Cum să utilizați benchmarkingul competitiv pentru a vă crește prezența socială

Chestionar pop: Cum se potrivește rețelele tale față de cei mai apropiați concurenți? Pare simplu, dar cât de mult din cunoștințele echipei tale se bazează pe ipoteze în comparație cu informații bazate pe date?

Măsurarea succesului pe rețelele sociale este dificilă. Ar trebui să fii mulțumit de acele 100 de retweet-uri? Este o rată de implicare de 2,4% pe Instagram motiv de îngrijorare sau de sărbătoare? Compararea aprecierilor, distribuirilor și a altor valori de performanță nu înseamnă mare lucru într-un vid. Ai nevoie de context. Și aici intervine benchmarking-ul competitiv.

Datele sociale nu vă dictează doar strategia de conținut – conform Raportului 2023 privind starea rețelelor sociale , 92% dintre lideri cred că datele și informațiile din rețelele sociale ajută la îmbunătățirea poziționării competitive.

Prin benchmarking, veți înțelege mai bine unde câștigă compania dvs. și veți descoperi oportunități de îmbunătățire a strategiei. Acest ghid detaliază exact cum.

Ce este benchmarking-ul competitiv?

Benchmarking-ul competitiv este procesul de măsurare a campaniilor de marketing ale companiei dumneavoastră în comparație cu ale concurenților dumneavoastră. Urmărind anumite metrici și indicatori cheie de performanță (KPI), stabiliți repere realiste pentru a vă evalua performanța.

Benchmarking-ul este o practică comună în afaceri. De exemplu, o companie ar putea practica evaluarea comparativă internă în cadrul unui departament, astfel încât un anumit număr de sarcini sunt finalizate pe săptămână (gândiți-vă: apeluri de vânzări). Acest standard încurajează responsabilitatea și oferă angajaților un obiectiv spre care să lucreze. Același lucru sună adevărat atunci când vine vorba de benchmarking pe rețelele sociale.

În loc să ghiciți dacă o campanie sau o bucată de conținut a funcționat bine, uitați-vă la benchmark-ul dvs. și obțineți un răspuns bazat pe date cu privire la modul în care se compară cu eforturile similare ale concurenților.

Tipuri de benchmarking competitiv

Benchmarking-ul nu este un tip de exercițiu universal. Trebuie să folosiți lentile diferite pentru a vedea cum campaniile dvs. sociale se potrivesc celorlalți din industria dvs. Iată trei tipuri de benchmarking competitiv de utilizat:

1. Analiza comparativă a proceselor

Analiza comparativă a proceselor implică analiza și compararea proceselor companiei dumneavoastră cu cele ale concurenților dumneavoastră. De exemplu, cât de repede răspund concurenții tăi la comentarii, mesaje și mențiuni? Concurenții tăi ignoră recenziile negative sau reclamațiile clienților sau le abordează direct? Dacă informațiile sunt disponibile public, verificați, de asemenea, cum găsesc concurenții dvs. influenți și ce instrumente de analiză folosesc.

În mod ideal, doriți să identificați oportunități de îmbunătățire a timpilor de răspuns și de a oferi un serviciu clienți mai bun decât concurenții dvs., în timp ce vă faceți procesele mai eficiente.

Să comparăm, ca exemplu, mărcile de bijuterii Mejuri și Hey Harper.

Mejuri răspunde în mod regulat la majoritatea comentariilor pe care le primesc de la clienți. De asemenea, brandul urmărește feedback-ul clienților și îl transmite echipei de produse.

Hei Harper, pe de altă parte, nu răspunde la fel de receptiv la comentariile clienților, ceea ce este o lacună pe care o pot aborda pentru a răspunde mai bine așteptărilor consumatorilor din spațiu.

Aceștia pot spori implicarea prin recunoașterea comentariilor și întrebărilor clienților și pot crește loialitatea arătând că își ascultă clienții.

Perspective precum acestea vă ghidează asupra modului în care vă structurați procesul, înțelegeți nevoile și preferințele clienților și, bineînțeles, îmbunătățiți strategia socială.

2. Benchmarking strategic

Prezența ta socială este o parte a strategiei de marketing mai ample. Analiza strategică a rețelelor sociale vă permite să comparați stabilirea obiectivelor companiei dvs., strategiile de conținut și alte tactici cu altele de pe piață.

Iată pe ce ar trebui să vă concentrați:

• Poziționarea mărcii: verificați modul în care concurenții dvs. își poziționează mărcile pe rețelele sociale. Tonul vocii, brandingul vizual și mesajele lor sunt locuri bune de început.
• Marketing de conținut: aruncați o privire asupra strategiei de marketing de conținut a concurenților dvs. Observați tipurile de conținut pe care le creează, subiectele pe care le acoperă și canalele lor de distribuție.
• Marketing de influență: analizează campaniile de marketing de influență pe care le derulează concurenții tăi. Verificați cu cine lucrează și cum îl promovează.

Pentru a vedea acest lucru în acțiune, să ne uităm la companiile aeriene cu buget redus Ryanair și easyJet.

Prezența socială a Ryanair ține de umor. Aceștia adoptă o abordare ușoară față de probleme precum plângerile clienților și chiar folosesc în mod constant un avion cu o față în majoritatea videoclipurilor lor pentru a le face mai distractive și mai captivante.

Poziționarea mărcii Ryanair ține de conștientizarea de sine. Videoclipul de mai jos a strâns peste 15 milioane de vizualizări și 1,4 milioane de aprecieri, se bazează pe același sentiment.

Echipa știe că este o companie aeriană cu buget redus și, în loc să încerce să creeze o imagine de lux, joacă pe faptul că știu că clienții lor caută zboruri la prețuri accesibile. Consecvența și umorul creează implicarea și cunoașterea mărcii, ajutând în același timp Ryanair să iasă în evidență față de alte companii aeriene cu buget redus.

easyJet, pe de altă parte, adoptă o abordare mai serioasă a prezenței sale sociale. Conținutul său se concentrează pe prezentarea echipajului și oferirea de sfaturi de călătorie.

Conținutul este mai informațional și în culise, ceea ce stabilește un sentiment de încredere și fiabilitate. De exemplu, în videoclipul de mai jos, ei oferă sfaturi utile despre modul în care însoțitorii de bord îi pot ajuta pe zburatorii nervoși.

Ryanair și easyJet au strategii diferite pentru prezența lor socială și fiecare are propriile sale puncte forte. Ryanair este cu siguranță mai puternică pe TikTok, deoarece are peste 2 milioane de urmăritori, comparativ cu cei 230.000 de la easyJet. O abordare satirică face ca conținutul mărcii să poată fi partajat, dar ar putea fi ratarea potențialelor oportunități de a construi încredere cu clienții săi. Pe de altă parte, easyJet poate avea nevoie să creeze mai mult conținut demn de bucurie dacă dorește să crească implicarea și adepții pe TikTok.

Acesta este un exemplu al modului în care benchmarking-ul competitiv vă ajută să vă optimizați strategia prin identificarea oportunităților de conținut și a platformelor în care ar trebui să investiți. Aruncă o privire la ceea ce fac concurenții tăi în fiecare rețea și la felul de strategii pe care le implementează pentru a face brainstorming proaspăt. idei pentru a vă crește cota de voce pe rețelele cheie.

3. Benchmarking-ul performanței

Analiza comparativă a performanței se referă la măsurarea și compararea performanțelor eforturilor tale de socializare în comparație cu concurenții tăi. Urmăriți valorile cheie, analizați datele și identificați zonele de îmbunătățire.

Uită-te la câți urmăritori ai, câtă implicare (aprecieri, comentarii) primesc postările tale și câți oameni dau clic pe linkurile pe care le distribui. Apoi compară aceste cifre cu performanța concurenților tăi în rețelele sociale pentru a vedea cum echivalezi.

De exemplu, dacă comparați conturile de Twitter ale Mercedes și ale BMW, Mercedes are mai mulți urmăritori și tweeturi decât BMW. Analizând mai în profunzime performanța lor, cum ar fi aprecierile medii și retweet-urile între postări, precum și ratele de implicare ale fiecărui cont, vor ajuta la identificarea lacunelor și oportunităților pentru BMW de a-și crește urmărirea și loialitatea clienților pe platformă.

Acest tip de analiză a datelor vă oferă o perspectivă obiectivă asupra modului în care performanța dumneavoastră se comportă față de concurenții dvs. Folosiți aceste informații pentru a vă ajusta strategia și eforturile de direcționare pentru o performanță mai bună.

Cum se creează un proces competitiv de benchmarking?

1. Alegeți concurenți pe care să îi analizați pentru evaluare comparativă

În mod ideal, doriți să vă uitați la concurenții a căror prezență socială, industrii, tip de produs și public țintă seamănă foarte mult cu ale dvs. De exemplu, o cafenea sau un comerciant independent care operează la scară mai mică nu ar trebui să creeze valori de referință bazate pe Starbucks sau Target.

Includeți o combinație de concurenți direcți (afaceri similare) și indirecte (afaceri diferite, dar complementare). De exemplu, concurenții direcți ai lui Trello sunt Asana și ClickUp, deoarece ambele sunt instrumente de management de proiect. Concurenții indirecți ar putea fi Slack, Basecamp sau orice alt instrument care facilitează colaborarea și gestionarea sarcinilor.

Când aveți această listă, creați o analiză SWOT pentru a analiza punctele forte, punctele slabe, oportunitățile și amenințările dintre dvs. și concurenții dvs.

2. Alegeți valori și KPI-uri de urmărit pentru evaluare comparativă

Valorile cantitative ale rețelelor sociale vă ajută să vă comparați performanța față de concurenți și, de asemenea, să identificați zonele de îmbunătățire pentru campaniile dvs. Aceste informații cuantificabile vă permit să căutați modele și să urmăriți progresul.

Deși puteți măsura clicurile, rata de implicare și achizițiile de anunțuri din postările dvs., este posibil ca aceste date să nu fie ușor disponibile de la concurenții dvs. Concentrați-vă pe valorile pe care le puteți identifica în sălbăticie, cum ar fi:

• Interacțiuni
• Volumul postării
• Cuvinte cheie și hashtag-uri

De asemenea, este util să puneți întrebări critice în timpul analizei, cum ar fi:

• Câștigă ei mai mulți adepți?
• Cât de mult se implică în postările lor?
• Cât de des postează pe rețelele de socializare? Bisăptămânal, zilnic sau o dată pe lună albastră?
• La ce oră și zile postează? Doar în zilele lucrătoare sau în weekend?
• Ce hashtag-uri folosesc? Se țin de unul sau experimentează cu acestea?

Punerea acestor întrebări și urmărirea răspunsurilor vă oferă o imagine mai clară a strategiei lor. De asemenea, ajută la descoperirea potențialelor oportunități pentru ca marca dvs. să iasă în evidență.

Să presupunem că concurenții tăi folosesc subiecte în tendințe și hashtag-uri populare în postările lor pe rețelele sociale, sporind vizibilitatea și implicarea. Între timp, utilizarea de către dvs. a hashtag-urilor și a conținutului în tendințe este mai puțin frecventă sau mai puțin strategică. Aceasta oferă o oportunitate de a vă alinia mai bine conținutul cu tendințele la care ține publicul dvs., utilizând hashtag-uri relevante pentru a vă asigura că faceți parte din conversație, sporind în același timp acoperirea și implicarea.

Deși puteți extrage toate aceste date manual, aici este util un instrument de analiză competitivă precum Sprout Social. Platforma noastră compilează valorile de performanță de la concurenți și sintetizează modul în care se compară.

Dincolo de criteriile de referință competitive ale rețelelor sociale, utilizați instrumente suplimentare de analiză a concurenței pentru a completa viziunea holistică a campaniilor concurente. Aceasta ar putea include:

• Frecvența marketingului prin e-mail și tipurile de campanii
• Traficul de căutare, volumul vizitatorilor site-ului și cuvintele cheie vizate
• Frecvența publicării conținutului, subiectele postărilor pe blog și lungimea

3. Alegeți datele calitative pentru a fi evaluate

Cercetarea calitativă include revizuirea conținutului concurenților, rolelor, caruselelor sociale, poveștilor și a oricărui alt conținut pe care îl distribuie.

Gândiți-vă la orice teme consecvente pe care le pot avea și ce formate folosesc. Își evidențiază doar produsul sau serviciul sau prezintă și mărturii ale clienților și conținut din culise? De asemenea, se țin de postări statice precum carusele sau experimentează și cu Reels și povești?

Apoi puteți compara și contrasta conținutul dvs. cu al lor. Luați în considerare subiectele pe care vă concentrați, cât de des postați și formatele pe care le utilizați. Verificați pentru a vedea eventualele lacune în conținutul lor sau zonele în care ar putea lipsi. Acest proces vă ajută să identificați eventualele oportunități pe care le-ați ratat și să folosiți conținutul acestora pentru inspirație.

Sprout Social vă simplifică procesul de evaluare comparativă competitivă prin acoperirea unor metrici calitative și cantitative într-o singură platformă. O privire de ansamblu asupra conținutului și a valorilor de performanță ale concurenților vă ajută să înțelegeți mai bine modul în care aceștia oferă valoare și cum își implică publicul.

8 tactici de evaluare comparativă competitivă pentru rețelele sociale

Mai jos este o defalcare a punctelor de date sociale pe care să le analizați pentru a vă determina punctele de referință competitive.

1. Performanța conținutului

În primul rând: marketerii trebuie să știe ce este considerat conținut de cea mai bună performanță în spațiul lor.

Când creați postări consistente care explodează în „aprecieri” și distribuiri, este un semnal clar că oferiți publicului ceea ce își dorește. În mod similar, ar trebui să știți ce postează concurenții dvs. care le aduce același fel de dragoste.

Veștile bune? Aceste cifre nu trebuie să fie secrete datorită instrumentelor de analiză competitivă. De exemplu, cu BuzzSumo puteți vedea conținutul cel mai popular din industria dvs. defalcat după cuvinte cheie. De asemenea, puteți vedea cât de bine funcționează pe rețelele sociale.

Dar, mai important, trebuie să începeți prin a vă concentra asupra elementelor de conținut care funcționează pentru dvs.

De exemplu, analizele, cum ar fi rapoartele de implicare în Sprout, oferă o defalcare amănunțită despre care dintre piesele tale obțin cea mai mare tracțiune. Analizând afișările, angajamentele și clicurile oferă mărcilor informații utile despre ceea ce ar trebui să posteze în fiecare zi.

Îndepărtând postările și conținutul cu performanțe slabe, îți vei ajusta constant performanța postării în timp. Identificarea acelor postări care sunt în mod constant de încredere, performanții de la mijlocul pachetului servesc drept punct de referință pentru a afla unde trebuie să fie conținutul social al mărcii dvs.

2. Timp și frecvență

Timpul este un etalon competitiv esențial, deoarece mărcile încearcă să maximizeze numărul de globi oculari pe care le primesc la orice post dat.

Pe baza datelor noastre, cele mai bune momente pentru a posta pe rețelele sociale variază de la o platformă la alta.

Oricum, dacă nu vă publicați postările atunci când publicul este cel mai activ, în mod inevitabil înăbușiți acoperirea conținutului. De asemenea, riști o oportunitate ca concurenții să atragă atenția prețioasă a urmăritorilor tăi.

Brandurile ar trebui să știe nu numai când postează, ci și cât de des. De exemplu, dacă concurenții tăi postează în mod constant pe Facebook, Instagram și Twitter de mai multe ori astăzi, iar tu nu, probabil că va exista o diferență semnificativă în ceea ce privește urmăririle tale sociale.

Acordați-vă timp pentru a efectua un audit competitiv care examinează când, unde și cât de des postează concurenții dvs. Acest lucru vă indică în perioadele „moarte” în care nimeni din industria dvs. nu postează sau în rețelele pe care nu le utilizează eficient. Acest lucru vă va deschide ochii asupra oportunităților pe care concurenții dvs. le neglijează.

3. Rata de implicare

Nu se poate spune suficient: numărul de adepți nu este totul și sfârșitul prezenței tale sociale. Ca un etalon competitiv, rata de implicare a mărcii dvs. este mult mai importantă, deoarece pune în comparație numărul de urmăritori cu numărul de aprecieri, distribuiri sau comentarii obținute de o postare.

Iată o detaliere a implicării medii pe Instagram de la Phlanx. Observați cum conturile mai mici au, de obicei, rate de implicare mai mari decât cele mai mari. Acesta este un lucru de luat în considerare dacă sunteți o companie emergentă care creează repere față de concurenții mari.

Un brand cu 1.000 de urmăritori implicați și activi este mult mai valoros decât un brand cu 10.000 de urmăritori inactivi. Fie că se datorează adepților falși sau conținutului lipsit de strălucire, există mărci care au „urmărări” aparent masive pe hârtie, dar rate scăzute de implicare.

La fel ca orice valoare menționată aici, este important să înțelegeți ce reprezintă o rată de implicare puternică în domeniul dvs. specific de afaceri. Acest lucru nu este universal în niciun caz și poate varia semnificativ în funcție de industrie sau de nișă.

În cele din urmă, o implicare mai mare înseamnă o participare mai mare la campaniile dvs. Este mult mai probabil ca acest entuziasm să aibă ca rezultat vânzări, susținători ai mărcii și un ROI mai puternic pentru eforturile dvs.

4. Tipuri de conținut

În căutarea unui angajament mai mare, mărcile ar trebui să se uite la tipurile de conținut pe care le publică ca un etalon competitiv cheie. Gandeste-te la asta. Există atât de multă diversitate în ceea ce privește formatele care funcționează cel mai bine pe ce platforme.

De exemplu, mărci precum RXBAR publică o combinație de videoclipuri, carusele, postări de influență pe Instagram și o mulțime de povești, pe care le puteți vedea evidențiate pe pagina lor IG.

Ideea aici este că mărcile competitive nu publică doar același tip de conținut din nou și din nou și nu se așteaptă la rezultate. În mod similar, ar trebui să aveți o idee despre modul în care strategia dvs. de conținut servește drept contrast cu ceilalți din spațiul dvs.

Ca parte a auditării concurenței, încercați să vedeți pe ce tipuri de conținut sau tactici promoționale se culcă. Poate e video. Poate că nu fac mare lucru în ceea ce privește conținutul generat de utilizatori și hashtag-uri.

Indiferent, există atât de multe idei de rețele sociale pentru a vă asigura că strategia de conținut nu arată identică cu cea a concurenților dvs.

5. Rata de creștere

Înțelepciunea convențională ne spune că dacă postezi în mod constant și interacționezi cu adepții tăi din rețelele sociale, prezența ta va crește. Publicarea de conținut proaspăt. Lansarea de noi campanii. Mergeți înainte și înapoi cu fanii. Lista continuă și continuă.

Și, deși toate acestea sunt acțiuni grozave de întreprins, mărcile ar trebui să fie conștiente de cât de mult le crește urmărirea socială ca urmare. Ca etalon competitiv, rata de creștere examinează cât de mult au crescut urmăritorii dvs. în comparație cu numerele brute care nu înseamnă prea mult prin ele însele.

De exemplu, în timp ce 1.000 de urmăritori în 6 luni ți se pot părea un potop, asta ar putea fi o picătură în găleată pentru o marcă majoră.

Rapoarte precum analiza de creștere a audienței de la Sprout urmărește rata de creștere în timp, alături de concurență. Acest lucru vă ajută să vedeți dacă anumite campanii au fost mai eficiente decât altele și, de asemenea, dacă concurenții dvs. au creat ei înșiși o campanie de top.

6. Cota de voce

Consideri ca brandul tau este lider in industria ta? Un nou-venit? Undeva la mijloc? Indiferent de spațiul în care vă aflați, probabil că căutați o poziție printre concurenții dvs.

Cota de voce este un etalon competitiv care măsoară cât de mult ești auzit față de mărci similare prin intermediul rețelelor sociale. De exemplu, ești la curent cu toate hashtag-urile din industrie? Stai pe margine atunci când vine vorba de controverse în spațiul tău sau iei atitudine?

Îmbunătățirea cotei de voce implică în cele din urmă să contribuiți mai mult la conversația din industria dvs. Aceasta înseamnă să postați conținut atent, să interacționați cu publicul și să luați o poziție cu privire la problemele din industria dvs.

7. Analiza sentimentelor

Rețelele sociale înseamnă mai mult decât să fii cea mai tare voce din cameră.

Trăim într-o zi și o epocă în care nu toată presa este o presă bună. Analiza sentimentelor este un etalon competitiv care măsoară dacă mențiunile mărcii tale sunt sau nu pozitive, negative sau neutre în ochii publicului tău.

Această măsurătoare este deosebit de importantă dacă sunteți concentrat pe asistența clienților și pe interacțiunea cu adepții dvs. Analiza sentimentelor ar trebui să facă parte din strategia dvs. de ascultare socială pentru a vă asigura că valorificați mențiunile pozitive și le abordați pe cele negative.

8. Mențiuni sociale

Punerea de mențiuni sociale este un obiectiv esențial pentru orice brand. Posibilitatea de a participa la conversații oferă momente pentru a-ți vinde marca într-un mod personalizat publicului care a făcut deja efortul de a interacționa cu tine.

Ca urmare, trebuie să știi cine vorbește despre tine și, de asemenea, cine ar putea vorbi despre concurenții tăi. Din nou, acesta este motivul pentru care ascultarea socială este atât de importantă pentru urmărirea punctelor de referință competitive.

Pentru că până la urmă, nu toate mențiunile trebuie tratate la fel. Obținerea unui strigăt de la un jucător important din industrie sau un influenț servește drept dovadă socială pentru marca dvs. Abilitatea de a urmări, măsura și răspunde la mențiuni în timp real vă semnalează, de asemenea, ca un participant mai activ în industria dvs.

Cum arată strategia ta de benchmarking competitiv?

Benchmarking-ul competitiv este o piesă crucială a oricărei strategii sociale. Cu cât vă înțelegeți mai bine reperele, cu atât este mai ușor să veniți cu conținut de înaltă performanță și strategii bine rotunjite pentru a vă crește prezența socială.

Benchmarking-ul este un proces continuu pe care trebuie să îl revizuiți și să îl ajustați în mod constant. Urmați tacticile noastre sugerate pentru a obține o imagine mai clară a situației în care vă aflați și ce schimbări ar putea fi necesare pe măsură ce vă dezvoltați strategia de marketing.

Aruncă o privire la aceste șabloane de rețele sociale diferite pe care le-am dezvoltat pentru a te ajuta să-ți organizezi și să prioritizezi strategia ta socială.