Marketing conversațional, hashtag-uri și multe altele: interviu cu Chris Messina

Chris Messina a schimbat lumea digitală inventând hashtag-ul și a fost printre primii care au intrat în marketingul conversațional. Pe 30 noiembrie va fi pe scenă la MailUp Marketing Conference. Între timp, i-am cerut părerile sale despre viitorul digitalului .

Implicarea lui Chris Messina în teoriile de marketing conversațional are o lungă perioadă de timp în urmă. Acesta va fi punctul central al discursului său pe scenă la Conferința de marketing MailUp din 30 noiembrie, la Milano . Discursul său – Bine ați venit în era Conversational Computing – va fi despre ce înseamnă să fii marketer în era inteligenței artificiale, personalizării și căutării vocale.

În așteptarea evenimentului, am avut șansa de a discuta cu el despre viitorul marketingului și despre provocările cu care se confruntă companiile în abordarea conversațiilor cu clienții lor. În plus, am primit în sfârșit răspunsul la întrebarea noastră – cum a venit el cu ideea de hashtag?

Marketing conversațional conform lui Chris Messina

Cum schimbă marketingul conversațional marketingul așa cum îl cunoaștem?

În cea mai mare parte a secolului al XX-lea, strategiile de publicitate și marketing au asumat un model de difuzare unu-la-mulți . Mijloacele de masă precum radioul, panourile publicitare și TV au facilitat crearea unui mesaj care să acopere populația cu aceeași idee. Tactica câștigătoare a fost totul despre repetiție, repetiție, repetiție .

Internetul a schimbat această paradigmă – oferind canale noi, mai intime, care susțin conversații unu-la-unu mai bogate . Și în ultimul deceniu, odată cu adoptarea pe scară largă a dispozitivelor mobile utilizate în principal pentru mesagerie și jocuri, așteptările consumatorilor față de mărci și companii au început să evolueze, cerând personalizare, receptivitate și omniprezență pe care le obțin de la prietenii și membrii familiei lor.

Este ușor de crezut că aceasta este doar o problemă pentru serviciul clienți – dar tot mai mult serviciul este inextricabil din experiența produsului în sine . De exemplu, dacă cumpărați un produs Apple, acesta este susținut de Genius Bar, care este o extensie a experienței produsului - nu este un supliment separat. De fapt, există funcții dedicate în sistemul de operare care vă ajută să vă conectați la resursele de suport oferite de Apple.

Serviciul pentru clienți nu ar trebui să mai fie considerat un simplu centru de cost care trebuie redus la minimum – este din ce în ce mai mult o componentă de bază a relațiilor de succes cu clienții . Și puterea și profunzimea acelor relații sunt cele care vor determina care mărci supraviețuiesc, prosperă sau mor în era viitoare a computerului conversațional.

Care este primul lucru pe care ar trebui să-l facă companiile, în opinia dumneavoastră, atunci când abordează lumea conversațiilor?

Calculul conversațional necesită o abordare mai atentă a modului în care relațiile sunt construite pentru încredere, transparență și reciprocitate . Acest lucru necesită o abordare complet regândită pentru construirea unei organizații care prețuiește centrarea pe utilizator, empatia, comunicarea clară și transparentă, ascultarea activă și susținerea multiplelor forme de diversitate și incluziune la toate nivelurile companiei.

Acest lucru este și mai adevărat în lumea computerului vocal bazat pe intenții – unde nu mai este vorba despre aplicațiile pe care le faci, ci despre joburile pe care le faci, cât de bine le faci și dacă cineva își poate aminti numele tău. În lumea computerelor vocale, dacă nu ești în fruntea minții și oferi o mulțime de senzații bune și utilitate, ești mort .

Cum faci acest lucru? Ei bine, din păcate, nu există o soluție universală . Cu toate acestea, după ce a lucrat la Uber (un model al unui „brand conversațional”), îmi vin în minte câteva gânduri:

• Obțineți clar propunerea dvs. de valoare de bază, așa cum este exprimată în limbajul clienților dvs
• Află unde își desfășoară clienții cea mai mare parte din calculul conversațional (în ce contexte se așteaptă să te afli, în care nu ești deja)
• Clarificați-vă ofertele cu cadrul Jobs to Be Done de la Christian Claytonson și dezvoltați o strategie pentru proiectarea de produse care să satisfacă anumite intenții ale utilizatorilor în anumite domenii, contexte sau canale.

Folosiți aceste informații și descoperiri pentru a pune la punct o strategie pentru furnizarea de servicii conversaționale personalizate care oferă utilitate, sens, bucurie și încântare . Puteți începe din nou sau puteți îmbunătăți ofertele existente - și asigurați-vă că testați și repetați cu oameni reali.

Și, pe de altă parte, care este cea mai mare capcană pe care o pot întâlni?

Aud multă reticență din partea oamenilor când sugerez că mărcile și companiile ar trebui să devină mai intenționate și mai atente atunci când își „proiectează relația” cu clienții lor. Se pare că bara este atât de jos încât mulți oameni vor să fie lăsați în pace. Acesta este unul dintre motivele pentru care poziționez relațiile ca fiind mai importante decât comerțul (am scris pentru prima dată despre comerțul conversațional în 2016 ).

Dacă nu țintiți spre un rezultat fundamental diferit (adică dezvoltarea unei relații), atunci probabil că veți părea șchiop, obtuz sau pur și simplu ineficient, deoarece așteptările și normele din acest nou mediu de calcul sunt mult mai dure și neiertătoare decât epocile anterioare. Înainte, exista o așteptare ca utilizatorul să facă mai multă muncă pentru a-și exprima nevoile sau pentru a naviga pe site-ul dvs. web, iar serviciul pentru clienți era văzut ca o ultimă soluție, de obicei pentru că era atât de enervant sau dificil să obțineți ajutor util.

Acum, oamenii sunt ocupați, durata lor de atenție este mai scurtă decât cea a peștilor de aur și au mai multe opțiuni. Oamenii sunt acum răsfățați, iar mărcile își dau seama că stâlpii competiției s-au mutat în domeniul designului experienței. Cel mai rău lucru pe care îl poți face este să continui să faci ceea ce ai făcut până acum ( cu excepția cazului în care ești deja incredibil de centrat pe utilizator și ai stabilit relații profunde și semnificative la nivelul individului!) și să te aștepți la aceleași rezultate. Intrăm într-o nouă eră și aceleași presupuneri vechi nu se mai aplică!

În cariera ta incredibil de bogată, ai dezvoltat idei și experiențe care au schimbat (nu atât) viața digitală a multora. Cum te face să te simți?

Sunt incredibil de norocos că atât de multe dintre ideile pe care le-am dezvoltat și oferite au rezonat și au ajutat oamenii să folosească tehnologia mai eficient și în moduri care, sper, au servit intereselor omenirii. Bineînțeles, am ales să intru în lumea designului și tehnologiei conectate la internet într-un moment rarefiat din istorie – chiar în momentul în care sursa deschisă devenea un lucru și înainte ca Facebook sau iPhone-ul să fi pătruns în cultură.

Cea mai mare parte a carierei mele a fost să încerc să -mi dezvălui ideile, astfel încât mai mulți oameni să poată beneficia de ele, așa cum mi s-a oferit o șansă de succes când m-am oferit voluntar pentru proiectul open source Mozilla (cu faima Firefox) în 2004.

Mă simt mândru de succesul pe care l-am obținut și sunt umilit de impactul pe care l-au avut multe dintre aceste idei!

De unde a venit ideea hashtag-ului? Și de ce s-a dovedit a fi atât de extrem de perturbator?

Twitter a fost lansat în 2006, cu un an înainte de apariția iPhone-ului. Primii utilizatori de Twitter publicau actualizări de stare folosind SMS , de unde provine limita inițială de 140 de caractere. Câțiva dintre acești utilizatori doreau un Twitter mai relevant, dar propunerile s-au concentrat în cea mai mare parte pe adăugarea de grupuri greoaie pe site-ul web. Aș putea spune că Twitter va fi un fenomen mobil și mi-am dat seama că o modalitate mai simplă de a eticheta un tweet individual presupunea pur și simplu ca utilizatorul să prefixeze o etichetă cu simbolul lire sterline (#) .

De ce simbolul lirei? Pentru că majoritatea telefoanelor noastre mai aveau tastaturi numerice din plastic și erau două taste care nu erau folosite des: * și #. În chat-ul pe internet (IRC), numele canalelor erau prefixate cu # și, prin urmare, părea convenabil să îmbinăm aceste două idei împreună - de unde propunerea mea inițială numită hashtag-uri „ etichetare canale ”.

Spre deosebire de sarcina mai grea a administrării forumului, hashtag-urile au fost egalitare și efemere . Toată lumea putea participa și nu aveai nevoie de permisiunea nimănui. De asemenea, nu trebuia să-ți schimbi foarte mult comportamentul – doar ai postat un tweet și ai marcat etichetele cu simbolul lire sterline și apoi alții te-ar putea emula sau să se alăture conversației.

A fost o idee incredibil de simplă, care se potrivea cu tehnologia de la acea vreme. Desigur, adevărata provocare a fost să- i conving pe toți să-mi urmeze exemplul și să facă ceea ce făceam, dar cum am reușit să fac asta este o poveste puțin mai lungă.

Ce urmează pentru lumea digitală și ce urmează pentru tine?

După cum am sugerat mai sus, sunt fascinat de relațiile - dintre oameni și dintre oameni și de tehnologia pe care o încorporează în viața lor de zi cu zi. Trăim într-o perioadă incredibil de provocatoare și confuză și cred că susținerea relațiilor sănătoase și a reciprocității este esențială pentru a ajuta oamenii să se unească pentru a aborda multe dintre crizele care sunt chiar după colț.

Ne străduim să răspundem la întrebări despre cum trăim în lume și cum ne înțelegem unii cu alții și sunt optimist că tehnologia poate facilita o înțelegere mai rapidă și mai profundă între noi , dar nu se va întâmpla accidental. Trebuie să alegem că tehnologia noastră ar trebui să sprijine construirea de relații mai bune și pe asta mă concentrez în prezent.

Cine este Chris Messina?

Setul de abilități al lui Chris Messina este larg, ancorat în proiectarea produsului și a experienței utilizatorului. Cel mai recent, a condus experiența de dezvoltator la Uber și a co-fondat Molly (YC W'18) , o IA socială conversațională. Chris a creat mișcări online și off și a acționat ca un agent al schimbării în organizațiile mari și mici. În 2004, el a ajutat la organizarea mișcării de bază care a propulsat Mozilla Firefox la primele 100 de milioane de descărcări.

În 2005, a co-organizat primul BarCamp și apoi a popularizat modelul de eveniment fără conferințe în peste 350 de orașe din întreaga lume. În 2006, a deschis primul spațiu de coworking dedicat în San Francisco, dând naștere unei mișcări globale. Apoi, în 2007, a adus ideea hashtag-ului pe Twitter , schimbând rețelele sociale pentru totdeauna și galvanizând revoluțiile sociale de pe tot globul.

El a vorbit la conferințe precum SXSW, Web 2.0 Expo, Google |/0 și Microsoft's Future Decoded și a fost citat frecvent în instituții media precum The New York Times, Business Week, LA Times, Washington Post și Wired. Vino să-l cunoști personal la MailUp Marketing Conference!