De ce comunicarea contează mai mult decât creativitatea pentru succesul pe termen lung a conținutului [ochelari de culoare trandafir]

Recent m-am gândit la această veche glumă.

Doi drumeți ocolesc o curbă a potecă și se întâlnesc față în față cu un urs furios. Un drumeț se lasă în genunchi, își ia pantofii de alergat din rucsac și îi șiretură. Celălalt drumeț spune: „Nu ai cum să-l depășești pe ursul acela”. Drumetul îngenuncheat se ridică: „Nu trebuie să fiu mai rapid decât ursul. Trebuie doar să fiu mai rapid decât tine.”

Am observat o tendință fascinantă în care echipele de marketing își șiret pantofii de alergare pentru a-și depăși colegii din cadrul companiilor. Dar pe termen lung, ei nu depășesc ursul.

În urmă cu cinci ani, am lucrat cu o companie de servicii financiare Fortune 500. Anul acesta, lucrăm cu aceeași companie la un nou proiect de strategie de conținut. Pe măsură ce i-am transmis directorului de marketing activitățile proiectului nostru anterior – și cât de succes a avut acea echipă, ea a fost confuză și a întrebat cine face parte din echipă. Ea a râs când am împărtășit numele și a spus: „Îmi amintesc de ele. Erau o echipă care se mișcă rapid. Cei mai mulți dintre ei au dispărut acum, dar este prima dată când aud detaliile acelui proiect.”

Dar nu este prima dată când aud acest scenariu.

Vă depășiți pe voi înșivă?

Întâlnesc frecvent oameni din companii mari în care decalajul de inovare dintre echipele de marketing este mare. Aud lucruri de genul „Oh, da, acea echipă este inovatoare în abordarea sa de a [completează golul cu o abordare de marketing]. Dar restul marketingului nostru este încă învechit.”

Mă fascinează. Când citiți studii de caz sau auziți la o conferință despre inovația unei companii de o nouă platformă de conținut sau o strategie de marketing cool, credeți că întreaga companie se înclină spre acea strategie. Presupuneți că au integrat acea inovație în întreaga companie. Îți imaginezi CMO dând din cap și dând din cap cu satisfacție: „Da, am aprobat acea strategie”.

Dar adevărul este că majoritatea acestor organizații nu reușesc să integreze abordarea inovatoare în marketing, iar restul organizației nici măcar nu știe că există. Pe măsură ce „ursul” strategiilor în evoluție urmărește afacerea, o parte a marketingului poate pur și simplu să-și depășească „prietenii” – celelalte părți ale marketingului și ale afacerii.

Acea viteză nu durează. Ursul le prinde inevitabil pe toate.

Viteza poate reduce comunicarea

Fără îndoială, nevoia de strategie de conținut se mișcă rapid astăzi. Specialiștii în marketing trec din ce în ce mai mult crearea și gestionarea conținutului de la agenții la studiouri interne. Ca urmare, trebuie să te adaptezi la o strategie de conținut mereu activă. Această tranziție necesită o mai mare flexibilitate și un proces de luare a deciziilor mai coordonat, trans-funcțional, cu infuzie de date.

Cu toate acestea, atunci când mărcile introduc abordări interesante și inovatoare în strategia lor generală de conținut, echipele devin atât de concentrate pe dezvoltare și implementare încât uită să aducă restul organizației. Iar unii care se gândesc la comunicarea internă resping ideea, spunând: „Nu îi implicăm pentru că asta ne va încetini”.

Această abordare poate oferi agilitate și viteză pe termen scurt, dar te lasă și singur pe termen lung. La o companie cu care am lucrat recent, echipa de marketing de conținut a fost atât de directă cu „publicația digitală nouă, cool și inovatoare, orientată spre clienți”, încât nu au observat că restul organizației a trecut la o nouă strategie de marketing bazată pe cont. . Au petrecut luni de zile încercând să obțină acceptare retroactivă din partea echipei mai mari și să își orienteze platforma pentru a susține noile obiective. Nu a funcționat; în cele din urmă, publicația digitală a fost oprită.

De multe ori, de multe ori, mă trezesc să spun – așa cum i-am spus noului/vechiului client de servicii financiare: „Nouăzeci la sută dintr-o strategie modernă de conținut nu are nimic de-a face cu conținutul. Totul este despre comunicarea continuă.”

Schimbarea rapidă și inovatoare într-un siloz se lipește rar – chiar și în silozul în care a fost făcut.

Tratați comunicarea ca pe un proces, nu ca pe un proiect

Orice strategie de conținut inovatoare necesită comunicare și activare proactivă. Cum arată asta? La un nivel înalt, începeți cu acești patru pași – cu ultimul pas ca cheie reală.

1. Identificați părțile interesate și WIFM (ce este în el pentru mine)

Pe măsură ce lansați o nouă schimbare inovatoare, identificați toate părțile interesate. Includeți nu doar pe cei direct afectați de schimbare, ci și pe cei a căror lipsă de cunoaștere directă despre aceasta ar putea afecta succesul acesteia. Apoi, segmentați aceste părți interesate după rolul lor în organizare și nivelul de implicare în inovare.

2. Creați un mesaj clar

Elaborați un mesaj clar și concis care să explice schimbarea, cum va funcționa, impactul asupra organizației și, cel mai important, impactul asupra acestora.

3. Creați un dialog bidirecțional

Încurajați feedback-ul și întrebările din partea oamenilor din întreaga organizație. Folosiți-l pentru a vă informa planul de comunicare, astfel încât noul proiect să se integreze cu planurile sau nevoile lor.

4. Monitorizați progresul și, cel mai important, mențineți-l pe termen lung

Monitorizați continuu eficacitatea planului dvs. de comunicare și colaborare. Ajustați-l după cum este necesar. Utilizați valori, cum ar fi rezultatele sondajului de implicare a angajaților, feedback-ul de la campionii schimbării și ratele de adoptare, pentru a evalua succesul planului de comunicare. În cele din urmă, și cel mai important, includeți acea activitate de comunicare internă în procesul strategiei de conținut, mai degrabă decât să o evaluați doar la sfârșitul proiectului.

În acest moment, s-ar putea să vă gândiți: „Hei, așteptați un minut. Dacă aceasta este abordarea recomandată pe care ați luat-o cu clientul dumneavoastră de servicii financiare în urmă cu cinci ani, de ce nu a rămas? De ce celelalte echipe nu cunoșteau strategia de conținut de succes?”

Mare întrebare.

Când nicio veste nu este o veste bună

În mod ironic, strategiile de conținut pe termen lung pot merge prea bine în primele zile. Echipele, precum cea de la compania de servicii financiare, adesea încetează să se gândească la rezistența comunicării schimbării. Așa văd majoritatea companiilor „comunicarea schimbării”. Creați comunicații interne doar atunci când trebuie să obțineți acceptare sau să transmiteți noi sarcini pe care probabil că cineva nu dorește să le facă.

Deci, când lucrurile merg bine, presupui că toată lumea știe.

După mai bine de 20 de ani în care am văzut echipe mari de marketing separate una de cealaltă, știu că „de-silozarea” echipelor nu este îngrozitor de realistă. Astfel, capacitatea dumneavoastră de a împiedica echipele să se depășească unele pe altele atunci când creați noi procese inovatoare este limitată.

Dar un proces de comunicare grozav poate ajuta la eliminarea acestor silozuri. Asigurându-vă că aduceți cu voi organizația – chiar dacă vă încetinește puțin – poate contribui semnificativ la succesul pe termen lung.

Dacă depășești alte părți ale organizației tale, s-ar putea să te trezești înaintea ursului. Dar riști și să ajungi atât de departe în față încât nu-ți dai seama niciodată că celelalte echipe s-au „întâlnit” și l-au îmblânzit pe urs și au mers mai departe, lăsându-te să alergi singur.

Este povestea ta. Spune-o bine.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute