Ce trebuie să știe mărcile înainte de a sărbători Luna istoriei negre 2021

În fiecare februarie, mărcile descoperă brusc că au ceva de spus (sau de vânzare) pe rețelele de socializare cu privire la Luna istoriei negre.

Dar, după un an de proteste pentru justiția rasială și mai multe companii ca oricând care au luat atitudine asupra problemelor sociale și politice, mărcile sunt sub presiune pentru ca Luna istoriei negre 2021 să fie corectă. A devenit obișnuit ca mărcile să participe la Black History Month, dar aceste eforturi sunt adesea percepute ca puțin mai mult decât activism performativ.

Brandurile trebuie să ia în considerare modul în care susțin oamenii de culoare, cultura și realizările 365 de zile pe an, nu doar timp de 28 de zile. Black History Month 2021 urmează un an în care mărcile și-au exprimat sprijinul pentru Black Lives Matter și pledează pentru o schimbare pozitivă după moartea lui George Floyd. În acest an, puteți garanta că consumatorii vor urmări pentru a vedea dacă aceleași mărci care au vorbit își păstrează cuvântul sau dacă au trecut deja mai departe.

Recunoașterea lunii istoriei negre înseamnă că mărcile trebuie să depășească mesajele de marketing care propovăduiesc solidaritate, dar care oferă puțină acțiune. Dacă mărcile sunt serioase în privința sărbătoririi comunității negre, acest angajament trebuie să se extindă în toate aspectele afacerii și să devină parte din structura culturii unui brand.

În primul rând: Care este scopul Lunii istoriei negre?

Luna istoriei negre sărbătorește contribuțiile americanilor de culoare la societate și crește gradul de conștientizare a istoriei americanilor de culoare. A început când Carter G. Woodson, un istoric american, a devenit frustrat de subreprezentarea oamenilor de culoare în conversațiile care au modelat istoria americană.

În fiecare an, se aplică o temă pentru a concentra atenția publicului, tema de anul acesta fiind centrată în jurul „Familia Neagră: Reprezentare, Identitate și Diversitate”. Luna istoriei negre are loc în luna februarie în SUA și Canada și este recunoscută pe tot parcursul lunii octombrie în Regatul Unit.

Recunoaște istoria negrilor 365 de zile pe an

Deși ar putea să înceapă cu cele mai bune intenții, mărcile trebuie să ia în considerare impactul sărbătorilor lor și să recunoască că istoria negrilor nu se termină când vine 1 martie.

Acordați-vă un moment pentru a recunoaște rolul mărcii dvs. în conversație, întrebați cine beneficiază de ideile dvs. pentru Luna istoriei negre și gândiți-vă cum acele idei pot deveni elemente de bază în cultura mărcii dvs. Kristen Rice, analist senior de date și lider Black@Sprout, reamintește mărcilor că istoria negrilor se face și astăzi.

„Pentru brandurile care doresc să sărbătorească Luna istoriei negre, asta începe cu înțelegerea că aceasta este mai mult de o lună”, spune Rice. „Istoria negrilor nu este doar un lucru al trecutului, așa cum o tratăm adesea, dar acea istorie se întâmplă acum cu adevărat în cadrul organizațiilor pentru care lucrăm cu toții. În timp ce sărbătorim Istoria Neagrilor ca o lună, mărcile trebuie să continue drumul spre construirea unui sistem divers, echitabil și incluziv pe care l-au promis și sărbătoresc mereu oamenii de culoare.”

Luna istoriei negre nu este o oportunitate de a comercializa articole cu tematica istoriei negre sau de a-și însuși cultura neagră pentru influență. Există o linie subțire care separă aprecierea și însuşirea, iar companiile care trec de această linie riscă reacții negative din partea comunităților pe care încearcă să le ridice.

Acesta este momentul să strălucească comunității negre

Pentru a evita să fie etichetate necinstite sau oportuniste în timpul lunii istoriei negre 2021, mărcile trebuie să acorde prioritate persoanelor de culoare și poveștilor lor în tot ceea ce fac. Cassandra Blackburn, directorul pentru Diversitate, Echitate și Incluziune la Sprout Social, încurajează mărcile să mențină misiunea Black History Month în centrul strategiilor lor.

„Pe măsură ce mărcile își fac planuri pentru a sărbători diverse comunități prin Luna istoriei negre și altele, este important să-și abordeze campaniile cu autenticitate, empatie și inteligență culturală”, spune Blackburn. „Centrează-ți campania pe promovarea misiunii și a scopului sărbătorii, profitând de oportunitatea de a onora realizările americanilor de culoare.”

Blackburn indică Target drept un brand pe care îl admiră pentru munca lor în sărbătorirea lunii istoriei negre. „Prin parteneriatul lor cu African American Business Council, un grup de resurse pentru angajați, [Target] a dezvoltat o campanie numită Black Beyond Measure , care amplifică poveștile de succes și celebrează Blackness. Campania prezintă produse de la companiile deținute de negru (care sunt deținute în magazinele lor pe tot parcursul anului), precum și antreprenorii de culoare și membrii echipei Black Target.”

Centrarea poveștilor negre începe cu mărcile care își fac timp pentru a-și întâlni publicul acolo unde se află și demonstrând că ascultă cu adevărat comunitatea neagră. Keyaira Lock, un Twitter Next Brand Planner și co-președinte al Blackbirds, grupul de resurse pentru angajații Twitter pentru afro-americani, are acest sfat pe care să le împărtășească specialiștilor de marketing care se gândesc la strategiile lor pentru Luna istoriei negre.

„Pentru a se conecta în mod autentic și a construi încredere, mărcile trebuie să identifice în mod continuu oportunități naturale de a-și conecta scopul mărcii cu momentele la care comunității negre îi pasă”, spune Lock. „Acest nivel de înțelegere necesită creșterea inteligenței culturale a unui brand, ascultând cu sinceritate poveștile negre și cunoașterea nuanțelor dorințelor, viselor, fricilor și frustrărilor lor, pentru a găsi modalități reciproc avantajoase de a-ți introduce brandul în mod atent.”

Și, deși nu există un standard de aur pentru mărcile care sărbătoresc Luna istoriei negre, Lock vede acest lucru ca pe o oportunitate pentru mărci de a crește și de a se pregăti pentru succesul viitor. „Una [acțiune este] să te uiți din interior spre exterior pentru a te gândi introspectiv la ceea ce [brandurile] pot face intern și extern pentru a sprijini comunitatea neagră. Astfel, munca internă permite cu adevărat mărcilor să strălucească în mod autentic în orice oportunitate culturală, deoarece este fidel scopului mărcii lor și cine sunt cu adevărat.”

Dacă mărcile vor vorbi, trebuie să fie pregătite să acționeze

Responsabilitatea urmează de obicei unei declarații de solidaritate, iar mărcile trebuie să fie gata să arate cum își susțin cuvintele cu acțiuni vizibile. Ty Heath, director al Institutului B2B la LinkedIn, avertizează că consumatorii se grăbesc să cheme mărcile care vorbesc, dar nu merg pe jos.

„Spunând că marca ta se va descurca mai bine fără acțiune, nu va rezista controlului”, spune Heath. „În timp ce multe mărci au arătat sprijin pentru problemele justiției sociale, construirea încrederii necesită investiții susținute, nu numai în timpul lunii istoriei negre.”

Ea indică Ben & Jerry's drept un brand care și-a dat seama cum să fie autentic cu activismul lor. „Ben & Jerry's a făcut ca vorbirea împotriva problemelor justiției sociale să fie parte din ADN-ul său. Călătoria începe cu o conversație internă despre subiecte incomode pe care le evităm adesea. Pentru a vă sprijini creșterea, includeți voci diverse și valori de bază în structura mărcii și culturii companiei dvs..”

Nu numai că mărci precum Ben & Jerry's își respectă promisiunile; ei iau, de asemenea, poziții mari și îndrăznețe, care se străduiesc să miște acul în privința egalității rasiale. Acțiunile unui brand se răspândesc în afara organizației și pot chiar afecta societatea.

„În calitate de profesioniști în marketing, înțelegem că mărcile construiesc și influențează culturile societăților noastre”, spune Deserrie Perez, un specialist în marketing strategic și co-leader al Black Inclusion Network la LinkedIn. „Admir profund mărcile care au fost ambițioase fără scuze prin eforturile lor de diversitate, egalitate și incluziune.”

Perez găsește inspirație în mărci precum Salesforce, American Express, Blackrock și Microsoft. Perez spune: „Aceste mărci au făcut pași importanți în angajarea unor povestitori diverși care aduc la viață povești unice și autentice despre diaspora neagră, abordând probleme reale care ne impactează comunitățile.”

Istoria negrilor este mai mult decât un moment

Luna istoriei negre 2021 oferă mărcilor ocazia de a le arăta consumatorilor ceea ce au învățat după un an de tulburări sociale și proteste pentru justiția rasială. Publicarea unei declarații pe rețelele de socializare este strictul minim, iar consumatorii sunt pregătiți să tragă mărcile la răspundere pentru cuvintele lor. Sprijinirea comunității negre este un angajament continuu, cea mai mare parte a muncii având loc offline.

Pe măsură ce mărcile se pregătesc pentru campaniile din februarie, amintiți-vă că istoria negrilor este mai mult decât o tendință. Abordați Luna istoriei negre cu autenticitate și acțiune, dar gândiți-vă și la modul în care puteți ridica comunitățile și cultura neagră pe tot parcursul anului.

Asigurați-vă că eforturile companiei dvs. sunt autentice și durabile, acordând prioritate diversității, echității și incluziunii în toate părțile operațiunilor dvs. de afaceri. Citiți mai departe pentru a afla cum mărcile pot depăși declarațiile privind diversitatea și pot integra DEI în strategiile lor pentru succes pe termen lung.