Duo-ul dinamic care alimentează creșterea organizațională

În primele zile ale carierei mele, echipa financiară era considerată o funcție de back office.

Când alte departamente veneau la biroul meu, era de obicei pentru a pune întrebări despre alocarea resurselor, nu pentru a înțelege cum să-și facă treaba mai bine. Aveţi încredere în mine; nimeni din marketing nu venea la mine pentru sfaturi creative (oricum nu l-as fi dat). De asemenea, nu m-am gândit niciodată să merg la marketing pentru contribuții la un proiect de analiză cost-beneficiu.

Dar, pe măsură ce companiile devin din ce în ce mai digitale și bazate pe date, menținerea departamentelor în siloz nu mai este o normă. Am văzut direct cum rolul meu de CFO s-a transformat de la contabil la partener de sprijin la consilier strategic. Directorii executivi nu vin la directorii financiari doar pentru a pune întrebări despre managementul riscului și buget; ei caută, de asemenea, echipa financiară pentru informații despre strategia bazată pe date și cea mai bună modalitate de a utiliza resursele. Când îi întrebați pe directorii financiari unde consideră că oferă cea mai mare valoare, 40% vor spune că contribuie sub formă de conducere strategică și funcții de management al performanței. Și 81% dintre liderii financiari spun că una dintre principalele lor responsabilități implică identificarea de noi zone de creștere în afacere.

Pe măsură ce directorii financiari îmbrățișează un rol de consiliere mai proactiv pentru alte departamente, organizațiile dobândesc o perspectivă imparțială și obiectivă concentrată pe luarea deciziilor pentru binele colectiv. Colaborarea dintre directorii financiari și șeful de HR, de exemplu, poate duce la noi angajați valoroși care îndeplinesc o nevoie specifică în obiectivele de ansamblu ale unei companii. Dar dacă este vorba despre agilitatea competitivă și organizațiile cu creștere rapidă, va fi nevoie de o colaborare între CFO și CMO pentru a aduce aceste rezultate la viață.

Un început tensionat

Din punct de vedere istoric, singurele momente în care CFO și CMO s-au încrucișat au fost să vorbească despre alocare bugetară. Și, de departe, acestea nu au fost cele mai plăcute conversații de purtat.

Atunci când marketingul avea nevoie de resurse suplimentare, aceștia își prezentau cazul echipei financiare, care decidea apoi dacă aprobă sau nu cererea. Dar pentru directorul financiar conștient de bani, și mai ales pentru cei care sunt morți gata să urmărească fiecare dolar, fără să știe unde sau cum sunt cheltuiți acei bani, deseori, discuțiile bugetare stagnează. Un studiu Deloitte a constatat că 94% dintre directorii financiari au spus că ar direcționa mai multă finanțare către eforturile de marketing digital – dacă CMO-urile ar putea arăta o corelație directă între campaniile digitale și vânzări. În plus, directorii financiari au tratat adesea marketingul ca puțin mai mult decât un centru de cost.

O altă provocare? Valorile pe care CFO și CMO le folosesc pentru a-și urmări progresul diferă, de asemenea. Din punct de vedere istoric, specialiștii în marketing au apelat la măsuri calitative pentru a demonstra impactul campaniilor, în timp ce echipa financiară a folosit metrici cantitative pentru a evalua succesul. În timp ce CMO vorbesc despre factori precum impresiile, gradul de conștientizare și cota de voce, directorii financiari vor să știe cum arată marjele de profit net, valorile de rambursare, eficiența și fluxul de numerar operațional. Adăugând la aceasta o lipsă generală de transparență și așteptări conflictuale în ceea ce privește rentabilitatea investiției, nu este de mirare că directorii financiari și CMO au rămas pe drumurile lor respective.

Noul cuplu de putere C-suite

Ceea ce face ca relația dintre CFO și CMO să fie atât de valoroasă este că unește echipa responsabilă pentru crearea de valoare cu echipa care analizează fiecare investiție pentru a obține cel mai bun profit. Pentru agenții de marketing, capacitatea de a-și cuantifica eforturile îi determină pe CMO-uri să prezinte un argument de afaceri solid pentru resursele de care au nevoie. Iar pentru directorii financiari, o mai bună înțelegere a locului în care sunt cheltuiți banii de marketing asigură că banii sunt investiți în proiecte dovedite că conduc la rezultate.

La fel ca omologii lor din domeniul financiar, liderii de marketing au sarcina de a avea un nou set de așteptări, cum ar fi demonstrarea rentabilității investiției și descoperirea de noi oportunități de creștere. Optzeci și trei la sută dintre directori generali cred că marketingul este un motor major al creșterii, iar acest lucru este valabil mai ales în mediul actual bazat pe consumatori. Ca echipă care deține în mare parte experiența clienților de la început până la sfârșit, marketingul joacă un rol important în maximizarea valorii clienților în toate punctele călătoriei. La Sprout Social, de exemplu, o parte semnificativă a afacerii noastre este condusă de eforturile de inbound marketing, dovedind că marketingul îndeplinește mai mult decât o funcție de conștientizare și percepție. Echipa noastră de marketing lucrează la inițiative responsabile pentru stimularea vânzărilor, extinderea valorii clienților actuali și pivotarea pentru a rămâne mereu în fața concurenților.

În calitate de CFO, datoria mea este să evaluez diferitele investiții pe care le face fiecare departament și să identific care activități sunt cel mai aliniate cu obiectivele afacerii noastre. Dacă echipa de marketing face ceva care generează venituri, vreau să știu care este rentabilitatea investiției și dacă acesta este ceva pentru care trebuie să alocăm mai mult buget. De asemenea, dacă o campanie nu merită riscul, este responsabilitatea liderilor financiari să sfătuiască CMO când să schimbe cursul. Directorii financiari pot oferi, de asemenea, indicatori de prognoză și eficiență pentru CMO care trebuie să evalueze noi fluxuri de venituri ale campaniilor viitoare.

Deschizând calea către un parteneriat valoros

Pe măsură ce companiile devin din ce în ce mai mult bazate pe date, așteptați-vă să vedeți alianța CFO-CMO să devină un element de bază în organizații. Deblocarea potențialului unei colaborări financiare și de marketing, totuși, necesită o realiniere a obiectivelor și aducerea ambelor echipe pe aceeași pagină.

Din experiența mea de lucru cu echipele de marketing de-a lungul anilor, iată trei lucruri pe care le-am învățat care îi ajută pe directorii financiari și pe cei mai buni CMO să devină cei mai mari aliați ai celuilalt:

• Educația este cel mai mare egalizator. Unul dintre primele lucruri pe care le-am făcut după ce m-am alăturat lui Sprout a fost să mă aflu cu mai mulți directori de marketing pentru a afla despre ce se întâmplă în dezvoltarea și evaluarea campaniilor și inițiativelor. Deși nu m-a transformat peste noapte într-un expert în marketing, mi-a oferit o înțelegere a modului în care marketingul stabilește scopurile și obiectivele. De asemenea, nu presupuneți doar că CMO știu cum ajungeți la decizii financiare importante. Alocarea timpului acum pentru a sublinia specificul rolurilor și responsabilităților fiecărei echipe îi poate ajuta pe ambii directori să evite concepțiile greșite și confuzia pe viitor.
• Află ce înseamnă succesul pentru ambele echipe. Modul în care CFO și CMO determină succesul va diferi unul de celălalt. Este ca și cum aș compara merele cu portocale - dacă încerc să reduc costul unei anumite inițiative, cum se traduce asta într-un „câștig” de marketing? De asemenea, dacă obiectivul unui CMO este de a crește numărul de clienți potențiali din partea de sus a pâlniei în șase luni, cum se leagă asta cu previziunile unui CFO? Pentru ca o echipă de marketing și finanțe să fie eficientă, ambele părți trebuie să cadă de acord cu privire la cum arată o victorie înainte de a lansa orice colaborări comune.
• Încrederea reciprocă nu este negociabilă. O colaborare de succes CFO-CMO depinde, de asemenea, de încredere. Uneori, toate părțile unei campanii de marketing nu vor fi măsurabile... iar directorii financiari trebuie să învețe să trăiască cu asta. În calitate de directori financiari, trebuie să fim dispuși să ne asumăm riscuri asupra inițiativelor despre care nu suntem complet siguri că vor funcționa și să avem încredere în partenerii noștri CMO care știu ce fac. Trebuie să existe respect reciproc între directori în cazul în care o inițiativă costisitoare nu dă rezultate și trebuie oprită imediat. Cu cât putem avea mai multă încredere unii în alții, cu atât colaborarea CFO-CMO va fi mai productivă și mai agilă.

CFO devine rapid cel mai mare aliat al CMO - și invers. Prin distrugerea silozurilor care țineau anterior finanțele și marketingul deoparte, companiile vor beneficia de un parteneriat care alimentează inovația și agilitatea competitivă. Deși nu este cea mai intuitivă relație, companiile ar fi înțelept să înceapă să-și cultive propria alianță CFO și CMO astăzi – sau riscă să lase noi oportunități de creștere pe masă.