Platforme de date despre clienți: următorul pas în experiențele clienților

Conectați-vă la orice conversație despre tehnologia de marketing și probabil că veți auzi termenul de platformă de date despre clienți (CDP) să apară mai devreme decât mai târziu. CDP-urile sunt vestite ca următorul lucru important în martech - și cu un motiv întemeiat. Făcută corect, CDP-urile pot permite marketerilor să ofere în sfârșit sfântul Graal al marketingului unu-la-unu la scară.

Dar, ca orice „următor mare lucru”, există un număr mare de furnizori care concurează pentru o porțiune din piața CDP, inclusiv reambalarea soluțiilor de marketing existente care promovează capabilități asemănătoare CDP, dar nu reușesc să-și îndeplinească promisiunea reală a experiențelor personalizate, omnicanal. Deci, ce tip de soluții sunt disponibile astăzi și cum pot fi ele utilizate pentru un succes real măsurabil?

Înainte de a începe, să facem un pas înapoi și să definim ce ar trebui să facă un CDP.

Ce face un CDP?

La un nivel înalt, un CDP aduce un set semnificativ de informații despre date și informații care să influențeze luarea deciziilor de marketing pentru clienții individuali și potențiali.

Acest lucru îmbunătățește în mod fundamental segmentarea tradițională de marketing, care urmărește să grupeze experiențele și indivizii împreună pe baza comportamentelor și atributelor comune. CDP-urile pot activa, de asemenea, o cale care vă permite să vă personalizați campaniile de marketing la un segment de unul, în timp real, în mod holistic pe toate canalele de marketing, pe întreg ciclul de viață al clientului, câte un punct de contact la un moment dat.

Mai multe abordări pentru furnizarea de capabilități CDP

1. Cel mai bun CDP este o singură platformă care se integrează în stiva de marketing (prin intermediul API-urilor) și folosește instrumentele de marketing existente pentru a genera experiențe personalizate pe mai multe canale.

Este conceput pentru a vă spori și optimiza fluxul de lucru de marketing, oferind în același timp întreruperi minime infrastructurii dvs. martech existente.

2. CDP-urile bazate pe suită sunt, în anumite privințe, o reacție la succesul CDP-urilor de cea mai bună calitate. De obicei, ele includ o ofertă martech existentă, cum ar fi o soluție CRM sau BI, cu capabilități în stil CDP ca suită integrată de instrumente.

În general, CDP-urile bazate pe suite presupun că marketerii își vor muta majoritatea infrastructurii de marketing pe o singură platformă de furnizor.

3. În cele din urmă, există o abordare cvasi-CDP numită infrastructură de date pentru clienți care se concentrează în primul rând pe colectarea și distribuirea datelor.

Alegerea platformei potrivite

Deși fiecare abordare are avantajele sale, cele mai bune platforme sunt create special pentru marketing personalizat, omnicanal, în timp real.

Există patru domenii cheie în care CDP-urile cele mai bune din rasă sunt concepute pentru a excela:

1. Timpul de a valorifica

Cei mai buni CDP-uri nu necesită luni de muncă IT pentru a reuni datele clienților pentru a oferi informații și informații despre clienți. În schimb, conectorii de date și învățarea automată încorporate afișează informații pentru a informa campaniile de marketing înainte de implementare, ducând la campanii mult mai rapide (și mai precise).

2. Luare a deciziilor centrată pe client (vs. centrată pe campanie).

CDP-urile de cea mai bună calitate permit agenților de marketing să construiască campanii din interior spre exterior, adică prin crearea de campanii în jurul a ceea ce știți despre clienții dvs., CDP-urile vă îmbunătățesc procesul actual de segmentare pentru a oferi experiențe mai personalizate și pentru a oferi o cale către 1:1.

3. Recomandări

Datele fără context sunt pur și simplu zgomot. De exemplu, să știi că clientul X a cheltuit cu 50% mai puțin de la an la an este informativ, dar nu poate fi acționat.

CDP-urile de cea mai bună calitate nu numai că caută să ofere informații – de exemplu, clientul X este deconectat de marca dvs. – dar pot oferi și recomandări precum „trimiteți un mesaj de câștig înapoi prin push mobil astăzi”.

4. Managementul călătoriei

CDP-urile bazate pe suită pot executa campanii de marketing în cadrul setului lor de instrumente, dar fac dificilă partajarea datelor sau campaniilor prin diferite instrumente sau aplicații. CDP-urile de cea mai bună calitate permit agenților de marketing să gestioneze și să controleze la nivel central campaniile pe orice canal sau instrument, alegând canalul potrivit pentru a orchestra experiența în alte puncte de contact.

Cum funcționează?

Departamentele de marketing nu mai măsoară succesul în funcție de elementele intangibile precum recunoașterea mărcii sau sentimentul clienților. Specialiștii de marketing din ziua de azi folosesc multe dintre aceleași valori ca și contabilii - valoarea clientului, rentabilitatea investiției și multe altele. Măsurarea succesului unui CDP se rezumă la câteva valori importante care vor deveni din ce în ce mai importante în anii următori.

Dacă doriți să măsurați cu exactitate performanța CDP-ului dvs., puneți-vă aceste patru întrebări:

1. Se îmbunătățește valoarea clientului nostru (CLV)?

CLV este o măsură comună pentru multe inițiative de marketing, dar este esențială pentru măsurarea succesului CDP. Acest lucru se datorează faptului că CDP-ul dvs. ar trebui să genereze un angajament mai profund, experiențe mai bune și oportunități mai relevante de vânzare încrucișată/up-sell - toți factori care cresc CLV.

2. Ne ia mai puțin timp pentru a lansa o campanie sau o experiență?

Aceasta ar trebui să fie o întrebare ușor de răspuns dacă aveți soluția CDP potrivită. Ar trebui să observați o creștere exponențială a agilității campaniei, cu o magnitudine de 5 ori până la 10 ori mai rapidă, mai ales dacă CDP vă oferă posibilitatea de a lansa campanii direct din baza de date.

3. Cheltuim mai puțini bani pentru a obține rezultate de marketing aceleași sau mai bune?

Nu fiecare client este un client pe viață, iar CDP-urile ar trebui să ajute marketerii să alinieze cheltuielile cu oportunitățile. Dacă un client nu are de gând să facă conversii sau o campanie este probabil să eșueze, CDP-ul dvs. ar trebui să vă spună acest lucru și să vă economisească costurile și efortul cheltuiți.

4. Câte dintre experiențele clienților noștri sunt furnizate pe baza unor date sau a unei recomandări?

Aceasta este o măsură importantă și emergentă pentru marketeri, deoarece cu cât deciziile bazate pe date și recomandările de conținut conduc mai mult la experiența clienților, cu atât mai eficient CDP-urile vă transformă fluxul de lucru.

În cele din urmă, CDP-urile sunt mai mult decât o altă parte din tehnologia de marketing. Făcută corect, CDP-urile ar trebui să transforme modul în care interacționați cu clienții, să optimizeze fluxurile de lucru pentru a obține niveluri mai mari de eficiență și să își respecte promisiunea de luare a deciziilor bazate pe date. Este mai mult decât conectarea datelor și a clienților. Este vorba despre conectarea experiențelor care, împreună, creează o călătorie semnificativă pentru clienți pentru anii următori.

James McDermott este co-fondator și CEO al Lytics. El poate fi găsit pe Twitter @jamesnmcdermott.