Alianțele editorilor pot fi viitorul publicității digitale?

Giganții digitali au avut o călătorie accidentată în 2019, confruntându-se cu amenzi pentru comportament anticoncurențial și control continuu asupra confidențialității datelor. Dar acest lucru nu pare să le fi împiedicat pe cei trei mari, Facebook, Amazon și Google, despre care se preconizează că vor reprezenta 70% din cheltuielile de publicitate digitală în SUA în 2020.

Pentru proprietarii de media, concurența cu mega-platformele a fost întotdeauna o provocare. Mulți au ales să lucreze cu jucătorii mari; și acum se trezesc cu restricții din ce în ce mai stricte ale browserului.

Alternativ, cu speranța de a realiza un inventar și date care să rivalizeze cu Goliaths, alții au căutat o amploare sporită prin alianțe și ID-uri de public partajate.

Întrebarea este: sunt suficiente coalițiile pentru a asigura viitorul editurii?  

Marea putere vine cu unitate

Concurența cu platformele majore a însemnat istoric să te bazezi pe date terțe pentru a îmbogăți informațiile despre public și ofertele de publicitate, dar acum colaborarea prezintă o alternativă.

Conectând datele despre audiență și inventarul publicitar, editorii pot reduce nevoia de date externe bazate pe cookie-uri – reducând astfel riscurile de reglementare – și pot profita de oportunități mai mari de publicitate.

Cu grupuri unificate de inventar deținut, proprietarii de media pot grupa cele mai valoroase segmente de public pentru a-și spori atractivitatea media și CPM-urile și pentru a oferi o direcționare mai bună în mai multe medii.

De fapt, încercările de a valorifica aceste avantaje au înregistrat deja un oarecare succes. În 2012, lansând alianța, La Place Media din Franța sa bucurat de o creștere de 70% a CPM-urilor programatice în primii doi ani de funcționare.

Mai recent, Proiectul Ozon din Marea Britanie a adăugat Stylist Group în portofoliul său de titluri, extinzându-și acoperirea săptămânală în Marea Britanie la peste 44,5 milioane de cititori.

Dar pentru a realiza puterea colectivă deplină, mai sunt câteva provocări de depășit; în timp ce alianțele arată potențial, editorii care doresc să lanseze noi cooperative se confruntă cu vânturi în contra din punct de vedere logistic, de reglementare și juridic.

Datele se referă la diviziile de propulsie

Colaborarea eficientă necesită o perspectivă deschisă, dar mulți editori rămân dornici să-și păstreze datele în bloc. În parte, aceasta reflectă dorința de a-și proteja cele mai valoroase bunuri - cunoștințele lor despre cei mai fideli clienți.

Ca entități independente, editorii sunt rivali în ceea ce privește interesul consumatorilor și al agenților de publicitate, așa că este, de asemenea, de înțeles că puțini sunt dispuși să predea în mod direct cunoștințele lor valoroase privind publicul concurenților. Dar această reticență este, de asemenea, rezultatul preocupărilor crescânde în ceea ce privește controlul datelor și reglementarea confidențialității.

În mod obișnuit, accesibilitatea datelor a însemnat și centralizare – unde informațiile sunt localizate, stocate, îmbinate și gestionate într-un singur loc; blocarea frecventă a acestor date în structura ID-ului unui furnizor.

Problema acestei abordări este însă că scoate datele din jurisdicția editorului individual. Informațiile sunt îmbinate, standardizate și întreținute de un lac de date sau de un furnizor de depozit, ceea ce poate prezenta probleme legate de încredere.

Luând calea descentralizată

În mod clar, sistemele care necesită ca toate datele să fie centralizate ar putea să nu fie cea mai bună bază pentru parteneriate de succes cu editorii. Dar asta nu înseamnă că progresul cooperării trebuie să se blocheze.

În schimb, editorii au oportunitatea de a îmbrățișa tehnologia de generație următoare și de a-și muta atenția către sistemele de descentralizare, cunoscute și sub numele de calcul federal.

Principiul de bază al federației este simplu: le permite editorilor să partajeze informații despre date și analize de audiență, fără a partaja efectiv datele brute.

Aceasta înseamnă că editorii păstrează controlul asupra propriilor date și reduc la minimum provocările de conformitate care vin odată cu mutarea datelor. Cele mai sigure soluții permit, de asemenea, potrivirea identității în condiții de confidențialitate, folosind identificatori anonimi.

Colaborarea a permis adesea jucătorilor din domeniul publicării să maximizeze amploarea media, dar alianțele trebuie să privească mai departe pentru a provoca giganții tehnologiei și a atrage agenții de publicitate.

Pe lângă creșterea lărgimii, trebuie să rivalizeze cu jucătorii importanți în profunzime; utilizarea cunoștințelor pentru a face achiziționarea publicului mai ușoară și mai precisă pentru agenții de publicitate - iar acest lucru va însemna o schimbare de atitudine și direcție.

În loc să respingă partajarea datelor ca fiind un risc prea mare, cooperativele ar trebui să adopte modalități alternative de a-și conecta cunoștințele. Prin încorporarea unei abordări descentralizate și federate a identității și a publicului, aceștia pot permite partajarea securizată, deschide orizonturi de publicitate digitală și un viitor mai luminos împreună.

Rolul lui Richard Foster de Chief Revenue Officer la InfoSum implică construirea afacerii, astfel încât să poată alimenta colaborarea cu date la o scară din ce în ce mai mare. El are o istorie demonstrabilă în atingerea obiectivelor provocatoare și un set de abilități de afaceri digital, care acoperă expertiză profundă în materie de date, platforme de date/confidențialitate și soluții de publicitate. Cariera lui Richard se întinde pe două decenii de experiență în domeniul digital, inclusiv patru ani în calitate de director general în Marea Britanie la LiveRamp, lider în domeniul datelor onboarder.