încercăm să ne dăm seama.

Avem o cale excelentă către creșterea angro pe termen lung. Ulta Beauty a fost primul domino care a căzut. Sunt grozavi. Ceea ce este bun la Ulta este secțiunea de bărbierit în care ne aflăm, care este practic același stil ca CVS, Walgreens, Target și Walmart. Acum cinci ani, tabuul era atât de puternic încât nimeni nu ar fi în preajma noastră din cauza numelui. Acum toată lumea spune, da, e grozav, voi sunteți funky. Cred că Manscaped, pentru igiena masculină, a deschis calea pentru ca tabuul să dispară.

Bandholz: Prezentați-ne prin producția dvs. de conținut.

Gaylord: Avem câțiva oameni în echipa noastră care se conectează cu saloanele de epilare cu ceară și conținutul de film, sau vom plăti saloanele pentru o ședință foto și video. De obicei, 80% din chestii nu funcționează, dar 20% sunt excelente. Căutăm la scară. Nevoia de conținut în zilele noastre este nebună. Este cea mai grea parte a reclamelor Facebook.

Am angajat un estetician intern, un profesionist în îngrijirea pielii. Asta a fost un plus extraordinar. Ea ne ajută cu conținut. În caz contrar, o mare parte provine de la producători de conținut. Cel mai bun lucru pe care l-am făcut este să le cerem fotografilor să subvenționeze ședințele foto. Ei primesc fotografii, iar noi fotografii. Totul merge bine. Obținerea videoclipurilor în acest fel este dificilă, dar funcționează pentru fotografie.

Vom cumpăra conținut de la oameni. Stilul de comunicare, personalitatea și divertismentul sunt atât de importante. Este mai intrigant să urmărești călătoria unei persoane în loc de, de exemplu, arta de a face o ceară pentru picioare. Acest tip de videoclip ar putea fi interesant, dar construirea unui personaj sau a unei persoane pentru a dezvolta un brand este mai bine.

Modificările privind confidențialitatea iOS și Facebook au fost un obstacol ușor pentru noi. Avem 3.000 de conturi en-gros, cu un agent de vânzări și un manager de cont. Deci este un client super-eficient și foarte automatizat. Oamenii sunt dornici să găsească ceva care să funcționeze. Nu există nici distribuitori pentru el. Deci este foarte de nișă. SUA au de 10 ori mai multe saloane de epilare și manichiură decât magazinele Starbucks. Cred că sunt 330.000 de saloane, ceea ce este uluitor.

Direct-to-consumer reprezenta aproximativ 95% din afaceri în urmă cu trei ani; acum este de 50%. Așa că creștem mult mai mult pe acest canal profesional. Și Ulta se descurcă bine.

Bandholz: Vă faceți griji cu privire la atribuirea și urmărirea reclamelor?

Gaylord: În ceea ce privește comerțul cu ridicata, este greu pentru că atunci când facem reclamă pe Facebook pentru afacerea noastră Ulta, nu primim date de vânzări timp de o săptămână - în fiecare luni la ora 8:00 Așa că am putea difuza reclame Facebook la o nouă lansare la Ulta. fără să știe dacă lucrează.

Bandholz: Unde te pot sprijini oamenii?

Gaylord: Site-ul nostru este Bushbalm.com. Suntem pe Amazon și Ulta. Sunt pe LinkedIn.