Lecții din lux: Ce pot învăța mărcile din campaniile remarcabile de Anul Nou Chinezesc

Brandurile de lux au toți privirile pe 12 februarie în timp ce se pregătesc pentru una dintre cele mai mari sărbători ale anului: Anul Nou Chinezesc. Și modul în care aceste mărci abordează vacanța oferă marketerilor o lecție puternică în valorificarea perspectivelor consumatorilor pentru a crea campanii relevante din punct de vedere cultural.

Piața de consum din China, despre care se așteaptă să atingă o valoare de 8,4 trilioane de dolari până în 2022, este considerată o oportunitate cheie de creștere pentru mărcile de lux care doresc să revină de la un 2020 dificil. Branduri precum Gucci și Fendi își lansează deja campaniile anuale de marketing de Anul Nou Chinezesc. .

Mai simplu spus, mărcile de lux nu se pot sătura de piața chineză sau de vacanță. Dar diferența dintre crearea unei campanii care prosperă dintr-o campanie care cade la plat începe cu recunoașterea nuanțelor culturale din jurul sărbătorii. Un semn de cap către nostalgia copilăriei poate aduce mărcile mai aproape de publicul lor din Asia de Est, în timp ce ideile de marketing de Anul Nou Chinezesc care folosesc motive exagerate vor atrage cu siguranță critici online.

Când mărcile își iau timpul pentru a înțelege ce prețuiesc cu adevărat clienții și semnificația culturală din spatele sărbătorii pe care o sărbătoresc, atunci o campanie va demara. Chiar dacă Anul Nou chinezesc nu este în calendarul de marketing al mărcii dvs., există multe de învățat de la mărcile de lux care au experimentat succese și eșecuri și tot ce se află între ele.

Un primer scurt despre Anul Nou Chinezesc

Anul Nou Chinezesc este menționat prin mai multe nume diferite; în Tibet, festivalul este cunoscut sub numele de Losar , în timp ce coreenii îl numesc Seollal . Pentru a cuprinde toate culturile diferite care sărbătoresc această sărbătoare, este mai frecvent denumită Anul Nou Lunar sau Festivalul de primăvară.

Deși tradițiile și sărbătorile specifice variază în funcție de țară, în esență sărbătoarea se referă la familie. Vivien Kuo, inginer de software de produs la Sprout Social și membru al BRG Asians@Sprout, compară vacanța cu Crăciunul sau Ziua Recunoștinței în America.

„Este o perioadă în care familia ta se reunește”, spune Kuo, care se identifică ca taiwanez-american și a crescut în Taiwan. „Este o vacanță orientată spre familie în care petreci mult timp mâncând, iar fiecare familie are propriile tradiții, cum ar fi să vezi un film sau să vizitezi piața de noapte locală.”

În ceea ce privește cronometrarea, Anul Nou Lunar urmează calendarul lunisolar și se încadrează între 21 ianuarie și 20 februarie. Fiecare an este asociat cu un anumit animal care se repetă într-un ciclu de 12 ani, 2021 celebrând anul bouului.

Prioritizează canalele în care locuiește publicul tău

Având în vedere că China conduce toate țările cu cei mai mulți utilizatori de internet la nivel global, știind ce canale de socializare să folosească poate face sau distruge campania de marketing de Anul Nou Chinezesc al unui brand. Brandurile de lux au demonstrat că știu unde să meargă, îmbrățișând platformele sociale locale precum WeChat și Weibo.

Luați în considerare modul în care Gucci folosește WeChat pentru campaniile sale de Anul Nou Lunar. Datele din Vogue Business Index arată că volumul de căutare pentru Gucci a crescut de 10 ori în comparație cu media aplicației din ianuarie a acestui an. Brandul de lux știe că clienții care sunt cel mai interesați de produsele tematice de Anul Nou Lunar au șanse mai mari să folosească WeChat și Weibo decât Twitter sau Instagram. De fapt, nu veți găsi mențiuni despre Anul Nou chinezesc sau lunar pe profilul principal de Twitter al Gucci.

Burberry recunoaște, de asemenea, că este puțin probabil să atragă atenția consumatorilor pe care și-o doresc pe platformele destinate unui public occidental. Casa de modă și-a tachinat scurtmetrajul de Anul Nou Lunar, A New Awakening, pe Weibo. Teaserul de 60 de secunde a strâns peste 3,4 milioane de vizualizări, în timp ce hashtagul însoțitor a generat peste 89,5 milioane de vizualizări. De atunci, Burberry a lansat scurtmetrajul pe YouTube la nivel global, dar în prezent are doar 405.000 de vizualizări de la premiera sa din 18 ianuarie.

Pentru ca o campanie digitală să reușească, mărcile trebuie să ia în considerare modul în care diferitele rețele sociale pot satisface atât un public local, cât și internațional. În timp ce oamenii din China sunt probabil consumatorii principali ai mărcilor de lux, există și consumatori de pe tot globul care sunt interesați de bunurile cu tematică de Anul Nou Lunar. Pe lângă Weibo și WeChat, Fendi folosește platforme precum Twitter pentru a crea campanii mai scurte, axate pe produse, pentru a atrage publicul global. Această strategie permite mărcii de lux să comercializeze publicul principal și să caute oportunități de a ajunge la consumatorii din afara Chinei.

Renunță la stereotipuri și concentrează-te pe valorile culturale

Este aproape garantat că, de câte ori vine Anul Nou Lunar, există întotdeauna o marcă care iese peste bord cu schema de culori roșu și auriu, felinare de hârtie și motive exagerate. Consumatorii se grăbesc să sublinieze când o campanie trece linia care separă aproprierea culturală de aprecierea culturală. Kuo observă, de asemenea, că designul vizual al unei campanii facilitează identificarea cât de mult (sau cât de puțin) efort depun mărcile în eforturile lor de marketing de anul nou.

„Când locuiam în Taiwan, multe lucruri din Anul Nou Chinezesc erau bazate pe zodia anului. Acesta este anul bouului, așa că o mulțime de lucruri sunt pe tema bouului”, spune Kuo. „Este interesant pentru mine să văd cum, atunci când unele mărci creează colecții de Anul Nou Chinezesc, fac doar lucruri generice. Nu o văd negativ, dar clar că cineva tocmai a decis că motivele chinezești sunt suficient de bune și a decis să vândă asta.”

În schimb, mărcile ar trebui să recunoască și să încorporeze tradițiile sărbătorite în timpul Anului Nou Lunar pentru a se conecta mai bine cu clienții lor. Kuo a împărtășit unele dintre cele mai bune campanii de Anul Nou Lunar pe care le-a văzut în timp ce locuia în Taiwan, care includeau cuvinte de binecuvântare și fraze despre aducerea norocului. De exemplu, o tradiție în timpul Anului Nou Lunar este ca familiile să facă schimb de cadouri de plicuri roșii cu numerar. Nike a încorporat jucăuș această tradiție, cunoscută sub numele de hongbao , în campania lor din 2020, care a fost primită pozitiv pe rețelele sociale.

Nike a inspirat, de asemenea, designul pentru cele mai recente campanii Weibo și WeChat din tradiția chineză a adunărilor din templu, cunoscută sub numele de Miaohui. Brandul de îmbrăcăminte sport a creat un scurtmetraj de 60 de secunde care a înregistrat peste 277.000 de vizualizări în două zile pe Weibo. Pentru a completa activările mărcii de Anul Nou Chinezesc, Nike a lansat un hashtag specific campaniei, astfel încât consumatorii să poată încărca conținut generat de utilizatori, împărtășind rezoluțiile lor personale.

Cele mai de succes campanii sunt cele care demonstrează o înțelegere aprofundată a culturii și joacă cu emoțiile consumatorilor. De exemplu, marca belgiană Maison Margiela a colaborat cu un artist chinez local pentru a proiecta o campanie care a explorat reprezentarea culturală a bouului în arta contemporană. Internauții au răspuns pozitiv la decizia brandului de lux de a pune în valoare semnificația spirituală a animalului, campania primind peste 21.100 de vizualizări pe WeChat. Consumatorii caută mesaje ale mărcii care să rezoneze cu ei și sunt rapid să adulmece atunci când mărcile nu se obosesc să învețe semnificația din spatele anumitor sărbători.

Cele mai bune campanii globale încep cu o perspectivă locală

Deocamdată, mărcile de lux domină vacanța de Anul Nou Lunar. Dar datorită internetului și migrației consumatorilor asiatici din întreaga lume, nu este o surpriză să vedem tot mai mulți retaileri să participe la festivități.

În același timp, este important ca mărcile să-și amintească că Anul Nou Lunar este mai mult decât obiecte de colecție cu tematică zodiacală și ambalaje roșii și aurii. Este o sărbătoare care are o semnificație istorică și culturală pentru miliardele de oameni de pe tot globul care o sărbătoresc. Deci, chiar dacă Anul Nou Lunar nu este în calendarul de marketing al mărcii dvs., există multe de învățat de la mărcile de lux care au găsit succes pe piața asiatică. Pentru ca orice campanie să rezoneze cu publicul țintă, îmbrățișarea marketingului localizat și atragerea la emoțiile clienților sunt două locuri bune de început.

Ești curios să știi ce platforme folosește publicul tău sau ce subiecte îi atrag atenția? Aflați cum instrumente precum ascultarea vă pot ajuta marca să descopere tendințele (atât la nivel local, cât și global) pe care publicul dvs. dorește să le vadă de la marca dvs. astăzi.