Adevărate confesiuni ale unui CMO, partea 1: Cui îi pasă de MQL-uri?

Mi s-a cerut recent să particip la un webinar numit „True Confessions of a CMO”, iar subiectul a fost MQLs.

Ei bine, iată adevărata mea mărturisire: nu mi-a păsat niciodată de MQL-uri .

Nu este că nu-mi pasă de MQL-uri pentru că sunt un fel de geniu în marketing. Sincer, a fost exact opusul: am intrat într-un rol de marketing din vânzări și, pentru că MQL-urile nu au făcut niciodată nimic pentru noi în vânzări, pur și simplu nu am primit hype în jurul lor. Dar să nu-mi pese de MQL-uri s-a dovedit a fi un avantaj enorm pentru mine ca CMO.

Întotdeauna mi-am conectat echipele de marketing să examineze planul de venituri și apoi să-l transforme în obiective. Acest lucru necesită cunoașterea unor lucruri precum durata ciclului, ratele de câștig și dimensiunea medie a tranzacțiilor pentru a construi „cote de conductă”.

Pentru specialiştii în marketing, stabilirea obiectivelor dvs. asupra oportunităţilor, conductei şi veniturilor asigură o mai bună aliniere cu colegii echipei dvs. de venituri în vânzări şi succesul clienţilor.

Acest lucru ne îndepărtează de MQL-uri, care sunt încă sânul vital al multor echipe de marketing. Deși MQL-urile pot fi în continuare un posibil indicator principal, ele sunt pline de probleme:

Cele 3 scenarii de MQL

O bună parte a călătoriei de cumpărare B2B are loc în întuneric. Ceea ce vreau să spun este că majoritatea cumpărătorilor B2B tind să rămână anonimi – preferând să facă propriile cercetări – până foarte târziu în ciclul de vânzări. MQL-urile necesită de obicei o ridicare a mâinii sau o completare a formularului de site web pentru a oferi suficiente informații pentru a califica lead-ul.

Acest lucru creează trei scenarii probabile:

Scenariul 1

Cumpărătorii din conturile țintă nu completează formularul nostru, deoarece știu exact ce se va întâmpla în continuare și încearcă doar să facă niște cercetări independente.

„Poarta noastră de conținut” îi trimite direct în brațele următorului site listat în rezultatele căutării lor Google, unde pot aduna o mulțime de conținut fără bătăi de cap. Din anumite motive, suntem bine să-i lăsăm educați de concurentul nostru.

Scenariul 2

Primim un formular completat pe conținutul nostru închis și este un consultant, un solicitant de locuri de muncă, o companie din Slovacia pe care nu o putem sprijini sau [protejat prin e-mail] Acești „clienți potențiali” sunt direcționați și primesc răspuns, apoi înfundă sistemul cu mesaje nedorite sau — cerul ferește — strecoare până la vânzări. Devine o pierdere colosală de timp și poate ne prejudiciază credibilitatea.

Scenariul 3

Primim un formular de completare de la un cumpărător real la un cont țintă real. Binecuvântat de zeii MQL, îl ungem un „inbound fierbinte”. Atunci descoperim că suntem doar unul dintre câțiva furnizori luați în considerare. Sau, cumpărătorul a făcut deja cea mai mare parte a cercetării și își finalizează „lista”.

Este PREA TÂRZIU pentru a educa cumpărătorul în mod corespunzător și pentru a influența semnificativ oportunitatea. Am ratat momentul ideal pentru a ne angaja, totul în numele evazivului MQL.

MQL-urile subiective ratează semnul

Știm că cumpărătorii B2B cumpără în echipe, implicând adesea șase până la 10 persoane într-o decizie complexă de cumpărare B2B. Dar MQL-urile îi țin pe marketerii blocați să se gândească la clienți potențiali sau la contacte, nu la cumpărături de echipe.

Acest lucru creează o divizare între vânzări și marketing și este o oportunitate ratată pentru marketing de a înconjura și de a angaja toți membrii echipei de cumpărare pentru a construi o conductă REAL.

Adăugați natura subiectivă a MQL-urilor (și, de altfel, a SQL-urilor). Cea mai mică modificare a criteriilor poate crea un decalaj extraordinar sau în curs de dezvoltare și poate împărți și mai mult echipele de vânzări și marketing.

În ciuda eforturilor noastre de a face din „scorajul potențial” un proces științific, acesta rămâne în mare parte un exercițiu bazat pe reguli, bazat pe judecata umană subiectivă.

În acest moment, sper că mulți dintre voi dați din cap. De asemenea, bănuiesc că s-ar putea să fii destul de anxioasă. La urma urmei, cum puteți înțelege impactul acțiunilor de marketing dacă nu urmăriți MQL-urile? Cum naiba vei măsura vârful pâlniei? Cum vă puteți asigura că clienții potențiali corespunzători sunt urmăriți și „lucrați” în mod corespunzător?

Trecerea la o strategie bazată pe cont

Un marketing bun a fost întotdeauna despre segmentare și direcționare; întotdeauna am știut și ne-am străduit pentru asta. Cu toate acestea, platformele ABM de astăzi ne oferă mijloacele pentru a ne măsura eficacitatea — nu pentru credit sau ca scop final, ci ca o modalitate de a optimiza campaniile și bugetul.

Măsurarea se face nu în numărul de clienți potențiali, ci mai degrabă în implicarea contului și, mai precis, în implicarea segmentelor tale de clienți ideali. Dacă aveți capacități mari de segmentare, vă puteți segmenta ICP pentru o anumită linie de produse, o anumită industrie sau clienți actuali.

Apoi, totul este despre difuzarea de campanii care generează un angajament mare față de acele segmente. Unele campanii sunt mari și vizează sute de conturi, în timp ce altele pot avea doar 10 conturi.

Dar FIECARE program se leagă de o campanie, iar noi măsurăm costurile față de creșterea sau scăderea angajamentului contului, oportunități deschise și canalizare în campanie.

Acest lucru ne permite să ne adaptăm când lucrurile nu funcționează, să ne analizăm performanța generală în timp și să evaluăm programele de top.

Echipa mea aplică metoda Jack Welch modelului nostru de ajustare: la fiecare șase luni, ne strângem programele și reducem cu 10% cele mai slabe performanțe. Ne ajută să ne asigurăm că tot ceea ce facem este îndreptat spre îmbunătățirea campaniilor.

Transparența creează încredere și în cadrul echipelor noastre. Oferim echipelor noastre de vânzări și de succes a clienților acces deplin la rezultatele noastre.

Pentru fiecare cont, aceștia pot vedea care campanii de marketing au sporit implicarea și programele exacte pe care le folosim pentru a îmbunătăți conturile sau a promova oferte. Previne sângele rău între vânzări și marketing și înlocuiește un MQL subiectiv cu o decizie susținută de date.

În loc să depindem de ridicarea de mână pe care o cere un MQL, putem juca ofensiva și mergem după lead-uri acolo unde sunt. Cu o platformă ABM care măsoară implicarea contului, obținem o imagine mai clară despre cine este gata să cumpere și apoi le putem trimite cele mai bine perfectionate campanii pentru a muta clienții potențiali în pipeline-ul nostru și a ne depăși obiectivele.