4 agenții de bune practici de comunicare trebuie să angajeze la începutul trimestrului IV

Să analizăm un scenariu pe care agențiile îl văd din când în când (nu doar în T4, dar mizele sunt mai mari în general):

Pe partea clientului, un punct de contact principal este relativ nou pentru echipă. Este Q4. Se simt stresați.

Din partea agenției, lucrurile par să meargă bine. KPI-urile sunt în conformitate cu obiectivele stabilite, există o strategie în vigoare pentru următoarele câteva luni, apelurile săptămânale nu au scos la iveală nicio problemă și există o metodologie sănătoasă de testare și învățare pentru optimizarea creativă și extinderea canalului.

Apoi e-mailul scade: contrar a ceea ce vede agenția, datele companiei arată că echipa de marketing nu atinge obiectivele.

Dacă lucrurile nu se îmbunătățesc rapid, vor avea loc niște conversații dure despre încheierea parteneriatului.

Ce s-a întâmplat? Și cum ar fi putut agenția să o împiedice?

Voi cerceta răspunsurile din această postare.

1. Tratați alinierea ca pe o activitate

Agențiile și mărcile sunt în general sârguincioși în alinierea obiectivelor, KPI-urilor și surselor de date ca parte a procesului de integrare.

Dar agenția nu poate presupune că mărcile vor alerta automat toate părțile atunci când lucrurile se schimbă pe plan intern.

Factorii despre care agențiile trebuie să planifice să solicite actualizări regulate includ:

Goluri

Fiecare departament de marketing pentru care am lucrat vreodată sau cu care am lucrat și-a schimbat obiectivele din când în când.

Fie că este vorba de trecerea de la generația de clienți potențiali la traficul pe site sau de la schimbarea concentrării de la stimularea creșterii la îmbunătățirea CPA, schimbarea este o constantă.

Acest lucru trebuie să se reflecte în campaniile și rapoartele dvs., altfel veți merge cu capul înainte pe un drum greșit în optimizarea KPI-urilor greșite.

Surse de date

Tablourile de bord interne sunt întotdeauna un punct important de discuție în apelurile de onboarding și de lansare, dar conversația nu se poate termina aici.

Modelele de atribuire se schimbă și se îmbunătățesc, stack-urile de tehnologie evoluează, echipele interne de business intelligence construiesc tablouri de bord etc.

Agențiile care nu cer acces la acele date zboară fără hartă.

O componentă importantă a rapoartelor interne pe care agențiile trebuie să o cunoască este câmpurile pe care tablourile de bord ale clienților le folosesc pentru a le atribui reclamei.

Folosim UTM-uri și ID-uri de campanie, dar clienții pot fi capabili să atribuie acțiuni influențate de publicitate dincolo de prima atingere pe care o putem include în raportarea și optimizarea noastră.

Dacă un client folosește HubSpot, asta poate adăuga un strat suplimentar de complicații.

Rapoartele HubSpot sunt greu de exportat și de privit într-un mod curat. Datele trebuie analizate într-un mediu nativ pentru ca agențiile să lege campaniile de datele offline.

În timp ce datele HubSpot pot fi extrase în medii de raportare mai bune, cum ar fi Salesforce, care poate crea rapoarte bazate pe orice UTM-uri specificate (de exemplu, grup de anunțuri sau cuvânt cheie), orice informații avansate offline se vor baza pe resursele clienților pentru a crea raportarea.

Pe scurt, acele conversații și cum să partajați și să reconciliați diferite surse de date, sunt importante pentru a trebui să mențineți o construcție similară în jurul performanței campaniei pentru orice nivel de analiză pe care îl căutați.

Calendare/prețuri

Știm cu toții, la nivel de consumator, că reducerile de vânzare cu amănuntul sunt la modă în T4 - online, offline și ambele.

În lumea B2B, este obișnuit ca mărcile să includă un impuls de vânzări de sfârșit de an sau stimulente pentru cumpărători, care ar putea include mai multă motivație pentru a rezerva întâlniri.

Agențiile care nu solicită acele informații în acest moment vor suferi probabil din cauza lipsei de timp în stabilirea planurilor, inclusiv a modului de monitorizare și ajustare la datele pipeline și fluxul canalului (de exemplu, ratele programate pentru a conduce la întâlniri ar putea artificial creștere, care ar putea avea ramificații de licitație și bugetare).

Site-uri web și pagini de destinație

Site-urile web și paginile de destinație se schimbă tot timpul.

Poate că există un banner pe pagina de pornire care face publicitate unui raport nou-nouț sau noi CTA în rotație pe o pagină de destinație axată pe demonstrație.

Sau poate clientul a făcut unele modificări ale mărcii pentru a actualiza mesajele și elementele de recuzită.

Acest raport ar fi un sitelink excelent pentru anunțurile de căutare de marcă. Acele CTA și elemente de recuzită de valoare ar trebui să se reflecte în reclame și reclame pentru a menține călătoria utilizatorului cât mai lipsită de fricțiuni.

Acestea ar putea părea minore, dar lucrurile mărunte se pot agrava în timp dacă nu urmăriți actualizările media deținute de un client.

Campanii externe

Acesta este un exemplu extrem, dar imaginați-vă că vă uitați la Super Bowl și vedeți o reclamă pentru un client despre care habar n-aveai că va avea loc. Bugetul dvs. de căutare ar putea fi explodat până la pauză.

Atunci când clienții au în desfășurare campanii majore dincolo de cele pe care le gestionați, trebuie să știți pentru a vă pregăti în mod eficient pentru orice ondulație din aval.

Asigurați-vă că verificați cu clienții dvs. - în special cei care lucrează cu mai multe agenții - dacă au inițiative în afara parteneriatului dvs. de care ar trebui să fiți la curent.

Acestea includ lucruri precum panouri publicitare, reclame radio cu coduri de reducere care ar putea crea sitelinkuri interesante, campanii CTV sau podcast etc.

2. Construiți – și respectați – o cadență de comunicare

Nu așteptați ca QBR-urile să aducă în discuție subiecte mari, cum ar fi obiectivele. Echipele interne de marketing nu își planifică strategia în jurul reuniunilor agenției.

La agenția mea, lucrăm la un șablon de planificare strategică pe care îl vom revizui trimestrial cu clienții în 2023, dar îl vom completa prin amenajarea regulată a obiectivelor la apelurile săptămânale pentru a construi obiceiul și a face aceste conversații a doua natură.

Pe lângă raportarea progresului la obiectiv, așa cum fac majoritatea agențiilor în apelurile săptămânale, vom gestiona alinierea prin:

• Întrebând dacă s-a schimbat ceva.
• Obținerea contextului și furnizarea de feedback inițial cu privire la fezabilitate dacă obiectivele s-au schimbat.
• Discutarea deschisă a posibilelor preocupări și soluții de brainstorming.

Odată ce acești pași sunt finalizați, vom revizui foaia de parcurs actuală sau vom construi una nouă pentru a ne asigura că încorporăm pe deplin obiectivele în parteneriatul nostru.

3. Eroare de partea supra-comunicarii

Comunicarea excesivă poate face ca consumul de conținut important să fie provocator, mai ales în mediul digital de astăzi. (Repede, numărați numărul de conectări pe care le faceți zilnic pentru a ține pasul cu compania și cu evenimentele externe.)

Dar subcomunicarea este o opțiune mai proastă.

Mai simplu spus, poți ignora întrebările sau conținutul pe care nu ai timp să le citești, dar nu poți răspunde la ceva dacă nu ți se pune niciodată în față. Aceasta este abordarea pe care ar trebui să o adopte agențiile, mai ales în vremuri relativ aglomerate/haotice, cum ar fi Q4.

Repetă informații. Overshare actualizări. Pune întrebări (politicos) până când primești răspunsuri.

În general, presupuneți că contactele clienților dvs. sunt ocupate și sub presiune și că nu au „ține agenția la curent” pe primul loc pe lista lor de priorități zilnice.

4. Lucrați înapoi și construiți planuri de proiect

După cum bine știu agențiile, este nevoie de timp pentru a planifica în mod corespunzător inițiative precum reducerile de vânzări de software la sfârșitul anului și calendarele promoționale pentru comerțul electronic – mai ales că există, de asemenea, multă rigoare și optimizare zilnică care trebuie să aibă loc între timp.

Îmi place să stabilesc un punct final ideal („Ne lansăm la data X”) și să lucrez înapoi pentru a programa fiecare pas pregătitor necesar pentru a atinge obiectivul.

• Anunțați clientul că lucrați la un plan de proiect.
• Detaliați fiecare pas și atribuiți date aproximative și proprietari.
• Trimiteți propunerea clienților dvs. pentru examinare cât mai curând posibil.

Odată ce feedback-ul lor este încorporat și părțile sunt aliniate, asigurați-vă că urmăriți și actualizați proiectul într-un loc comun, cum ar fi Asana, pentru a menține toate părțile pe drumul cel bun.

Concluzie

Atât pentru client, cât și pentru agenție, cel mai rău moment pentru a scoate la suprafață orice posibile probleme este după o lungă perioadă de perspective nealiniate ale performanței.

Nealinierea prelungită duce adesea la sfârșitul unui parteneriat și la atingerea obiectivelor din partea clientului.

Este deosebit de important pentru agenții să stabilească un ritm de întrebări și comunicare proactivă în T4, cu bonusul că vei condiționa ambele părți să mențină deschise liniile de comunicare și să permită o planificare mai bună pe termen lung.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat Search Engine Land. Autorii personalului sunt enumerați aici.