Compararea AdWords și imobiliare: înțelegerea inflației CPC

Există multe similitudini surprinzătoare între licitațiile AdWords și piețele imobiliare. Ce ne poate învăța o industrie antică despre una atât de nouă pentru noi? Comparând cele două, vom încerca să înțelegem mai multe despre inflația CPC, strategiile eficiente de investiții și spre ce s-ar putea îndrepta industria.

Licitațiile AdWords sunt ca licitațiile imobiliare în multe privințe. Un expert AdWords va începe întotdeauna cu cuvinte cheie și cercetare de piață. Înțelegerea CPC-urilor și a sumelor licitate minime sugerate este crucială. Imobiliare este la fel, discutarea cu agenții și cercetarea valorilor istorice este esențială pentru specularea și stabilirea rezervelor. Licitarea pe ambele piețe are loc rapid în timp real.

Există totuși unele diferențe. În AdWords, sumele licitate ale concurenților nu sunt dezvăluite în mod deschis (dar pot fi dezvăluite prin ajustări ale sumelor licitate). De asemenea, într-o licitație imobiliară, banii sunt singura variabilă, în timp ce în AdWords atât sumele licitate, cât și „Scorul de calitate” joacă în licitație. Chiar și așa, ofertele sunt responsabile pentru rezultatul final și sunt controlate de agentul de publicitate. Într-o licitație imobiliară scopul vânzătorului este de a crește prețurile. La fel și scopul unei licitații AdWords este de a oferi celui mai mare ofertant cel mai bun rezultat.

Rezultatul inevitabil este că, în timp, CPC-urile se vor umfla. Deși Google raportează că CPC-urile sunt în scădere, ceea ce văd agenții de publicitate în sălbăticie este diferit. Search Engine Land explică că Google prezintă date agregate. Acestea includ date de pe YouTube. Majoritatea agenților de publicitate raportează de fapt o creștere a CPC-urilor. AdGooroo raportează creșteri de 40% între 2012 și 2014. Alți agenți de publicitate o văd până la 50%. O ipoteză mai conservatoare o pune la 12%. Majoritatea agenților de publicitate terți pe care i-am întâlnit folosind platforma raportează că sumele CPC sunt în creștere. Această rată a inflației pare a fi mai mare decât o rată naturală a inflației care este de obicei în jur de 2 până la 3%.

Ca exemplu, datele de mai jos arată modificări ale CPC-urilor pentru 3 industrii din Australia. Aceste date au fost furnizate de Google pentru piața AU. Graficul arată modificări procentuale din 2014 până în 2015. Deși computerele și electronicele au înregistrat o scădere de -3%, în ansamblu, aceste 3 industrii împreună au avut o creștere de 6% în CPC anual. Al doilea grafic arată modificările prețurilor caselor din Australia de-a lungul anilor. În aceeași perioadă observăm schimbări între 5% și 8% în creșterea prețului locuințelor.

Aceștia sunt ani de expansiune pe piețele imobiliare din Australia și totuși se confruntă în continuare cu rate de creștere similare cu cele ale CPC-urilor AdWords.

De ce este creșterea CPC AdWords atât de mare?

Sunt CPC-urile supraevaluate?

Victoria Olsina propune ca AdWords să prezinte caracteristici similare economiilor cu inflație istorică. Ea notează 3 probleme:

1. Creșterea cererii din partea concurenților
2. Ofertă de bani sporită – sub forma că Google acordă credit gratuit (cupoane de 75 USD și 100 USD). Acest lucru ar devaloriza banii pe care oamenii îi folosesc.
3. Creșterea CPC-urilor cu sume licitate implicite crescute.

Punctele 1 și 3 sunt valide, dar punctul 2 nu este un factor semnificativ.

Punctul 3 este cel mai interesant. Pe măsură ce o piață imobiliară câștigă avânt, vedem că mai multe vânzări merg la licitație. Licitațiile sunt preferate de vânzători, deoarece au toate ingredientele pentru a maximiza prețul de vânzare, iar vânzătorul poate oricând să recurgă la rezerva lor. Acest sistem permite Google să recomande propriile prețuri de rezervă (licitate minime). Nu veți primi multe afișări și clicuri pe anunțurile dvs. dacă licitați sub suma licitată recomandată.

Este mai îngrijorător faptul că Google este instigatorul cheie în multe dintre aceste licitații. Adesea își fac publicitate propriilor produse, ceea ce îi determină pe agenții de publicitate să crească indirect sumele licitate. Un articol recent din Wall Street Journal dezvăluie detalii despre modul în care reclamele Google de pe platformă cresc și mai mult sumele licitate ale concurenților. Google susține că anunțurile lor nu afectează sumele licitate ale concurenților, dar s-a văzut că atunci când concurența are loc licitația liberă, aceștia sunt motivați să mărească sumele licitate pentru a recâștiga poziții în publicitate. Specialiştii în marketing au declarat pentru WSJ „Spaturile de publicitate de pe multe pagini sunt limitate, astfel încât reclamele Google îi pot determina pe alţii să-şi mărească sumele licitate pentru a concura cu spaţiile rămase”.

Mediul de licitații AdWords este conceput pentru a promova concurența și creșterea sumelor licitate între concurenți. În plus, Google acționează în cadrul licitației, reclamând propriile produse, ceea ce conduce la prețuri și mai mari!

Ne îndreptăm către un balon CPC?

Astăzi, în multe părți ale lumii avem o situație în care prețurile imobiliarelor sunt astronomice. Acolo unde locuiesc în Sydney, piața a fost declarată a doua cea mai accesibilă din lume. Este în mare parte un efect al cererii și ofertei. Când cererea depășește oferta, imobilele devin supraevaluate și intrăm pe teritoriul bulelor.

Ne îndreptăm spre acest lucru și cu AdWords. Oferta este în scădere. În februarie 2016, Google a făcut o schimbare substanțială, eliminând toate anunțurile din partea dreaptă. Aceasta înseamnă că deasupra pliului de pe SERP, acum există 4 anunțuri în loc de cele 11 anterioare (8 în lateral, 3 în secțiunea principală). De asemenea, înseamnă că pe pagina 1 sunt afișate maximum 7 anunțuri, în scădere de la aproximativ 14 anunțuri. O altă modificare recentă a Google este lansarea „Anunțurilor text extinse” (ETA). ETA-urile au mai multe caractere text în ele decât anunțurile text standard. ETA-urile sunt acum norma în AdWords. Acest lucru va însemna că anunțurile mai mari vor scădea și mai mult numărul de anunțuri afișate deasupra pliului pe SERP.

În timp ce oferta scade și cererea crește, va exista un singur rezultat. Deoarece Google controlează oferta, singurul factor care poate influența CPC-urile este modificarea cererii. Pe o piață imobiliară, alți factori, cum ar fi creșterea ratelor dobânzilor de la creditori, pot transforma activele imobiliare în pasive atunci când rambursările devin neutilizabile. Proprietarii sunt forțați să vândă (cererea scade), ceea ce duce la mai multă ofertă. Același lucru se poate întâmpla în spațiul CPC. Odată ce CPC-urile ajung la un punct în care sunt supraevaluate, randamentul pe clic va fi neutilizabil, iar creditorii (acționarii) vor fi mai puțin dispuși să ofere capital. Agenții de publicitate vor părăsi programul AdWords, oferta crește și sumele CPC vor scădea.

Teoretic, acest lucru ar trebui să se întâmple mai repede într-o platformă de licitație online, deoarece nu există active fizice și agenți cu care să se ocupe. În AdWords, se întâmplă la un clic pe un buton. Dar va depinde de cât de repede agenții de publicitate pot determina că sunt negativi pentru rentabilitatea investiției și dacă au surse/platforme alternative la care să apeleze pentru publicitate.

Dar poate că nu este o bulă și există o valoare reală pe termen lung în creșterea CPC-urilor.

Cifrele istorice arată că proprietatea se apreciază pe termen lung. Deși ratele dobânzilor pot crește și pot transforma proprietatea dumneavoastră într-o datorie pe termen scurt, va exista un câștig de capital semnificativ pe termen lung. Astfel, poate fi încă valoros să ții.

Mulți agenți de publicitate AdWords și social media își dau seama de acest lucru și pun în aplicare strategii pe termen scurt și lung. Aceasta poate include investiții pe termen lung pentru brand și pe termen scurt pentru rentabilitatea investiției. Aceasta înseamnă că, chiar dacă rentabilitatea investiției este negativă, CPC-urile pot continua să crească, iar agenții de publicitate pot continua să investească. Acest lucru ar putea crea un efect de bule și mai mare.

Strategii de investiții eficiente și ce altceva poți face pentru a supraviețui?

Robert Kuyosaki, un cunoscut Guru imobiliar propune exact opusul. Mantra lui spune că „un activ este ceva care îți pune bani în buzunar“. El propune că chiar și propria casă a cuiva este o răspundere, deoarece îi ia doar bani din buzunar. Kuyosaki crede în investiții doar pentru un flux de numerar pozitiv pe termen scurt. Kuyosaki caută investiții care au un randament pozitiv imediat, acestea fiind adesea în suburbiile subevaluate din apropierea zonelor cu valoare mai mare. Aceste active sunt apoi construite în timp pentru a investi în zone cu valoare mai mare. Această strategie tradusă în AdWords are ca rezultat eliminarea multor termeni principali pentru care licităm zilnic, care ar putea avea CPC-uri prea mari. Este necesară cercetarea pentru a găsi cuvinte cheie mai lungi și cu costuri mai mici pe care le-aș considera ca termeni pozitivi privind fluxul de numerar. Acest lucru este ca și cum ați cumpăra proprietăți subevaluate care generează venituri mai mici, dar au un flux de numerar pozitiv. Acest lucru ar putea implica, de asemenea, căutarea unor zone profitabile, ore ale zilei sau alte variabile în care CPC-urile sunt mai mici.

O altă strategie cheie de investiții în imobiliare și în finanțe este diversificarea. Punerea tuturor ouălor într-un singur coș crește riscul. Pentru agenții de publicitate care investesc numai în AdWords, este important să realizeze că există mai multă ofertă. Gândiți-vă la alte platforme precum Bing și Facebook. Deși pot fi platforme mai mici, prin diversificarea și adaptarea strategiilor la diferite cartiere (publici) se poate găsi valoare.

Ce va face Google?

Sunt sigur că Google este foarte conștient de faptul că, dacă CPC-ul va crește, agenții de publicitate vor începe să fugă. Trebuie să se întrebe unde este acel punct. Dar, ca și în cazul tuturor bulelor, este imposibil de știut cu siguranță. AdWords este principalul generator de venituri al Google, iar Google are de care investitorii săi să răspundă, iar randamentele în creștere arată bine. Previziunea mea este că Google va începe să crească oferta de anunțuri, dar va fi în detrimentul plasărilor organice. Acest lucru va permite Google să crească oferta fără a-și afecta rezultatul final. Anul acesta vom începe să vedem din ce în ce mai multe postări cu titluri ca acesta: Google AdWords împinge SEO la pagina 2.