Rezultatele investițiilor CDP: șanse de 2,5 ori mai mari să depășească concurenții

ClickZ a găzduit recent un webinar numit „The Customer Data Maturity Model: Where Do You Stai?”, prezentând unele dintre mințile de top din industria CDP și marcând lansarea unui nou model de maturitate a datelor clienților în șapte etape.

Platformele de date despre clienți (CDP) sunt instrumente puternice pe care se bazează din ce în ce mai mult agenții de marketing pentru a oferi campanii de marketing eficiente la scară. Piața globală CDP este de așteptat să crească la 3,3 miliarde de dolari până în 2023, față de 903,7 milioane de dolari în 2018.

Webinarul este prezentat de Tim Flagg de la ClickZ, David Raab, fondatorul CDP Institute, Anthony Bobitol, director de marketing la BlueVenn și Andrew Campbell, director Martech la Home Agency.

Conținut produs în colaborare cu BlueVenn .

Ce este un CDP?

Există multă confuzie cu privire la ceea ce este un CDP. Anthony Bobitol, director de marketing la BlueVenn, ajută la clarificarea acestui lucru prin enumerarea celor cinci criterii utilizate de Institutul CDP pentru a clasifica „CDP-urile reale”.

Un CDP trebuie să fie capabil să:

• Ingerați date din orice sursă
• Capturați detaliile complete ale datelor ingerate
• Stocați datele ingerate pe termen nelimitat (sub rezerva restricțiilor de confidențialitate)
• Creați profiluri unificate ale persoanelor identificate
• Partajați date cu orice sistem care are nevoie de ele

„Un furnizor bun de CDP va ajuta la determinarea datelor care sunt utile și care nu”, spune Botibol. „Nu ar trebui să existe limitări de sistem care să împiedice utilizatorul să stocheze ceea ce are nevoie. Persistența datelor este cheia. Odată ce un CDP preia date din toate sursele, acesta devine sursa centrală de adevăr despre clienții tăi și despre modul în care aceștia interacționează cu tine în timp.”

Crearea de profiluri unificate este sosul secret pentru CDP, care se concentrează pe potrivirea datelor disponibile cu o persoană sau un profil identificat.

Informațiile de identificare personală sau alte puncte de date personale (de exemplu, ID-ul dispozitivului, numărul de telefon, adresa de e-mail etc.) pot ajuta utilizatorii să-și construiască identități care pot fi utilizate în mod holistic pentru analize, campanii de marketing sau ca putere pentru alte sisteme de marketing.

„Este cu adevărat despre accesul deschis”, explică Botibol. „CDP ar trebui să fie agnostic față de orice alte sisteme cu care va vorbi și să nu aibă nicio părtinire față de propriile sisteme proprietare. Aceasta este o altă componentă cheie a unui CDP care îl face foarte atractiv. În cele din urmă, un CDP poate ajuta la reducerea costurilor implicate în menținerea bazelor de date separate pentru sisteme individuale.”

Cum investesc companiile în CDP

BlueVenn a vrut să înțeleagă modul în care companiile folosesc CDP-urile în lumea reală, așa că au colaborat cu London Research pentru a chestiona aproximativ 200 de companii globale despre utilizarea acestei tehnologii. Toate companiile care au participat au avut venituri anuale de cel puțin 50 de milioane de dolari, 70% dintre companii având sediul în SUA și 10% în Marea Britanie.

Aproximativ jumătate dintre respondenți au indicat că folosesc deja un CDP, în timp ce 35% plănuiesc să investească într-unul. Acest lucru se aliniază cu cercetări similare ale unor companii precum Gartner , deși există o oarecare confuzie cu privire la diferența dintre un CRM și un CDP.

CDP-urile au o adopție mai mare în rândul organizațiilor mai mari care au venituri de peste 499 milioane USD, comparativ cu cele cu venituri între 50 milioane USD și 499 milioane USD.

În plus, organizațiile care folosesc CDP-uri au aproape de două ori mai multe șanse decât colegii lor care nu folosesc CDP să facă din angajament o prioritate de top (25% față de 13%).

„Dacă întrebi oamenii ce este important la un CDP, răspunsurile revin că este accesul la date, spre deosebire de lucruri precum realizarea de modele predictive sau crearea de seturi de date pentru clienți”, spune Botibol. „Acestea sunt importante, dar sunt capabilități pe care companiile le au adesea din alte sisteme. Ceea ce oferă CDP este capacitatea de a obține date din o mulțime de surse diferite și de a le reuni.”

Legătura dintre investițiile CDP și rezultatele afacerii

Cercetarea BlueVenn a arătat că utilizatorii CDP au avut de 2,5 ori mai multe șanse să fi depășit semnificativ obiectivul principal de marketing al organizației lor în 2018, comparativ cu non-utilizatorii.

„Am găsit o legătură foarte clară între implementarea CDP și succesul în afaceri”, explică Botibol. „Demonstrează că unele dintre aceste companii înregistrează performanțe mai bune în urma unei achiziții de CDP.”

Utilizatorii CDP sunt, de asemenea, mai predispuși să folosească alte tehnologii, cum ar fi metrice formale, centre de excelență și standarde tehnice, și mai puțin probabil să folosească consultanți externi.

Modelul de maturitate CDP în șapte etape

Andrew Campbell, director Martech la Home Agency, subliniază o abordare în șapte etape pentru realizarea unui model de maturitate CDP. Campbell spune: „Am vrut să includem un instrument practic pe care oamenii să-l poată folosi pentru a-și înțelege circumstanțele și oportunitățile în relație cu CDP”.

Scopul modelului de maturitate este de a ajuta companiile să proiecteze și să prioritizeze care sunt cerințele lor de la un CDP. Modelul în șapte etape impune întreprinderilor:

• Definiți și prioritizați cerințele CX
• Traduceți cu rigurozitate acestea în cerințele privind datele clienților
• Auditarea capacităților actuale
• Definiți o foaie de parcurs de date și tehnologie aliniată la obiectivele de afaceri
• Adoptă o abordare integrată pentru valorificarea (și monetizarea) datelor clienților
• Identificați și deblocați sinergiile între programele de marketing

Modelul însuși încearcă să stabilească care este capacitatea CDP în fiecare etapă, de la dezvoltarea unui profil unificat de client (etapa întâi) până la implementarea analizei avansate (etapa a șaptea). Webinarul intră în detaliu despre fiecare etapă, dar iată o prezentare generală a tuturor etapelor, de la unu la șapte.

Graficul de mai sus definește fiecare etapă și enumeră beneficiile pe care utilizatorii se pot aștepta să le primească în etapa corespunzătoare (în dreapta).

Organizațiile echipate cu CDP văd rezultate mai bune

Rezultatele sondajului demonstrează că organizațiile echipate cu CDP au șanse de 3-5 ori mai mari să aibă următoarele atribute:

• O vedere completă a clienților pe canalele online și offline
• Atribuire mai bună dincolo de primul/ultimul clic, ceea ce îmbunătățește performanța media plătită
• Utilizarea învățării automate pentru a ajuta la luarea deciziilor în timp real
• Capacitate mai mare de a oferi personalizare în timp real a conținutului
• Capacități mai puternice de testare și optimizare pentru strategiile de site-uri web și de e-mail
• Abilitatea de a configura/executa campanii multicanal de pe o singură platformă tehnologică

„Există o mare diferență între oamenii care au datele și le pot introduce într-un mediu CDP și cei care nu le dețin”, spune Botibol. „Dacă nu ai datele, nu ești în joc.”

Personalizarea este o componentă comună de activare a CDP-urilor. În loc să utilizeze date comportamentale sau din fluxul de clic, companiile încep să folosească seturi complete de date, să le conecteze la un CDP și să combine datele offline/online pentru a personaliza experiența utilizatorului.

„Utilizatorii CDP fac multe lucruri într-un mod mai matur”, explică David Raab de la Institutul CDP. „Am descoperit că utilizatorii CDP sunt mai mulțumiți de martech lor, nu pentru că au un CDP, ci pentru că utilizatorii CDP sunt buni să adopte această tehnologie. Este aproape imposibil să-ți rezolvi toate problemele fără a avea un CDP.”

Consultați webinarul complet, Modelul de maturitate a datelor despre clienți: unde stați? la cerere pentru a afla mai multe.