Prețuri competitive 101: Evitați războaiele prețurilor, economisiți marjele de profit

Consumatorii au acces la mai multe informații decât oricând. Accesul constant la internet înseamnă că nu sunt niciodată la mai mult de câteva clicuri distanță de a afla ce produse comparabile vând concurenții dvs. și dacă vor obține o ofertă mai bună în altă parte.

Prețul este cel mai influent factor în deciziile de cumpărare sezoniere, învingând confortul, viteza de livrare și opțiunile de returnare gratuită. Dar nu este vorba doar de comerțul electronic în care comparațiile de preț îi afectează pe comercianții cu amănuntul. Una din cinci persoane „aproape întotdeauna” își consultă dispozitivul mobil pentru a compara opțiunile de preț în timp ce cumpără în magazin.

Prețul competitiv pune în comparație inventarul dvs. cu un produs comparabil al concurenților. Obiectivul? Pentru a vedea dacă înstrăinați cumpărătorii prin supraprețuri sau pierdeți din profit cu o reducere prea mare.

Ce este prețul competitiv?

Prețul competitiv este procesul de evaluare comparativă a prețului pentru care un concurent vinde produse comparabile.

Privind prețurile concurenților vă ajută să înțelegeți opțiunile de pe piață. De acolo, puteți evalua modul în care produsul dvs. este poziționat în acele seturi de opțiuni. Acest lucru aliniază poziționarea, propunerile de valoare și prețul pentru a construi percepția clientului. Veți putea spune consumatorilor povestea completă a produsului dvs.

Absența prețurilor concurenților creează puncte oarbe asupra modului în care consumatorii dvs. vă percep cu adevărat pe piață. Este produsul dvs. o afacere care merită banii? Sau un stropi pe care probabil îl vor regreta? Răspunsurile la oricare ar putea însemna pierderea vânzărilor și a profiturilor.

Prețul este prea mare și pierdeți potențiali clienți. Preț prea mic și vinde produse pentru mai puțini bani decât merită.

Care sunt trei tipuri de prețuri competitive?

Există trei tipuri de prețuri: prețuri de penetrare, promoționale și captive. Iată o defalcare a tuturor celor trei modele cu sfaturi despre când să le folosești pe fiecare.

Prețuri de penetrare

Prețul de penetrare este atunci când concurezi cu concurenții pentru a oferi cel mai mic preț. Scopul este adesea atragerea rapidă a atenției consumatorilor și a cotei de piață.

Această reducere intensă de cost pentru a menține competitivitatea înseamnă că veți sacrifica profitabilitatea, cu excepția cazului în care aveți economii de scară. Magazinele universale precum Costco, de exemplu, pot oferi articole la cel mai ieftin preț doar pentru că au milioane de clienți care generează profituri (deși mici).

Modelul de prețuri de penetrare este de succes dacă construiți o relație cu cumpărătorii după prima achiziție. Continuați să faceți vânzări încrucișate și upsell cu oferte de produse mai profitabile după ce le-ați câștigat din punct de vedere al prețului.

Pro

• Prețurile care înving concurența atrag atenția clienților.
• Costuri reduse de achiziție a clienților (CAC) pentru campaniile de marketing digital. Publicul țintă are mai multe șanse să facă clic și să cumpere produse promovate dacă sunt mai ieftine decât aceleași produse oferite de un concurent.
• Este un model de creștere relativ simplu pentru scalarea mărcilor de comerț electronic. Oamenii încearcă produsele tale pentru că sunt mai ieftine decât ceea ce găsesc în altă parte. Continuați relația post-cumpărare pentru a construi o bază de clienți relativ rapid.

Contra

• Multe întreprinderi mici nu își permit să suporte pierderile inițiale pentru a câștiga cotă de piață.
• Prețurile întotdeauna cele mai ieftine reduc valoarea mărcii și atrag clienții cei mai puțin profitabili cu o obiecție de a cheltui mai mult. Mizați pe cumpărători să cumpere la volum și frecvență.
• Creșterile treptate ale prețurilor – până la un punct în care produsele sunt mai scumpe decât produsele concurenților – înseamnă un risc de a pierde o bază de clienți existentă, mai ales dacă prețurile scăzute au fost factorul decisiv al achizițiilor lor anterioare.
• Concurenții vă pot egala și subcota prețurile, făcând din acest model o cursă spre jos. Poate veni un moment în care nu poți concura dacă ești limitat de costul de producție.

Prețuri promoționale

Prețul promoțional este atunci când doriți să reduceți temporar produsele pentru o perioadă limitată de timp. Acest lucru are sens atunci când încercați să curățați inventarul, să creați hype sau să atrageți atenția asupra mărcii dvs.

„Alte țări nu fac reduceri ca noi. Am instruit consumatorii americani să aştepte ca totul să fie pus la punct.”

Prețurile promoționale sunt utilizate cu cel mai mare succes intermitent pentru a atrage atenția asupra mărcii dvs. și pentru a atrage noi clienți. Cu toate acestea, riscul de prețuri promoționale este că, atunci când vânzările și reducerile dvs. devin previzibile, consumatorii vor aștepta până când produsele vor fi puse în vânzare și nu vor plăti prețul întreg. Acest lucru vă poate devaloriza marca și aduce tipul greșit de client în afacerea dvs.

Pro

• Produsele nu sunt ancorate la un preț scăzut. Clienții știu că cumpără o ofertă specială.
• Clienții noi au șansa cu risc scăzut de a încerca produsul dvs. Acest lucru creează afinitatea mărcii — cumpărătorii vor avea mai multe șanse să cumpere produse la prețuri mai mari de la marca dvs. dacă știu că merită.
• Vânzările flash stimulează achizițiile impulsive – ceva pentru care consumatorul mediu din SUA cheltuiește 5.400 USD în fiecare an. Există un stimulent pentru a cumpăra produsul chiar acum înainte ca prețul să crească.
• Lichidați rapid și ușor inventarul la sfârșitul sezonului. Este mai ieftin să vinzi un inventar învechit decât să îl depozitezi într-un depozit, chiar dacă este vândut la un preț mai mic decât prețul recomandat de vânzare cu amănuntul (RPP).

Contra

• Prea multe vânzări flash pot deteriora percepția mărcii. Veți fi cunoscut drept marca „reducere” sau „la reducere”.
• O ofertă prea bună pentru un produs (în comparație cu modelul de preț al concurenților) poate face ca inventarul dvs. să pară ieftin, chiar dacă este posibil să nu fie.
• Oamenii așteaptă vânzări previzibile, cum ar fi oferte de sfârșit de lună sau de Black Friday. Canibalizezi profiturile în jurul acelor date de vânzare dacă devine prea previzibil. Oamenii se abțin să cumpere ceva dacă știu că îl pot obține mai ieftin așteptând.

Prețuri captive

Prețul captiv este atunci când oferiți o suită de produse complementare, elementul de bază având un preț competitiv. Această strategie de preț este foarte eficientă atunci când aveți articole suplimentare care adaugă funcționalitate sau prelungesc durata de viață a produsului de bază.

Luați, de exemplu, imprimantele, care sunt adesea la vânzare sau la un preț foarte accesibil. Captura vine odată ce cerneala este eliminată. Rezervele devin scumpe în raport cu costul original al imprimantei.

În mod similar, consolele de jocuri video sunt vândute la preț, în timp ce jocurile și accesoriile – ambele sunt promovate alături de consolă – au marje de profit mai mari.

Pro

• Prețurile captive nu sunt văzute ca o „reducere” și, prin urmare, nu se deteriorează marca.
• Este un model pe termen lung pentru venituri sustenabile, previzibile. Când oamenii cumpără produse de bază la un preț avantajos, se întorc pentru suplimente. Acest lucru îmbunătățește valoarea de viață a clientului.
• Construiți un șanț în jurul mărcii dvs. Apple, de exemplu, are o marjă de profit de 25% pentru Mac-uri. Marca își câștigă banii înapoi atunci când clienții fideli cumpără suplimente cu profit ridicat, cum ar fi hardware, abonamente Apple Music și stocare în cloud. Aceste servicii suplimentare au o marjă de profit mult mai mare (59%).
• Este cea mai aliniată strategie de prețuri competitive pe produse. Dacă produsul de bază cu preț competitiv este un difuzor, de exemplu, uleiurile esențiale suplimentare la prețuri mai mari ajută oamenii să obțină mai multă valoare din produsul de bază.

Contra

• Este un model de preț mai complex care trebuie să se asocieze cu o strategie cuprinzătoare de produs. Trebuie să luați în considerare întregul inventar, pachetele populare și modul în care veți promova produse similare la un cost mai mare.
• Codurile de reducere sunt rareori oferite (cu excepția cazului în care sunt combinate cu o altă strategie de reducere, cum ar fi în cazul în care produsul de bază rămâne nefolosit deoarece un client nu a achiziționat suplimente.)
• Există riscul de PR negativ atunci când prețul suplimentelor este prea scump. Clienții Instax, de exemplu, se plâng în mod regulat că prețul filmului este prea scump în comparație cu camera reală.

Cum sunt determinate prețurile pe o piață competitivă?

Pe o piață competitivă, prețurile sunt în mare măsură determinate de cerere și ofertă. Comparabilele de pe piață ajută companiile să creeze limite cu privire la cât vor plăti clienții pentru produsele sale.

Dacă produsul dvs. oferă mai multă valoare cumpărătorilor în comparație cu concurenții, setați prețuri premium. Dacă produsul dvs. este în mare parte același, ar trebui să stabiliți prețuri apropiate de concurenții principali, cu excepția cazului în care puteți găsi diferențiere pentru clienții vizați.

Cum se face o analiză a prețurilor competitive

Ești gata să concurezi cu concurenții la preț? Iată cum să efectuați o analiză a prețurilor competitive și să stabiliți prețurile față de produsele comparabile ale concurenților.

1. Înțelegeți produsul dvs

Prima etapă a unei analize a prețurilor competitive este să înțelegeți modul în care produsul dvs. se oprește față de concurență. Creați un tabel de comparație și primiți ca prima coloană să detalieze produsul dvs.:

• Caracteristici cheie
• Piața țintă
• Propunere de valoare
• Costuri și marje pentru a evalua dacă noua strategie de prețuri va fi profitabilă

Obțineți o înțelegere aprofundată a acestor date de prețuri, cumulând răspunsurile la sondajele clienților. E-mailul dvs. de confirmare post-cumpărare ar trebui să pună întrebări precum „De ce ați achiziționat acest produs?” Răspunsurile vă ghidează spre completarea acestei secțiuni a tabelului de analiză competitivă.

„La Nolah, oferim comparații concurenților direct pe site-ul nostru, deoarece știm cât de mult contează pentru consumatori să obțină cel mai bun produs la cel mai bun preț. Alături de alți factori dinamici, cum ar fi producția noastră din SUA și tehnologia patentată a saltelei, știm că oferirea de prețuri competitive este extrem de importantă pentru oamenii care se angajează să cumpere o saltea.”

2. Comparați produsele concurenților

Crearea unui tabel de prețuri și caracteristici ajută adesea să articulați clar modul în care produsul dvs. este diferit și similar cu cel al concurenților.

Căutați site-urile web de comparare a cardurilor de credit pentru a vă inspira despre cum ar trebui să arate acest tabel. Credit Card Insider, de exemplu, enumeră taxele anuale, ratele DAE și scorul minim al nivelului de credit necesar pentru a asigura un card de credit de la băncile populare:

În tabelul dvs. de comparație, observați modul în care concurenții își comercializează și își poziționează produsele.

Au aceeași piață țintă ca și produsul dvs.? Dacă nu, la cine încearcă să ajungă concurenții tăi? Ambele elemente influențează prețul unui produs. Unii clienți sunt dispuși să plătească o primă dacă produsul este important în rutina lor zilnică. (Mai multe despre asta mai târziu.)

Jay Soni, director de marketing la Yorkshire Fabric Shop, adaugă că ar trebui luate în considerare și variațiile de preț ale concurenților: „Luați în considerare reducerile, cât de des efectuează vânzări și cât de mult fac reduceri atunci când o fac. Toate aceste lucruri sunt deosebit de importante atunci când aveți un inventar similar.”

În cele din urmă, enumerați prețul cu amănuntul pentru care fiecare concurent își vinde produsul comparabil. Triangulați lista completă și veți vedea limitele prețurilor dvs. în raport cu piața.

3. Optimizați și învățați

Odată ce aveți o gamă de prețuri și știți cum diferă al dvs. de concurenți, rulați teste A/B pentru câteva prețuri din gama dvs. pentru a determina care prețuri au cele mai bune rezultate.

Dacă vindeți un articol de 50 USD în comparație cu produsul unui concurent de 45 USD, dar tot găsiți oameni care îl cumpără pe al dvs., nu este nevoie să reduceți diferența de 5 USD și să vă micșorați marjele de profit.

În mod similar, dacă concurența dvs. vinde un articol de 50 USD, iar al dvs. este de 75 USD, oamenii pot continua să plătească prețul dvs. mai mare dacă calitatea este superioară. Câteva modificări aduse paginilor dvs. de produse, reclamelor publicitare și strategiei de marketing întăresc această idee pentru viitorii clienți și îi împiedică să se întrebe de ce a dvs. merită cei 25 USD în plus.

4. Repetați procesul des

Concurenții fac schimbări de preț, produse noi apar pe piață, iar mărcile investesc în calitatea produselor – care, la rândul său, provoacă creșteri ale prețurilor.

Repetați acest proces în fiecare trimestru pentru a vedea dacă produsele dvs. sunt prea scumpe sau prea ieftine.

Cum să faci o strategie de prețuri bazată pe concurență

Sunteți gata să comparați prețurile produselor dvs. față de prețurile concurenților? Pentru a preveni pierderea cu reduceri inutile de preț, iată cinci lucruri de luat în considerare atunci când faceți o strategie de prețuri bazată pe concurență.

Nu utilizați implicit potrivirea prețurilor

O greșeală comună pe care o fac mulți comercianți este egalarea constantă sau, uneori, depășirea prețurilor concurenților, mai ales atunci când nu este necesar.

Potrivirea agresivă a prețurilor poate duce la războaie ale prețurilor. Mai mulți concurenți încep să-și reducă produsele, conducând profitabilitatea globală într-un segment în jos - un scenariu de pierdere-pierdere pentru toți cei implicați.

„Prețurile competitive sunt adesea vorbite ca o modalitate de a subcota concurenții și de a oferi prețuri mai mici, dar aceasta nu este întotdeauna cea mai inteligentă strategie, așa că nu cădea în capcana aceea și ajunge să-ți subcotează propria creștere.”

Nu numai că marjele de profit vor fi afectate constant, dar studiile arată că consumatorii folosesc prețul pentru a determina calitatea unui produs.

Braden Norwood, manager calitate produs la VTR Learning, spune „Din experiența de primă mână, stabilirea prețurilor prea mici poate determina clienții să se întrebe dacă calitatea produsului este la egalitate cu cea a concurenților. Benchmarking-ul este la fel de mult despre a ajuta clienții să vă valorizeze din punct de vedere psihologic produsul, cât și despre a le oferi o alternativă accesibilă la alte opțiuni.”

Luați în considerare calitatea produsului

Nu toate produsele sunt create la fel. Mulți clienți plătesc o primă pentru calitate.

Dacă am făcut o analiză a prețurilor competitive pentru o marcă care vinde tricouri albe simple, de exemplu, pot exista diferențe de peste 100 USD, în funcție de faptul dacă fiecare articol este realizat cu materiale durabile, vândut de o marcă cunoscută sau fabricat în SUA .

Luați în considerare acest lucru în tabelul dvs. de comparație a prețurilor. Scanați descrierile produselor, recenziile și specificațiile concurenților pentru a determina cum au venit cu prețul. Există o marjă de manevră pentru a taxa suplimentar pentru produsul dvs. dacă este de o calitate mai bună.

Evaluați segmentele de clienți

Nu doar calitatea produsului afectează prețul. Diferitele grupuri de clienți sunt dispuse să plătească prețuri diferite pentru produse similare.

Iată câteva exemple pe care le-ați putea găsi prin analiza de prețuri competitive:

• Studenții au bugete mai strânse decât cei de 50 de ani.
• Fanii Metallica plătesc mai mult pentru marfă decât fanii Rolling Stones.
• Cumpărătorii Amazon sunt mai sensibili la preț decât cumpărătorii din rețelele sociale.
• Clienții unui stand de hot dog din East End sunt mai dispuși să plătească o primă pentru comoditate decât cei din West End.

Reveniți la analiza prețului competitiv și comparați piața țintă pentru fiecare concurent. Găsiți marca care vinde produse cu cea mai mare suprapunere cu propria dvs. piață țintă pentru comparații precise.

Economisiți prețuri competitive pentru abonamente

Nu toate articolele trebuie să aibă prețuri competitive. Salvați cele mai bune oferte pentru clienții care cumpără în mod repetat pentru a fideliza clienții, pentru a crește valoarea de viață a clientului (CLV) și pentru a genera venituri previzibile.

OLIPOP, de exemplu, stimulează clienții să-și cumpere pachetele de abonament în loc de băuturi individuale. Directorul său pentru experiența și reținerea clienților, Eli Weiss, explică că cumpărătorii online obțin prețuri competitive dacă achiziționează cutii de carton prin modelul său de abonament:

Învingeți concurenții la preț și calitate

Când luați decizii privind prețurile, nu comparați prețurile de vânzare cu amănuntul ale concurenților în siloz. Valoarea în dolari pe care o valorează un articol depinde de calitate, utilizare și piața țintă. Să te bazezi pe primul concurent pe care îl vezi este o greșeală.

Construiește un tabel de comparație care să pună în față produsele comparabile ale concurenților cu ale tale, dar nu-ți fie teamă să ai prețuri mai mari decât acestea. Atâta timp cât poți dovedi că ai tăi merită banii în plus, marjele tale de profit nu trebuie să se micșoreze pentru a rămâne competitive.

Ilustrație de Jon Krause