Cum să calculați și să îmbunătățiți rata de pierdere a agenției dvs

Pentru a-ți crește agenția, trebuie să pierzi câțiva clienți.

Deși sună nebunesc la început, acest gând are de fapt valoare.

Înțelegerea de ce pleacă clienții vă permite să vă îmbunătățiți abordarea de achiziție și reținere.

Deci, dacă sunteți proprietarul unei agenții și nu urmăriți rata de pierdere, acest articol este pentru dvs.

Ce este rata de abandon? O definiție simplă

Rata de abandon se referă la rata la care clienții sau abonații își întrerup sau își anulează abonamentul sau serviciul într-o anumită perioadă. Este adesea exprimat ca procent și este utilizat ca măsură pentru a măsura uzura clienților sau cifra de afaceri.

O rată ridicată de abandon indică faptul că un număr semnificativ de clienți pleacă, ceea ce poate avea implicații negative pentru afaceri.

Rata de abandon este un KPI North Star pe care fiecare agenție ar trebui să-l monitorizeze îndeaproape.

Rata de achiziție repetată este diferită de rata de pierdere, dar când te gândești la asta, este vorba despre un pahar pe jumătate gol / pe jumătate plin (descrie aceeași situație). Deci, pentru că agenția dvs. vinde proiecte unice, nu înseamnă că nu ar trebui să acordați atenție.

Adevărata întrebare este: clienții tăi pleacă prea devreme? Și acestea reprezintă o parte semnificativă a bazei dvs. de clienți?

Dacă ați răspuns da la ambele întrebări, nu intrați în panică, dar ocupați-vă.

În schimb, ar trebui să vă întrebați câți clienți trebuie să obțineți (și cât de repede ar trebui să faceți acest lucru) pentru a vă atinge obiectivele de creștere. Dacă nu poți răspunde la astfel de întrebări, atunci fii și tu ocupat! 😀

De exemplu, să presupunem că începeți cu 1.000 de clienți, dar ați pierdut și 100 dintre ei într-o anumită perioadă de timp.

Și că obiectivul tău de creștere este să ajungi la 1.500 de clienți până la sfârșitul perioadei următoare. Aceasta înseamnă că obiectivul dvs. de achiziție de clienți ar trebui să fie 1.500 – 1.000 + 100 = 600 de clienți.

În acest exemplu, dacă ratarea (100 de clienți pierduți) și achiziția (600 de clienți dobândiți) sunt OK, vă veți atinge ținta. Dar dacă începi să pierzi mai mult de 100 de clienți... atenție!

Oamenii cad prea des în capcana ratei de abandon

Trebuie să definiți mai bine perioada de analiză pentru a calcula rata de pierdere.

De exemplu, să presupunem că clientul tău mediu rămâne la agenție timp de doi ani. Și spuneți că luați o perioadă de referință de două luni pentru a analiza pierderea. Ai avea încredere în rata ta de abandon? Știu că nu aș face-o.

A avea o perioadă fixă ​​de timp (cum ar fi un an fiscal) este de cele mai multe ori o greșeală. De fapt, trebuie să încorporați informații despre durata de viață a clientului în calculul ratei de abandon.

Să presupunem că sunteți o agenție bazată pe abonament. Cu cât un client rămâne mai mult, cu atât este mai mare probabilitatea ca el sau ea să te părăsească. Este ca o lege a naturii. Desigur, nu toate afacerile sunt egale în acest sens:

Nu utilizați un an fiscal în mod implicit. Deși ar putea avea sens pentru afacerea dvs., mai întâi doriți să aveți o idee oarecum clară despre durata medie de viață a clientului.

Practic, dacă agenția dvs. există de ceva timp, ar trebui să aveți o idee solidă despre durata medie de viață. Folosiți-o ca perioadă de referință, nu un an fiscal.

Cum se calculează rata de pierdere

Dacă aveți o cifră precisă pentru durata medie de viață a clientului, puteți utiliza formula de mai jos:

Rata de abandon = 1 / durata medie de viață a clientului

Dacă durata de viață a clientului nu este suficient de clară (agenția dvs. nu are datele sau este prea tânără etc.), atunci aș recomanda să utilizați scenarii. Utilizați orice date pe care le aveți deja (fie 6 luni sau 2 ani) și utilizați diferite ferestre de reținere a clienților (să zicem 1 an, 2 ani și 5 ani).

În orice caz, veți dori să utilizați formula de mai jos:

Rata de abandon = clienți pierduți în perioada de analiză/clienți la începutul aceleiași perioade

Sună simplu? Este. Cu toate acestea, există mai multe lucruri de spus despre formula de mai sus.

Pentru a calcula clienții pe care i-ați pierdut în perioada de analiză, doriți să scădeți numărul de clienți pe care îi aveți la sfârșitul perioadei din clienții dvs. de la începutul perioadei.

Asta înseamnă că nu ar trebui să iei în considerare clienții pe care i-ai dobândit în aceeași perioadă!

Deci, să folosim exemplul menționat mai sus: ai pierdut 100 de clienți și ai început cu 1.000 dintre ei. Aceasta înseamnă că rata de abandon este 100 / 1.000 = 10%.

Și da, vrei să scrii în procente.

Cum se citește rata de pierdere?

Rata de abandon vă spune cât de repede se subțiază baza dvs. de clienți. Deci, cu o rată de abandon de 10%, veți avea nevoie de 10 perioade de analiză pentru a vă pierde toți clienții.

Deci 10% este grozav sau groaznic? Chiar depinde de industria ta.

Recomandarea mea este: nu te compara cu alte agenții. În cel mai bun caz, datele dvs. despre concurenții dvs. (sau acele medii din industrie pe care le găsim online) sunt parțial de încredere. Dar de cele mai multe ori, acele date sunt un gunoi complet. Doar ignora-i.

În schimb, vrei să compari agenția ta actuală cu agenția ta din trecut. Folosiți doar perioada anterioară de analiză. Datele respective sunt 100% fiabile: le controlezi (și ai făcut o treabă bună calculând-o, nu?).

Dacă rata de pierdere este în scădere, te descurci bine. Dimpotrivă, dacă crește, ar trebui să aveți o lumină roșie intermitentă în cap.

Singura întrebare devine atunci: poți inversa acest curs de acțiune înainte de a fi prea târziu pentru agenția ta? Și doar tu poți răspunde la această întrebare („Este suficientă cantitatea de X perioade de analiză pentru a îndepărta nava de aisberg?”).

În mod ideal, aveți ceva care arată așa:

• Perioada #1: 10%
• Perioada #2: 8,5%
• Perioada #3: 7,6%
• Perioada #4: 6,8%

Metodologie și date pentru îmbunătățirea ratei de abandon

În general, toți proprietarii de agenții iau foarte în serios nivelurile de calitate a produselor/serviciilor. Deci rata de abandon și punctele dureroase sunt deja foarte bine identificate. Pur și simplu este greu (dacă nu imposibil) să rezolvi acea ecuație chiar acum.

Acestea fiind spuse, voi împărtăși metodologia noastră la agenția mea, este destul de simplu: urmăriți evenimentele ciclului de viață al clientului. Ca, toți. Poate fi o provocare dacă organizația dvs. este mare și include multe straturi manageriale, subproduse etc. Asta vă va adăuga cu siguranță nisip pe roți.

Când aveți suficientă putere politică pentru a prioritiza acel efort de colectare a datelor, o puteți utiliza într-un tablou de bord simplu, asemănător unei pâlnii. Ar trebui să vă ajute să vizualizați ciclul de viață al clientului și toți pașii majori.

Iată un exemplu simplificat pentru a începe:

• Onboarding: 100% dintre clienți sunt încă cu noi. Acela nu a fost greu! 😁
• Configurare finalizată: 98% dintre clienți sunt încă aici.
• Prima evaluare a afacerii: 92%...
• Aniversare de un an: 60%...
• Nota de doi ani: 55%...

În acel exemplu, principalul punct de durere vine în mod clar după prima revizuire a afacerii. Chiar ai identificat ceea ce cauta clientul? Sau ai închis ochii la nevoile ei?

Sau poate că are de-a face cu obiectivele clientului: nu se potriveau în primul rând.

Sau poate schimbați echipele clienților prea des și asta se întâmplă înainte de aniversarea unui an. Și așa mai departe.

Odată ce ați construit acel tablou de bord, puteți identifica câteva zone potențiale de îmbunătățire. Pur și simplu adunați mai multe date pentru a vă prioritiza eforturile.

Cele mai bune idei pentru a îmbunătăți rata de pierdere

Tot ceea ce am menționat necesită resurse relativ grele pentru a deveni realitate. Și uneori, avem nevoie doar de câteva idei rapide pentru a ne pune capul în mișcare. Așadar, iată 10 idei pentru a îmbunătăți rata de pierdere:

• Îmbunătățiți serviciile post-vânzare (adică producția), în special viteza lor de execuție. Un client se confruntă cu o provocare, el sau ea ar trebui să primească un răspuns în mai puțin de 30 de minute. Mai puțină frustrare, rata de abandon mai mică.
• Recompensează-ți cei mai profitabili clienți. Nu se aplică tuturor clienților tăi, dar unii dintre ei merită o recunoaștere suplimentară: informații exclusive, evenimente semi-private etc.
• Arătați că vă ascultați clienții. Includeți acest lucru într-un program pentru a aduna, procesa și comunica în jurul feedback-ului clienților. Oamenii ar trebui să simtă că sunt auziți și ascultați.
• Îmbunătățiți calitatea serviciului/produsului. Și în special lucrați la valoarea percepută. Nu fi prea „geek” în privința asta. De asemenea, clienții tăi trebuie să simtă această creștere pe termen scurt.
• Păstrați legătura cu clienții dvs. Asta înseamnă să lucrezi la marketingul de conținut. Astfel, te asiguri că clienții tăi nu simt că iarba este mai verde pe cealaltă parte.
• Personalizați-vă comunicațiile cu clienții. Acest lucru poate fi la raport, produs, serviciu sau orice alt nivel. Au nevoie să simtă un anumit grad de unicitate. În acest fel, ei nu vor putea obține același produs/serviciu în altă parte.
• Discutați echipele de vânzări și post-vânzare. Cea din urmă echipă trebuie să înțeleagă ce anume determină vânzările... iar oamenii de vânzări trebuie să înțeleagă ce tensiuni există după semnarea contractului inițial.
• Evaluați satisfacția clientului. Asta înseamnă să lucrezi la KPI-uri cantitative (achiziții repetate, NPO, Customer Happiness Index etc.) și calitative (interviuri etc.).
• Actualizați-vă produsele. Dacă o companie nu evoluează, este obligată să moară. Același lucru este valabil și pentru produse și servicii. Simplu ca asta.
• Fii transparent. Despre termene limită, lucrări în derulare, capacitatea și limitele interne, capacitatea de a fixa x, y și z etc.

Ai o găleată care curge?

Măsurarea ratei de abandon vă ajută să înțelegeți cât de repede merg clienții și de ce. În mod ideal, puteți rezolva cu ușurință primele provocări.

Următorul pas este implementarea unui sistem de reducere a ratei de abandon. Acest sistem ar trebui să fie în mâinile tuturor... dar oamenii de resurse umane și de produse sunt de obicei pe primul loc.

Viziune finală: clienții tăi vor iubi atât de mult produsele și serviciile tale încât vor plăti mai mult și pentru o perioadă mai lungă de timp. Și poate și mai bine: se vor transforma în evangheliști!