Cum să creați și să executați o strategie de conținut bazată pe călătoria cumpărătorului

Puține călătorii ale cumpărătorilor încep și se termină prin a face clic pe un buton gigant „cumpără acum” din partea de sus a unei pagini de pornire sau a unei pagini de produs. Un blog grozav în sine nu va fi suficient pentru a transforma abonații în cumpărători dacă beneficiile a ceea ce se vinde nu sunt clare.

Utilizatorul obișnuit își petrece cea mai mare parte a călătoriei în mijlocul dezordonat al etapei de examinare, făcându-l cea mai dificilă etapă de a face corect și adesea cea mai neglijată.

Urmați sfaturile de mai jos pentru a crea și a executa o strategie de conținut simetrică bazată pe călătoria cumpărătorului.

Ce face o strategie de conținut câștigătoare?

O strategie de conținut câștigătoare se bazează pe o evaluare onesta și pe o înțelegere cuprinzătoare a patru componente interdependente:

• Scopul tău final
• Publicul dvs
• Produsul dvs
• Resursele tale

Calendarele dvs. editoriale și de conținut ar trebui să combine aceste patru componente pentru a ghida utilizatorii prin toate etapele procesului lor de luare a deciziilor.

Cunoaște-ți scopul final

S-ar putea să scrii în gol fără să știi ce speri să obții. Până la 80% dintre marketerii de conținut de succes spun că au o strategie de conținut documentată.

Este posibil să aveți mai multe obiective, dar stabilirea unui singur obiectiv SMART global legat de o anumită etapă a călătoriei cumpărătorului vă va reuni ideile în timpul fazei de cercetare a cuvintelor cheie și vă va împiedica echipa să scrie în cercuri.

Totuși, ține-ți obiectivele mai mici la îndemână, pentru că deseori vor ajunge la obiectivul tău mai mare. Marketingul de conținut este una dintre cele mai bune investiții pe care le poate face afacerea ta, deoarece un centru de conținut de succes este un cadou care continuă să ofere.

Unele obiective de conținut pe care ați dori să le luați în considerare includ:

• Creșterea vizibilității online (conștientizarea)
• Generarea unui trafic organic mai mare (conștientizare)
• Creșterea ratei de implicare (considerare)
• Îmbunătățirea calității clienților potențiali (considerare)
• Creșterea ratei de conversie (decizie)
• Generarea de venituri mai mari (decizie)

Obiectivele prezentate mai sus sunt specifice , măsurabile și realizabile . Cât de realiste sunt acestea depinde de rezultatul țintă (adică, procentul sau numărul pe care îl utilizați pentru a defini succesul) și cronologia dvs. .

Cronologia dvs. va varia în funcție de inițiativa dvs. (obiectivele legate de lansările de produse și tendințele sezoniere vor avea termene mai scurte), dar amintiți-vă întotdeauna că marketingul de conținut – în special SEO – este o strategie pe termen lung, nu un sprint pe termen scurt.

Obiectivele trimestriale ar putea fi potrivite pentru publicitatea plătită, dar 6-12 luni este o cronologie mai realistă pentru SEO.

Cunoaște-ți publicul

Cel mai important calificativ al popularității conținutului tău va fi întotdeauna publicul tău, motiv pentru care crearea de buyer persons este esențială pentru orice strategie de marketing.

O persoană de cumpărător bine concepută ar trebui să includă:

• Informații demografice de bază, cum ar fi profesia, intervalul de vârstă, locația și sexul.
• Valori personale și motivatori sociopolitici.
• Hobby-uri, interese și alegeri ale stilului de viață.
• Obiceiuri de cercetare și surse preferate de informații.
• Motivații și puncte dureroase.
• Căi de cumpărare și potențiale mijloace de descurajare.

Informațiile demografice de bază pot fi probabil culese din datele dvs. de vânzări, dar conectarea tuturor pieselor de puzzle care alcătuiesc personajele dvs. de cumpărător va necesita probabil cercetări suplimentare.

Căutați tendințe în răspunsurile la sondajul clienților, răspunsurile pe rețelele sociale, discuțiile pe forumuri din industrie și comentariile lăsate pe site-urile web ale agregatorului de recenzii.

Rezistați impulsului de a utiliza datele concurenței în această etapă. Instrumente precum Semrush sau Ahrefs oferă informații valoroase asupra comportamentului de căutare a utilizatorilor, dar fac prea ușor să treceți cu vederea nevoile utilizatorilor pe care concurenții dvs. nu le îndeplinesc.

Nu presupune că concurenții tăi au toate răspunsurile. Este posibil să observați o oarecare suprapunere între publicul țintă și cel mai apropiat rival, dar persoanele dvs. de cumpărător nu ar trebui să fie niciodată replici exacte ale unui concurent.

Cunoaște-ți produsul

Conectarea caracteristicilor unice ale mărcii, produsului sau serviciului dvs. la provocările, obiectivele și valorile unice ale publicului dvs. este cheia unei strategii de marketing de conținut de succes.

Teoretic, cunoașterea produsului dvs. ar trebui să fie cea mai ușoară parte a ecuației, dar ați fi surprins cât de ușor este să lăsați o piatră importantă sau două neîntorsături, cum ar fi modul în care produsul dvs. se aliniază cu valorile publicului.

Într-o piață în care 50% dintre membrii generației Z și 40% dintre mileniali spun că au mai multe șanse să cumpere de la companii care adoptă o poziție cu privire la probleme sociale precum justiția rasială, drepturile LGBTQ+, inegalitatea de gen și schimbările climatice.

Ceva la fel de mic precum modul în care vă ambalați produsul sau cauzele pe care le susțineți pe rețelele de socializare poate influența cumpărătorii să vă aleagă pe dvs. în locul concurenților.

Pentru a vă asigura că realizați întregul potențial al mărcii dvs., colaborați cu echipa pe o listă de „caracteristici și beneficii”.

Evidențiați orice caracteristici care vă deosebesc soluția sau marca de alte soluții sau mărci potențiale. Acest exercițiu ar putea descoperi aspecte neluate anterior în considerare ale personalității dvs. de cumpărător.

Procesul dvs. de cercetare a cuvintelor cheie se va desfășura mult mai ușor dacă îl abordați cu o înțelegere fermă a ceea ce face produsul dvs. special.

Sfaturi de cercetare a cuvintelor cheie pentru a vă conecta produsul cu publicul dvs

Dacă utilizați un instrument precum Semrush sau Ahrefs pentru cercetarea cuvintelor cheie, s-ar putea să găsiți lista de cuvinte cheie sugerate copleșitoare și să aveți probleme cu maparea cuvintelor cheie.

Majoritatea echipelor de marketing digital lucrează dintr-o singură sursă de adevăr prin intermediul unei liste uriașe de cuvinte cheie.

Această metodă este excelentă pentru ideea subiectului și brainstorming, dar consider că efectuarea de cercetări separate a cuvintelor cheie pentru fiecare etapă a călătoriei cumpărătorului face mai ușor să eliminați cuvintele cheie irelevante și să restrângeți focalizarea strategică.

Alternativ, puteți filtra lista principală existentă folosind sugestiile prezentate mai jos.

Etapa de conștientizare: „Vreau să învăț”

Stadiul de conștientizare comportamentul utilizatorului și nevoile de cercetare

În etapa de conștientizare, utilizatorii caută conținut educațional. Au o întrebare și, dacă oferiți cel mai bun și mai relevant răspuns, vă vor considera pe dvs. și afacerea dvs. o potențială soluție.

Pentru a ajunge la utilizatori în stadiul de conștientizare, vorbiți despre punctele lor dure, ajutați-i să-și înțeleagă experiențele și conectați povestea mărcii dvs. la valorile lor.

Folosind instrumentul de căutare a cuvintelor cheie alese, filtrați cuvintele cheie după informații intenția de a avea o imagine de ansamblu a potențialelor probleme și întrebări ale utilizatorilor.

Dacă aveți o listă de cuvinte cheie voluminoasă și pur și simplu filtrarea după intenția informațională nu vă aduce rezultatele pe care le așteptați, încercați să restrângeți cuvintele cheie în funcție de tipul de limbaj de căutare a soluției pe care l-ați atribuit persoanei de cumpărător pe care doriți să-l ţintă.

Cercetarea cuvintelor cheie pentru etapa de conștientizare

Unele interogări populare ale utilizatorilor în această etapă pot include cuvinte precum:

• Cum să
• Emisiune
• Depanați
• Rezolva
• Îmbunătăţi
• Împiedica
• Învăța
• Exemple
• Cum
• De ce
• Ghid
• sfaturi
• Idei
• Tutorial
• Resursă

Cele mai bune formate de conținut pentru etapa de conștientizare

• Postări pe blog
• Postări pe rețelele sociale
• Conținutul de leadership gândit
• Infografice
• Videoclipuri
• Cărți electronice
• Orice format care poate fi distribuit pe rețelele sociale

KPI-uri pentru o strategie pentru etapa de conștientizare

• Afișări de pagină
• Trafic de recomandare

CTA pentru etapa de conștientizare

• Solicitări de distribuire în rețelele sociale
• Invitații la abonare

Etapa de analiză: „Vreau să rezolv”

Faza de luare în considerare a comportamentului utilizatorului și a nevoilor de cercetare

În momentul în care un utilizator ajunge la etapa dvs. de analiză, acesta și-a identificat deja problema, dar cântărește avantajele și dezavantajele diferitelor soluții, a dvs. fiind o opțiune potențială.

În această etapă, obiectivul dvs. este să valorificați ceea ce ați învățat deja despre utilizatorii dvs. în timpul etapei de conștientizare pentru a le simplifica procesul de cercetare cu conținut personalizat, specific mărcii, care demonstrează că soluția dvs. este cea mai bună.

Etapa de luare în considerare este deseori etapa de creare sau spargere pentru mărci. Sperăm că v-ați convins deja publicul de expertiza, autoritatea și încrederea dvs.

Acum, trebuie să-i convingi că produsul tău se potrivește cel mai bine bugetului, nevoilor și valorilor lor.

Filtrarea cuvintelor cheie în funcție de intenția comercială vă va ajuta să identificați temele și subiectele de cuvinte cheie în faza de luare în considerare.

Analizând cuvintele cheie cu intenția de navigare sau cuvintele cheie legate de numele mărcii dvs. sau de anumite pagini ale site-ului dvs., ar putea descoperi, de asemenea, unele adevăruri despre ceea ce utilizatorii cred că știu despre dvs., precum și despre paginile pe care și-ar dori să le vadă și care ar putea să nu existe încă.

Cercetarea cuvintelor cheie pentru etapa de examinare

Interogările din această etapă pot include modificatori precum:

• Soluţie
• Software
• Furnizorii
• Serviciu
• Instrumente
• Cel mai bun
• Top
• Comparaţie
• Argumente pro şi contra
• Punctele forte și punctele slabe
• Beneficii
• Caracteristici
• Riscuri
• Recenzii
• Accesibil
• Ieftin

Cele mai bune formate de conținut pentru etapa de examinare

• Studii de caz
• Buletine informative
• Podcasturi
• Webinarii
• Hartii albe
• Recenzii de produse
• Ghiduri de comparație
• Evaluări
• Tutoriale video
• Orice dovadă bazată pe date sau demonstrație live a caracteristicilor și beneficiilor produsului

Indicatori KPI pentru o strategie în faza de considerare

• Clicuri pe pagină de prețuri
• Cereri de demonstrații

CTA pentru etapa de examinare

• Înscrieți-vă pentru o încercare gratuită sau solicitați o demonstrație
• Orice CTA care schimbă conținut valoros cu informații despre clienți (de exemplu, „Completați acest formular pentru a obține cartea electronică gratuită”)

Etapa de decizie: „Vreau să cumpăr”

Stadiul decizional comportamentul utilizatorului și nevoile de cercetare

Utilizatorii din această etapă sunt conștienți de problema lor, au cercetat potențiale soluții și au adăugat (sperăm) produsul dvs. la lista lor scurtă de opțiuni. Astfel, obiectivul tău este să încheie afacerea.

S-ar putea să observați o ușoară suprapunere între luarea în considerare și conținutul fazei de decizie. Această suprapunere este normală, deoarece, din punct de vedere tehnic, utilizatorii aflați în faza de decizie încă iau în considerare câțiva produse sau furnizori de servicii diferiți.

Pentru a găsi cuvinte cheie în faza de decizie, veți dori să filtrați după intenția tranzacțională.

Cercetarea cuvintelor cheie pentru etapa de decizie

Unele interogări de încercat pentru această etapă pot include cuvinte precum:

• Cumpărare
• Cumpără
• Cupon
• Prețuri
• Preț
• Cost de expediere
• Numere specifice de produs și model
• Vânzare
• Clearance
• Lângă mine

Cele mai bune formate de conținut pentru etapa de decizie

• Comparații cu furnizorii
• Evaluările și recenziile clienților
• Studii de caz
• Întrebări frecvente despre produse
• Pagini de prețuri
• Ghiduri pentru cumpărători și instrucțiuni
• Oferte promotionale

KPI pentru o strategie în faza de decizie

• Probă gratuită la rata de conversie plătită
• Venituri generate din conținut (consultați: modelarea de atribuire GA4)

CTA pentru etapa de decizie

• Obțineți un cupon sau un cod de reducere
• Obțineți o estimare sau o cotație

Cunoaște-ți resursele

După cum puteți vedea, opțiunile de conținut sunt nesfârșite. Cu toate acestea, evaluarea opțiunilor dvs., alegerea formatelor și canalelor de distribuție potrivite pentru publicul dvs. și desemnarea părților responsabile pentru fiecare pas din fluxul dvs. de lucru sunt toate părți vitale ale strategiei de conținut.

În mod realist, este posibil ca o echipă mică de conținut să nu aibă abilitățile, timpul și resursele necesare pentru a acoperi cu succes fiecare format din listă. Indiferent cât de mare este echipa ta, ar trebui să te uiți la clienții tăi pentru răspunsuri despre canalele de distribuție pe care să-ți concentrezi energia.

După ce ți-ai ales canalele, o formulă câștigătoare pentru calendarul tău editorial ar putea arăta cam așa:

• Zilnic: Distribuiți ceva pe platforma dvs. de socializare preferată - mărturii ale clienților, evenimente viitoare, știri din industrie, fotografii de la un eveniment al companiei etc.
• Săptămânal: creați o nouă postare pe blog, un videoclip sau un alt tip de conținut de scurtă sau medie lungime. Alternativ, puteți recicla conținutul veșnic verde.
• Lunar: creați o postare pe blog, un webinar sau un podcast mai lung.
• Trimestrial: adăugați o carte albă, un studiu de caz, o lucrare de cercetare sau o carte electronică pe site-ul dvs.
• Anual: Partajați o transmisie a unei conferințe din industrie, o discuție la masă rotundă cu directorii dvs., un videoclip mai lung despre beneficiile unui produs sau al abonamentului sau un raport despre „starea industriei”.

Strategia dvs. de conținut poate fi mai slabă decât ceea ce am subliniat mai sus. Indiferent de modul în care abordați crearea unui calendar de conținut, ar trebui să încercați întotdeauna să vă planificați conținutul cu cel puțin o lună înainte.

Fiți deschis să faceți modificări în funcție de performanță sau evenimente curente și publicați cu o cadență regulată, astfel încât utilizatorii să știe la ce să se aștepte.

Pune totul împreună: un calendar de conținut pentru călătoria cumpărătorului

Strategiile de conținut dezechilibre sunt comune atât în ​​verticala B2B, cât și în B2C.

Brandurile B2B tind să se concentreze prea mult pe conținutul din faza deciziei, fără a permite utilizatorilor să-și cunoască povestea și valorile.

Mărcile B2C tind să se bazeze în mare măsură pe ajungerea la utilizatori în etapa de conștientizare, dar se luptă să-și mențină publicul interesat pe măsură ce trec de la cercetarea răspunsurilor la cercetarea soluțiilor.

Consecvența este cea mai simplă modalitate de a eficientiza calendarul de conținut și de a vă asigura că atingeți utilizatorii la fiecare punct de contact din călătoriile lor.

De exemplu, poate că decideți să vă concentrați pe postări de blog, videoclipuri și podcasturi. Veți dori să scrieți o nouă postare pe blog în fiecare luni, să lansați un nou podcast în fiecare marți și să încărcați un nou videoclip în fiecare vineri.

Știți că baza dvs. principală de utilizatori există pe LinkedIn și Facebook, dar ați avut, de asemenea, un oarecare succes în a ajunge la aceștia pe Instagram și YouTube. Vă gândiți că Instagram și YouTube ar putea fi locuri bune pentru a împărtăși cupoane și coduri promoționale, cu potențialul de a vă crește și baza de utilizatori.

Pentru a menține utilizatorii implicați, ar trebui să plănuiți să distribuiți diferite formate de conținut adaptate diferitelor etape ale călătoriei cumpărătorului, pe diferite canale de distribuție, în aproximativ aceeași oră în fiecare săptămână.

Urmând acest format, o săptămână de afaceri din calendarul dvs. de conținut poate arăta cam așa:

• Luni : Partajați postarea de blog în etapa de conștientizare pe LinkedIn.
• Marți : Distribuiți podcast- ul pe Facebook.
• Miercuri : Distribuiți codul promoțional pentru etapa deciziei pe Facebook , Instagram și LinkedIn.
• Joi : Partajați postarea de blog pentru etapa de conștientizare pe Facebook și podcastul de etapa de considerare pe LinkedIn.
• Vineri : Partajați videoclipul din etapa de conștientizare (cu codul promoțional inclus în etapa deciziei ) pe YouTube și Facebook.

Strategia de conținut nu este o știință exactă. Monitorizarea și ajustarea dvs. în timp va fi, în cele din urmă, cheia creșterii mărcii dvs.

Pentru mai multe sfaturi și trucuri despre elaborarea unei strategii de conținut echilibrate, consultați acest ghid de cartografiere a conținutului.