Faceți totul fără probleme: personalizați finalizarea comenzii și generați mai multe conversii

Comerțul electronic de astăzi este incredibil de personalizat. Consumatorii știu că, dacă caută un anumit produs, cel mai probabil vor vedea reclame despre acel produs; dacă vizitează un magazin online, vor primi urmăriri cu articolele pe care le-au văzut deja; dacă vizitează frecvent un site de comerț electronic, vor primi oferte prin e-mail cu articolele pe care probabil le vor dori.

Cu toate acestea, personalizarea se oprește adesea atunci când vine vorba de procesul de finalizare a comenzii. Aceasta înseamnă că, indiferent de călătoria clientului la care a trecut, toți consumatorii au aceeași experiență de plată.

Ceea ce comercianții nu își dau seama adesea este că consumatorii au nevoi diferite de plată. Mai mult decât atât, adesea nu reușesc să vadă impactul pe care îl are asupra profitabilității și abilităților lor de generare de venituri.

Cele mai recente reglementări de plată, și anume Directiva revizuită a serviciilor de plată (PSD2), au vizat experiența de plată, impactând negativ procesul de plată. Acest lucru, la rândul său, i-a forțat pe comercianți să reconsidere modul în care privesc procesul de plată. Comercianții nu mai pot vedea butonul de finalizare a achiziției ca sfârșitul experienței de cumpărături, ci trebuie să îl trateze ca începutul procesului de plată.

Procesul de plată: de ce trebuie să se întâmple personalizarea acum?

Până de curând, doar comercianții care doresc să optimizeze conversia și să îmbunătățească profitabilitatea au luat în considerare personalizarea procesului de finalizare a comenzii. Acest lucru le-a permis să ofere clienților lor o experiență mai bună de plată și a crescut valoarea tranzacției. Cu toate acestea, comercianții care nu au personalizat procesul de plată nu au plătit un preț.

Combinația dintre noul regulament de plată și o pandemie globală a schimbat asta.

COVID-19 i-a forțat pe consumatori să apeleze la surse digitale și, ca urmare, concurența digitală a crescut. Acest lucru, la rândul său, i-a determinat pe comercianți să optimizeze întreaga călătorie a clienților și mulți l-au extins la procesul de finalizare a comenzii.

PSD2 a schimbat, de asemenea, modul în care comercianții văd procesul de plată. Conform noului regulament, comercianții din Uniunea Europeană (UE) sau care operează în Spațiul Economic European (SEE) trebuie să utilizeze Autentificarea puternică a clienților (SCA) pentru toate tranzacțiile. Aceasta înseamnă că consumatorii trebuie să treacă printr-o autentificare multifactorială și să prezinte două din trei metode de verificare. Acest lucru se face cel mai adesea prin direcționarea tuturor tranzacțiilor prin 3D-Secure (3DS).

Încorporarea SCA, și în special 3DS, în călătoria de plată transformă drastic procesul pentru consumatori și impune comercianților să schimbe modul în care văd procesul de plată și importanța pe care o acordă personalizării.

Comercianții care doresc să-și păstreze avantajul competitiv, să stabilească relații pe termen lung cu clienții lor și să se asigure că generarea de venituri și profitabilitatea lor nu scad, trebuie să personalizeze acum procesul de finalizare a comenzii.

Fără personalizare, așteptați-vă la frecare la casă și la mai multe cărucioare abandonate

Un obiectiv principal al agenților de marketing în general și al mărcilor de comerț electronic, în special, este de a reduce punctele de frecare și de a face cumpărăturile online cât mai fluide posibil pentru consumatori. 3DS face exact opusul.

Atunci când comercianții aleg să folosească 3DS pentru a se conforma PSD2 în loc să-l personalizeze, ei introduc un pas suplimentar în procesul de plată. Acest lucru adaugă puncte de contact călătoriei consumatorului și are un impact negativ asupra experienței lor de cumpărături.

Frecarea suplimentară duce la rate mai mari de abandonare a comenzii, ca urmare a faptului că clienții nu sunt familiarizați cu procesul de provocare 3DS și sunt frustrați pe parcurs. Abandonul poate apărea, de asemenea, deoarece clienții au mai mult timp să se gândească la achiziția lor și să decidă să nu o finalizeze.

18 miliarde de motive ($$) pentru a vă concentra pe cărucioarele de cumpărături abandonate

Coșurile de cumpărături abandonate reprezintă anual 18 miliarde de dolari în venituri pierdute. Aflați cele mai importante strategii pentru a converti consumatorii și pentru a genera venituri.

Când un consumator finalizează o provocare 3DS, aceasta declanșează o etapă suplimentară de autentificare doar pentru a confirma că provocarea a fost finalizată cu succes. Autentificarea 3DS verifică dacă consumatorul a introdus informațiile corecte, cum ar fi CVV și expirare. Pentru a face acest lucru, informațiile sunt direcționate printr-un gateway de plată. Acest lucru lasă loc pentru probleme tehnice care pot duce la eșecul tranzacției.

Dacă există o problemă tehnică sau un consumator introduce informații incorecte, acesta trebuie să înceapă întregul proces 3DS de la început. Mulți consumatori care întâmpină o eroare aici vor renunța și vor abandona procesul de plată.

Tranzacțiile în care consumatorii introduc informații corect și pentru care pasul de autentificare a avut succes trebuie apoi autorizate.

Pentru a autoriza o tranzacție, mai multe părți din ecosistemul de plăți trebuie să proceseze cu succes tranzacția. Tranzacțiile pot fi refuzate la etapa de autorizare dacă este considerat un risc ridicat, chiar dacă clientul este legitim. Acest lucru se poate întâmpla deoarece o bancă nu dorește să își asume răspunderea pentru o tranzacție sau să-și mărească raportul de risc. Drept urmare, banca emitentă va refuza tranzacția, provocând prejudicii financiare și reputaționale comerciantului.

Mulți comercianți cred că aceasta este o parte inevitabilă a regulamentului și trebuie să accepte scăderile crescute până când consumatorii se adaptează la noul proces de plată și ecosistemul de plată este optimizat pentru a procesa eficient 3DS.

Acest lucru nu ar putea fi mai departe de adevăr.

Cum poate personalizarea să schimbe finalizarea comenzii?

Personalizarea schimbă totul, iar procesul de plată nu face excepție. Trăim într-o epocă în care informațiile despre comportamentul și preferințele consumatorilor sunt abundente și este rolul comercianților să folosească aceste informații în beneficiul consumatorilor lor. Comercianții pot folosi aceste date pentru a oferi clienților lor o experiență de finalizare a achiziției care le este oferită în mod unic:

1. Cum au ajuns consumatorii pe site-ul lor web
2. Unde sunt situate
3. Ce tip de articole caută
4. Ce dispozitiv folosesc, inclusiv versiunea
5. Retele sociale

Plata personalizată devine deosebit de importantă în lumina Directivei revizuite privind serviciile de plată (PSD2).

În timp ce SCA este cerut în conformitate cu PSD2, există modalități de a obține scutiri și de a procesa tranzacții fără a adăuga fricțiuni. Comercianții pot face acest lucru utilizând un motor de scutiri pentru a solicita scutiri SCA pentru tranzacțiile eligibile. Dacă o tranzacție este eligibilă pentru o scutire, consumatorul se va bucura automat de o experiență de plată fără întreruperi și nu va trebui să finalizeze o provocare 3DS, în timp ce comerciantul va rămâne conform PSD2.

În timp ce cel mai bun lucru pentru comercianți este să renunțe complet la 3DS solicitând scutiri, uneori SCA este inevitabil. Cu toate acestea, chiar și aici, personalizarea poate face diferența în experiența generală de cumpărături a consumatorilor.

Integrarea 3DS dinamică permite comercianților să direcționeze consumatorii prin metoda SCA care este cel mai probabil să genereze conversii cu cea mai mică frecare pentru călătoria lor particulară de cumpărare.

De exemplu, oferirea unui consumator care încearcă să facă achiziție prin intermediul unui dispozitiv mobil cu altceva decât un cod de verificare prin SMS sau trimiterea unui consumator de desktop pe telefonul său mobil va avea un efect negativ. Alți consumatori pot prefera opțiuni de plată alternative, iar alții pot face cumpărături frecvent dintr-un anumit magazin și au deja informațiile stocate în brelocul dispozitivelor mobile.

Singura modalitate de a afla acest lucru este prin încorporarea soluțiilor bazate pe inteligență artificială (AI) și învățare automată (ML) care pot examina cu acuratețe informațiile în timp real și pot crea automat soluții critice de plată pentru clienți bazate pe informații dinamice.

Comercianții care încetează să se gândească la butonul de finalizare a comenzii ca fiind ultimul pas în călătoria clientului și încep să-l vadă ca primul pas în procesul de plată, vor oferi clienților lor experiența pe care și-o doresc, creând o situație câștigătoare pentru toți cei implicați.