De ce fiecare afacere are nevoie de un manual de marketing pentru clienți

Există o nouă realitate înfricoșătoare pentru mărci astăzi: clienții au mai multe opțiuni decât oricând.

Având în vedere atât de multe companii care oferă produse similare, puține îi împiedică pe consumatori să renunțe la o marcă pentru alta la un moment dat.

De exemplu, într-o zi ați putea folosi Dropbox pentru a stoca fișiere și apoi la fel de ușor să treceți a doua zi la Google Drive. De ce? Ambele produse oferă soluții comparabile, sunt bine evaluate de clienții lor și sunt cunoscute ca fiind superioare pe piață din diverse motive.

Deci de ce comutatorul?

Răspunsul se află adesea nu în produsul, ci mai degrabă în experiența pe care un client o are cu marca. Multe companii Software-as-a-Service (SaaS) își concentrează prea mult eforturile de marketing în achiziționarea de noi clienți și nu reușesc să trateze clienții existenți cu aceeași fervoare. Pe o piață estimată că va atinge 157 de miliarde de dolari în 2020, mărcile SaaS au multe de pierdut atunci când trebuie să-și înlocuiască în mod constant baza de clienți. Cifrele vorbesc de la sine: îmbunătățirea retenției are un impact de două până la patru ori mai mare decât îmbunătățirea eforturilor de achiziție.

Este suficient să spunem că, în lumea noastră bazată pe abonament, numele jocului nu mai este doar achiziție, ci și păstrare. Și aici intervine marketingul pentru clienți.

Mentalitatea de marketing pentru clienți

Acum câțiva ani, m-am trezit să dezbat ideea că marketingul înseamnă generarea cererii cu unul dintre colegii mei. Din perspectiva unui marketer de achiziție sau generare de cerere, acest lucru are sens total. Ai nevoie de un motor de cerere pentru a atrage oamenii în pâlnia ta. Acest lucru nu se va schimba niciodată.

Dar există o problemă cu tratarea marketingului ca pe un singur mijloc de a genera cerere. Pe piața SaaS, clienții aleg să cumpere (sau să nu cumpere) software-ul nostru. Trebuie să recâștigăm afacerile clienților noștri în fiecare lună sau an, în funcție de modul în care este configurat modelul nostru de abonament. Clienții existenți nu doresc ca agenții de marketing să încerce să-i vândă pe un produs - sunt deja cumpărați! Vor să știe cum le oferiți valoare atunci când trec printr-o perioadă dificilă de vânzări sau când este timpul ca ei să-și extindă operațiunile și să se dezvolte.

Pentru a-i menține pe acești clienți, specialiștii în marketing trebuie să genereze valoare la fiecare punct de contact. Cu această mentalitate, agenții de marketing SaaS pot crea o călătorie empatică, bazată pe date, pentru a se asigura că clienții își ating obiectivele și rămân pe termen lung.

Cunoaște-ți clienții

Nu... să-i cunoști cu adevărat.

Pentru a înțelege comportamentele unice de cumpărare ale clienților noștri, trebuie să mergem dincolo de personaje și personaje fictive. În loc să presupuneți intenția clientului, luați în considerare utilizarea cadrului Jobs-to-be-Done pentru a mapa toate părțile călătoriei cumpărătorului. La Sprout, începem cercetarea clienților cu întrebări precum:

• Ce s-a întâmplat în munca ta care te-a împins să începi să cauți o nouă soluție?
• Care este primul lucru pe care îl poți face cu software-ul nostru pe care nu l-ai putut face înainte?
• Dacă ai avea o baghetă magică și ai putea schimba ceva la software-ul nostru, care ar fi aceasta?

Nu doar căutăm să înțelegem ce acțiuni întreprind clienții noștri, ci și de ce aceștia întreprind anumite acțiuni la fiecare pas al călătoriei lor. Cunoașterea excelentă a clienților este la fel de valoroasă ca și cunoștințele grozave despre produse. Atunci când companiile pot empatiza și pot demonstra că înțeleg nevoile clienților lor, vor beneficia de o creștere a retenției și activării în cadrul produsului real.

Luați în considerare pandemia globală cu care ne confruntăm în prezent. Cercetările ar putea arăta că clienții noștri au nevoie de ajutor pentru a gestiona afluxul brusc de mesaje sociale ale mărcilor lor și folosesc instrumente de ascultare pentru a evidenția teme relevante pentru industria lor. Știind acest lucru, putem ajusta conținutul pe care îl partajăm clienților noștri pentru a reflecta nevoia de instrucțiuni și bune practici pentru navigarea în rețelele sociale în timpul unei crize. Arată-le clienților tăi că le stai cu spatele și le poți oferi instrumentele de care au nevoie pentru a reuși în orice situație.

Sprijinul este cheia creșterii durabile

Cu cât vă cunoașteți mai mult clienții, cu atât veți afla mai multe despre ce îi încurajează să se întoarcă în continuare și despre ce îi va face să-și dorească să sară pe navă.

Un factor care contribuie la lipsa retenției începe cu modul în care companiile SaaS își susțin clienții în timpul fazei de integrare și ulterior. Luați în considerare că, în medie, clienții de marketing folosesc doar 61% din capacitățile lor martech. Atunci când clienții nu văd imediat valoarea completă a produsului dvs. sau nu știu cum să vă folosească produsul la maxim, există puține stimulente pentru ei să rămână.

Oferirea unei prime experiențe bune, precum și a asistenței continue, este esențială pentru combaterea acestei retrageri de clienți. În calitate de agenți de marketing, cu cât ne putem ajuta mai mult clienții să se configureze corect în produs și să găsească valoare de la început, cu atât clienții vor fi mai înclinați să rămână alături de noi. Unul dintre primele lucruri pe care echipa de marketing pentru clienți a lui Sprout le-a lansat a fost o serie de seminarii web scurte „de început”, pe care le-am înregistrat și împărtășit cu clienții care nu s-au putut alătura în timp real sau care doreau asistență suplimentară.

Apoi, ne-am extins eforturile prin crearea unui portal de învățare mai formal, la începutul acestui an, pentru a găzdui toate materialele noastre de integrare și educație despre produse – și este o resursă pe care încă o dezvoltăm. Pentru a sprijini cursurile găsite în Portalul de învățare, am creat, de asemenea, cursuri specifice produsului, foi de lucru, șabloane și foi de cheat, toate concepute pentru a învăța clienții cum să profite la maximum de produsul nostru, care pot fi găsite în centrul de resurse.

Feedback-ul pozitiv al clienților ne-a semnalat că investiția noastră inițială în educația produselor a dat roade. În afară de valorile evidente de vanitate (cum ar fi participanții la seminarii web, implicarea și vizionarea conținutului), ne-am măsurat programul de onboarding legând educația despre produs de utilizarea produsului. Am analizat utilizatorii noștri activi zilnici (DAU) sau utilizatorii activi săptămânali (WAU) pentru întreaga noastră bază de clienți și am efectuat o analiză lunară a cohortei pentru a determina impactul asupra abandonului și retenției. Cu aceste valori, echipa noastră poate înțelege mai bine cum eforturile noastre de integrare ne susțin obiectivele de creștere pe termen lung și unde ar trebui să investim pentru a consolida retenția clienților.

Treceți dincolo de prima înscriere

În industria SaaS, avantajul tău competitiv provine din capacitatea ta de a te conecta cu clienții tăi și de a-i împuternici. În calitate de agenți de marketing, munca noastră nu se termină după prima înscriere. Este esențial pentru noi să ne gândim la modalități de a implica oamenii bine după perioada de probă sau riscăm să vă petreceți tot timpul înlocuind clienții care își pierd interesul după o lună.

Discutați cu clienții dvs. și investiți pentru a afla ce îi face să funcționeze și de ce. Căutați întotdeauna modalități de a oferi în mod continuu valoare fiecărui utilizator și întrebați-vă cum ați dori să fiți tratat ca client. Când companiile SaaS își pun clienții pe primul loc și își construiesc strategiile de marketing în funcție de nevoile publicului lor, vor vedea retenția ridicată și creșterea durabilă pe care speră să o obțină.