Luați în considerare decalajul: pentru ce nu m-a pregătit școala de afaceri ca CMO

„Este privilegiul tău să vorbești.”

În primele mele zile la Sprout, participam la o întâlnire de conducere pentru Diversitate, Echitate și Incluziune (DEI), când acea declarație m-a oprit. În timp ce aveam o discuție despre desfășurarea de afaceri cu companii ale căror valori nu se aliniază întotdeauna cu ale noastre, am spus ceva despre păstrarea libertății de exprimare. Colegul meu s-a uitat direct la mine și mi-a verificat privilegiul chiar atunci și acolo.

Nu s-a sfiat să mă provoace și să-și împărtășească cunoștințele cu grupul. Ea a continuat explicând sistemele de opresiune și de ce nu poți folosi libertatea de exprimare ca apărare atunci când acel discurs contribuie direct la marginalizarea oamenilor de culoare. M-am uimit de cunoștințele ei și de neînfricarea ei în a desface ceva atât de emoționant.

În acel moment, mi-am dat seama de importanța creării unui mediu în care oricine, la orice nivel, poate vorbi și contesta presupunerile și opiniile. Vei crește și vei învăța din acele momente, iar ei te vor provoca să faci mai bine și să continui să înveți ca individ și lider.

Când am absolvit școala de afaceri în 2011, m-am simțit încrezător, entuziasmat și bine echipat cu abilitățile tehnice și expertiza pentru a traduce nevoile de afaceri în obiective individuale și la nivel de echipă, pentru a crea echipe puternice și multe altele.

Dar multe s-au schimbat în ultimul deceniu. Abilitățile tehnice de care au nevoie marketerii au evoluat și, probabil, mai important, așa că au abilitățile de conducere de care avem nevoie pentru a ne ghida echipele. CMO-urile de astăzi au nevoie de abilități pe care nu le-am învățat la școala de afaceri. În special, trebuie să dezvoltăm empatia, încrederea și fluența în aplicarea conceptelor de diversitate, echitate și incluziune în fiecare aspect al conducerii noastre.

Pe măsură ce consumatorii noștri și lumea din jurul nostru se schimbă, scriem noul manual de marketing. Încă include factorii de afaceri și KPI-urile, desigur, dar viitorul marketingului constă și în capacitatea noastră de a ne educa, de a pune întrebări dificile și de a construi o cultură internă puternică în care oamenii și ideile diverse pot înflori.

Valul viitorului

Vedem din ce în ce mai mulți consumatori cumpărând de la mărci care se aliniază cu valorile lor, iau atitudine și reprezintă publicuri diverse. Vizibilitatea nedreptății rasiale și protestele globale ca răspuns la crimele lui George Floyd, Breonna Taylor și alții, au avut un efect secundar foarte grăitor: o creștere a sprijinului consumatorilor și creșterea finanțării cu capital de risc pentru afacerile deținute de negri. E imens!

De ani de zile, oamenii au crezut că mărcile au puterea de a conduce schimbarea. Astăzi, consumatorii își realizează propria putere atunci când vine vorba de a influența acțiunile mărcilor și de a le trage la răspundere.

Consumatorii americani sunt de acord că cele mai importante acțiuni pe care mărcile le pot întreprinde pentru a sprijini mișcarea pentru justiție rasială începe cu angajarea de oameni diverși. Ei doresc, de asemenea, că mărcile contestă status quo-ul și să meargă dincolo de declarațiile corporative și donațiile. Într-un sondaj recent, am descoperit că mai mult de jumătate dintre consumatori se așteaptă ca mărcile să anunțe noi inițiative, obiective și implicare în coaliții la nivel de industrie axate pe probleme sociale.

Proiecțiile arată că, de acum până în 2045, populațiile albe se vor micșora și vor scădea sub 50% din populația SUA, în timp ce grupurile de rasă minoritară vor continua să devină mai mari. Această schimbare a populației de consumatori va schimba întregul peisaj de marketing. Investiția în inițiative DEI nu este doar lucrul corect de făcut, este și o mișcare inteligentă de afaceri.

Școala de afaceri nu m-a învățat niciodată pe mine, sau pe mulți CMO, să anticipez schimbarea la această scară, dar este timpul să trec în față. În sondajul pe care l-am menționat mai sus, am constatat că, atunci când mărcile nu reușesc să-și mențină angajamentele în problemele sociale, 42% dintre consumatori vor cumpăra de la mărci alternative și 29% vor boicota complet marca, așa că trebuie să ne angajăm pe deplin în fața provocării.

Începeți cu recrutarea și păstrarea

Îmi pasă profund de creșterea angajaților și am simțit întotdeauna chemarea mai largă de a face o diferență în viața oamenilor. Dar când am învățat cum să construiesc echipe puternice în școala de afaceri, acestea erau echipe care arătau și gândeau ca mine.

Studiile de la McKinsey & Company, Deloitte și Gartner au arătat în mod constant că, cu cât echipele sunt mai diverse în ceea ce privește experiența, rasa, sexul și contextul, cu atât au mai mult succes în îndeplinirea obiectivelor și în găsirea unor soluții unice, inovatoare. Cu siguranță trebuie să recrutăm candidați mai diverși, dar trebuie, de asemenea, să învățăm cum putem elimina obstacolele sistemice și să creăm căi pentru ca oamenii de culoare să pătrundă în industriile care s-au luptat să facă progrese în construirea forței de muncă diverse.

De asemenea, trebuie să fim mai intenționați nu numai cu recrutarea, ci și păstrarea. Dacă BIPOC, LGBTQ+ sau alte persoane dintr-un grup subreprezentat nu văd o mulțime de oameni ca ei în organizația lor, să le arăți că îți pasă de creșterea lor și că te asigur că primesc oportunitățile și recunoașterea pe care o merită devine și mai important. .

Desigur, acestea sunt cele mai bune practici pe care orice lider ar trebui să le implementeze pentru echipa sa. Dar trebuie să supraindexăm volumul de sprijin și investițiile în carieră pe care le oferim colegilor noștri din BIPOC dacă vrem să contracarăm o parte din inechitatea sistemică cu care se confruntă aceste grupuri. Aceste eforturi concertate îi vor ajuta pe membrii echipei să se simtă bineveniți și să vadă o cale și un viitor în compania dumneavoastră.

Dați exemplul, puneți întrebări și contestați-vă presupunerile

Schimbarea semnificativă și de durată începe din interior și își iese drumul. Înainte de a remedia problemele sistemice și de a construi echipe puternice și diverse, trebuie să identificați problemele, să dați un exemplu și să vă educați mai întâi. Din fericire, auto-învățarea este o abilitate pe care o școală de afaceri te învață cu siguranță.

Citirea „Deci vrei să vorbești despre rasă” de Ijeoma Oluo mi-a influențat cu adevărat gândirea. Nu văzusem niciodată cum rasismul sistemic și modul în care se manifestă s-au explicat atât de gândit și puternic, de la micro-agresiuni la rasism instituționalizat. Cu siguranță poți învăța multe din lectură, iar eu am, dar pentru a-ți aprofunda perspectiva trebuie să asculți BIPOC și alți membri ai grupurilor subreprezentate și să pui întrebări, nu pentru a valida presupunerile, ci pentru a le înțelege experiența și adevărul.

La Sprout, suntem norocoși să avem oameni incredibil de vocali, grijulii și inteligenți care conduc inițiativele noastre DEI, inclusiv întâlnirile noastre lunare ale breslei DEI. Aceste întâlniri sunt un spațiu pentru echipa noastră pentru a afla despre diferite culturi, identități și provocări societale cu care se confruntă grupurile marginalizate. Grupurile noastre de resurse de afaceri împărtășesc în mod regulat resurse și perspective, cum ar fi scrisoarea lui Black@Sprout către comunitatea noastră, cu întreaga noastră organizație. Această educație a fost esențială și a făcut ca echipa și liderii noștri să poată învăța continuu cum să implementeze soluții reale.

Fii mereu în creștere

În calitate de lideri de marketing, avem încă multe de învățat și de schimbat. Rolul nostru este mai mare decât rentabilitatea investiției, gestionarea unui buget și dezvoltarea echipelor noastre. Trebuie să fim mari lideri la locul de muncă și în lume, pledând pentru egalitate și dreptate pentru comunitățile noastre BIPOC și pentru alte grupuri marginalizate.

Sigur, nu am învățat asta la școala de afaceri, dar conexiunile interpersonale și responsabilitatea de a face mai mult cu locul nostru de putere se învață prin experiență. Mergând înainte, trebuie să absorbim și să punem în aplicare în mod continuu lecțiile pe care le luăm din conversațiile cu colegii și prietenii noștri BIPOC. Trebuie să îmbrățișăm propria noastră învățare, umilința și empatia, pentru a ne lăsa echipa, compania și lumea noastră într-un loc mai bun decât le-am găsit.