Modul în care utilizarea unui CDP poate rezolva provocările legate de activarea și personalizarea datelor
Publicat: 2018-10-25Tehnologia a avansat în sfârșit până la punctul în care agenții de marketing pot folosi datele în timp real într-un mod care este atât semnificativ pentru clienți, cât și profitabil pentru companii.
Am parcurs un drum lung de la „oamenii care au cumpărat asta, au cumpărat și asta”. Luați în considerare experiența unui client reprezentativ pe care îl vom numi Jane. O mamă bogată, căsătorită și proprietară, Jane face cumpărături online la un comerciant național de îmbrăcăminte, în magazin și, ocazional, prin intermediul aplicației. Când vizitează site-ul retailerului în căutarea îmbrăcămintei de gimnastică, ea găsește alegeri de stil bazate pe achizițiile anterioare, achizițiile clienților cu profiluri ca ale ei și stilurile de îmbrăcăminte de gimnastică achiziționate cel mai frecvent în weekend. Ea adaugă unul dintre blaturile de sală oferite în coșul de cumpărături și face check-out.
Cu excepția unui e-mail de urmărire, majoritatea interacțiunilor cu clientul se opresc aici. Dar iată cum arată acest exemplu când activăm datele lui Jane: la trei zile după achiziția ei online, comerciantul îi trimite lui Jane un e-mail cu tematică de sănătate. Intrigata, dă clic pe link și urmărește un videoclip despre creșterea copiilor sănătoși. O săptămână mai târziu, ea primește un mesaj pe iPhone care o îndrumează să folosească aplicația mobilă a magazinului pentru a debloca o reducere de 15% pentru o zi la echipamentele de antrenament. Deși nu a cumpărat niciodată astfel de articole de la acest retailer, Jane profită de ofertă și cumpără o nouă geantă sport. Ceea ce a început ca o simplă sarcină de cumpărare a îmbrăcămintei de sport a ajuns să fie o experiență mult mai captivantă.
Un astfel de marketing activat de date bazat pe nevoile, interesele și comportamentele unei persoane în timp real reprezintă o parte importantă a noului orizont de creștere. Poate crește vânzările totale cu 15 până la 20 la sută, iar vânzările digitale și mai mult, îmbunătățind în același timp semnificativ rentabilitatea investiției pe cheltuielile de marketing pe canalele de marketing: de la site-uri web și aplicații mobile până la, într-un viitor nu prea îndepărtat, căști VR și mașini conectate.
Platformă de date despre clienți: Rezolvarea provocării permanente a personalizării adevărate
Companiile experimentează în mod regulat testarea impactului unor experiențe variate ale clienților, dar o fac izolat. Când încearcă să se extindă, se lovesc de provocarea de a înțelege ce să prioritizeze.
Aceasta este o provocare care a continuat să-i afecteze pe marketeri, în ciuda promisiunii unor soluții precum managementul relațiilor cu clienții (CRM), managementul datelor de bază (MDM) și managementul resurselor de marketing (MRM). Aceste soluții pot ajuta companiile să consolideze și să eficientizeze datele, să gestioneze segmentarea, să organizeze fluxul de lucru și să îmbunătățească relațiile cu clienții. Dar nu profită pe deplin de semnalele digitale oferite de clienți. În schimb, se bazează pe „liste” învechite, pe segmentarea de bază și pe campanii, cărora le lipsesc toate luarea deciziilor automate, modelarea adaptivă și utilizarea rapidă a datelor pentru a crește interacțiunile personalizate.
Intrați în Platforma de date despre clienți (CDP) — o platformă de descoperire a datelor și de „decizionare” (adică, luare automată a deciziilor). CDP face posibil ca marketerii să escaladeze interacțiunile cu clienții bazate pe date în timp real. Și, deși CDP nu a pătruns cu adevărat în Quadrantul Magic Gartner sau Valul Forrester, devine treptat un concept standard în industrie, cu un număr mic, dar în creștere, de platforme terțe care vor modela în curând categoria.
Patru pași pentru a vă activa datele în mod eficient
Încorporarea unui CDP în organizația dvs. – fie că este vorba de un sistem existent de gestionare a datelor de bază sau de gestionare a relațiilor cu clienții sau de a începe de la zero – necesită stăpânirea a patru domenii:
1. Baza datelor: Construirea unei perspective bogate asupra clientului
Multe companii au deja elementele unei viziuni relativ complete asupra clientului. Dar ele locuiesc în buzunare discrete din întreaga companie. Numai când datele sunt conectate, acestea devin gata de utilizare. CDP preia datele pe care o companie le are deja, le combină pentru a crea un profil semnificativ de client și le face accesibile în întreaga organizație.
„Hrănirea” CDP începe prin a combina cât mai multe date posibil și pe baza acestora în timp. Crearea de modele care grupează profiluri de clienți care se comportă și creează valoare în moduri similare necesită analize avansate pentru procesarea datelor și învățarea automată pentru a le rafina. În timp, pe măsură ce sistemul „învață”, această abordare generează subsegmente de clienți din ce în ce mai granulare. Semnalele pe care consumatorul le lasă în urmă (de exemplu, o vizită la site, o achiziție pe o aplicație, interes exprimat pe rețelele sociale) pot extinde apoi setul de date, permițând companiei să răspundă în timp real și să se gândească la noi modalități de a se implica din nou. În plus, informațiile obținute se extind dincolo de răspunsul unui client la o anumită campanie, de exemplu prin promovarea unei dezvoltări de produse mai direcționate.

2. Decizie: Mine de date pentru a acționa asupra semnalelor
Funcția de decizie permite marketerilor să decidă care este cel mai bun conținut pe care să îl trimită unui anumit client pentru un anumit timp și canal. Clienții sunt punctați în funcție de valoarea lor potențială. Un set de reguli de afaceri și modele de regresie (realizate din ce în ce mai mult prin învățarea automată) potrivesc apoi mesaje, oferte și experiențe specifice cu scorurile clienților și prioritizează ceea ce este livrat și când. Acest lucru permite companiilor să aducă îmbunătățiri majore în modul în care interacționează cu clienții, dezvoltând un angajament mai relevant și personalizat, într-un singur canal sau pe mai multe canale, pe baza indicațiilor comportamentale ale clientului. Aceste semnale pot fi de bază, cum ar fi „coșul abandonat” sau „răsfoit, dar nu a cumpărat”, sau mai nuanțate, cum ar fi activitatea în funcție de segment și ora din zi, culese din datele miniere ale clienților. De fapt, aceste semnale devin declanșatoare care invocă o acțiune. Un motor de decizie dezvoltă un set de declanșatori și rezultate bazate pe semnale și acțiuni pe care compania le întreprinde ca răspuns.
Companiile mai sofisticate construiesc un model decizional care funcționează pe toate canalele de distribuție. Acest lucru necesită tehnici avansate de modelare și analiză pentru a identifica impactul unui canal asupra altuia pe măsură ce clientul continuă de-a lungul călătoriei sale de decizie. O companie de turism a adoptat recent această abordare și a văzut că coordonarea mesajelor pe canale a condus la o creștere cu 10 până la 20 la sută a ratelor de conversie și a valorii de viață a clienților.
Luarea unei decizii eficiente se bazează pe teste repetate care validează și rafinează ipotezele și rezultatele. În timp, acestea pot deveni din ce în ce mai sofisticate, pe măsură ce modelele și algoritmii se construiesc unul pe celălalt.
3. Design: Crearea rapidă a ofertelor, mesajelor și experiențelor potrivite
Înțelegerea clienților tăi și cum să-i implici contează puțin fără conținutul pe care să le livreze acestora. Cu toate acestea, conceperea unor oferte grozave este îngreunată de faptul că funcțiile și departamentele din cadrul companiilor tind să funcționeze ca mini feude. Proprietarii fiecărui canal testează și implică consumatorii exclusiv în cadrul propriului canal. Beneficiile reale pot apărea numai atunci când companiile trec la „săli de război”, reunind oameni din funcții relevante (marketing, digital, juridic, merchandising și IT/DevOps) care se concentrează pe anumite segmente de consumatori sau călătorii.
Aceste echipe au responsabilitatea clară asupra priorităților consumatorilor și responsabilitatea de a le îndeplini. Echipa interfuncțională dezvoltă în mod continuu idei noi, elaborează ipoteze pentru a implica clienții, elaborează experimente și creează oferte și active. Analizele ajută la mărirea oportunităților, la impactul testării și la obținerea de informații din teste. Conținutul respectiv este apoi etichetat, astfel încât să poată fi asociat cu un declanșator și să fie gata de plecare atunci când este necesar.
4. Distribuție: furnizarea de experiențe pe platforme
Sistemele de distribuție sunt simple „conducte” care trimit anunțul sau mesajul care le-a introdus. Adesea, ele pot fi destul de manuale și pur și simplu răspândesc comunicațiile către segmente largi de oameni cu puțină croitorie. Dar conectați motorul CDP, cu declanșatoarele sale predeterminate și conținutul etichetat, la acel sistem de distribuție, iar un instrument de marketing anterior contondent devine unul mult mai direcționat, trimițând mesaje specifice către subsegmente distincte de clienți pe toate canalele adresabile.
Acel sistem de distribuție este adesea o platformă în sine care trăiește în cloud. Alte soluții „puncte” (soluții tehnologice de marketing pentru o anumită sarcină) pot fi conectate și la CDP. Cele mai bune platforme de distribuție creează o buclă de feedback care trimite răspunsul clienților, implicarea și datele de conversie înapoi în CDP. Acest mecanism permite CDP să crească și să evolueze (de exemplu, reacționând la schimbarea regulilor de afaceri sau a scorurilor de înclinație a clienților), rafinarea rezultatelor de succes și eliminarea celor nereușite. Îți amintești de Jane? Dacă ea a primit mai mult de un număr specificat de atingeri într-o perioadă de o săptămână, regulile de afaceri ar suprima mesajele suplimentare pentru a-și proteja experiența și sentimentul față de marcă.
Implementarea cadrului de activare a datelor
Spre deosebire de o transformare IT angro, implementarea unui CDP nu este o înlocuire a sistemelor actuale de date ale clienților, ci mai degrabă o soluție operațională care se poate adapta la sistemele existente. Din experiența noastră, mulți agenți de marketing au deja o mare parte a ecuației de marketing-tehnologie în interior; pur și simplu nu îl folosesc corect. Promisiunea unui marketing one-to-one activat de date nu este doar posibilă, dar este acum din ce în ce mai așteptată de clienții de astăzi. Acum este cheia transformării tranzacțiilor simple ale clienților în relații de durată.
Kai Vollhardt este partener la McKinsey's European Marketing & Sales Practice și conduce experiența globală a clienților și personalizarea la scară. În această calitate, el deservește clienții în principal din Europa și America de Nord cu privire la strategie, transformări comerciale și optimizare a călătoriei clienților.
*Autoarea dorește să mulțumească lui Julien Boudet, Brian Gregg, Jason Heller și Caroline Tufft de la McKinsey & Company pentru contribuțiile lor la acest articol.