Cumpărătorii vor stimula consolidarea tehnologiei publicitare în 2020

Darwinismul afirmă că toate speciile de organisme apar și se dezvoltă prin selecția naturală a variațiilor mici, moștenite, care cresc capacitatea individului de a concura, de a supraviețui și de a se reproduce. Indiferent dacă crezi în teorie sau nu, există paralele între darwinism și ceea ce vedem în tehnologia publicitară în timp ce ne îndreptăm spre 2020.

Partenerii din ofertă și cerere, deopotrivă, caută cu nerăbdare diferențierea într-o mare deja aglomerată de asemănări. Zilele în care un cumpărător programatic lucra cu 50 până la 100 de parteneri de schimb s-au încheiat cu adevărat. Și, având în vedere că două dintre cele mai mari DSP-uri din ultimii ani – IgnitionOne și Sizmek – au anunțat falimentul în 2019, niciodată nu a fost atât de important pentru agenții de publicitate și editori să se asigure că partenerii lor de tehnologie publicitară sunt în siguranță.

Având în vedere confidențialitatea datelor acum și cererea de relații transparente în tehnologia publicitară, cumpărătorii folosesc tehnici de optimizare a căii de aprovizionare (SPO) pentru a limita partenerii cu care lucrează, păstrându-i doar pe cei care adaugă valoare unică în lista lor. Consolidarea lumii tehnologiei publicitare este rezultatul inevitabil, deoarece furnizorii care nu fac limitarea fuzionează cu concurenții sau ies din afaceri.

De ce agențiile optimizează oferta

SPO urcă în lanțul alimentar. A început cu platformele de la cerere (DSP) care analizează oferta în încercarea de a reduce duplicarea și de a executa în mod eficient achizițiile media prin mai puțini parteneri. Pe măsură ce SPO se dezvoltă, standardele industriale, cum ar fi sellers.json, sunt folosite pentru a acorda prioritate partenerilor de aprovizionare cu integrări directe ale editorilor față de cei care sunt pur și simplu revânzători de inventar. Acum agențiile folosesc principii similare pentru a reduce numărul de DSP-uri și schimburi cu care fac afaceri.

Agențiile beneficiază de SPO în trei moduri; responsabilitate, eficiență și transparență.

Cumpărarea programatică a exacerbat probleme serioase de încredere între mărci și agențiile acestora. O rețea haotică de platforme și furnizori a permis practicilor îndoielnice să prospere, de la taxe ascunse și mecanisme de licitație umbrite până la reduceri nejustificate și plasare de anunțuri nesigure sau nevizualizate.

Agențiile trebuie acum să reconstruiască încrederea demonstrând responsabilitate totală față de mărcile lor și, la rândul lor, ținând partenerii lor de aprovizionare la aceleași standarde. Simplificarea dramatică a conexiunilor lanțului lor de aprovizionare la o mână de relații semnificative permite inovarea și un parteneriat adevărat, cu informații care circulă în ambele direcții.

Atunci când agențiile vizează anumite segmente de public prin intermediul mai multor parteneri programatici, acestea pot crește fără să vrea costurile licitand împotriva lor. Limitând numărul de parteneri cu care lucrează, aceștia pot reduce suprapunerea în editori și destinații de plasare și pot evita dublarea cererilor de licitare, găsind în același timp cele mai directe și eficiente căi către un inventar de calitate.

În cele din urmă, odată cu lansarea Legii privind confidențialitatea consumatorilor din California (CCPA) în acest an și cu alte reglementări privind datele care intră în vigoare, transparența în gestionarea datelor devine o prioritate ridicată. Pe lângă faptul că sunt conforme cu reglementările, agențiile trebuie să se asigure că partenerii lor de tehnologie publicitară respectă preferințele de confidențialitate ale consumatorilor și pot aplica aceste preferințe de-a lungul lanțului de aprovizionare, oferind o experiență pozitivă pentru utilizator și contribuind la construirea unei recunoașteri favorabile a mărcii.

Supraviețuind consolidării din 2020

Tehnologia publicitară este complex de navigat, cu aproximativ 400 de SSP-uri și DSP-uri. Mulți cumpărători încă lucrează cu zeci de parteneri, dar, de fapt, ar putea opera cu mult mai puțini. Ei pot alege trei sau patru furnizori omnicanal, un cuplu cu aprovizionare unică, plus o mână care se specializează în anumite canale. În 2020, ne așteptăm să vedem cumpărătorii mai mari și mai pricepuți să se consolideze la o mână de parteneri de încredere. Este puțin probabil ca cei rămași de pe listă să rămână viabili.

Ca și în teoria evoluționistă, nu vor fi neapărat cei mai mari sau mai puternici cei care vor supraviețui, ci cei cu caracteristici care îi fac să se potrivească cel mai bine cu mediul lor. Nu contează cât de mare sau de cunoscut este un schimb. Dacă acționează în mare măsură ca un revânzător sau oferă doar acces la aceeași aprovizionare ca orice alt partener, cumpărătorii trebuie să pună la îndoială valoarea acesteia pentru ecosistem.

Furnizorii care supraviețuiesc și prosperă vor fi cei care pot oferi o diferențiere unică pe piață. Acestea ar putea oferi acces la un inventar și un public unic și valoros prin integrări directe.

Acestea pot fi verificate în timp real pentru siguranța mărcii, fraudă, vizibilitate și transparență a taxelor, ajutând la refacerea încrederii cu cumpărătorii. Acestea ar putea oferi active creative unice. Acestea pot avea date, analize sau produse unice. Sau pot oferi o combinație excepțională de amploare, eficiență și transparență.

Partenerii de aprovizionare care supraviețuiesc vor fi, de asemenea, cei care adoptă o abordare proactivă a SPO și contribuie la proces prin optimizarea căii cererii (DPO). Luând în considerare problemele legate de capacitatea de cumpărare, înțelegând inventarul și tipul de public pe care cumpărătorii îl doresc și efectuând tranzacții pe modelul de afaceri preferat, partenerii din partea ofertei își pot dovedi valoarea și pot începe să inoveze, mai degrabă decât să opereze.

Natura, roșie în dinți și gheare, este la lucru în ecosistemul programatic, iar 2020 ar putea fi un an brutal pentru tehnologia publicitară. Cumpărătorii conduc la consolidare și numai furnizorii care se dovedesc „cel mai apți” în ochii partenerilor lor vor supraviețui pentru a spune povestea.

Alex Bradbury a lucrat atât pe partea de cumpărare, cât și pe cea de vânzare în mai multe capacități, de la operațiuni publicitare la soluții inovatoare aflate în fruntea publicității programatice. În prezent, este director de dezvoltare a afacerilor la Sovrn, lucrând îndeaproape cu birourile de tranzacționare ale agențiilor pentru eficiența achizițiilor programatice.