Legea drepturilor civile și marketingul digital: un interviu cu Rachel Goodman

Evoluția platformelor de marketing digital oferă agenților de publicitate metode din ce în ce mai sofisticate de a-și găsi audiența și de a difuza reclame relevante pentru acel public. În cel mai bun caz, platformele de marketing digital pot îmbunătăți experiența utilizatorilor pentru consumatori prin introducerea acestora în produse și servicii de care sunt probabil să fie interesați și să ofere agenților de publicitate rentabilitate mai puternică decât ar vedea pe canalele de marketing tradiționale. Cu toate acestea, sofisticarea acestor instrumente și algoritmi introduce o serie de provocări pentru agenții de publicitate, una dintre acestea fiind asigurarea faptului că respectă legea drepturilor civile și difuzarea reclamelor într-o manieră nediscriminatorie.

Rachel Goodman, avocat al programului ACLU de justiție rasială, a avut amabilitatea să răspundă la câteva dintre întrebările noastre pe acest subiect. Cei care caută o scurtă introducere în legea drepturilor civile și marketingul digital ar trebui să citească mai întâi excelentul ei articol scurt, „Algoritmi și drepturile civile: înțelegerea problemelor”. Notă: Nici articolul respectiv, nici interviul de mai jos nu sunt destinate să transmită sau să constituie consiliere juridică și nici nu înlocuiesc obținerea de consiliere juridică de la un avocat.

PPC Hero: În cazurile în care o agenție plasează reclame pentru un client în care se constată că utilizarea unui algoritm duce la încălcări ale drepturilor civile, care părți riscă răspunderea? Agentul de publicitate? Clientul? Platforma care a creat algoritmul?

Rachel Goodman: Deși va diferi oarecum în funcție de fapte și context, în general, atât agentul de publicitate, cât și clientul pot fi răspunzători, așa că ar trebui să fie foarte atenți în selectarea acestor instrumente și implementarea lor. În schimb, simpla creare a instrumentului algoritmic în sine nu ar duce la asumarea răspunderii platformei.

Ar trebui să remarc aici că acest domeniu de drept este probabil să fie fluid pe măsură ce se dezvoltă și orice decizie judiciară sau de reglementare se va baza pe fapte specifice. Agențiile și agenții de publicitate care iau decizii specifice sau stabilesc politici ar trebui să se consulte cu un avocat calificat, în loc să presupună că ceea ce spun în acest interviu ar acoperi toate considerentele legale relevante.

PPC Hero: În ceea ce privește potențialele încălcări ale drepturilor civile și responsabilități, contează intenția unui agent de publicitate? Cu alte cuvinte, are vreo diferență dacă agentul de publicitate știe sau nu că algoritmul pe care îl folosește este discriminatoriu?

RG: Legile federale privind drepturile civile care interzic discriminarea în locuințe, credit și angajare interzic toate discriminarea intenționată. Dar, de asemenea, interzic utilizarea criteriilor neutre care au un efect discriminatoriu, indiferent de intenție – cu excepția cazului în care o entitate poate dovedi că aceste criterii sunt justificate de o necesitate comercială. Aceasta este cunoscută sub numele de discriminare cu „impact diferit”. Drept urmare, dacă rezultatul utilizării de către un agent de publicitate a direcționării algoritmice este că sunt angajate mai puține femei, de exemplu, și acest tip de direcționare nu este necesară pentru a îndeplini obiectivul de afaceri, agentul de publicitate poate fi răspunzător indiferent de intenția sa.

PPC Hero: Platformele de marketing digital permit agenților de publicitate să direcționeze anunțurile pentru a fi afișate mai frecvent sau mai puțin frecvent către diferite grupuri demografice. Există o lege stabilită cu privire la cazurile în care o clasă protejată nu este neapărat exclusă, dar nici nu vede anumite anunțuri la fel de frecvent?

RG: Nimic din toate acestea nu este o lege stabilită și foarte puțin din el a fost litigiat. Dar se concentrează standardul de impact disparat pe rezultat – cine primește locuința sau locul de muncă sau împrumutul ca urmare a practicilor publicitare. Comisia pentru șanse egale în muncă (EEOC) din SUA urmează regula generală conform căreia a avut loc un impact disparat interzis dacă o persoană dintr-un grup protejat (de exemplu, o persoană de culoare) are mai puțin de 80%, sau patru cincimi, probabilitatea de a fi angajată. ca persoană dintr-un grup diferit. Dar EEOC poate găsi, de asemenea, un impact negativ pentru orice impact semnificativ din punct de vedere statistic și practic, sau chiar atunci când o politică descurajează solicitanții în mod disproporționat pe motive de rasă, sex sau etnie.

Așadar, deși este puțin probabil ca mici variații ale persoanelor care vede reclamele să declanșeze răspunderea, o variație substanțială ar putea. În cele din urmă, dacă un agent de publicitate intenționează să limiteze numărul de persoane de culoare care văd o reclamă în speranța că mai puțini persoane de culoare se aplică, agentul de publicitate își va asuma răspunderea, indiferent dacă strategia respectivă a avut succes.

PPC Hero: Platformele de marketing digital permit, de asemenea, agenților de publicitate să difuzeze diferite anunțuri către diferite grupuri demografice. Există o lege stabilită cu privire la cazurile în care diferite clase protejate văd reclame în același ritm ca populația în ansamblu, dar văd reclame diferite?

În general, afișarea de anunțuri diferite către grupuri demografice diferite pentru aceeași locuință, credit sau oportunități de angajare nu va declanșa răspunderea. Întrebarea este dacă acea „diferență” este una de calitate – adică dacă membrii acelor grupuri suferă un impact negativ deoarece văd reclame diferite. Dar dacă sunt încurajați în mod egal să aplice, nu ar trebui să existe un impact negativ.

PPC Hero: Prevedeți că aceste probleme pot fi soluționate definitiv de sistemul judiciar? Sau ritmul cu care evoluează tehnologia publicității digitale înseamnă că instanțele vor reacționa întotdeauna la noi potențiale încălcări ale drepturilor civile?

Mai sunt multe de făcut în acest spațiu de către instanțele și agențiile de reglementare - EEOC, Departamentul pentru Locuințe și Dezvoltare Urbană (HUD) și Biroul pentru Protecția Finanțelor Consumatorului (CFPB). Aceste organisme vor clarifica standardele aplicabile, dar va rămâne întotdeauna la latitudinea industriei de publicitate să se asigure că noile practici respectă standardele existente pe măsură ce tehnologia evoluează.

PPC Hero: Your Civil Rights Insider Articolul se concentrează în special pe reclame pentru locuințe și locuri de muncă. Există și alte industrii în care agenții de publicitate riscă încălcări ale drepturilor civile atunci când folosesc direcționarea demografică?

RG: Locuința, ocuparea forței de muncă și creditul sunt sectoarele acoperite în mod explicit de legea federală, pentru care discriminarea cu impact disparat este interzisă. Dar discriminarea intenționată este interzisă mult mai larg de Constituție și de legile de stat și federale. Actorii guvernamentali – cum ar fi departamentele de poliție sau școlile – nu pot discrimina în mod intenționat în niciun context, precum și furnizorii de spații publice precum restaurante, hoteluri și transporturi. Drept urmare, publicitatea care exclude în mod intenționat membrii grupurilor protejate din aceste zone ar putea atrage răspunderea.

PPC Hero: În sfârșit, ce le-ați recomanda agenților de publicitate digitale care doresc să se educe în continuare și să evite să comită încălcări ale drepturilor civile în eforturile lor de publicitate? Există resurse disponibile pe care agenții de publicitate ar trebui să le cunoască?

RG: De aceea mă bucur că fac acest interviu! Pe cei interesați să afle mai multe, le pot îndruma pe scurtul meu articol care prezintă mai multe despre contextul juridic aici. Există, de asemenea, o lucrare grozavă, detaliată, scrisă împreună de informaticieni și avocați, care prezintă modul în care ecosistemul de publicitate digitală interacționează cu legea.

Vrei să afli mai multe despre intersecția dintre legea drepturilor civile și marketingul digital? Aflați mai multe despre munca lui Rachel Goodman și luați legătura cu ea aici. De asemenea, puteți trimite feedback pe Twitter – luați legătura cu PPC Hero @PPCHero și cu Rachel Goodman @rachelegoodman1.