Înțelegerea procesului de decizie de cumpărare a consumatorilor: 3 studii de psihologie a consumatorilor

John Watson, un psiholog timpuriu bine-cunoscut, și-a petrecut o mare parte a carierei ca academic și a studiat o serie de subiecte din domeniul psihologic. În anii 1920, când publicitatea începea să descopere, el a făcut tranziția Madison Avenue.
În timpul unei prezentări adresate directorilor de la Macy's, Watson a spus că „consumatorul este pentru producător, magazine universale și agenții de publicitate, ceea ce este broasca verde pentru fiziolog”. Această analogie a fost menită să ilustreze modul în care consumatorul a fost în esență un subiect în experimentele afacerilor și, prin acele experimente, companiile și-au putut învăța și optimiza strategiile.
Cu siguranță avea dreptate. Nu au lipsit cercetările privind psihologia și comportamentul consumatorilor. O căutare rapidă pe Google și veți găsi studii care acoperă totul, de la stilurile de luare a deciziilor ale consumatorilor țărani chinezi la contribuția neuroștiinței la cercetarea consumatorilor .
De fapt, există atât de multe cercetări încât companiile s-ar putea lupta să știe ce să facă cu ele. Este un caz clasic de supraîncărcare de informații, iar dacă nu poți identifica și utiliza eficient informațiile despre subiect, vei ajunge să pierzi o grămadă de timp.
Cu toate acestea, identificarea pașilor acționabili pe care îi puteți lua ca răspuns la cercetările privind comportamentul consumatorilor are potențialul de a beneficia cu adevărat de afacerea dvs.
Așa că acum suntem însărcinați cu problema cum identificăm pașii corespunzători și apoi îi implementăm în mod eficient. Toate în timp ce acționăm etic, desigur.
Trebuie remarcat faptul că psihologia consumatorului nu este un fel de truc magic care vă permite să manipulați pe toată lumea să cumpere exact ceea ce doriți, așa că generalizările pe care le face nu sunt universale.
Există nenumărați factori care intervin într-o decizie de cumpărare și, uneori, pur și simplu se reduce la un impuls aleatoriu. Acestea fiind spuse, tacticile care îmbrățișează psihologia consumatorului pot avea în continuare un impact asupra profitului tău.

Consumer Marketing Takeaways

Având în vedere amploarea cercetărilor, ar fi imposibil să acoperim toate constatările în psihologia consumatorului, așa că, în schimb, vom trece peste rezultatele a trei studii și vom lua în considerare câteva lucruri pe care le puteți face pentru a profita de ele.

Supraîncărcarea informațională transformă consumatorii într-o turmă

Este intuitiv să crezi că atunci când oamenii au toate informațiile, ei iau decizia corectă. Sau, cel puțin, își iau decizia pe baza informațiilor furnizate.
Această intuiție nu este mai adevărată decât ideea că soarele se învârte în jurul pământului. De fapt, comportamentul publicului are un efect uriaș asupra deciziilor de cumpărare ale consumatorilor.
Nu este surprinzător faptul că oamenii se pot conforma normelor publice, doar uitați-vă la Experimentul de conformitate Asch . Ea a arătat că oamenii ar putea răspunde incorect la întrebări simple dacă colegii lor care au venit înaintea lor au făcut același lucru.
Același efect apare în afaceri și este deosebit de puternic atunci când oamenii sunt supraexpuși la informații.
Într-un studiu realizat la Universitatea de Stat din Arizona , psihologii au observat deciziile de cumpărare ale a 494 de persoane pentru a vedea cum au reacționat la diferite niveluri de informații despre produse. Existau două medii de cumpărare - unul era public, astfel încât cumpărătorii știau care produse sunt cele mai populare, iar celălalt era privat, așa că nu aveau idee care era cel mai popular.
Când subiecții au fost expuși la cantități mari de informații despre produse în mediul public, au achiziționat cel mai popular articol la o rată mult mai mare decât atunci când au primit doar o cantitate moderată de informații despre produs.
Acest lucru a confirmat ipoteza psihologilor că atunci când consumatorii sunt expuși la prea multe informații despre produse, aceștia suferă de supraîncărcare de informații și folosesc învățarea socială pentru a lua decizii de cumpărare mai degrabă decât informațiile despre produse.
Deci, cum puteți folosi aceste informații pentru a vă comercializa și vinde mai bine produsele?
Moderați cantitatea de informații pe care o furnizați.
Acest:

Este mai bine decât asta:

Poate fi tentant să le oferi consumatorilor fiecare informație despre produsul tău, la urma urmei, vrei ca ei să știe ce cumpără atunci când cumpără produsul tău, nu? Gresit.
Adevărul este că nimeni nu citește descrierile produselor cu douăzeci de puncte. Păstrați-l scurt și dulce când vorbiți sau scrieți despre produsul dvs.
[blog-subscribe headline=”Sfaturi grozave de marketing, o dată pe săptămână” description=”Pasul 1: Pune-ți e-mailul mai jos. Pasul 2: Obțineți cele mai bune sfaturi de marketing o dată pe săptămână.”]

Încadrarea contează

Unul dintre cei mai studiați factori în vânzări este prezentarea prețului. Deschideți orice jurnal care îmbină psihologia și afacerile și este posibil să găsiți ceva despre încadrarea prețurilor.
Cercetătorii de la Universitatea din Michigan, Universitatea din Texas și Universitatea Columbia au colaborat la o analiză a rezultatelor unui număr de studii diferite efectuate în trecut.
Cea mai importantă constatare a grupului atunci când vine vorba de influențarea percepției consumatorilor despre o afacere pe care o primesc sunt economiile suplimentare la un pachet și procentul ofertei.
Cea mai importantă concluzie aici este că oamenii iubesc pachetele atunci când înseamnă economii suplimentare. Cu toate acestea, pe măsură ce dimensiunea pachetului crește, cu atât consumatorul percepe pachetul mai puțin favorabil.
Deci, dacă conduceți o afacere, căutați produse relevante pe care le puteți combina și poate beneficiați de o reducere suplimentară de 10% la pachet. Dar nu te lăsa dus de cap – împletește cincisprezece lucruri și îi vei speria pe cumpărători.
Un alt efect interesant al acestei analize este că reducerile sunt mai puternice atunci când vin de la retaileri care nu au adesea reduceri.
Deci, trebuie să fii selectiv atunci când faci vânzări și oferi reduceri. Dacă aveți o grămadă de articole diferite la reducere în fiecare zi, consumatorii nu vor găsi cu adevărat reducerile valoroase. Dar dacă reducerile și vânzările tale sunt rare, oamenii vor câștiga probabil apetit pentru ofertele tale și vor fi mai rapid să cumpere.

Prejudecățile despre vești proaste

Acest ultim studiu din Australia ia părtinirea noastră negativă și o aplică consumerismului . Studiul analizează relația dintre sentimentul consumatorului și consumul.
Prin sentimentul consumatorilor, autorii înțeleg perspectivele și nivelul de încredere al consumatorilor în economie. Deci, dacă au încredere în perspectivele economiei, ar avea un sentiment ridicat al consumatorilor, iar consumatorii cu o perspectivă negativă și încredere scăzută în economie ar avea un sentiment scăzut al consumatorilor.
Studiul a fost realizat prin observarea consumatorilor după ce aceștia au fost expuși la știri bune sau proaste despre economie sau lumea finanțelor. După ce au primit vestea, cercetătorii i-au întrebat pe subiecți dacă este un moment bun pentru a cumpăra articole majore de uz casnic.
Deoarece articolele majore de uz casnic nu sunt de obicei o necesitate, ele servesc ca un predictor al modului în care oamenii sunt dispuși să cheltuiască bani pentru lucruri care nu sunt necesare. Chiar și cu un sentiment scăzut al consumatorilor, este rezonabil să bănuim că oamenii vor continua să cumpere hârtie igienică, nu mașini de spălat vase.
Cercetătorii au descoperit că atunci când oamenii au fost expuși la vești proaste, sentimentul lor de consum a scăzut și, ca urmare, a scăzut și consumul. Cu toate acestea, atunci când au fost expuși la vești bune, nu a existat niciun impact asupra consumului.
Ideea aici este că oamenii sunt afectați în mod semnificativ de veștile proaste și sunt mai puțin probabil să cumpere lucruri care nu sunt necesare, dar efectul invers nu este adevărat cu veștile bune.
Aceasta înseamnă că ar putea avea sens să luați în considerare știrile atunci când luați decizii de marketing. Dacă plănuiți o vânzare imediat după o veste economică proastă, ar putea fi inteligent să comercializați lucruri care sunt necesare mai degrabă decât plăcute.

Pentru a încheia

Este important să ne amintim că toate aceste efecte și impacturi asupra procesului de decizie de cumpărare ale consumatorilor sunt doar o mică piesă a puzzle-ului. Atunci când iau decizii de cumpărare, oamenii nu acționează întotdeauna rațional și, adesea, nici măcar nu înțeleg de ce iau decizia pe care o iau.
Toate acestea înseamnă că de fiecare dată când auziți despre un efect în psihologia consumatorului, ar trebui să îl luați cu un sâmbure de sare. Nu pentru că nu este adevărat sau nu poate face diferența, doar pentru că diferența pe care o poate face este limitată.
Acestea fiind spuse, puteți încă să vă influențați afacerea în marjă. Și tot ce trebuie să faci este să vorbești cu contabilul tău pentru a ști că marjele contează.