5 Tendințe cognitive pe care trebuie să le puneți la lucru ... Fără a fi rău

Toată scrierea este convingerea într-o formă sau alta.

Acest lucru este mai evident în unele tipuri de scriere decât în ​​altele, dar este totuși adevărat pentru toți.

Când vine vorba de redactare, este clar adevărat. Fiecare copie pe care o scriem ar trebui să conducă un cititor către o acțiune specifică.

„Scrierea îți oferă iluzia controlului și atunci îți dai seama că este doar o iluzie, că oamenii vor aduce propriile lor lucruri în ea.”
- David Sedaris

Dar chiar și cea mai bună copie din lume nu controlează de fapt acțiunile unui cititor. O copie bine scrisă oferă doar „iluzia controlului”. Ceea ce face un cititor după citire depinde de „lucrurile” pe care le-au adus în el.

Aceste „lucruri” includ experiențe din trecut, noțiuni preconcepute și, mai presus de orice, prejudecăți cognitive.

Să discutăm o mână utilă dintre aceste prejudecăți cognitive - unele le veți cunoaște bine, altele poate că nu - și modul în care înțelegerea lor și structurarea conținutului dvs. într-un mod care le recunoaște și le apreciază vă va ajuta să vă conectați, să vă obligați și să vă serviți mai bine.

Ce sunt părtinirile cognitive?

„O prejudecată cognitivă se referă la modelul sistematic de deviere de la normă sau raționalitate în judecată, prin care inferențe despre alte persoane și situații pot fi trasate într-un mod ilogic.”
- Wikipedia

Cu alte cuvinte, prejudecățile cognitive sunt scurtături mentale pe care le facem cu toții, tot timpul, fără să ne dăm seama în mod conștient, care pot duce la gânduri și acțiuni iraționale.

Un exemplu:

Tindem să căutăm și să interpretăm informații într-un mod care confirmă preconcepțiile noastre.

M-am așezat să scriu acest articol, crezând că înțelegerea prejudecăților cognitive ar fi utilă pentru specialiștii în marketing de conținut. Așadar, am cercetat articole care au discutat despre modul în care specialiștii în marketing utilizează părtiniri cognitive pentru a influența luarea deciziilor. Firește, am găsit multe, ceea ce a confirmat prin preconcepție.

Aceasta se numește prejudecată de confirmare .

În acest caz, tendința mea de confirmare clară nu a dus la o decizie slabă sau irațională. Dovezile științifice sunt destul de clare și sunt în continuă expansiune, conform căreia părtinirile cognitive afectează în mod constant deciziile și comportamentul oamenilor. Deci, premisa acestui articol este construită pe o bază solidă de dovezi imparțiale.

Dar ce ar fi dacă scopul meu ar fi fost să aduc găuri în ideea de prejudecăți cognitive existente și care afectează comportamentul?

Mi-ar fi fost greu să găsesc dovezi credibile care să-mi susțină ipoteza - și, dacă aș fi făcut-o, aș fi fost mult mai probabil să pun greutate nejustificată valabilității sale din cauza preconcepției mele.

Nu vom elimina niciodată prejudecățile cognitive, în noi sau în ceilalți. Nu are rost să încerc. Tot ce putem face este să le înțelegem, să le îmbrățișăm și să ne străduim să le folosim etic și moral *.

* Acest lucru este important: poate exista o linie fină între înțelegerea prejudecăților cognitive și apoi utilizarea lor pentru bine sau exploatarea lor pentru rău. Dacă nu v-ați angajat să rămâneți pe partea etică și morală a acelei linii, vă rugăm să nu mai citiți acest articol acum și să nu vă întoarceți pe acest site. Cu siguranță nu ești pentru noi și probabil că nu suntem pentru tine.

Încă 4 prejudecăți cognitive pe care trebuie să le cunoașteți pentru a vă servi mai bine cititorii

Sperăm că este clar de ce este importantă recunoașterea propriei voințe naturale pentru prejudecată de confirmare. Dvs. și publicul dvs. veți fi bine deserviți de angajamentul dvs. de a-l combate.

Acum, să trecem prin mai multe prejudecăți cognitive pe care cititorii dvs. le aduc în conținutul dvs. și cum acestea ar putea ajuta atât dvs., cât și cititorii dvs. să ia decizii mai bune. (Aceasta este o listă atent curatată, dar recomand această postare pe blog la Neuromarketing pentru o scufundare mai profundă în peste 60 de prejudecăți cognitive care sunt utile de știut.)

1. Tendința atențională

Avem tendința de a fi afectați de gândurile noastre recurente. Publicitatea de marcă este construită pe această premisă.

Cu cât mai mulți oameni văd o imagine sau un mesaj, cu atât sunt mai multe șanse să-și amintească marca, să aibă încredere în companie și apoi să facă afaceri cu ea.

Așadar, dacă doriți să vă influențați publicul cu un îndemn - de exemplu, încercând noul nostru produs StudioPress Sites - atunci este mult mai bine să îl repetați des și în mai multe locuri diferite.

Luați în considerare cât de des am expus în mod subtil și nu atât de subtil persoanele la site-urile StudioPress pe măsură ce au navigat prin universul Rainmaker Digital în ultimele câteva săptămâni:

• StudioPress.com a fost renovat pentru a afișa Site-uri ca o componentă majoră
• Brian Clark a renunțat la indicii, apoi a urmat cu mențiuni explicite pe podcast-ul său Unemployable
• Am contactat afiliații StudioPress înainte de lansare pentru a le pregăti și mulți au publicat postări care își avertizează publicul cu privire la sosirea site-urilor
• Am publicat un anunț aici pe blogul Copyblogger
• Rulăm anunțuri cu plată care anunță site-uri

Ai imaginea.

Nu o spune o dată - spune-o des și în multe locuri diferite.

2. Efect de încadrare

Există oferta. Și apoi există modul în care încadrați oferta.

De exemplu, recent am avut o acțiune de strângere de fonduri pentru The Assembly Call - un spectacol live post-joc și podcast despre baschet din Indiana pe care îl găzduiesc eu. Avem sponsori pentru spectacol, dar suntem susținuți și de ascultători.

Scopul nostru a fost de a genera 2.613 USD (mai mult despre specificitatea ciudată a acestui număr într-un minut) pe parcursul unei ferestre de opt zile. Am promovat strângerea de fonduri pe lista noastră de e-mail de aproximativ 3.300 de persoane.

Oferta - în acest caz, mai mult de o cerere - a început cu:

„Tot ce cerem este să contribuiți cu ceea ce credeți că merită conținutul nostru. Dacă găsiți valoare în ceea ce facem, orice donație vă ajută. ”

Bine. Amenda.

Iată cum am încadrat cererea de donație:

„Donația medie a fost de 52 de dolari, iar cea mai comună denominație de donație a fost de 50 de dolari. Dar am avut donații de până la 4 USD și de 300 USD.

De fapt, acest e-mail va fi trimis la aproximativ 3.300 de persoane ... așa că dacă fiecare persoană doar donează un dolar, aproximativ costul unei cafenele la benzinărie, vom trece peste obiectivul nostru ”.

Cererea inițială a lăsat atât de mult deschisă interpretării: Cât ar trebui să donez? Ce este rezonabil? Ce au donat alte persoane? Donația mea va face de fapt o diferență?

Întrebări de acest gen, lăsate fără răspuns, pot duce la fricțiuni care interzic acțiunea.

Dar încadrarea acțiunii solicitate în funcție de ceea ce este comun și care a fost gama - și apoi explicarea modului în care o contribuție relativ mică ar putea face diferența - a contribuit la reducerea acestei fricțiuni și la inducerea acțiunii.

(În plus, puteți vedea efectul bandwagon la locul de muncă aici: partea care explică ce au făcut deja alți oameni.)

Ne-am atins obiectivul în mai puțin de 24 de ore. Nu mă îndoiesc că acest cadru a avut un impact uriaș.

Deci, am jucat un truc psihologic asupra publicului nostru?

Nu.

Am avut mulți donatori care, de fapt, ne-au mulțumit pentru că le-am dat posibilitatea să contribuie la cauză. Au vrut să ne sprijine. Avem un produs bun, o relație bună cu publicul nostru și aceasta a fost o cerere corectă pe care am câștigat dreptul de a o face.

Aceasta este diferența dintre utilizarea etică și morală a prejudecăților cognitive în marketing și utilizarea cunoașterii prejudecăților cognitive pentru a profita de o țintă nebănuită.

3. Efect bizar

Deci, de ce numărul ciudat de specific de 2.613 dolari? De ce nu 2.500 $ sau 3.000 $?

Deoarece oamenii sunt mai predispuși să observe - și să-și amintească - ceva care iese în evidență mai degrabă decât se amestecă. Acest lucru este denumit și efectul Von Restorff.

Am descoperit că este deosebit de adevărat atunci când vine vorba de titluri și subiecte de e-mail și știam că suma donațiilor pe care le vom primi va depinde în parte de rata de deschidere a exploziei de e-mail.

Subiectul pe care l-am folosit a fost: „Ne veți ajuta să ne atingem obiectivul de 2.613 USD?” Am primit, de asemenea, e-mailul de la „Jerod Morris”, spre deosebire de „Apelul de adunare”.

Numărul strigă din căsuța de e-mail, provocând curiozitate și cerând un clic. La fel și cererea de „ajutor”, în special de la numele unei persoane, mai degrabă decât de la numele unei mărci; este convingător.

Nu cerem niciodată publicului nostru „ajutor” și rareori primesc un e-mail de la numele meu. Bizar. Ne-am gândit că vor dori să știe de ce.

O rată de deschidere de 70% sugerează că au făcut-o.

Iar donațiile care au venit până la o săptămână după trimiterea acelui e-mail (fără o altă explozie de e-mail pentru a le reaminti) sugerează că oferta a fost într-adevăr memorabilă.

4. Compensarea riscurilor

Unele dintre aceste prejudecăți cognitive au un sens simplu. La fel ca și compensarea riscului, care sugerează că oamenii își ajustează comportamentul în raport cu riscul perceput - suntem mai predispuși să ne asumăm un risc mai mare atunci când siguranța percepută crește și invers.

Tocmai de aceea, fiecare produs pe care îl vindem la Rainmaker Digital vine cu o garanție de 30 de zile de returnare a banilor.

Și de ce ne concentrăm asupra garanției către scopurile promoțiilor.

De exemplu, am anunțat recent că prețul platformei Rainmaker crește. (Alertă spoiler: promoția s-a încheiat; prețul a crescut deja.)

Iată cum arăta e-mailul final, trimis cu două ore înainte de creșterea prețului:

„Subiect: [Mai sunt 2 ore] Prețul Rainmaker crește în curând

Un ultim memento ...

Începeți perioada de încercare gratuită de 14 zile a Platformei Rainmaker în următoarele două ore, astfel încât să blocați prețul curent (înainte ca acesta să crească).

De notat:

• Dacă anulați înainte de încheierea perioadei de încercare de 14 zile, nu veți fi taxat deloc.
• Dacă decideți să anulați în termen de 30 de zile de la prima plată, veți primi o rambursare fără întrebări.
• În ambele situații, puteți exporta orice progrese ați făcut cu site-ul dvs. și îl puteți lua cu dvs. în altă parte.

Deci nu există niciun risc, ci doar o economie anuală masivă pe care o puteți bloca.

Faceți clic aici pentru a începe încercarea gratuită fără risc a platformei Rainmaker astăzi. ”

Am sugera cu mândrie Platforma Rainmaker oricărui membru al publicului nostru care dorește să construiască și să vândă produse digitale. Totuși, asta nu înseamnă că începerea unui proces este fără risc sau risc perceput.

Câteva riscuri pe care oamenii le pot identifica - rațional sau irațional - înainte de a se înscrie:

• Trebuie să introduc un card de credit, așa că voi primi debitarea imediat? (Nu, nu sunteți taxat până la încheierea procesului.)
• Dacă fac o plată, dar îmi dau seama că Rainmaker nu va funcționa pentru mine, am banii? (Nu, veți primi o rambursare în primele 30 de zile de la plată.)
• Dar dacă nu este nimic în neregulă cu platforma și decid pur și simplu că nu o vreau? (Nu este o problemă! Nu punem nicio întrebare.)
• Pur și simplu nu vreau să fiu deranjat dacă vreau să anulez și să-mi recuperez banii. (Din nou, fără probleme. Garanția de returnare a banilor nu este pusă la întrebări.)
• Bine, dar ce se întâmplă dacă aș face o grămadă de lucruri pentru a stabili lucruri. Nu vreau să pierd asta dacă anulez. (Fără griji. Puteți exporta orice lucrare pe care o faceți și o puteți duce în altă parte.)

Vedeți cum funcționează?

Copia răspunde tipurilor de întrebări care vor apărea în mod natural înainte de acțiune și chiar pot preveni temerile care provoacă întrebările.

Prin dizolvarea temerilor pe care le induc riscurile, le oferim oamenilor o călătorie mai confortabilă pe o cale pe care sunt deja interesați să o parcurgă (și pe care o știm, pe termen lung, ar putea fi o cale pe care vor fi recunoscători pentru că i-am prezentat-o).

Și acesta este un motiv important pentru care (împreună cu tendința cognitivă care induce FOMO, desigur) ultima zi a promoției a fost de departe cea mai de succes. Treizeci și opt la sută din noile probe din perioada promoțională au început în ultima zi, multe după ce a fost trimis acest e-mail de reamintire care compensează riscul final.

Deci, „iluzia controlului” este într-adevăr o astfel de iluzie la urma urmei?

Este interesant de observat că iluzia de control este, de asemenea, o prejudecată cognitivă, sugerând „tendința ființelor umane de a crede că pot controla sau cel puțin influența rezultatele pe care în mod clar nu le pot”. (Via RationalWiki.org)

Nu ești acolo cu cititorul tău, deoarece ea îți consumă cuvintele. Nu ești în creierul ei, aflând exact cum interpretează ea ceea ce ai scris. Nu sunteți prezent pentru a oferi argumente suplimentare cu privire la motivul pentru care ar trebui să ia măsurile pe care ați dori să o ia.

Deci, orice control pe care simți că îl ai ca redactor pare, într-adevăr, o iluzie.

Si totusi …

Știm că o copie bine scrisă are mai multe șanse să influențeze rezultatele dorite decât o copie slab scrisă.

Știm că copia bine scrisă conține cuvinte care fac argumente logice solide, care empatizează și care posedă capacitatea de a constrânge reacții emoționale utile într-un cititor.

Abilitatea ta de a înțelege și de a recunoaște părtinirile cognitive cu copia ta îți permite să empatizezi cu cititorul tău și asta deschide ușa pentru a convinge o reacție emoțională utilă.

Și știm că emoția conduce acțiunea mai mult decât logica - cea din urmă servește mai mult pentru a justifica decât a constrânge.

Uite cine sunt eu pentru a sfida cuvintele unui scriitor ca David Sedaris? Și pentru a nega o prejudecată cognitivă cunoscută? Scrierea probabil îți oferă doar iluzia controlului.

Dar poate, doar poate ...

Angajându-ne pentru o mai bună înțelegere a „lucrurilor” pe care cititorii noștri le aduc cuvintelor noastre, ne sporim capacitatea de a transforma o iluzie de control în ... să-i spunem ... o oportunitate de conectare.

Și când ne conectăm, avem șansa de a constrânge - un privilegiu și o responsabilitate care deblochează cu adevărat următorul nivel de servicii pentru publicul nostru.